No Cookie, no Chance? – Wie sauberes Arbeiten im Online-Marketing immer schwieriger wird…

Schon seit einigen Jahren ist es unsinnig, mit Visitor-Zahlen zu arbeiten, auch wenn Chefs und Kunden darum betteln. Warum? Valide messbar sind diese einfach nicht mehr und waren diese, wenn man es genau nimmt, nie. Zu unsicher ist der Cookie, der zur Identifikation der Nutzer genutzt wird. Die Details erspare ich Ihnen, es ist eine lange Geschichte voller politischer Irrtümer. Versucht man, mit verschiedenen Methoden doch noch nahe an die tatsächliche Zahl zu kommen und auch andere Zusammenhänge sauberer abzubilden, so ist dies alles mehr oder weniger bruchstückhaft und funktioniert nicht immer und unter allen Bedingungen. Um das ganz einfach zu begreifen, muss man nur die Browser-Technologie-Tabelle in seinem Analytics Tool ansehen und schwupp… es gibt praktisch nur noch neue Nutzer. Das kann so nicht sein … nicht bei Ihnen und nicht bei mir.

Keine neuen Nutzer im Safari
Keine neuen Nutzer im Safari

Ich saß einige Jahre in der technischen Kommission der IVW. Es ging damals um die „Online-Auflagen“ von werbefinanzierten Medienobjekten. Eine unserer wichtigsten Prämissen war, dass die (Erhebungs-)Technik bei allen Websites und Browsern gleich funktionieren sollte. Für die Grund-Installationen gleich welchen Web-Analytics-Tools trifft das schon lange nicht mehr zu. Und noch gravierender: Performance Kampagnen laufen völlig schräg, weil Basis-Annahmen nicht treffend sind. Und wie heißt es so schön – „shit in, shit out“. Man kann noch so schön mit den Daten herumwerkeln – wenn die Erhebung nicht mehr richtig funktioniert, taugt die schönste Optimierung nicht mehr viel – oder wird da nur noch optimiert, was funktioniert?

Seit einigen Monaten berichten die Nerds im Erhebungsbereich verstärkt in Vorträgen oder ihren Blogs darüber. Ob es nun Markus Stade (https://www.marcusstade.de), Alban Gérôme (https://www.slideshare.net/AlbanGrme/presentations) oder – noch etwas ausgeprägter – Markus Baersch (https://www.markus-baersch.de/blog/) ist, ITP ist für sie ein wichtiges Thema (BTW: Jungs, ich darf Euch doch Nerds nennen?!). Noch nichts von ITP gehört? Ausgeschrieben heißt dies Intelligent Tracking Prevention, gibt es seit 2017 in der Browser Engine Webkit und liegt mittlerweile in Version 2.3 vor. Eingebaut ist das in den Safari – die Apple-Welt. Genau das stört besonders das Performance Marketing. Cross-Device Tracking ist schon seit 2.2 nicht mehr möglich und die Verfallszeit von persistenten Cookies wird clientseitig auf 24 Stunden begrenzt. Markus Baersch meinte unlängst, dass die Browser-Hersteller unter dem Einfluss der DSVGO noch dafür sorgen werden, dass das Web kaputtgeht. Meinen Studierenden an der HMKW ist übrigens auch schon aufgefallen, dass Warenkörbe nicht mehr so funktionieren wie früher: Nach einem Tag sind die Produkte einfach daraus verschwunden (die Studierenden sitzen übrigens fast geschlossen mit Apple-Hardware vor mir). Die Bekleidungs-Plattform Asos hat aus der Not eine Tugend gemacht und lässt Produkte grundsätzlich nur noch eine Stunde im Warenkorb. So wird der Käufer unter Druck gesetzt. Natürlich könnte man Kunden weiter unter Druck setzen und zum Login zwingen, damit Warenkörbe oder Merklisten Bestand haben. Aber das ist nur der technische Teil. Insgesamt ist hinreichend bekannt, dass ein erheblicher Teil von Käufern einen Check-Out ohne Registrierung bevorzugt.

Für Analytics – zumindest die Retrograde – könnte man sich damit herausreden, dass sich Safari Nutzer genauso verhalten wie der ganze Rest und die Zahlen entsprechend hochrechnen. Leider gibt es für Firefox die „Enhanced Tracking Protection“ (ETP). Third Party Cookies funktionieren per Default nicht und wenn die Nutzer den recht versteckten Einstellungsknopf finden, ist noch mehr weg. Das ist nicht ganz so dramatisch wie beim Safari – könnte es aber werden. Chrome dagegen ist von Google – die verdienen mit Werbung Geld… da funktioniert noch viel mehr.

Third-Party-Cookies funktionieren auch im Firefox nicht und bald noch viel weniger!
„Enhanced Tracking Protection“ (ETP)

Das Rennen wird keinen Gewinner haben!

Was ist die Folge? Es wurde und wird nach Wegen gesucht, dem Dilemma zu entgehen. Ein Agentur-Mitarbeiter sagte mir unlängst, dass die Industrie schon einen Weg finden werde, das Targeting auch in Zukunft zu ermöglichen. Schon vor einigen Jahren wurde auf einer Veranstaltung in Hamburg ein Verfahren zur Identifikation von Accounts über Environmentals vorgestellt, das ziemlich gut funktioniert. Jetzt wird dies Fingerprinting genannt. Der Cookie war schließlich von Anfang an in Verruf und konnte schon immer von Nutzern manipuliert werden. Das war in den 90ern schon im Netscape Browser auf dem Mac so. Schreibschutz auf das Cookie-Verzeichnis und vorbei war es mit der Wiedererkennbarkeit… Mit Hilfe der über das HTTP übertragbaren Environmentals ist dann immerhin ein Rechner Account mit einiger Sicherheit wiedererkennbar – Cross Device ist jedoch schon eine gewaltige Datenschwubbelei und auch nur bruchstückhaft möglich – Werbern ist dennoch ein wenig geholfen. Zudem ist das Fingerprinting in Firefox ausgeschlossen. Es ist ein Puzzle. Da werden Daten in den Local Storage gesetzt oder wenn mit Serverseitigen Cookies gearbeitet wird. Eigentlich ist alles doof, weil es jeweils und entsprechend der vom Nutzer verwandten Clients unterschiedlich (gut) funktioniert. Die eingangs gestellt Forderung danach, dass die Messung bei allen Clients gleich funktionieren soll ist unhaltbar.

Noch viel schlimmer ist die Tatsache, dass Nutzer häufig mit AdBlockern arbeiten. Da gibt es neben dem in Deutschland weit verbreiteten Modell auch noch Brave. Es ist einfach nur ein Drama, bei dem kein Ende absehbar ist. Alban vergleicht das gerne mit einer Szene aus WarGames (ja, der 80er-Jahre Film). TicTacToe kann einfach nicht gewonnen werden – das Spiel wird nicht gewonnen, nur wenn es nicht gespielt wird. Was noch wirklich recht gut funktioniert ist die ID der Mobile Devices. Allerdings ist schon jetzt absehbar, dass diese – sobald sie übermäßig von der Werbeindustrie genutzt werden – von Herstellern gesperrt werden. Allen voran wird hier Apple agieren, das schon mit ITP 2.3 valides Arbeiten mit Online-Werbung und Analytics verhindert. Der Blick auf die Zahlen erfordert noch mehr kritische Distanz als bisher. Das betrifft besonders Attribuierungen und andere komplexere Verfahren.

Customer Journey: Wie uns KPIs falsche Entscheidungen treffen lassen

Alles ist relativ, wenn es etwas gibt, wozu es relativ sein kann. Wenn ich mich recht erinnere, habe ich das im Physikunterricht gelernt. Das gilt besonders für die Zahlen, die wir in Analytics-Werkzeugen anschauen können. Gerade bei der Analyse der Customer Journey und bei Attributionsmodellen treten immer wieder gravierende Probleme auf. Dabei ist es völlig gleich, ob es sich um Zahlen handelt, die aus den Werkzeugen der Web- bzw. Digital-Analytics gewonnen werden, oder ob es Werte sind, die von den mitunter etwas überheblichen Beratern eines Business-Analytics Dienstleisters präsentiert werden. Der Kontext ist immer entscheidend. Wurden die Zahlen richtig gewonnen? Sind diese vollständig? Sind Übertragungsfehler möglich? Etc. Ich glaube, dass die Herausforderungen an dieser Stelle letztlich allgemein bekannt sind. Jedoch wird wird diese Grundlagenarbeit leider zu oft nicht genügend gewürdigt, so dass es zu Fehler und damit falschen Entscheidungen kommt. Das gilt bei der Gewinnung von Nutzern und Kunden besonders dann, wenn Attributionsmodelle eingesetzt werden. Die richtige Beurteilung der Customer Journey und deren Interpretation ist eben keine einfache Nummer, sondern es handelt sich um eine große Kunst. Dabei geht es nicht nur darum, wie Zahlen korrekt und valide gewonnen werden können. Ausgesprochen relevant ist auch die verhaltenswissenschaftliche Bewertung der Zusammenhänge. Um es ganz klar auszudrücken: Alleine mit einem Mathematiker und einem Informatiker kommt man nicht weit! Und um das Ganze zu strukturieren, sind Sozialwissenschaftler mit ökonomischem Know-how mitunter ausgesprochen hilfreich. Doch dazu gleich.

 

Die Beurteilungsdimension

 

In Unternehmen spielen Conversion Rates eine gewichtige Rolle – also eine “Measure” im Sinne der Analytics Tools. Durch sie ist es möglich, die Kosten für eine Conversion aus verschiedenen Quellen zu berechnen. Grundsätzlich ist dies eine ausgesprochen sinnvolle Fragestellung. Natürlich sollten Mittel entsprechend der Erfolgswahrscheinlichkeit verteilt werden. Sie stimmen mir sicher zu, wenn ich behaupte, dass alles Geld in Retargeting zu stecken, weil die Klickpreise so schön günstig sind, unsinnig ist. Wenn Aggregatoren, Keyword-Advertising, sowie Display-Werbung verschiedener Ausprägung weggelassen werden, wird dies katastrophale Folgen haben. Ein Klick ist eben an dieser Stelle nicht nur ein Klick, sondern der Kontext ist für die Interpretation seiner Bedeutung ausgesprochen wichtig. Wir sind bei der Customer Journey angelangt – oder einem Trichter. Grundsätzlich ist dieses Verfahren an den Makro- und Mikro-Conversions angelehnt, das nach meinem Wissen vor etwa von zehn Jahren von Avinash Kaushik stark propagiert wurde. Die Makro-Conversion ist der Schritt oder die Handlung, die dem Entstehen von Umsatz direkt vorausgeht. Mikro-Conversions sind Goals, die für vorgelagerte Ziele gesetzt werden, beispielsweise Newsletter-Abonnements oder Produktansichten bestimmter Länge etc. Seit 2013 gibt es in Google-Analytics das Modellvergleichs-Tool. Darin kann man untersuchen, wie sich die Gewichtung von verschiedenen Kontakten mit der eigenen Website und deren Quellen, Kanälen und Medien auf die Zahl der zurechenbaren Goals auswirkt. Meistens werden diese noch genannt. Die offiziellen Informationen von Google zum Modellvergleichs-Tool sind eigentlich ziemlich gut.

Attribution der Customer Journey im Google Modellvergleichs-Tool
Google Modellvergleichs-Tool

Dann kommen wir jetzt zunächst zu einer ökonomischen Herangehensweise. Diese ist sozusagen die Schale, in der sich alles abspielt. Ziele sind – zumindest für Unternehmen – meistens etwas, das wenigstens mittelbar mit Geld zu tun hat. Es geht um Bewertung. Diese Bewertung richtet sich nach der Art des zu beurteilenden Objekts. Wenn es beispielsweise um eine E-Commerce Website geht, dürften die Ziel durchaus anders sein als bei dem Auftritt eines Markenartiklers. Bei einem Automobilhersteller sind diese anders als bei einem Hersteller von Verbrauchsartikeln, und Endverbraucher agieren anders als Unternehmen im B2B-Geschäft. Aufbau und Ablauf von Kommunikationsstrategien sind bei Unternehmen mit kleinen – sehr spitzen – Zielgruppen anders als bei Catch-All-Ansätzen. Außerdem spielt nicht zuletzt das Budget eine Rolle.

Ups – da haben wir ihn nun den Klick und das, was wir messen und beurteilen können. Sicher, aufgrund der Verschiedenartigkeit der Ziele sollten auch unterschiedliche Goals gesetzt werden und eben diese Goals müssen dann natürlich auch verschiedene Werte haben.

Der erste Schritt beginnt also mit der Zieldefinition. Darüber gibt es große Einigkeit. Allerdings fällt es immer wieder schwer, diese Ziele in Prozesse zu gießen. Natürlich soll hinten Geld rauskommen – was sonst. Aber wie soll der Weg dahin beschritten werden? Wie ist die Strategie des Unternehmens? Sicher, es mag manche Unternehmen wie z.B. Tesla geben, die völlig auf ihren Chef und dessen Medienpräsenz vertrauen. In Sachen SEO oder AdWords tat sich wenig, als ich mit entsprechenden Keywords den Möglichkeitsraum “Tesla” durchsucht habe.

Dann gibt es viele Unternehmen, die sich im Bereich der Suchmaschinenoptimierung abmühen. Oft gibt es nur zwei oder drei Plätze, die relatisch erreichbar sind, weil Google Ergebnisse zu den verschiedenen Dimensionen einer Suchanfrage ausspucken muss, um die Suchanfrage der Nutzer zu beantworten. Also wird das Unternehmen gezwungen sein, AdWords-Werbung zu schalten, wenn es besser gefunden werden möchte.

Was ich mit dieser Schilderung zeigen möchte: Mit unterschiedlichen Online-Werbeverfahren können Nutzer in verschiedenen Phasen der Customer Journey erreicht werden. Wenn nun alle Verfahren anhand der gleichen Goals bewertet werden, fallen solche Verfahren, mit denen Kunden zum Beginn der Customer Journey angesprochen werden, möglicherweise aus dem Mediamix heraus. Noch ein Stück tragischer wird die Angelegenheit durch die Tatsache, dass der Verzicht auf den Kanal erst verspätet auffallen wird. Hier ein Beispiel: Ich wurde einmal von einem Vorgesetzten – gegen meinen Rat – aufgefordert, auf die Ansprache einer Teilzielgruppe per AdWords zu verzichten. Erst zwei bis drei Monate später traten die messbaren negativen Effekte hinsichtlich der Conversions auf. Das war umso ärgerlicher, weil es dann leider zwei bis drei Monate dauerte, um die Verluste aus dem Kanal wieder auszuholen. Man kann dies natürlich durch einen Kanal versuchen, der die Conversion in einem zeitlich geringeren Abstand anspricht. Möglicherweise ist dies aber teurer oder funktioniert gar nicht.

 

Letztlich sollte man wohl folgendermaßen herangehen: Definieren Sie Ziele so, dass es messbare Goals für Mikro-Conversions gibt. Das können Abonnements von Newslettern, Visits bestimmter Länge, Nutzung von Service-Bereichen, wiederkehrende Besuche und viele andere Ereignisse sein. Möglicherweise helfen Ihnen diese Mikro-Conversions, die Attribution besser zu verstehen. Wenn ich nicht genug Daten zur Verfügung habe, pflege ich die Lage zunächst anhand einer Intra-Kanaloptimierung von verbessern. Diese beiden Dinge sollten Sie unbedingt tun – Mikro-Goals setzen und Ihre Kanäle intern optimieren.

 

Intra-Kanaloptimierung

Es ist also ausgesprochen wichtig, richtig zu bewerten. Dabei ist die Intra-Kanaloptimierung am einfachsten. Wenn Sie die Leistung von AdWords und Bing Ads vergleichen wollen, ist das nicht schwierig. Sie können dies sogar auf der Basis einzelner Keywords, Anzeigengruppen oder Kampagnen machen. Die Klicks kaufen Sie dann einfach dort, wo diese am günstigsten sind. Wichtig ist, dass Sie immer Kanäle optimieren, über die Sie Nutzer die auf der gleichen Ebene, des Funnels zuführen.

Funnel der Coustomer Journey nach Zielen
Funnel der Coustomer Journey nach Zielen

Ende der Customer Journey: Intra-Kanaloptimierung direkt vor dem Verkauf und im Bereich Kundenbindungsmaßnahmen

Bei Aggregatoren – also beispielsweise Preis- oder Jobsuchmaschinen – funktioniert das ähnlich.. Hier befinden wir uns in einem weitaus finaleren Stand der Customer Journey. Was davor liegt, ist erledigt; der Kunde möchte nun kaufen oder – bei Stellenbörsen – weiß, welche Art Job er haben möchte. Auch auf dieser Ebene ist es möglich, die Kosten einer Conversion zu bestimmen und den kostengünstigsten Dienstleister zu wählen. Aber Vorsicht – es ist nicht ganz  Die Kosten der Conversions sollten auf der Ebene von Produktklassen optimiert werden. Normalerweise sind die Dienstleister nicht über das gesamte Produktspektrum gleich gut. In Fall von Jobs unterscheiden sich diese hinsichtlich verschiedener Jobklassen. Im Jobmarkt gibt es bei den Aggregatoren Dienstleister, die lediglich einen Bewerben-Klick – das Goal – weitergeben, andere geben noch die Micro-Conversion davor, einen View, weiter. In diesem Fall müssen Sie überlegen, ob eine Korrektur des Conversion-Werts für das Bewerben-Goal notwendig ist. Wenn es um bepreiste materielle Produkte, geht ist die Lage übrigens nicht zwingend einfacher. Das betrifft gerade Hersteller. Wenn diese direkt über Aggregatoren verkaufen, setzen sie meist keinen sonderlich aggressiven Preis. Die Conversion Rates der Hersteller sind oft schlechter als die von Händlern. Das mag wohl darin begründet sein, weil Kunden beim Hersteller eine höhere Informationstiefe hinsichtlich des Produkts erwarten und den Kauf danach beim billigeren Händler tätigen.

Besonders kniffelig wird es, wenn wir kurz vor der Conversion verschiedene Kanäle vergleichen möchten. Dummerweise herrscht hier gewaltiges Gedränge. Neben Aggregatoren gibt es noch das Remarketing, welches sich hier als besonders kostengünstig verkaufen möchte. Aber Vorsicht: Job Boards mussten leidvoll feststellen, dass Remarketing lediglich ein kommunikatives Äquivalent für Jobs ist, die per Mail verschickt werden. Hier sollte man nur für solche Nutzer Remarketing betreiben, die nicht per Mail erreichbar sind, sonst sinkt die Conversion Rate für den Mail-Kanal. Sicher, man sollte natürlich die Kosten für die Gewinnung einer E-Mail-Adresse beachten und in die Analyse einbeziehen.

 

Der mittlere Bereich der Customer Journey: Intra-Kanaloptimierung für Maßnahmen im Bereich Bekanntheit und Auffindbarkeit

Maßnahmen dieser Kategorie sind beispielsweise SEO, Keyword-Advertising und Conversion-orientiertes Behavioural Targeting. SEO ist hierbei sehr viel schwieriger bewertbar, als es im ersten Moment erscheinen mag. Wenn es Dienstleister gibt, die nach Conversions bezahlt werden, dann ist die Herausforderung analytisch kaum bewältigbar: Für welche Keywords wollen Sie – abgesehen vom konkreten Messproblem – bezahlen? Selbst wenn der Name Ihres Unternehmens ausscheidet und Sie Goals nur dann bezahlen, wenn Nutzer über konkret vereinbarte Landing Pages auf Ihre Plattform gelangten, dann ist es alles andere als einfach und genug Stoff für einen eigenen Beitrag. Als Tipp kann ich an dieser Stelle nur die Vereinbarung von Landing Pages, Klick-Tiefen und Keyword Sets geben.

 

Wenn wir jetzt noch versuchen wollen, das Zusammenspiel verschiedener Zuleitungen zu optimieren, wird die Analyse unendlich komplex. Man spricht in diesem Fall von Attributionsmodellen, mit denen verschiede Kontaktzusammensetzungen richtig bewertet werden sollen. Manchmal beeindruckt der Begriff mehr als das Ergebnis. Die Badewanne ist wirklich sehr anschaulich. Dabei wird die Quelle des ersten Kontakts und und die letzte vor einer Conversion hoch gewertet und die übrigen gering. Wenn Sie nun an den ersten Kontakt denken: Google Analytics erlaubt es, verschiedene Zeiträume zu testen. Wenn SIe auf verschiedene Produktgruppen filtern, werden Sie unterschiedliche Ergebnisse bekommen. Ich kann nur dazu raten wirklich lange mit den entsprechenden Werkzeugen herumzuspielen. Testen Sie viele Modelle durch. Schauen Sie bitte auch welche Wege bzw. Kontakte mit kostenpflichtiger Werbung Ihre Nutzer haben. Mitunter hätte ich Bewerber am liebsten einen Screen gezeigt auf den steht: “Bleib bitte weg! Du kostest uns viel Geld und bist offensichtlich nicht in der Lage einen Job zu finden. Nimm bitte professionelle Hilfe in Anspruch!”

 

Marke, Bekanntheit & Reichweite

An dieser Stelle wird es sehr schwierig. Web Analytics funktioniert dann recht gut, wenn man selbst die Herrschaft über eine Website hat und einen Analytics Tag platzieren darf. Manchmal ist das ja auch fremden Plattformen möglich, dann aber nur indem beispielsweise lediglich die Tracking ID eingeben und das Basis Tracking auf der entsprechenden Plattform nutzen. OK, es ist das andere Ende, aber Eventbrite mag ich an dieser Stelle absolut überhaupt nicht. Hier sollte sich der Anbieter dringend optimieren. Schließlich ist es in diesem Fall die finale Konversion. Ansonsten ist alles auf die im Besitz befindlichen Plattformen mit vollem Zugriff zentriert. Dort passiert in dieser Stufe in vielen Fällen nicht sehr viel. Für Bekanntheit und Reichweite wird an anderer Stelle gesorgt.  

 

Wie würden Sie beispielsweise die Views auf Banner oder Videos bewerten? Als Daten gibt es die Kontaktmenge der jeweiligen Plattform. Hilfreicher ist es, die Cookie-Daten in einem Topf zu verarbeiten. Hier gäbe es dann Clients, die bekannt sind, bei denen der Client bereits auf die eigene Domäne zugegriffen hat. Daneben gibt es unbekannte Clients. Diese können in solche eingeteilt werden, deren Nutzer bekannt sind (und kein Zusammenhang herstellbar ist) und solche, die völlig unbekannt sind.

Grundsätzlich gibt es für alle drei Fälle demographische Daten sowie Daten hinsichtlich den Clients und ihren Nutzern zugeschriebenen Eigenschaften und Vorlieben. Es ist also möglich Segelinteressierte zu targeten. Wird diesen dann Werbung für Bootszubehör, Skipper-Bekleidung, Schuhe, Nautisches Gerät inklusive entsprechender Uhren etc. angezeigt, können bei einem Klick entsprechende Zusammenhänge hergestellt werden. Bedauerlich ist, dass der Effekt der werblichen Maßnahmen nicht zwingend in Online-Beschaffungsvorgängen mündet. Selbst die Information hinsichtlich der beworbenen Produkte und Leistungen muss nicht beim Absender der Botschaft erfolgen. Ganz banal: Schuhhersteller bewirbt sein neues Modell beispielsweise auf Instagram. Dem interessierten Nutzer ist die weitere Recherche auf seinem Mobilgerät viel zu hakelig. Wo sucht der Nutzer nun mit Alexa oder auf seinem MacBook? Auf Amazon, Zalando, bei decathlon oder doch lieber bei Timberland? Selbst wenn Hersteller Markenbildende Werbung im Netz oder auf mit dem Netz verbundenen Geräten schalten, finden selbst kurzfristige Beschaffungsvorgänge nicht zwingend bei diesen statt. Alleine mit Methoden der Digital Analytics kommt man nicht weiter. So geben die Verkäufe an Online-Händler schon einen gewissen Indikator. Also rein in SAP BW und Analysis. Hier noch ein kleiner Tipp am Rande. Einige Amazon Tool-Anbieter “messen” Umsätze von Amazon Händlern, indem sie grob gesagt deren Lagerbestände abfragen. Diese beziehen sich i.d.R. nicht nur auf Amazon. Es ist also grob möglich, kurzfristige Absatzerfolge zu beurteilen – allerdings nicht auf granularer Ebene.

Natürlich ist es möglich noch einen Schritt weiterzugehen: Wieso sollte es keine Verbindung zwischen stationärem Handel und dem Netz geben. Ansätze hierzu gibt es schon viele Jahre. Menschen die mit Werbung in Kontakt kamen, sind unter bestimmten Bedingungen in einem Laden identifizierbar. Allerdings ist das System löchrig. Es funktioniert dann am besten, wenn Marken den Absatz über den stationären Handel völlig in eigener Hand haben oder zumindest über Franchise-Systeme kontrollieren können. Bekleidungshersteller wie Zara oder H&M können hier als Beispiel dienen. Für die Systemgastronomie sind auch Ansätze vorstellbar.  Die Herausforderungen sind groß:

  • Es darf nur kontrollierbare Werbung platziert werden. Fernsehen bietet hier nur einzelne zaghafte Ansätze. Out of Home ist in seiner Struktur noch erheblich poröser und kaum flächendeckend einsetzbar.
  • Der Point of Sales muss unter der Kontrolle der Marke sein. Alternativ können auch die Besucher von triangulierbaren geographischen Einheiten mit werblichen Maßnahmen beballert werden. Die Besucher der CeBIT oder Hannover Messe sind hierbei allseits beliebt.
  • Es können i.d.R. nur ein Teil der Nutzer an den entsprechenden Positionen identifiziert werden, sodass die Durchoptimierung vor Konversion gefährlich ist. Empfehlenswert ist auch in diesem Fall die Intra-Kanaloptimierung.

 

Wichtig ist Folgendes: Unterschiede hinsichtlich kognitiver Effekte gibt es hierbei je nach der Plattform auf der der Kontakt geschah. Klicks und Käufe erfolgen schließlich in den meisten Fällen nicht direkt. Es ist eine Frage von Kontaktmengen, Kontakten auf verschiedenen Wegen u.s.w. Leider wird diese Erkenntnis-Klasse des Marketing nur zu oft vergessen. Der Klick alleine ist es wirklich nicht. Was davor passiert, was Menschen sehen, wenn sie einen PC nutzen oder vor dem Fernseher sitzen ist wichtig. Prinzipiell sollten sich die werbefinanzierten Fernseh- und Radiosender endlich bemühen, auf den Cookie der großen Systeme mitzureiten und weniger zaghaft vorzugehen. Dummerweise wird der Klick dann ja nicht auf dem Fernsehschirm oder in der Küche stattfinden.

Vor mehr als 20 Jahren diskutierte ich mit dem Vertriebsmitarbeiter von Net Gravity, einer AdServer-Lösung, die von DoubleClick übernommen wurde. Mir war es wichtig, dass regionales Targeting immer funktioniert. Der Kerl war sichtlich irritiert: Warum will dieser Deutsche eigentlich 100-prozentige Abdeckung? Sein Argument war ganz einfach: Nimm die 50 Prozent bei denen wir den Ort sicher wissen und beschicken den Rest mit General Rotation. Genauso könnte man auch mit Fernseh- und Hörfunk-Werbung verfahren. Es wäre dann nach und nach möglich die “Rezipienten” mit individuellen Kontaktmengen zu beschicken und auf dieser Ebene genauere Ergebnisse zu generieren als dies mit herkömmlichen Methoden der empirischen Sozialforschung erfolgen kann.  

Der Werbekontakt, der Klick und die Konversion

Web-Analytics alleine ist zu wenig. Digital Analytics geht weiter ist aber auch nicht umfassend genug. Im Marketing-Controlling und der daraus folgenden Optimierung müssen weitere Schritte unternommen werden, um sicher und stabil zu arbeiten. Der Durchgriff auf Werte aus dem klassischen Controlling ist genauso notwendig wie der vorsichtige Umgang mit Zahlen auf den unterschiedlichen Ebenen der Customer Journey.  Daher meine Empfehlung, zunächst immer auf der Ebene einzelner Kanäle zu optimieren. Die Gefahr von Erfassungsbrüchen ist zu hoch. Womöglich wird auf sinnvolle Werbemaßnahmen verzichtet weil diese nicht messbar sind oder weil bei der Beurteilung der Werbemaßnahmen fehlerhafte Einschätzungen durch methodische Fehler entstehen. Wir werden noch lange an der analyse und Optimierung der Customer Journey arbeiten müssen. Hoffen wir, dass uns der verantwortungsvolle Umgang mit der DSGVO nicht zu viele Steine in den Weg legt.

 

Zielgruppen: Klassisch sozialwissenschaftliche Herangehensweise für Online-Marketing unerlässlich

In einem meiner letzen Beiträge ging es um den Begriff der Zielgruppe. Ich habe versucht eine operationale Definition herzuleiten. Es geht mir darum, zu charakterisieren was ich hier unter Zielgruppe verstehe. Vielleicht fragen Sie sich nun, warum ich in einem Blog so sehr auf dieser Formalie bestehe. Ich möchte das etwas erläutern: Das Verständnis für Zielgruppen ist für das Marketing der Kit zwischen den verschiedenen Akteuren. Wenn Sie ein Unternehmen leiten, müssen Sie den Mitarbeiter verschiedenster Abteilungen klarmachen, für wen die Leistungen des Unternehmens bestimmt sind, welche Ziele erreicht werden sollen. Steht der Relaunch einer Website an, müssen Leiter Online-Marketing dies – wahrscheinlich gemeinsam oder in Abstimmung mit der Marketing-Leitung und Vertretern aus der IT – den Mitarbeitern verschiedener Agenturen erläutern. Nur wenn genau wissen, wer erreicht werden soll, kann es zu befriedigenden Ergebnissen kommen. Nehmen wir ein Beispiel aus dem Bereich „Outdoor“: In diesem Fall wird es keinesfalls ausreichen, wenn die Zielgruppe so beschrieben wird: Männer und Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, die sich in Baden-Württemberg und Bayern aufhalten und mindestens einmal im Monat mehr als zehn Kilometer wandern.

Zielgruppen verstehen – qualitativ

Ein erheblich tiefgehenderes Verständnis ist erforderlich. Einer der Gründe liegt im Wettbewerb. Wer die Zielgruppe besser versteht, der weiß, wie diese „tickt“, wird besser kommunizieren können, Produkte solider für die Zielgruppe entwickeln können und sich auch vom Wettbewerber abgrenzen können. Im Beispiel ist es eben durchaus relevant, ob die Zielgruppe Wandern als Sport versteht oder nicht, ob es um Wanderer geht, die auch im Hochgebirge unterwegs sind oder solche, die sich nur im Mittelgebirge bewegen und Wege ohne Steigung bevorzugen. Gehen die Wanderer tatsächlich rund ums Jahr regelmäßig oder nur zur „Wandersaison“? Geht die Zielgruppe auch bei Regenwetter? Natürlich können Sie die Zielgruppe auch noch weiter segmentieren. Ein Beispiel hierfür wäre die Frage nach dem Kinderanteil innerhalb der umrissenen Zielgruppe. Hier wird deutlich, dass es neben quantitativen Kriterien auch noch sehr viele qualitative Kriterien geben kann und sollte.

Quantitative Zielgruppen-Kriterien

Die quantitativen Kriterien – vielleicht sollte ich diese besser als quantifizierbare Kriterien bezeichnen – spielen im Online-Marketing eine größere Rolle. Immer wenn Werbung eingekauft werden soll, sind solche Kriterien unerlässlich. Medienhäuser nutzen diese in Deutschland schon seit weit mehr als 60 Jahren. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) als wichtiger Verband in diesem Bereich wurde 1954 gegründet. Damals ging es darum zu zeigen, wie die Leser von Zeitungen und Zeitschriften gruppiert werden können, damit Werbungtreibende Daten für die Platzierung ihrer Anzeigen bekommen.

Zielgruppen und Marktpotenzial-Analyse

In der Wissenschaft wird die Marktpotenzial-Analyse analytisch sauber und grundsätzlich auch berechtigt von der Kommunikationspolitik getrennt.  Zunächst wird berechnet wie groß die Zielgruppe ist. Das ist im Beispiel der Wanderer in Baden-Württemberg und Bayern zum Teil über die amtliche Statistik der Statistischen Landesämter und des Statistischen Bundesamts möglich. Diese erlauben es, die Zahl der Einwohner nach Altersklassen zu recherchieren. Wie hoch der Anteil der Wanderer ist wird nicht erfasst. Hier empfiehlt es sich bei Verbänden oder in Markt-Media-Studien zu recherchieren. Sehr schnell werden Sie feststellen, dass es in der Offline-Marketing-Welt auch keine perfekte Zugänglichkeit zu Daten gibt. Für unser Beispiel werden Sie auf die Verbrauchs- und Mediaanalyse VuMA stoßen. Diese Studie, die von den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern und der RMS durchgeführt wird, erfasst in regelmäßigen Abständen mittels persönlich-mündlichem Interview (CAPI) und Haushaltsbüchern die Mediennutzung und das Konsumverhalten. Allerdings muss man sich an den abgebildeten Parametern orientieren. Diese wiederum sind in großen Teilen an die Parameter der Studien der AG.MA angelehnt.

Berechnung der Zielgruppen-Größe

Skalierung Häufigkeit
Skalierung Häufigkeit

Was heißt das nun für unsere Konstruktion der Zielgruppe? Es ist ausgesprochen sinnvoll, sich an den Parametern der relevanten Studie und deren Skalierungen zu orientieren. So lässt sich die gewünschte Altersspanne nicht genaus abbilden. Es ist möglich die Auswertung aus Baden-Württemberg und Bayern zu begrenzen. Euphorisch werden muss man aber noch immer nicht. Die Skalierung für die Nutzung oder Anzahl der durchgeführten Aktivität sehen Sie in der Abbildung. Hier gibt es keinen Unterschied zwischen dem Essen von Schokolade und Wandern. Man könnte zur Bestimmung der Zielgruppen-Größe die Werte „Etwa einmal im Monat“ und häufiger nutzen. Wie weit die Wanderer jeweils unterwegs sind, wird uns nicht gesagt.

Hinsichtlich der Alterswerte haben wir die Möglichkeit die gewünschte Gruppe zu errechnen. Das ist dann nicht sonderlich genau. Wir nehmen einfach die Altersgruppen von 20 bis 40 und teilen durch zwei. So können wir die Zielgruppen-Größe berechnen.

Zielgruppe – ja und?

Ich kann mir gut vorstellen, dass meine Herangehensweise bei passionierten Online-Marketern Erstaunen hervorruft. Warum soll man Zielgruppen so traditionell definieren, wenn man bei Facebook, Google oder spezialisierten Dienstleistern Zielgruppen kaufen kann. Aber schauen Sie selbst:

AdWords Kaufbereite Zielgruppe Wandern
AdWords Kaufbereite Zielgruppe Wandern

 

Wirklich der Knaller ist das nicht, was Google zu bieten hat. Wenn Sie sich nun vorstellen, dass Sie nicht nur mit Google zu tun haben, sondern mit einer ganzen Reihe von Dienstleistern, dann kann es sehr schnell unübersichtlich werden, wenn man die Zielgruppe nicht ganz sorgfältig definiert hat. Ganz schwierig wird es, wenn einem Dienstleister zu Hilfe eilen, die vorgeben Zielgruppen sauber zu definieren, aber den Attributions-Prozess intransparent lassen. Im nächsten Beitrag zu Zielgruppen gebe ich Hinweise darauf, welche Wege konkret einschlagbar sind und welche Fallstricke existieren.

 

 

 

Analytics-Anforderungen KMU – Werkzeuge & Daten

In der aktuellen t3n (Ausgabe 42) ist ein Beitrag über Analytics-Tools für Start-ups bzw. kleinere Unternehmen. Darin werden einige Klassen von Werkzeugen besprochen. Grundsätzlich ist das nicht schlecht. Allerdings wirkt der Artikel schon so, als ob viele Fragestellungen nur mit diesen Tools zu lösen seien. Anschließend werden die Daten aus jeglicher Quelle Dashbord-Lösung gepackt und alles ist gut.  Hierzu gibt es einiges zu sagen. Ich erläutere deshalb hier rudimentär welche Analytics-Daten zur Steuerung eines Web-Projekts notwendig sind.

Google Analytics Homepage vor Login
Google Analytics Homepage vor Login

Analytics-Speziallösungen müssen administriert und gelernt werden

Vor allem wird die Mächtigkeit von Google Analytics als Werkzeug unterschätzt. Mit Custom Reports und Event-Tagging lässt sich vieles lösen und beantworten, wozu es kein Spezialwerkzeug braucht. Vor allem wurde im Beitrag ignoriert, dass auch Apps mit Google Analytics messbar sind. Die Daten kommen damit aus der gleichen Welt. Das hilft, weil nicht noch weitere Werkzeuge administriert und verstanden werden müssen. Fatal ist dann mitunter auch die Notwendigkeit zur Betreuung weiterer Schnittstellen. So schön in vielen Dashboards Daten aufbereitet werden – dedizierte Schnittstellen zu allen Werkzeugen, die eingesetzt werden gibt es meistens nicht. Ein oder zwei fehlen meistens. Eine eigene Datenhaltung und die Entwicklung eigener Schnittstellen wird notwendig. Das kostet Geld, Zeit und v.a. Nerven. Je weniger Analytics-Tools im Einsatz sind, um so effizienter kann mit den Resultaten umgegangen werden. Klar – die Google Analytics- bzw. Universal Analytics-Nutzverwaltung und die Weitergabe von Reports ist ein Ding an dem Google dringend arbeiten sollte. Allerdings hat eine so weit verbreitete Lösung einen entscheidenden Vorteil: Es gibt viele, die sich damit auskennen. Das spart Kosten. zudem lassen sich sogar Daten aus fremden Quellen integrieren.

A/B-Tests nicht vergessen!

Onsite würde ich kaum zu einem weiteren reinen Analytics Tools raten – außer natürlich zu Werkzeugen für A/B-Tests. Hierfür ist Google Analytics wirklich nicht die optimale Lösung. Ich mag hierfür Optimizely. Das lässt sich auch von kleineren und mittleren Unternehmen einsetzen. Diese Klasse an Analytics-Tools fehlt im Artikel. Im Marketing sind noch einige weitere Werkzeugklassen wichtig, die Werte generieren, die im Rahmen der Analytics relevant sind bzw. in Dashboards integriert werden müssen.

Onsite-Analytics heißt auch Performance und SEO

Bleiben wir bei der Website: Da sollten Werkzeuge zur Analyse der technischen Performance der Website im Einsatz sein. Wenn das Ding zu langsam wird, dann gibt es nicht nur Ärgern mit den Nutzern – auch die SEO leidet. Womit wir bei nächsten Punkt wären: SEO-Tools liefern auch wichtige Daten und geben Handlungsempfehlungen. In den Tools bekommt man diese früher als sich diese im organischen Traffic bei Google Analytics bemerkbar machen. Sicher – man kann sich über die Indices streiten, die Searchmetrics oder XOVI et al. produzieren streiten, grundsätzlich sind diese hilfreich. Die Werte gehören in ein Überblicks-Dashboard für die Marketing-Leitung. Zudem ergeben sich dadurch auch noch Hinweise hinsichtlich der Arbeit von Wettbewerbern.Wenn man einen Shop betreibt, dann ist die Bonität seiner Kunden wichtig. Auch die Ergebnisse dieser Prüfungen sollten aus dem E-Commerce-System oder auf anderem Wege einer Bewertung zugeführt werden.

Management-Werkzeuge liefern auch Analytics-Daten – was ist damit?

Verlässt man Website und App, dann geht es um die Zuleitungen zur Website. Ein sehr wichtiges Bindungswerkzeug in diesem Bereich ist die E-Mail. Man sollte beispielsweise einfach wissen, wenn die Öffnungsraten der Mails plötzlich sinken, Bounce Rates steigen etc. Grundsätzlich ist dafür kein extra Analytics-Werkzeug notwendig. Kampagnen-Werkzeuge verfügen i.d.R. über eine Auswertungs-Instanz. Die Daten müssen nur aus dem Werkzeug herausgeholt und in das Übersichts-Dashboard integriert werden. Ach ja – es sind auch noch Werte für die eigene Datenhaltung. Dazu hätte ich mir auch noch etwas in dem Artikel gewünscht: Wie geht man mit Analytics-Daten um, die in einem anderen Werkzeug eher nebenbei anfallen – wie dem E-Mail-Tool einem CMS oder einem Social Media Management-Werkzeug wie Hootsuite.

Genau analysieren, wie Werbemaßnahmen wirken

Relevant sind in diesem Zusammenhang auch die Daten von AdServern – schließlich sollte man nicht nur wissen wie oft jemand auf der eigenen Website gelandet ist, sondern auch, wie oft die eigene Display-Werbung im Netz gesehen wurde, welche Werbemittel funktionieren und welche nicht. Gerade im Bereich der zunehmenden Kontingenz von Bewegtbildwerbung über das Internet und bei Fernsehwerbung gibt es noch beträchtlichen Entwicklungsbedarf. Ich gestehe: Die Baustelle Bewegtbildwerbung und Analytics ist tendenziell etwas für größere Unternehmen.

Dashboards

Im Beitrag wird ganz richtig darauf verwiesen, dass bei all den unterschiedlichen Datenquellen eine Dashboard-Lösung notwendig ist, um den Überblick zu behalten. Es werden auch viele brauchbare Lösungen genannt. Allerdings fehlt Tableau. Hinsichtlich der Möglichkeiten zur Visualisierung ist das wirklich klasse. Zudem gibt es Tableau zu Preisen, die auch ein KMU bezahlen kann.

Das was ich jetzt geschrieben habe, ist auch nicht umfassend. Ich kann nur dazu raten sich entlang der gesamten stattfindenden Prozesse zu hangeln. In diesem Zusammenhang sollte man sich über seine Ziele klar sein. Nur so kann man nach Fragen Ausschau zu halten, die beantwortet werden sollten, um das Projekt zu optimieren. Tja – und dann geht es darum, zu sehen welche Werte Antworten auf die Fragen geben bzw. bei der Entscheidung helfen. Das müssen nicht sonderlich viele Werkzeuge sein – auch wenn es die gibt und sie an sich toll sind.

Pinterest-Werberichtlinie – Sauber zum Erfolg!

Pinterest lässt sich Zeit. Das betonte ich schon öfter. Allerdings tut das der Plattform ausgesprochen gut. Genau dies wird auch an den neuen Pinterest-Werberichtlinien deutlich. Bisher habe ich noch nichts dazu auf Deutsch gelesen. Grund genug für eine Analyse. Zum Januar führte Pinterest seine Werbeform für den Feed in Amerika breiter ein. In Deutschland werden wir wohl noch ein wenig warten müssen. Die Analyse dient also der Vorbereitung.

Auf der Seite zu den Werberichtlinien erläutert Pinterest sehr anschaulich, wie es sich Werbung im Feed vorstellt. Pinterest möchte, dass werbliche Inhalte der Nutzung förderlich sind und ein positives Erlebnis vermitteln. Pinterest soll dadurch besser werden – inspirierender. Beworbene Pins sollen aus der Sicht von Pinterest zum besten Inhalt gehören, den es auf der Plattform gibt. Sie sollen also nicht hingehen und Anzeigen entwerfen. Sie sollen schöne Pins nehmen, die ohnehin schon erfolgreich wären und Pinterest sorgt dafür, dass diese noch erfolgreicher werden. Zu diesem Zweck werden die Richtlinien formuliert. Sie sollen helfen, guten Content zu entwerfen und vielleicht den einen oder anderen dösigen Marketing-Honk davon abhalten, Anzeigen als Promoted Pins zu platzieren. Das betrifft übrigens auch alles, was nach dem Klick auf einen Pin passiert – also bitte keine großflächigen modalen Dialoge, die zum Abo von Newslettern motivieren sollen etc. Vielleicht bleibt den Nutzern ja das Unerfreuliche erspart, das sie auf Facebook und in Google-Werbung nur all zu oft ertragen müssen.

Verbotene Pinterest Werbung
Nicht den Pinterest-Werberichtlinien konform (Quelle)

Pinterest-Werberichtlinien – es sind einfache Regeln:

  • Sei autentisch (Na – passen athletische Typen und Süßigkeiten wirklich zusammen?)
  • Bewerbe Pins, die dich stolz machen (Edeka ist auf Lichtenberg sicher stolz!)
  • Bewerbe keinen Spam oder bösartiges (Honks werden rausgeworfen)
  • Befolgen Sie die Pinterest Policy und deren Geist (Pinterest ist das nette Netzwerk!)
  • Befolgen Sie die geltenden Gesetze und Vorschriften. (Das versteht sich von selbst und bezieht sich nicht auf die 8,50 €, die sie Praktikanten mit abgeschlossenem Studium zahlen sollten).

Pins – Bilder und Texte

Bei Ihren Pins sollten sich auf folgendes achten. Werbeanzeigen gehen nicht. Wirklich nicht. Stellen Sie sich vor Sie platzieren eine Anzeige und müssen sich das Ding in fünf Jahren noch immer ansehen. Noch schlimmer: Sie haben in der Anzeige einen Rabatt von 50% avisiert. Also einfach Finger weg von Anzeigen und her mit den schönen Bildern, die Sie ohnehin gerne verbreiten. Bei Events sollten sie das vollständige Datum mit Jahreszahl angeben. Ach ja – Preise gehören auch nicht in Bilder. Wenn Sie das möchten sollten Sie das mit Rich Pins lösen, die ziehen den aktuell gültigen Preis für Ihr Produkt.

Text muss nur selten in die Bilder. Wenn notwendig, dann bitte kurz ohne zu viele Ausrufezeichen. Claims stören. Pinterest-Nutzer wollen schöne Bilder – keine Werbeaussagen. Lassen Sie bitte auch Sachen weg, die Funktionalitäten vorgaukeln, die es nicht gibt – also beispielsweise Menüs, Metions oder Hashtags. Besonders Hashtags sind blödsinnig. Zumindest in den meisten Fällen. Auf solche Ideen können aus meiner Sicht nur digitale Analphabeten oder passionierte Printgestalter kommen. Weg lassen – bitte!

Ansonsten ist Pinterest frei von Sex. Busen gehen – manchmal. Wenn dann sollten die Bilder sehr ästhetisch sein. Pinterest ist politisch extrem korrekt. Lesen Sie nochmal die Nutzungsbedingungen, wenn Sie nicht verstehen, was das heißt. Natürlich dürfen Sie auch nicht sagen, dass Sie mit Pinterest in Verbindung stehen.

Landing-Pages

Wie oben schon geschrieben, sollten Sie nicht einfach nur Adresswerbung betreiben. Das ist langweilig und doof. Platzieren Sie auf der Zielseite nützlichen Content. Bei einem Kleidungsstück sollten Sie eben das Zeigen, was auf eine Produktseite gehört. Das sind sicher auch beschreibende Texte. Ebenso gehören Größenangaben, Verfügbarkeiten, Preise, Pflegehinweise dazu. Viele weitere Bilder sind ohnehin hilfreich. Diese fördern die Viralität. Also los – nützlich muss es sein und darf nicht gegen die Nutzungsbedingungen verstoßen.

Produkte, die nicht beworben werden können – zurecht!

  • Adult products and services – also Sex & Co.
  • Alkohol
  • Imitationen bzw. Blender
  • Drogen und Tabak
  • Bedrohte Tiere oder Produkte davon
  • Gefälschte Dokumente (Ausweise, Doktor-Titel etc.)
  • Glücksspiel inkl. Anleitungen
  • Ilegales
  • Zielseiten die Viren enthalten oder Hacking
  • Pharmaprodukte
  • Bezahlen fürs Pinnen
  • Bei Subscriptions muss klar erläutert werden, was abonniert wird (Kosten, Zeitraum etc)
  • Unakzeptabele Geschäftsmodelle (Schneeball, Pyramide etc.)
  • Waffen und Sprengstoff.

RTB – Real Time Bidding – Retargeting und Zielgruppen-Targeting – ein d3con Rückblick

Am 11. Februar fand in Hamburg zum 4. Mal die d3con statt. Das ist so etwas wie das Klassentreffen der RTB-Branche – also rund um Real Time Bidding. Ich fand die Veranstaltung ziemlich gut und werde mit größter Sicherheit im kommenden Jahr wieder hingehen. Man erfährt so einiges wichtiges zur Raketentechnologie der Online-Werbung. Es geht um Retargeting und um die Direktansprache von Zielgruppen – also Zielgruppen-Targeting mit möglichst geringen Streuverlusten.

d3con

Klassentreffen?

Ein Klassentreffen an sich ist ja eine geschlossene Veranstaltung mit vielen Interna. Das ist gleichzeitig die Schattenseite eines Klassentreffens, wenn die Klasse wachsen möchte. Es gab viel Buzzword-Sprech von Referenten der außerhalb der Klasse nie im Leben verstanden worden wäre. Naja – vielleicht gab’s auch Gäste, die Verständnisprobleme hatten. Deshalb hier schonmal die Bitte sich hinsichtlich Abkürzungen und Spezialausdrücken zu mäßigen. Das wirkt aus meiner Sicht überheblich und zeugt von Unsicherheit. Viele der Sätze – v.a. in den Podiumsdiskussionen hätten auf deutsch reichlich banal und platt gewirkt. So ist es schwierig den Markt zu vergrößern. Es wurde viel auf Features eingegangen und Benefits unzureichend belegt. Das war ein wenig schade.
Gleichzeitig weit dies jedoch auch auf den Zustand des Marktes an sich hin: Dieser ist noch jung und muss sich entwickeln. Es müssen klare Linien herausgearbeitet werden. Darum muss man sich keine Sorgen machen. Das wird kommen. Es gibt einfach Schritte, die zu absolvieren sind und Klippen, die umschifft werden müssen.

Real Time Bidding – was taugt der Begriff?

Es fängt schon beim recht technischen Begriff „Real Time Bidding“ an. Der geneigte Werbungtreibende ohne größeres Verständnis für den Ausdruck wird sich an dieser Stelle sofort fragen, ob und wie er den nun bieten muss. Mit etwas Glück wird er auf die Idee kommen, dass es um etwas ähnliches wie das Bietverfahren von Google im Rahmen der AdWords geht. Das wäre aus meiner Sicht ein großes Glück. Kleinere Kunden, werden durch die Begrifflichkeit abgeschreckt. Das scheint ja auch nicht so schlimm zu sein. Die Beschwerden viele Diskutanten waren dahingehend, dass Publisher zu wenig Inventar zur Verfügung stellen. Dazu weiter unten noch etwas mehr.
Dann gab es da auch noch Jannette Flores von Google. Sie benutzte den Begriff „Audience Buying“. Wirklich geschickt ist die Einführung dieses Begriffs durch Google auch nicht. Der nicht dem RTB-Tunnelblick verfallene Online-Markter wird schnell auch an Fan- bzw. Follower-Käufe für Facebook, Twitter und Pinterest denken. Die taugen nunmal absolut nichts – was soll denn dann Audience Buying taugen? – Wahrscheinlich nicht viel. Dennoch muss man Google für die Suche nach einem Begriff dankbar sein. Nur mit einfach zu verstehenden Begriffen und klar erkennbaren Benefits wird der Markt wachsen.

Zielgruppen-Targeting

Zugegeben – mir fällt auch kein wirklich supertoller Begriff ein. Die Tatsache, dass Retargeting recht gut läuft ist ein Hinweis darauf, dass der Begriff gut verstanden wird. Im Eröffnungsvortrag erläuterte Konrad Feldman (quantcast) ziemlich ausführlich und anschaulich, dass Retargeting alleine nicht ausreicht. Das hätte auch ohne den Vortrag klar sein können. Es handelt sich dabei um eine Bindungsmaßnahme. Dadurch werden keine neuen Kundenschichten erreicht – nicht die Reichweite erhöht und nicht die Bekanntheit gesteigert.
Retargeting ist eben einfach zu verstehen: Der Kunde kommt zur Website, bekommt ein Cookie gesetzt und wird an anderer Stelle wieder eingefangen. Wie ist es jedoch mit anderen Methoden der Ansprache. Sobald der Kunde das Gefühl hat, dass zu viel Hokuspokus dabei ist oder die Sache zu intransparent läuft, ist er nur schwer zu einer Entscheidung zu bewegen. Hier sind Google und Facebook die Vorreiter von denen die Branche lernen sollte. Es wird in einfach gestaltet Interfaces zu den Schaltungen geführt und der Kunde weiß, dass er seine Zielgruppe anspricht, dass diese nach Alter, Geographie und Interessen einschränken kann. Das reicht dann völlig: Zielgruppen-Targeting. Der Florian Heinemann (Project A) stellt deshalb aus meiner Sicht völlig zurecht fest, dass Google und Facebook das Rennen machen werden.

Vielleicht wären an dieser Stelle auch andere Abrechnungsmodelle ratsam. Für Reichweite sind die Kunden traditionell bereit zu bezahlen. Reichweiten-Kampagnen sind bei einer klaren Zielgruppen-Ansprache überaus sinnvoll. Prinzipiell, gibt es diese Möglichkeiten ja schon. Schaut man auf die Seiten der großen Vermarkter, so sind die Informationen unzureichend und versteckt. Ob das ein Hinweis darauf ist, dass mit klassischen Umfeldbuchungen einfach mehr verdient wird? – Die Wahrscheinlichkeit dafür ist hoch. Möglicherweise liegt es auch daran, dass die Agenturen im Umfeld zu sehr an CpC und CpO denken – Gedanken für den E-Commerce-Markt – nicht für Marken und Reichweite. Doch in diese Richtung muss sich der Markt entwickeln.

Ich war richtig erfreut, dass hin und wieder der Begriff TV genannt wurde. Das ist nunmal die Riesenschaufel hinsichtlich der Reichweite und der TV-Markt bekommt noch immer den größten Batzen vom Werbekuchen ab. Dabei denke dabei nicht nur an die Reichweitenwerte, die sich in das eine oder andere Tool integrieren lassen. Mir geht es ganz konkret um die Verknüpfung der Daten auf individueller Ebene. Das wird in einigen Jahren zweifellos einen Schub bringen.

Unternehmensbeispiele

Am weitaus besten hat mir auf der d3con 2014 ein von Ralf Scharnhorst moderiertes Panel zu den Erfahrungen von Werbungtreibenden mir Real Time Advertising gefallen. Trivago, Vodafone und Zalando berichteten über Erfolge, Schwierigkeiten und Verfahren. Das war wirklich wertvoll. Damit kann man Kunden die Angst nehmen. Die Kollegen zeigten, wie anderswo gekocht wird. Eigenartigerweise gestanden diese Werbungtreibenden, dass sie mal auf die Schnauze fliegen. Dienstleistern scheint das zu peinlich zu sein. Zudem ist die Tatsache, dass trivago und Zalando Werbemitte intern produzieren und nur ungern Agenturen an diese Arbeit lassen, ein wichtiger Hinweis. Die Kreativen haben sich wohl noch nicht auf diese neue Art und Weise der Online-Werbung eingestellt. Nach Aussage der Unternehmen scheint es vor allem den ungenügend schnellen Abläufen zu liegen. Hier müsste also noch optimiert werden. Ich persönlich lassen auch am liebsten intern produzieren, weil so einfach eine bessere Feinabstimmung erfolgen kann.

Datenschutz

Das ganze Spiel um Real Time Advertising – Retargeting und Zielgruppen-Targeting – kommt ohne die Identifikation der Nutzer-Clients nicht aus. Die EU-Datenschutzverordnung drohte mit beträchtlichen Einschränkungen. Nun scheint diese nach Aussagen des BVDW umgesetzt. Wie und warum konnte nicht genau nachvollzogen werden. Klar scheint nur, dass es etwa ist wie mit dem US-Waffengesetz. Cookies dürfen in Deutschland benutzt werden, wenn darin keine personenbezogenen Daten stehen. Wenn doch, dann muss der Nutzer des Clients vorher gefragt werden. Das sorgt für etwas Klarheit. Also gerade, wenn es um die Verbindung mit CRM-Daten geht, sollte man den Nutzer explizit darauf hinweisen. Das hätte man auch ohne gesetzliche Vorschriften schon so machen sollen. Genauso wie man hinsichtlich des Retargeting nicht einfach drauf losballern sollte und dem Kunden nach einem Kauf beispielsweise Komplementärprodukte zeigen sollte und nicht noch drei Monate lang ein Produkt, das der Kunde schon besitzt.

Jochen Schlosser von uniquedigital  zeigte, dass man auch ohne Cookies Clients identifizieren kann – und das mitunter noch besser als mit den üblichen Identifikationsstrings. Das war schon schwer beeindruckend, weil so tatsächlich auch Nutzer angesprochen werden könnten, deren Clients Cookies ablehnen – aus welchen Gründen auch immer. Allerdings liegt Schlosser falsch, wenn er der Meinung ist, dass dies aus datenschutzrechtlicher Sicht unbedenklicher ist. Insbesondere dann, wenn die eindeutigen Clients mit Personendaten gekoppelt werden, muss der Nutzer nach seinem Einverständnis gefragt werden. Einfach so mal mit dem CRM koppeln ist also nicht ratsam.

Ich für meinen Teil freue mich auf jeden Fall schon jetzt auf das nächste Jahr und hoffe etwas mehr über die Verbindung mit Reichweitendaten zu hören, etwas mehr TV und ein paar mehr Belege für getroffene Aussagen zu bekommen.

 

Pinterest-Werbung: Promoted Pins im Anmarsch!

Pinterest muss Geld einnehmen. Die Voraussetzungen sind nicht schlecht. Viele Nutzer, hohe Viralität, hohe Referral-Rate. Ich hatte vermutet, dass es dieses Jahr im September kommen musste – 2012 verging ohne entsprechende Produkte. Hinsichtlich des Konzepts muss man sagen, das es sicher keine Raketenwissenschaft war und sein musste. Facebook hat gute konzeptionelle Vorarbeit geleistet…

Pinterest Werbung

Ben Silbermann formulierte es in einem Blog-Beitrag von gestern so:

  • Tasteful. No flashy banners or pop-up ads.
  • Transparent. We’ll always let you know if someone paid for what you see, or where you see it.
  • Relevant. These pins should be about stuff you’re actually interested in, like a delicious recipe, or a jacket that’s your style.
  • Improved based on your feedback. Keep letting us know what you think, and we’ll keep working to make things better.

Banner müssen draußen bleiben

Banner würden das ästhetische Erlebnis bei der Nutzung von Pinterest stören. Sie müssen draußen bleiben. Es wird also nicht so sein wie im Feed bei Flickr, wo Werbung einfach mal so dazwischen platziert wird. Das ist gut so. Einige Pinterest-Kopien haben es ja schon ansatzweise gezeigt und Facebook kam auch auf den glorreichen Schluss, dass in den Feed eingefügte Werbung am besten funktioniert – besonders wenn sie auch auf Mobilgeräten erfolgreich sein soll.

Kennzeichnung der Pinterest-Werbung

Werbung soll auch als solche gekennzeichnet werden. Man darf gespannt sein, wie deutlich diese Kennzeichnung erfolgt – Facebook hat es schon vorgemacht. Auch bei den Pinterest Kopien wird das deutlich – auch wenn diese eher auf Google-Ads und RTB-Anbieter setzten.

Relevanz

Genau das ist es was die Pinterest-Werbung von der im Rahmen der Kopien unterscheiden soll. Sie soll nicht nur Relevanz im Rahmen des von Google, Criteo & Co. aufgezeichneten Nutzungsverhalten haben, sondern die Relevanz direkt aus der Nutzung von Pinterest erfahren – so wie es Nutzer beispielsweise aus der AdWords-Werbung in der Google-Suche kennen. Pinterest wird deshalb Werbung tatsächlich zunächst nur in der Suche und in den Kategorien-Feeds platzieren.

User Feedback

Die In-Feed-Pinterest-Werbung wird, wie die In-Feed-Facebook-Werbung, kommentierbar sein. Nutzer werden sagen können, ob ihnen die Werbung gefällt – und sich damit verbreitet – oder ob sie diese lieber nicht mehr sehen möchten.

Erfolg programmiert für Pinterest-Werbung

Insgesamt ähnelt das Konzept schon sehr den Promotet Post bei Facebook bzw. anderen Formen der In-Feed-Werbung. Geht man davon aus, dass Pinterest den Werbung-Treibenden Grenzen setzt und das ganze geschmackvoll hält, dann ist der Erfolg programmiert.
Übrigens wird der Rückgang der Nutzung in den von compete.com ausgewiesenen Zahlen auf den Anstiegt der mobilen Nutzung zurückgeführt. Das hört sich für mich logisch an – muss aber nicht so sein. Es wird ein spannendes Weihnachtsgeschäft in Nordamerika!
Erlaubt mir bitte noch ein wenig Werbung. In meinem Buch gibt’s alle wichtigen Informationen für den Erfolg auf Pinterest:

Der Facebook News Feed – Implikationen?

Während der vergangenen Tage konnte man einiges zum Facebook News Feed und der Ablösung des „Edge Rank“ lesen. Unterschwellig konnte man schon eine gewisse Angst in manchen Beiträgen spüren: Muss man sein Verhalten ändern? Wird vielleicht die langfristig abgestimmte Facebook Content-Strategie auf den Kopf gestellt?

Aus meiner Sicht wählt Phillipp Roth von allfacebook.de eine passende Überschrift: „Qualitätsoffensive im Newsfeed„. Es geht Facebook darum, den Feed für die Nutzer möglichst attraktiv zu gestalten. Nur wenn dem so ist, bleibt die Nutzung auf einem hohen Niveau.

Jetzt (am 27. August 2013) kamen auch noch neue Gewinnspiel-Richtlinien dazu, die den Feed betreffen – auffällig.

Relevanzfilter notwendig

Facebook braucht Relevanzfilter, so wie Google diese für seine Result Pages benötigt. Es müssen Relevanzstrukturen geschaffen werden, die den Nutzern logisch erscheinen und einen spannenden Feed hervorbringen. Durch die bisher genutzte einfache Filterung wurden Bilder bevorzugt und Postings, die schnell viel Engagement hervorbringen. Das führte einerseits zu einer gewissen Homogenisierung im Feed, andererseits wird das Werbeumfeld dadurch weniger attraktiv.

Ein Handlungszwang entstand: Wenn es einfach ist, einem Posting eine hohe Reichweite zu verschaffen, dann machen das Unternehmen und Agenturen so. Wenn es unkompliziert ist, eine hohe Position auf einer SERP zu bekommen, dann machen Unternehmen das einfach so. Facebook ist an dieser Stelle ebenso wie Google ein ökonomisch denkendes Unternehmen. Es  kann diese Position im Feed nicht über ganz einfache Mechanismen erreichbar werden lassen – der Feed muss auch Werbeschaltungen provozieren. Gleichzeitig muss er für die Nutzer attraktiv sein, so dass die Nutzungsintensität mindestens gleich bleibt.

Facebook In Feed-Werbung
Facebook In Feed-Werbung

Die Frage, die sich Unternehmen stellen werden: Was müssen wir jetzt tun? Auch hier hat allfacebook.de die (fast) richtige Antwort:

Es ändert sich für Unternehmen eigentlich rein gar nichts. Wer “gute” Inhalte produziert, erreicht mehr Fans. Wer “irrelevante” Inhalte produziert, erreicht nicht so viele Fans.

Kurzfristig stimmt das auf jeden Fall. Mittelfristig muss natürlich analysiert werden, welche Faktoren es nun wirklich sind, die dafür sorgen, dass ein Beitrag eine hohe Reichweite und hohes Engagement erzielt. Hierfür sind die von Facebook genannten Faktoren natürlich hilfreich:

  • Is this timely and relevant content?
  • Is this content from a source you would trust?
  • Would you share it with friends or recommend it to others?
  • Is the content genuinely interesting to you or is it trying to game News Feed distribution? (e.g., asking for people to like the content)
  • Would you call this a low quality post or meme?
  • Would you complain about seeing this content in your News Feed?

Wie der Feed genau funktioniert, wird Facebook sicher nicht verraten. Während beim Edge Rank wenig gesagt wurde und deshalb die Verwirrung groß war, scheint es beim neuen Verfahren umgekehrt zu sein: Die Verwirrung ist groß, weil viele Faktoren genannt werden und man weiß nicht so genau, welche nun wirklich wichtig sind. BTW – es sind natürlich nicht 100.000, wie verschiedentlich berichtet wurde. Das können nur Ausprägungen und nicht Parameter sein. Mindestens einer davon wird Gewinnspiele betreffen.

Veränderungen im Feed prüfen

Man wird zweifellos innerhalb der kommenden Wochen Veränderungen im Feed erkennen und möglicherweise Content-Formate bzw. Vorgehensweisen anpassen müssen. Und – daran soll wahrscheinlich aus Facebooks Sicht kein Weg vorbeiführen – man wird als Betreiber von Pages mehr Geld für Werbung ausgeben müssen. Lohnend erscheinen da vor allem Gewinnspiele. Natürlich muss Facebook die Gewinnspiel-Richtlinie lockern, damit es eine Objektklassen gibt, die Unternehmen gerne bewerben. Seinen wir also gespannt!

Neue Facebook Werbeprodukte

Gestern – am 29. Februar 2012 – wurden auf der Facebook Marketing Konferenz einige relevante neue Werbeprodukte vorgestellt:

  • Stream Reichweiten Generator (auch Mobile)
  • Werbung auf der Log-out-Page

Da lag ich mit meinen Vermutungen gar nicht so schlecht, die ich am Anfang des vergangenen Monats hinsichtlich Website und Mobile geäußert habe – auch wenn schon zu vermuten war, dass sich im Stream am meisten tun würde. Hier die Übersicht:

Facebook Werbeformate
Facebook Werbeformate

Der Reichweitengenerator

Erst kürlzich wurden Sponsord Stories eingeführt, die im Stream platziert werden können. Dies war wohl der Testballon für Meldungen etc., die unabhängig vom Edge Rank platziert werden können, um die Reichweite bei der eigenen Nutzerschaft zu erhöhnen. Facebook nannte einen Durchschnittswert von 16 Prozent der Fans einer Page, bei denen eine Meldung auch angezeigt wird (ComScore hat dies Reichweite gemessen). Nach meiner Erfahrung liegt der Wert in Deutschland höher. Er kann auch individuell für eine Page berechnet werden:

Durchschnittliche Meldungsreichweite =
((Summe der Views über alle Meldungen/Zahl der Melddungen)*100)/Zahl der Fans

Auch wenn die Reichweite bei 20 oder 25 Prozent liegt, so ist es doch attraktiv, diese auf die von Facebook versprochenen 75 Prozent zu erhöhen  (innerhalb eines Monats).

Man könnte dies – wenn man es nicht ganz eng sieht – mit einer gesteigerten Öffnungsrate von Newslettern vergleichen, für die man bezahlt. Eigentlich keine schlechte Sache. Die Fans wollen die Meldungen schließlich sehen. Nun entgehen ihnen Meldungen, bei denen es das Unternehmen ernst meint, nicht mehr. Das ist eigentlich ein guter Deal.

Allerdings gibt es einige Häkchen, die sich vielleicht noch klären. In Deutschland muss Werbung als solche gekennzeichent sein. Da ich gestern von der Präsentation an sich etwas genervt war und es auf der Website der fMC nicht deutlich gezeigt wird, müssen wir uns mit folgendem Bildchen begnüngen:

Facebook Reach Generator
Facebook Reach Generator

Neben der Kennzeichnung stellt sich mir noch eine Frage hinsichtlich der Werbeplanung: Möchte man, dass eine Anzeige/Meldung über den Verlauf eines ganzen Monats gezeigt wird oder kann man die Anzeige auch stoppen? – Der Facebook Kundenservice wird hier helfen.

Hier noch die von Facebook genannten Voteile im Original:

-> Reach 75% of your fans on a regular basis
-> Increase the volume of engagement with your brand (likes, comments, and shares) by 2x⁴
-> Receive custom monthly reports that show reach, engagement, and brand tracking

Kaufen kann man dies nur beim Account-Team. Ansonsten gibt Facebook noch einige weitere Hinweise, die man ohnehin bereits eingehalten haben sollte:

-> Post once a day to maximize reach. Posting too frequently reduces the amount of time needed to distribute each Page post to your audience.
-> Express your core message within the first 90 characters of your post to ensure your audience sees it when your Page post becomes an ad or sponsored story. Longer messages will be truncated.
-> Post at the optimal time. Only you know what’s right for your business, and you can use your Page Insights to figure out what’s working. Many restaurants find that posting between 7am and 12pm is ideal, while retailers find that posting between 8am and 2pm works best. People engage with Pages the most between 9pm and 10pm and the 18-24 age demographic is the most engaged during this time.

Nicht zu vergessen ist auch, dass die Anzeige, dann auch im Stream auf der mobilen Applikation gezeigt wird. Bleibt die Frage, wie Facebook Drittapplikationen behandelt.

Der Log-out-Screen

Sicher – ist es möglich dort Werbung zu platzieren. Ich habe nicht daran gedacht. Soweit ich mich erinnere, sind die Interaktionsraten bei solchen Werbeformen nicht so gigantisch toll. Allerdings gibt Facebook den Werbungtreibenden an dieser Stelle richtig viel Raum. Das ist in diesem Rahmen schon besonders.

Ich bin gespannt. Die in den kommenden Monaten gewonnene Erfahrung wird zeigen, ob sich an dieser Stelle zu Werben lohnt.

Und was kommt noch?

Es war ohnehin klar, dass neue Werbeformen nur nach und nach eingeführt werden. Ich ware deshalb schon jetzt richtig gespannt auf die nächsten Konferenzen. Das Facebook-Werbenetzwerk wird kommen!

Facebook Mobile Advertising: Mögliche mobile Werbeformen bei Facebook

Eigentlich ist es mir nicht wirklich aufgefallen: In den mobilen Applikationen von Facebook gibt es keine Werbung. Wenn man das Registration Statement analysiert und Worthäufigkeiten durchzählt, so bekommen „Advertising“ und „Mobile“ jeweils 123 Treffer. Knapp die Hälfte der Nutzer greift mobil zu.

Ich habe das Registration Statement nun einfach mal in eine „Tag Cloud“ umgesetzt. Das verschafft schon einen gewissen Überblick:

Schaut man sich die Wolke etwas näher an, so findet man für Advertising zwei weitere semantisch sehr naheliegende Begriffe „Advertisers“ und „Ads“. „Mobile“ taucht auch auf.

In meinem letzten Beitrag, habe ich analysiert, welche neuen Werbeformen Facebook wohl in den kommenden beiden Jahren einführen wird. Mobile hatte ich ausgeklammert. Nun ja – ich bin der Meinung, dass sich nach der Einführung der Sponsored Stories noch sehr viel mehr im Feed abspielen wird. Die Nutzer kennen dieses Verfahren. Der Feed ist auch nicht die Ergebnisliste einer Suchmaschine und so würde Werbung mehr ins Blickzentrum der Nutzer wandern.

Und siehe da: In den Mobil-Applikationen gibt es eigentlich nur noch den Stream – keine Navigation links oder rechts. Dieses mögliche Platzierungsfeld für Werbung fällt völlig weg. Das betrifft bisher sowohl Telefone als auch Tablets, die genug Fläche für eine entsprechende Spalte mit Werbung böten. Daneben gibt es noch einen Start Screen, der potenziell genug Fläche für Werbung hätte.

Damit haben wir drei Ansatzpunkte:

  • der Feed
  • der Start Screen
  • angepasste Applikationen für Tablets

Nach dem „Wo“ stellt sich die Frage nach dem „Was“ und „Wie“. Am wahrscheinlichsten wird es wohl sein, dass die „Sponsored Stories“ auch im Stream bei Mobil Applikationen erscheinen.

Intra Facebook Werbung

Nach meiner Einschätzung macht es darüber hinaus am meisten Sinn im Stream zunächst mit Werbeformen zu beginnen, die sich innerhalb von Facebook abspielen bzw. innerhalb der Applikation. Ein Verlassen der App wäre aus Sicht von Facebook im ersten Schritt kontraproduktiv, weil Nutzer für weitere Nutzungsvorgänge verloren gingen. Das würde heißen, dass Werbung, dies bisher auf der Website in der rechten Randspalte platziert ist und keine externen Links enthält in den Feed integriert wird.

Werbeformen mit externen Links im Stream

Mobile Werbeformen wurden immer wieder mit Location Based Services in Verbindung gebracht. Nun gibt es schon Dienstleister, die hier tätig sind. Google besitzt mit AdMob wohl den größten Dienstleister weltweit. Facebook wird hier sicher nicht zu einem Vermarkter gehen oder selbst etwas entwickeln. Sollte Facebook sich im Bereich Websites entschließen ein Network vergleichbar Googles AdSense aufzubauen, dann wäre es nur naheliegend, dass für Mobile ein Dienstleister gekauft würde. Genug Geld hierfür dürfte durch den Börsengang ja in der Kasse sein. Über eine ausreichende Datenbasis verfügt Facebook mit bald einer Milliarde Nutzer bereits – und die Hälfte davon greift bereits mobil auf das Netzwerk zu.

Keine große Inspiration?

Supertoll und neu wäre dieses Vorgehen nicht – muss es auch nicht sein. Es wäre aus meiner Sicht die konsequente Ausnutzung von Potenzialen, die sich aus einer großen Netzwerk-Nutzerschaft ergeben. Google wurde für Google+ nach einigen gescheiterten Versuchen mit anderen Netzwerken auch vorgeworfen nicht sonderlich innovativ zu sein. Allerdings wurden mit Google+ eben die zur Verfügung stehenden Potenziale gebündelt. Genau das würde Facebook auch machen, wenn es über entsprechend in die Mobile Online-Werbung einsteigen würde. Es wäre in diesem Fall nur nicht der Vorreiter.