No Cookie, no Chance? – Wie sauberes Arbeiten im Online-Marketing immer schwieriger wird…

Schon seit einigen Jahren ist es unsinnig, mit Visitor-Zahlen zu arbeiten, auch wenn Chefs und Kunden darum betteln. Warum? Valide messbar sind diese einfach nicht mehr und waren diese, wenn man es genau nimmt, nie. Zu unsicher ist der Cookie, der zur Identifikation der Nutzer genutzt wird. Die Details erspare ich Ihnen, es ist eine lange Geschichte voller politischer Irrtümer. Versucht man, mit verschiedenen Methoden doch noch nahe an die tatsächliche Zahl zu kommen und auch andere Zusammenhänge sauberer abzubilden, so ist dies alles mehr oder weniger bruchstückhaft und funktioniert nicht immer und unter allen Bedingungen. Um das ganz einfach zu begreifen, muss man nur die Browser-Technologie-Tabelle in seinem Analytics Tool ansehen und schwupp… es gibt praktisch nur noch neue Nutzer. Das kann so nicht sein … nicht bei Ihnen und nicht bei mir.

Keine neuen Nutzer im Safari
Keine neuen Nutzer im Safari

Ich saß einige Jahre in der technischen Kommission der IVW. Es ging damals um die „Online-Auflagen“ von werbefinanzierten Medienobjekten. Eine unserer wichtigsten Prämissen war, dass die (Erhebungs-)Technik bei allen Websites und Browsern gleich funktionieren sollte. Für die Grund-Installationen gleich welchen Web-Analytics-Tools trifft das schon lange nicht mehr zu. Und noch gravierender: Performance Kampagnen laufen völlig schräg, weil Basis-Annahmen nicht treffend sind. Und wie heißt es so schön – „shit in, shit out“. Man kann noch so schön mit den Daten herumwerkeln – wenn die Erhebung nicht mehr richtig funktioniert, taugt die schönste Optimierung nicht mehr viel – oder wird da nur noch optimiert, was funktioniert?

Seit einigen Monaten berichten die Nerds im Erhebungsbereich verstärkt in Vorträgen oder ihren Blogs darüber. Ob es nun Markus Stade (https://www.marcusstade.de), Alban Gérôme (https://www.slideshare.net/AlbanGrme/presentations) oder – noch etwas ausgeprägter – Markus Baersch (https://www.markus-baersch.de/blog/) ist, ITP ist für sie ein wichtiges Thema (BTW: Jungs, ich darf Euch doch Nerds nennen?!). Noch nichts von ITP gehört? Ausgeschrieben heißt dies Intelligent Tracking Prevention, gibt es seit 2017 in der Browser Engine Webkit und liegt mittlerweile in Version 2.3 vor. Eingebaut ist das in den Safari – die Apple-Welt. Genau das stört besonders das Performance Marketing. Cross-Device Tracking ist schon seit 2.2 nicht mehr möglich und die Verfallszeit von persistenten Cookies wird clientseitig auf 24 Stunden begrenzt. Markus Baersch meinte unlängst, dass die Browser-Hersteller unter dem Einfluss der DSVGO noch dafür sorgen werden, dass das Web kaputtgeht. Meinen Studierenden an der HMKW ist übrigens auch schon aufgefallen, dass Warenkörbe nicht mehr so funktionieren wie früher: Nach einem Tag sind die Produkte einfach daraus verschwunden (die Studierenden sitzen übrigens fast geschlossen mit Apple-Hardware vor mir). Die Bekleidungs-Plattform Asos hat aus der Not eine Tugend gemacht und lässt Produkte grundsätzlich nur noch eine Stunde im Warenkorb. So wird der Käufer unter Druck gesetzt. Natürlich könnte man Kunden weiter unter Druck setzen und zum Login zwingen, damit Warenkörbe oder Merklisten Bestand haben. Aber das ist nur der technische Teil. Insgesamt ist hinreichend bekannt, dass ein erheblicher Teil von Käufern einen Check-Out ohne Registrierung bevorzugt.

Für Analytics – zumindest die Retrograde – könnte man sich damit herausreden, dass sich Safari Nutzer genauso verhalten wie der ganze Rest und die Zahlen entsprechend hochrechnen. Leider gibt es für Firefox die „Enhanced Tracking Protection“ (ETP). Third Party Cookies funktionieren per Default nicht und wenn die Nutzer den recht versteckten Einstellungsknopf finden, ist noch mehr weg. Das ist nicht ganz so dramatisch wie beim Safari – könnte es aber werden. Chrome dagegen ist von Google – die verdienen mit Werbung Geld… da funktioniert noch viel mehr.

Third-Party-Cookies funktionieren auch im Firefox nicht und bald noch viel weniger!
„Enhanced Tracking Protection“ (ETP)

Das Rennen wird keinen Gewinner haben!

Was ist die Folge? Es wurde und wird nach Wegen gesucht, dem Dilemma zu entgehen. Ein Agentur-Mitarbeiter sagte mir unlängst, dass die Industrie schon einen Weg finden werde, das Targeting auch in Zukunft zu ermöglichen. Schon vor einigen Jahren wurde auf einer Veranstaltung in Hamburg ein Verfahren zur Identifikation von Accounts über Environmentals vorgestellt, das ziemlich gut funktioniert. Jetzt wird dies Fingerprinting genannt. Der Cookie war schließlich von Anfang an in Verruf und konnte schon immer von Nutzern manipuliert werden. Das war in den 90ern schon im Netscape Browser auf dem Mac so. Schreibschutz auf das Cookie-Verzeichnis und vorbei war es mit der Wiedererkennbarkeit… Mit Hilfe der über das HTTP übertragbaren Environmentals ist dann immerhin ein Rechner Account mit einiger Sicherheit wiedererkennbar – Cross Device ist jedoch schon eine gewaltige Datenschwubbelei und auch nur bruchstückhaft möglich – Werbern ist dennoch ein wenig geholfen. Zudem ist das Fingerprinting in Firefox ausgeschlossen. Es ist ein Puzzle. Da werden Daten in den Local Storage gesetzt oder wenn mit Serverseitigen Cookies gearbeitet wird. Eigentlich ist alles doof, weil es jeweils und entsprechend der vom Nutzer verwandten Clients unterschiedlich (gut) funktioniert. Die eingangs gestellt Forderung danach, dass die Messung bei allen Clients gleich funktionieren soll ist unhaltbar.

Noch viel schlimmer ist die Tatsache, dass Nutzer häufig mit AdBlockern arbeiten. Da gibt es neben dem in Deutschland weit verbreiteten Modell auch noch Brave. Es ist einfach nur ein Drama, bei dem kein Ende absehbar ist. Alban vergleicht das gerne mit einer Szene aus WarGames (ja, der 80er-Jahre Film). TicTacToe kann einfach nicht gewonnen werden – das Spiel wird nicht gewonnen, nur wenn es nicht gespielt wird. Was noch wirklich recht gut funktioniert ist die ID der Mobile Devices. Allerdings ist schon jetzt absehbar, dass diese – sobald sie übermäßig von der Werbeindustrie genutzt werden – von Herstellern gesperrt werden. Allen voran wird hier Apple agieren, das schon mit ITP 2.3 valides Arbeiten mit Online-Werbung und Analytics verhindert. Der Blick auf die Zahlen erfordert noch mehr kritische Distanz als bisher. Das betrifft besonders Attribuierungen und andere komplexere Verfahren.

Werbung: Wird Google der dominante Player in den elektronischen Medien?

Google hat den Sprung über die 1.000er-Marke geschafft. Mehr als 1.000 US$ für eine Aktie ist schon kräftig. Da sollte sich der geneigte Anleger fragen, wohin die Reise geht und mit was Google seine Umsätze tätigt. In der Presse wurde auf das Werbegeschäft verwiesen und darauf, dass auf Mobilgeräten die Preise pro Klick geringer sind. Das stimmt ganz allgemein schon. Es wurde wohl weitgehend einer dpa-Meldung gefolgt, wie bei FOCUS Online, was ja eigentlich auch OK ist. Ich empfehle dennoch einen Blick auf das Originaldokument.

Hier wird deutlich, dass Google knapp ein Viertel seiner Werbeeinnahmen nicht über die eigene Website tätigt, sondern über Partnerseiten – zum größten Teil wohl das AdSense Programm. Starkes Wachstum der Werbeeinnahmen gibt es in diesem Bereich nicht. Das wird sich in den kommenden Jahren ändern. Ich vermute hier das stärkste Wachstumspotenzial. Warum?

Goggle ist aus meiner Sicht so etwas wie ein Transmissionsmedium. Es ist der Kanal, über den Werbung in Zukunft verbreitet und bewertet wird. Das ist anders als bei News Corp.,  TimeWarner oder Bertelsmann, die ihr Geld mit Inhalten verdienen und Inhalte mitunter als Werbeträger nutzen: Inhalte sind für Google Nebensache. Die lässt man gerne von anderen machen. Es gibt dann Geld dafür, dass Google im Rahmen dieser Inhalte Werbung platzieren darf. Soweit ist das nichts besonderes.

Google ist für Werbung offen gebaut

Google ermöglicht es Websites – mehr oder weniger professionell gestalteten – mit Werbung Einnahmen zu erzielen. Die Verbreiterung dieser Programme ist enorm wichtig für die Erhöhung der Einnahmen. Es geschieht quasi automatisch: Eine Website meldet sich an. Google prüft ein wenig und schon geht es los. Das gleiche passiert bei Apps im Android Store. Mit eingebundener Werbung können die Anbieter Geld verdienen. Diese Grundlage ist so wichtig, dass das Android-System offen gehalten wird. Es wird die Reichweite der Android Smartphones stark erhöhen und damit die Einnahmen steigern. Im Store werden die Nutzer dann auch noch einkaufen und Google verdient sich eine Provision. Eine Einengung des Systems auf das hauseigene Hardware-Unternehmen wäre Unfug.

Google ist damit auch offener gebaut als Systeme, wie Entertain von der Telekom oder Sky, in die potenziell Spots individuell eingesteuert werden können.

Attribution & Werbung
Attribution & Werbung

Werkzeug-Entwicklung als Indikator für Werbeformen

Schaut man allerdings ein wenig darauf, was Google derzeit mit seinem Analytics-Werkzeug macht, dann kann es einem wie Schuppen von den Augen fallen: Es wurde ein Tag-Management-Werkzeug eingeführt, damit man die vielen JavaScript-Tags, die mittlerweile auf eine moderne Website eingebaut werden müssen, leichter verwaltet werden können. Google fischt damit schon wieder mit einer kostenlosen Lösung im Bereich mitunter recht teurer Lösungen. Mit Hilfe des Tag-Management ist die Attribution leichter möglich. Man kann also leichter sagen, durch welche Folge von Werbekontakten eine Konversion – also z.B. ein Kauf – ausgelöst wurde. Es kann entsprechend modelliert werden und die Aussteuerung von Werbekaktivitäten ist leichter möglich. In der Abbildung „Attribution & Werbung“ aus der Google-Hilfe wird das ein wenig verdeutlicht.

Doch das ist nicht alles: Google führte im Frühjahr mit den Universal Analytics ein Werkzeug ein, in das externe Daten auch über Schnittstellen importiert werden können. Nicht nur andere Werbekontakte – auch Wetterdaten oder Käufe an anderer Stelle können potenziell importiert werden.

Die Kurve zu Werbung in Fernsehen und Radio

Derzeit ist bei Videowerbung TimeWarner über seine Tochter AOL in den USA führend. Belegt wird das durch die gerade von comScore veröffentlichten September-Reichweiten. Die Abspielstationen in den USA sind eben etwas anders als es das deutsche Medienrecht erlauben möchte. Nach dem Kauf von Adap.tv, das hauptsächlich auf die Sender konzentriert ist, will AOL weltweit führend werden. Schaut man sich an, in welchen Märkten das Unternehmen  tätig ist, dann scheint das nicht abwegig. In einer Fallstudie für UK erklärt das Unternehmen, wie es arbeitet. Das sieht schon recht gut aus, die Frage ist jedoch, ob es gegen den Datenreichtum von Google bestehen kann. Es ist zu vermuten, dass die Position ähnlich sein wird, wie die anderer technologiegetriebener Intermediäre – beispielsweise Criteo, das einen beträchtlichen Marktanteil im RTB Retargeting-Markt hat.

Adap.tv Plattform
Adap.tv Plattform

Als ich dieses Jahr über die dmexco marschierte und am Google-Stand vorbeischaute, war nicht nur auffällig, dass es Hardware zu bestaunen gab. YouTube nahm recht viel Fläche ein. Video-Werbung kommt stärker. Auch wenn die Rezipienten mit dieser Werbeform ungern interagieren, so kann man ihre Rolle im Rahmen der Attribution bestimmen – man erfährt, inwieweit sie sich auf die Konversionsneigung auswirkt. Das ist ziemlich cool.

Buchen kann man die Zielgruppen wie bei AdWords – das ist noch ein Stück cooler. Phantastisch wäre es nun, wenn man das auch für Werbung im Fernsehen machen könnte. Kein Problem eigentlich bei dem was, über die Mediatheken angesehen wird. Dort sind die entsprechenden Daten verfügbar. Sieht man, wie Google seinen Weg in den RTB Retargeting-Markt gemacht hat und und wie man mit Behavioural-Daten arbeiten kann, dann wird klar, dass Google auch in diesen Markt einsteigen muss.

Gehen wir nun davon aus, dass der individuelle Abruf sequenzieller Inhalte in den kommenden 10 bis 15 Jahren auf mindestens 50 Prozent steigen wird, dann ist das schon ein ungeheuer spannender Markt. Wir reden alleine für Deutschland von über 2 Mrd. Euro. Nur noch eine kleine Verbindung fehlt: Wie kann man an einer Kasse im Kaufhaus nachverfolgen, ob jemand Werbung im Google-Universum gesehen hat? Eine Google Kreditkarte oder das Smartphone als Geldbörse wäre das Medium der Wahl. Der Kreislauf wäre geschlossen. Datenschutzbeauftragte werden in Panik ausbrechen und viele Nutzer werden sich freuen.

Ach ja – die Fernsehsender und die Planer von Fernsehwerbung werden Probleme bekommen, weil die Preise fallen werden und die Zahl der Spots abnehmen wird. Unwirksame Spots werden schneller entfernt. Man muss sich keine unpassende Werbung mehr anschauen. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass im Jahr 2025 Online-Werbung den größten Teil am Werbemarkt ausmachen wird. In wenigen Jahren wird die Umverteilung von TV nach Online beginnen, wie diese vor 15 Jahren von Print nach Online einsetzte. Dem Radio steht ähnliches bevor.

Bedenklich?

Auf jeden Fall ist diese Entwicklung bedenklich. Die Mediengesetzgebung muss dringend angepasst werden. Das Zusammenwachsen der Medien auf den IP-Kanal ermöglicht internationalen Konzernen vieles, das in der Vergangenheit nur mit größtem Aufwand möglich war. Nationale Systeme werden es schwer haben, wenn nicht auf schnellstem Weg die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden. Man stelle sich einfach vor, dass in 15 Jahren 50% des weltweiten Werbeumsatzes in elektronischen Medien über Google läuft. Gesund wäre das nicht.

Google Analytics nach Universal Analytics migrieren – sofort? Oder warten?

Google Analytics Universal AnalyticsAuf dem Google Analytics Summit wurde kürzlich angekündigt, dass die Migration von Google Analytics auf die Universal Analytics bald möglich werden soll. Eigentlich ist das eine erfreuliche Sache. Die Universal Analytics sind toll und inzwischen kann man die Daten auch mobil ansehen. In der Google Analytics Android App werden diese genauso angezeigt wie die ganz normalen Google Analytics Reports. Hinsichtlich der Standard Reports unterscheiden sich Google Analytics und Universal Analytics auch nicht. Unterschiede gibt es in der Erfassung, bei der Verarbeitung der Daten sowie in der Konfiguration.

Wichtige neue Features

Ich muss sagen, dass mich die Universal Analytics weniger deshalb begeistern, weil man Externe Daten integrieren kann. Das mag sicher toll sein und wird dazu führen, dass die Relevanz des Analytics Werkzeugs als Datentopf weiter steigt. Mich begeistern zwei Kleinigkeiten, die so zunächst nicht so großartig erscheinen:

  • Möglichkeit zum Ausschluss von Suchbegriffen aus der organischen Suche
  • Möglichkeit zum Ausschluss von Referrals

So kann man beispielsweise den Branded Traffic einfach aus den Reports zur organischen Suche ausschließen und erhält ein realistischeres Bild für die SEO – auch wenn natürlich „(not provided)“ eine wahre Qual ist. Bei den Referrals trifft ähnliches zu. Auch wenn man beides mit Filtern bewerkstelligen könnte, vereinfacht das neue Administrationsmenü die Arbeit beachtlich.

Wichtige Unterschiede

Visit Messung

Der wichtigste Unterschied besteht zunächst einmal darin, dass Visits anders gemessen werden. In Google Analytics sind diese Ausschließlich durch die Inaktivitätszeit definiert (Default 30 Minuten). In den Universal Analytics kommt der Externe Referrer als weiteres Kriterium hinzu. Wenn also jemand, bevor der Inaktivitätszeitraum überschritten wurde erneut mit einem externen Referrer auf die gleiche Proterty kommt, wird dies als neuer Visit gezählt. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn jemand in der Suchergebnisliste mehrere Treffer der gleichen Website anklickt.

Die Zahl der Visits ist also tendenziell höher mit den Universal Analytics – gleichzeitig ist die Visit-Länge geringer. Da die Zahlen rückwirkend in UA gerechnet werden stört das nur dann, wenn Visit-Zahlen in externen Reports stehen. Es kommt zu Datenbrüchen.

Nicht alle Integrations-Schnittstellen werden unterstützt

Google sagt selbst folgendes:

Not all data integrations are supported (yet).

AdSense, DoubleClick, Content Experiments, and Remarketing integration aren’t supported in UA. Look for messaging in the future regarding these feature integrations.

Tatsächlich ist es verwirrend: In der Administrationsoberfläche der Universal Analytics kann man AdSense bereits verknüpfen und man kann Remarketing-Listen anlegen. Wirksam werden diese derzeit noch nicht. Wenn man also an AdSense teilnimmt, bleiben die Reports aus dem Programm. Der Report in Google Analytics wird angezeigt, enthält jedoch keine Werte. Ganz tragisch ist das nicht. Das Retargeting-Nummer stört mehr, wenn man darauf angewiesen ist.
Allerdings ist es so, dass Google im Hinweis quasi schon die Integration ankündigt. Man sollte also noch etwas warten und bisweilen die UA testen. [Korrektur: AdSense funktioniert, Remarketing noch nicht – 6.10.13]

Ich empfehle die Lektüre der Guidelines und man sollte vor der Migration unbedingt prüfen inwieweit Visits in externen Reportings benutzt wurden. Auch wenn AdSense in Analytics auftauchen soll, müsste geprüft werden, ob dies erforderlich ist. Bei Retargeting ebenfalls.

Pinterest Business Accounts – warum?

Ich muss schon sagen, dass es mich immer ein wenig erstaunt, wie viel ohne weitere Reflektion gepostet wird. Zum Beispiel zu den Business Accounts bei Pinterest – dazu habe ich bisher fast nur Abgeschriebenes gelesen. Verständlich ist das schon: Der Autor hat wieder einen Post und ein wenig Traffic. Etwas mehr Analyse – über die Weitergabe von Informationen hinaus – wäre manchmal angebracht.  Pinterest allerdings bekommt genau das, was es will: Aufmerksamkeit (nicht nur) von Unternehmen. Deshalb möchte ich an dieser Stelle nicht nur Informationen von anderen weitergeben, sondern mal wieder ein wenig analysieren.

Kommuikationsaufkommen steigt

Nachdem die Nennungen von Pinterest während der vergangenen Wochen auf Twitter relativ stabil waren, wurde seit der Einführung der Business Accounts eine Vervielfachung des Kommunikationsaufkommens erreicht. In der nachfolgenden Abbildung wird das deutlich (en detail gibt es die Ergebnisse bei Topsy):

Nennung von Pinterest auf Twitter (Quelle: Topsy Analytics)
Nennung von Pinterest auf Twitter (Quelle: Topsy Analytics)

Unterscheidungsmerkmal Business Type

Allerdings gibt es – neben anderen Terms – nur ein Merkmal, in dem sich ein Business Account von einem Normal Account unterscheidet:

BusinessType4Pinterest
BusinessType4Pinterest

In Business Accounts muss der Business Type ausgewählt werden. Ok – es muss noch ein Contact-Name angegeben werden – mehr nicht. Auf die sonst üblichen Adress-Informationen wie Telefon und Postanschrift wird verzichtet.

Alle anderen Features, die im Zuge der Einführung der Business Accounts hinzugekommen sind – Verifikation von Domains, geheime Boards und die Widgets – stehen auch den Normal-Accounts zur Verfügung. Was könnte also das Ziel dieser Umstellung gewesen sein? Einen Hinweis gibt das Modul, das nach der Umstellung der Accounts zunächst zu sehen ist:

Startfenster Pinterest Business Account
Startfenster Pinterest Business Account

Pinterest ist es anscheinend am wichtigsten, dass die Website verifiziert wird. Das ist der erste Punkt, der genannt wird.

Auf diesem Weg schafft Pinterest ein wenig Ordnung und bekommt gleichzeitig – in Verbindung mit der Information hinsichtlich des Business Type – valide Informationen darüber, welche Typen von Unternehmen und wie viele es ernst meinen mit Pinterest. Die angepassten Terms werden bei der Monetarisierung auch hilfreich sein.

Ergebnis

Ich gehe davon aus, dass man bei Pinterest vorwiegend an der Verifikation von Accounts interessiert war  – das erscheint mir am logischsten. Gleichzeitig konnte man auf diesem Weg noch ein paar Informationen gewinnen – eigentlich erstaunlich wenige. Der gesamte Presse- und Social-Rummel wird aber auch dazu führen, dass sich die Widgets rasch verbreiten werden. Damit wird es zu einen starken Nutzungsschub für Pinterest kommen. Für mich hat es den Anschein, als ob erheblich strukturierter und planvoller vorgegangen wird als noch vor wenigen Monaten. Das ist erfreulich.

Man darf weiterhin gespannt sein, mit welcher Form der Einnahmenerzielung Pinterest beginnen wird. Provisionen bzw. der Austausch von Affiliate-Tags wurden ja schon getestet. Das könnte relativ rasch wieder zum Einsatz kommen. Mit Business Accounts könnte man ein Werbemodul verbinden – in dem Unternehmen gruppiert nach den jeweiligen Interessen Werbepins schalten. Zudem – und hierzu gibt es Andeutungen im Support-Forum – könnte ein erweitertes Verwaltungswerkzeug in Planung sein – auch dies könnte kostenpflichtig werden. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit einer Bepreisung aus meiner Sicht gering.

Lalala…