RTB – Real Time Bidding – Retargeting und Zielgruppen-Targeting – ein d3con Rückblick

Am 11. Februar fand in Hamburg zum 4. Mal die d3con statt. Das ist so etwas wie das Klassentreffen der RTB-Branche – also rund um Real Time Bidding. Ich fand die Veranstaltung ziemlich gut und werde mit größter Sicherheit im kommenden Jahr wieder hingehen. Man erfährt so einiges wichtiges zur Raketentechnologie der Online-Werbung. Es geht um Retargeting und um die Direktansprache von Zielgruppen – also Zielgruppen-Targeting mit möglichst geringen Streuverlusten.

d3con

Klassentreffen?

Ein Klassentreffen an sich ist ja eine geschlossene Veranstaltung mit vielen Interna. Das ist gleichzeitig die Schattenseite eines Klassentreffens, wenn die Klasse wachsen möchte. Es gab viel Buzzword-Sprech von Referenten der außerhalb der Klasse nie im Leben verstanden worden wäre. Naja – vielleicht gab’s auch Gäste, die Verständnisprobleme hatten. Deshalb hier schonmal die Bitte sich hinsichtlich Abkürzungen und Spezialausdrücken zu mäßigen. Das wirkt aus meiner Sicht überheblich und zeugt von Unsicherheit. Viele der Sätze – v.a. in den Podiumsdiskussionen hätten auf deutsch reichlich banal und platt gewirkt. So ist es schwierig den Markt zu vergrößern. Es wurde viel auf Features eingegangen und Benefits unzureichend belegt. Das war ein wenig schade.
Gleichzeitig weit dies jedoch auch auf den Zustand des Marktes an sich hin: Dieser ist noch jung und muss sich entwickeln. Es müssen klare Linien herausgearbeitet werden. Darum muss man sich keine Sorgen machen. Das wird kommen. Es gibt einfach Schritte, die zu absolvieren sind und Klippen, die umschifft werden müssen.

Real Time Bidding – was taugt der Begriff?

Es fängt schon beim recht technischen Begriff „Real Time Bidding“ an. Der geneigte Werbungtreibende ohne größeres Verständnis für den Ausdruck wird sich an dieser Stelle sofort fragen, ob und wie er den nun bieten muss. Mit etwas Glück wird er auf die Idee kommen, dass es um etwas ähnliches wie das Bietverfahren von Google im Rahmen der AdWords geht. Das wäre aus meiner Sicht ein großes Glück. Kleinere Kunden, werden durch die Begrifflichkeit abgeschreckt. Das scheint ja auch nicht so schlimm zu sein. Die Beschwerden viele Diskutanten waren dahingehend, dass Publisher zu wenig Inventar zur Verfügung stellen. Dazu weiter unten noch etwas mehr.
Dann gab es da auch noch Jannette Flores von Google. Sie benutzte den Begriff „Audience Buying“. Wirklich geschickt ist die Einführung dieses Begriffs durch Google auch nicht. Der nicht dem RTB-Tunnelblick verfallene Online-Markter wird schnell auch an Fan- bzw. Follower-Käufe für Facebook, Twitter und Pinterest denken. Die taugen nunmal absolut nichts – was soll denn dann Audience Buying taugen? – Wahrscheinlich nicht viel. Dennoch muss man Google für die Suche nach einem Begriff dankbar sein. Nur mit einfach zu verstehenden Begriffen und klar erkennbaren Benefits wird der Markt wachsen.

Zielgruppen-Targeting

Zugegeben – mir fällt auch kein wirklich supertoller Begriff ein. Die Tatsache, dass Retargeting recht gut läuft ist ein Hinweis darauf, dass der Begriff gut verstanden wird. Im Eröffnungsvortrag erläuterte Konrad Feldman (quantcast) ziemlich ausführlich und anschaulich, dass Retargeting alleine nicht ausreicht. Das hätte auch ohne den Vortrag klar sein können. Es handelt sich dabei um eine Bindungsmaßnahme. Dadurch werden keine neuen Kundenschichten erreicht – nicht die Reichweite erhöht und nicht die Bekanntheit gesteigert.
Retargeting ist eben einfach zu verstehen: Der Kunde kommt zur Website, bekommt ein Cookie gesetzt und wird an anderer Stelle wieder eingefangen. Wie ist es jedoch mit anderen Methoden der Ansprache. Sobald der Kunde das Gefühl hat, dass zu viel Hokuspokus dabei ist oder die Sache zu intransparent läuft, ist er nur schwer zu einer Entscheidung zu bewegen. Hier sind Google und Facebook die Vorreiter von denen die Branche lernen sollte. Es wird in einfach gestaltet Interfaces zu den Schaltungen geführt und der Kunde weiß, dass er seine Zielgruppe anspricht, dass diese nach Alter, Geographie und Interessen einschränken kann. Das reicht dann völlig: Zielgruppen-Targeting. Der Florian Heinemann (Project A) stellt deshalb aus meiner Sicht völlig zurecht fest, dass Google und Facebook das Rennen machen werden.

Vielleicht wären an dieser Stelle auch andere Abrechnungsmodelle ratsam. Für Reichweite sind die Kunden traditionell bereit zu bezahlen. Reichweiten-Kampagnen sind bei einer klaren Zielgruppen-Ansprache überaus sinnvoll. Prinzipiell, gibt es diese Möglichkeiten ja schon. Schaut man auf die Seiten der großen Vermarkter, so sind die Informationen unzureichend und versteckt. Ob das ein Hinweis darauf ist, dass mit klassischen Umfeldbuchungen einfach mehr verdient wird? – Die Wahrscheinlichkeit dafür ist hoch. Möglicherweise liegt es auch daran, dass die Agenturen im Umfeld zu sehr an CpC und CpO denken – Gedanken für den E-Commerce-Markt – nicht für Marken und Reichweite. Doch in diese Richtung muss sich der Markt entwickeln.

Ich war richtig erfreut, dass hin und wieder der Begriff TV genannt wurde. Das ist nunmal die Riesenschaufel hinsichtlich der Reichweite und der TV-Markt bekommt noch immer den größten Batzen vom Werbekuchen ab. Dabei denke dabei nicht nur an die Reichweitenwerte, die sich in das eine oder andere Tool integrieren lassen. Mir geht es ganz konkret um die Verknüpfung der Daten auf individueller Ebene. Das wird in einigen Jahren zweifellos einen Schub bringen.

Unternehmensbeispiele

Am weitaus besten hat mir auf der d3con 2014 ein von Ralf Scharnhorst moderiertes Panel zu den Erfahrungen von Werbungtreibenden mir Real Time Advertising gefallen. Trivago, Vodafone und Zalando berichteten über Erfolge, Schwierigkeiten und Verfahren. Das war wirklich wertvoll. Damit kann man Kunden die Angst nehmen. Die Kollegen zeigten, wie anderswo gekocht wird. Eigenartigerweise gestanden diese Werbungtreibenden, dass sie mal auf die Schnauze fliegen. Dienstleistern scheint das zu peinlich zu sein. Zudem ist die Tatsache, dass trivago und Zalando Werbemitte intern produzieren und nur ungern Agenturen an diese Arbeit lassen, ein wichtiger Hinweis. Die Kreativen haben sich wohl noch nicht auf diese neue Art und Weise der Online-Werbung eingestellt. Nach Aussage der Unternehmen scheint es vor allem den ungenügend schnellen Abläufen zu liegen. Hier müsste also noch optimiert werden. Ich persönlich lassen auch am liebsten intern produzieren, weil so einfach eine bessere Feinabstimmung erfolgen kann.

Datenschutz

Das ganze Spiel um Real Time Advertising – Retargeting und Zielgruppen-Targeting – kommt ohne die Identifikation der Nutzer-Clients nicht aus. Die EU-Datenschutzverordnung drohte mit beträchtlichen Einschränkungen. Nun scheint diese nach Aussagen des BVDW umgesetzt. Wie und warum konnte nicht genau nachvollzogen werden. Klar scheint nur, dass es etwa ist wie mit dem US-Waffengesetz. Cookies dürfen in Deutschland benutzt werden, wenn darin keine personenbezogenen Daten stehen. Wenn doch, dann muss der Nutzer des Clients vorher gefragt werden. Das sorgt für etwas Klarheit. Also gerade, wenn es um die Verbindung mit CRM-Daten geht, sollte man den Nutzer explizit darauf hinweisen. Das hätte man auch ohne gesetzliche Vorschriften schon so machen sollen. Genauso wie man hinsichtlich des Retargeting nicht einfach drauf losballern sollte und dem Kunden nach einem Kauf beispielsweise Komplementärprodukte zeigen sollte und nicht noch drei Monate lang ein Produkt, das der Kunde schon besitzt.

Jochen Schlosser von uniquedigital  zeigte, dass man auch ohne Cookies Clients identifizieren kann – und das mitunter noch besser als mit den üblichen Identifikationsstrings. Das war schon schwer beeindruckend, weil so tatsächlich auch Nutzer angesprochen werden könnten, deren Clients Cookies ablehnen – aus welchen Gründen auch immer. Allerdings liegt Schlosser falsch, wenn er der Meinung ist, dass dies aus datenschutzrechtlicher Sicht unbedenklicher ist. Insbesondere dann, wenn die eindeutigen Clients mit Personendaten gekoppelt werden, muss der Nutzer nach seinem Einverständnis gefragt werden. Einfach so mal mit dem CRM koppeln ist also nicht ratsam.

Ich für meinen Teil freue mich auf jeden Fall schon jetzt auf das nächste Jahr und hoffe etwas mehr über die Verbindung mit Reichweitendaten zu hören, etwas mehr TV und ein paar mehr Belege für getroffene Aussagen zu bekommen.

 

Analytics umfassender gestalten. Emotionale und kognitive Effekte nicht ignorieren!

In diesem Beitrag schildere ich, welche Daten in Analytics Systeme integriert werden sollten, um Marketing-Aktionen umfassender zu kontrollieren und zu optimieren. Angeregt wurde ich durch zwei Veranstaltungen, die mir eigentlich recht gut gefallen haben: Die d3con und der Analytics Summit. Beide finden auch 2014 wieder in Hamburg statt. Auf beiden wurde viel über Performance diskutiert. Allerdings wurde auf beiden – zumindest unterschwellig – formuliert, dass Facebook nicht wirklich der Hit ist. Social Media ganz allgemein scheint aus der Perspektive der Performance Marketer nicht wirklich so dolle zu sein. Pinterest ist dabei eine Ausnahme, zumindest in den USA.

Was die Überleitungen auf die gewünschten Zielseiten betrifft, stimmt das tatsächlich. Dabei schneiden Pinterest und Twitter erheblich besser ab als Facebook. Wahrscheinlich hat die Abwertung durch die Referenten mit den Veranstaltungen an sich zu tun. Wer auf Perfomance aus ist, ignoriert offensichtlich emotionale und kognitive Effekte von Werbemaßnahmen. Man verschwendet kaum einen Gedanken daran – was zählt, ist die Generierung von Goals.

In der Analytics werden Handlungen gemessen

Dabei ist man mittlerweile so weit, dass man die Customer Journey wenigstens in Form von Kontakten mit einer Zielseite misst. In Google Analytics kann man diese Kontakte mittlerweile mit relativ einfachen Modellen optimieren. Es ist nicht mehr der letzte oder der erste Cookie, der gewinnt, wenn es um die Bewertung von Werbemaßnahmen geht. Wenn es sinnig erscheint, kann man auch mit der „Badewanne“ arbeiten. Dabei werden die Haupteffekte dem ersten und letzten Kontakt vor der Conversion zugeschrieben. Komplexere Modellberechnungen können in der nicht ganz billigen Premium-Version von Google-Analytics erfolgen. Soweit ist das schön und gut. Allerdings scheint mir diese Optimierung ein wenig kurzfristig und mehr oder weniger für den E-Commerce geeignet. Je länger die Beschaffungszyklen für Produktklassen sind, umso mehr sollte man aufpassen. Die alleinige Konzentration auf die Optimierung von Goals ist zu wenig (auch wenn in vielen Fällen Goals denkbar sind, die sehr lange vor einem erneuten Beschaffungsvorgang liegen). Klassifiziert man den derzeitigen Stand der Web-Analytics nach sozialwissenschaftlichen Maßstäben, handelt sich dabei um non-reaktive Forschung, wobei eine Vollerhebung angestrebt wird.

Modellverschiebung im Vergleich zur klassischen Mediaforschung

Es handelt sich dabei um eine grundsätzliche Modellverschiebung im Vergleich zur Vor-Internet-Zeit und im Vergleich zur noch üblichen TV- oder Print-Mediaforschung. Dabei handelt es sich größtenteils um reaktive Forschung – Befragungen. Im Bereich der non-reaktiven Forschung handelt es sich um Testverfahren, die in den meisten Fällen auch noch weit von Repräsentativität entfernt sind. Auch werden nur in Ausnahmefällen die Goals dokumentiert:  Beispielsweise im GfK-Testmarkt Hassloch. Diese Verfahren werden vorwiegend bei der Produktneueinführung eingesetzt, um die Erfolgswahrscheinlichkeit derselben zu testen.

Beurteilung von Pint-, Radio-, TV-Werbung etc.

Um die Sinnhalftigkeit von Werbemaßnahmen im Fernsehen, in Zeitungen- und Zeitschriften zu beurteilen, gibt es großangelegte Markt-Media-Studien – beispielsweise die Studien der agma.

Das Allmedia-Dach der agma
Das Allmedia-Dach der agma (Quelle: agma)

Wie ersichtlich, wird hier auch Online einbezogen. Allerdings höre ich gerade von Analytics-Experten immer wieder Aussagen wie „Was ist den das für ein Quatsch!“ oder „Das taugt doch nix!“. Aus meiner Sicht disqualifizieren solche Aussagen zu unrecht.  Haben Markenartikler seit über 50 Jahren nur Quatsch gemacht? – Wohl kaum. Es wahr und ist der wichtigste Ansatz, um im weitesten Sinne emotionale und kognitive Effekte von Werbung zu messen. Die Schaltung und Optimierung erfolgt dann nach Kontaktklassen. Parameter, nach denen optimiert wird, sind  Markenerinnerung und Kaufbereitschaft. Diese werden beispielsweise in der Typologie der Wünsche abgebildet. Dabei werden u.a. auch die so wichtigen Sinus Milieus als zusätzlicher Parameter genutzt.

Emotionale und kognitive Effekte sind den Handlungen vorgelagert

Idealtypisch müssten beide Methodenklassen ineinandergreifen. Prinzipiell sind emotionale und kognitive Effekte den Handlungen vorgelagert. Sie bilden sozusagen die Grundlage für Handlungen:

Methoden und Ziele
Methoden und Ziele

Im klassischen Marketing ist es so, dass das was da in der Analytics gemessen wird, eine Blackbox darstellt, während im aktuellen Online-Marketing die emotionalen und kognitiven Effekte – zumindest die außerhalb des Internet – die Blackbox darstellen. An der Verbindung beider Welten muss gearbeitet werden. Allerdings beschleicht mich der Eindruck, dass das Interesse auf beiden Seiten nicht sonderlich groß ist.

Die Ansatzpunkte sind auf beiden Seiten verhalten. Planung erfolgt unter Zuhilfenahme der AGOF-Zahlen, die mit Hilfe von connect direkt in die Datenbanken von Mediaganturen transferiert werden können. Das betrifft Großunternehmen oder solche, die auch in größerem Maße auf Print- und TV-Werbung setzen. Mitunter werden TV-Einschaltquoten mit in die Online-Planung und die Auswertung einbezogen. IntelliAd erlaubt beispielsweise diese Form des Multi-Channel-Tracking. Allerdings weiß man noch immer nicht, ob ein Fernsehzuschauer nun tatsächlich auch einen Werbespot gesehen hat, bevor er danach eine messbare Aktion startete. Ein gewaltiger Fortschritt ist dies dennoch – auch wenn noch ein sehr langer Weg bevorsteht. Zumindest scheint sich der BVDW bereits in den Gremien zu engagieren. Matthias Ehrlich, Präsident des BVDW, äußerte dies kürzlich in einem adizne-Interview.

Werbemaßnahmen ohne Goal ignorieren? – Nein!

Wo will ich hin? – Zurück zu Facebook und den mageren Referrals, die es liefert. Wenn ein Kanal vorgelagert ist und besser für die Kundenbindung, CRM und Markenbildung geeignet ist als zur Generierung von Referrals, was soll man dann machen? Soll man das Pontenzial ungenutzt liegen lassen? – Nein. Ganz sicher nicht.

Man kann natürlich wie Thomas Hutter argumentieren und fordern, dass das Community-Management stärker auf die Generierung von Referrals und Goals ausgerichtet wird. In vielen Fällen ist das auch die Richtung, die man zusätzlich einschlagen sollte – das „Weg vom Blabla-Dialogkanal zur Performance Marketing Plattform“ und die Professionalisierung des Community-Management im Sinne der Erreichung von Marketingzielen ist notwendig.

Ich sehe das Dilemma an einer anderen Stelle: Die alleinige Konzentration auf das was im Rahmen der Web-Analytics messbar ist, führt möglicherweise dazu, dass sinnvolle Maßnahmen unterbleiben, weil deren Erfolg nicht quantifiziert werden kann. Was man derzeit in der Analytics versucht, kann man vielleicht so beschreiben: Das was Touchpoints in einen Trichter gegossen wird, soll möglichst bis zur Conversion optimiert werden. Mit Tag-Management-Systemen schafft man es auch Sichtkontakte mit Werbemitteln in die Analyse einzubeziehen. Das ist schon der richtige Weg. Man sollte nur nicht den Fehler machen, die Sichtkontakte alleine als Größe im Rahmen des Werbedrucks zu verstehen. Sie bauen auch Bekanntheit und Image auf und das sollte man eben auch versuchen einer Erfassung zuzuführen.

Ziele und der Conversion Prozess

Gehen wir einfach nochmal einen Schritt zurück und sortieren die Marketing-Maßnahmen entsprechend ihrer Rolle im Online-Marketing und insbesondere im Conversions-Prozess ein. Gleichzeitig wird dadurch auch deutlich, dass Maßnahmen, die besonders nahe an einer Conversion liegen auch Bindungsinstrumente sind. Ich habe das in der folgenden Abbildung einfach mal in einen Trichter sortiert. Im oberen Bereich sehen Sie den Prozess. Im unteren Bereich Marketing-Ziele.

Werbeziele und Conversions-Prozess
Werbeziele und Conversions-Prozess

Von der Platzierung von Facebook in der Abbildung habe ich mich gedrückt. Es ist aus meiner Sicht ein klasse Bindungsinstrument, das jedoch im Bereich der Conversions abschmiert und nicht wirklich dolle ist. Das trifft vielfach auch auf Smartphone-Apps zu. Diese sind auch ein gutes Bindungsinstrument – im Bereich der Conversions schneiden sie meist bescheiden ab.

Wenn nun versucht werden soll weitere Daten zu integrieren, dann muss strukturiert vorgegangen werden. Mit der Abbildung sollte deutlich geworden sein, dass

  • Maßnahmen unterschiedliche – und auch mehrere Positionen – im Verlauf des Prozesses zu Conversion einnehmen (können),
  • die Durchführung von Maßnahmen aufgrund der Notwendigkeit zum erreichen unterschiedlicher Ziele erfolgt und
  • es Werbemaßnahmen gibt, die gleiche oder ähnliche Ziele verfolgen, die online Goals erzeugen, jedoch nicht (oder nur bedingt) messbar sind.

Daneben gibt es noch eine weitere Dimension: Es gibt Online-Werbekontakte, die zu Offline Goals führen, die ebenfalls nicht gemessen werden oder nur mit größter Anstrengung mit den Online-Werbemaßnahmen in Verbindung gebracht werden können.

Ansatzpunkte zum Auf- und Ausbau einer umfassenden Analytics

Die Web-Analytics darf nicht weiter im eigenen Brei kochen und sich auf die Erfassung und Auswertung von Nutzerhandlungen im Web beschränken. Die Verfahren sind mittlerweile derart elaboriert, dass man sich daran machen sollte einen Schritt weiter zu denken und die Analytics auf weitere Bereiche des Werbemarkts auszudehnen. Hier skizziere ich einige Ansatzpunkte.

Ansatzpunkt 1: Mehr vorhandene Daten in das Analytics System integrieren und analysieren

Die Universal Analytics von Google werden hierbei eine große Rolle spielen. Es ist relativ einfach Fremddaten zu integrieren, um darüber zu optimieren. Dabei handel sich um Daten, die ohnehin schon recht gut strukturiert vorliegen. Man kann diese Daten in verschiedene Klassen unterteilen:

1.1 Im Rahmen des Online-Marketing entstandene Daten

  • Linkverkürzer – also bit.ly & Co. inklusive Eigenentwicklungen. In vielen Fällen wird dies bereits praktiziert.
  • Social Media Analytics Daten aus den Schnittstellen der Netzwerke. Eine spannende Frage aus diesem Bereich ist beispielsweise, ob die Fans eines Unternehmens oder eine Marke auf einem bestimmten Netzwerk mehr kaufen als solche die keine Fans sind
  • Daten aus Tag Management Systemen
  • Daten aus AdServern, v.a. Reichweiten und Platzierungsinformationen. So kann man beispielsweise auch feststellen, ob Goals ohne Handlung in Form von Klicks durch den direkten Aufruf einer Website auf Werbekontakte zurückzuführen sind.
  • Auffüllen mit demographischen Daten, wie dies derzeit mit Google Analytics möglich ist.

1.2 Daten zu Offline-Werbemaßnahmen und mit Offline-Verfahren erhobenen Daten

Diese Daten können dann mit den bereits vorhandenen demographischen Daten gematcht werden:

  • Daten der agma & AGOF
  • GfK-Zahlen
  • Daten aus weiteren Markt-Mediastudien

Es handelt sich auf dieser Ebene um aggregierte Daten.

1.3 Rahmendaten

  • Wetterinformationen (hier hat Timo Aden aus dem Analytics Summit gezeigt wie es geht und Ed Brocklebank war sehr früh dran mit dieser Idee)
  • Fernsehprogramm
  • Verkehrssituation
  • etc.

Auch hier handelt es sich um aggregierte Daten.

Ansatzpunkt 2: Verbindung mit Offline-Convertions

Hier geht es darum, den Weg aus dem Netz zu kontrollieren und zu erfassen. Vielfach informieren sich Konsumenten vor der Beschaffung höherpreisiger und längerlebiger Produkte im Web und beschaffen diese dann offline. Auch hierbei sollte die im Internet erbrachte Media-Leistung bewertet werden.

Die Herausforderung besteht an dieser Stelle darin einen Identifizierungmerkmal zu finden, das die Zusammenführung der Daten erlaubt. Voll umfänglich wird dies nicht gelingen. Barverkäufe sind an dieser Stelle der kalte Schrecken des Analysen, wenn der Käufer nicht zufällig noch ein anderes Identifikationsmerkmal hinterlässt. Die Datenschutzbestimmungen stellen einem mitunter auch ein Bein.

Um es etwas zu vereinfachen: Es wird immer wichtiger werden Nutzer zur Registrierung und zum Login zu führen und sei es nur eine Minimal-Registrierung über ein Social Login von Facebook, Twitter oder Google+, um Wissen über seine Kunden zu erlangen, das mit Daten in der Offline-Welt verknüpft werden kann. So freundlich in beiden Fällen – On-und Offline – eine Kreditkartennummer zu hinterlassen, werden nur wenige Kunden sein.

Merkmale können beispielsweise sein:

  • Name
  • Geburtsdatum
  • Telefonnummer / Mobilnummer
  • Adresse
  • GPS-Koordinaten

Ansatzpunkt 3: Gewinnung von Rohdaten für weitere elektronische Medien

Aus meiner Sicht fehlt fehlt noch der Schritt zu Kontaktdaten übrigen elektronischen Medien auf individueller Ebene. Hier habe ich ohnehin den Eindruck, dass Google eine weitere Lead-Funktion übernehmen wird und in absehbarer Zeit zu einem der wichtigsten Fernsehvermarkter aufsteigen kann. Schon jetzt sollte es bald möglich sein, die wirklichen Kontaktzahlen von Werbespots zu messen. Smart-TVs können Zusatzmaterial der Sender einblenden und ermöglich den direkten Response. Dabei sollte man nicht vergessen, dass dieser Response eine Unterbrechung der Tätigkeit darstellt, die der Nutzer ausüben möchte – nämlich die Sendung ansehen. Aus dieser Perspektive sollten die Erfolge von Werbeformen, die auf den direkten Response ausgerichtet sind, nicht all zu groß sein. Deshalb wird es noch wichtiger die Reichweiten der Spots zu qualifizieren.

Etwas nachdenklich stimmt an dieser Stelle die Tatsache, dass die in der AGF versammelten Fernsehforscher an ihren Panels festhalten. Es wurde ein 25.000er Panel aufgebaut, um die Online-Einschaltquoten zu messen. Wegargumentiert wurde dies mit der Vermutung, dass der zeitversetzte TV-Konsum nur einen geringen Teil der gesamten Sehzeit ausmache. Aus meiner Sicht ist das falsch und von der Seite der Web-Analytics sollte gezeigt werden, welche Möglichkeiten es gibt. Wenn man schon einen Fernsehspot auf SAT1.de, voxnow.de oder sonstwo im Web schaltet nicht auch die Reichweite mit einem AdServer oder Google Analytics messen?

Ansatzpunkt 4: Gewinnung von Rohdaten Printmedien und weitere Werbemaßnahmen

Als Verlierer in diesem Spiel könnten sich ein weiteres Mal die Printmedien herausstellen. Ohne elektronischen Anschluss sind diese nur bedingt messbar. Integrationsansätze gehen häufig schief. So war der QR-Code beispielsweise ein Hoffnungsträger der Anzeigen und Plakatwerbung den Anschluss zum Internet eben sollte. Leider stellte sich das Verfahren mehr oder weniger als Holzweg heraus. Ausgesprochen selten werden damit dreistellige Resultate erreicht. Meist bleibt das Ergebnis im einstelligen Bereich und kommt bei Plakaten nicht über die Testklicks hinaus.

Man wird also etwas tiefer in die Trickkiste greifen und auf technische  Innovationen warten müssen, um solche Werte auf individueller Ebene erheben zu können. Wieder einmal spielt hier Google die Vorreiterrolle. So könnte Google Glas die erste Applikation sein, mit der die Verbindung von Print und Internet erfolgreich hergestellt werden kann. Ähnliches darf man von Assistenz-Anwendungen in Fahrzeugen erwarten, wenn diese von Internet-Konzernen und nicht von Automobilherstellern entwickelt werden.

Web-Analysen legt los und arbeitet an der Datenintegation

Bisher habe ich sorgfältig einen Begriff vermieden: Big Data. Genau das ist es worum es hier geht. Es geht darum Daten aus den unterschiedlichsten Quellen zusammenzuführen und daraus zu optimieren. Ich bin überzeugt davon, dass Web-Analysten hier die besten Vorraussetzungen mitbringen. Sie müssen nur stärker konzeptionell arbeiten, über den Tellerrand hinausschauen, sich dem allgemeinen Marketing und den Anforderungen der Mediaplanung für Print und TV öffnen, dann wird das etwas. Dass es Hürden in den Bereichen Datenschutz und Technik gibt sollte als Herausforderung verstanden werden. Man sollte eben immer brav ein Einverständnis der Konsumenten einholen und mit anonymisierten Daten arbeiten.

 

 

Werbung: Wird Google der dominante Player in den elektronischen Medien?

Google hat den Sprung über die 1.000er-Marke geschafft. Mehr als 1.000 US$ für eine Aktie ist schon kräftig. Da sollte sich der geneigte Anleger fragen, wohin die Reise geht und mit was Google seine Umsätze tätigt. In der Presse wurde auf das Werbegeschäft verwiesen und darauf, dass auf Mobilgeräten die Preise pro Klick geringer sind. Das stimmt ganz allgemein schon. Es wurde wohl weitgehend einer dpa-Meldung gefolgt, wie bei FOCUS Online, was ja eigentlich auch OK ist. Ich empfehle dennoch einen Blick auf das Originaldokument.

Hier wird deutlich, dass Google knapp ein Viertel seiner Werbeeinnahmen nicht über die eigene Website tätigt, sondern über Partnerseiten – zum größten Teil wohl das AdSense Programm. Starkes Wachstum der Werbeeinnahmen gibt es in diesem Bereich nicht. Das wird sich in den kommenden Jahren ändern. Ich vermute hier das stärkste Wachstumspotenzial. Warum?

Goggle ist aus meiner Sicht so etwas wie ein Transmissionsmedium. Es ist der Kanal, über den Werbung in Zukunft verbreitet und bewertet wird. Das ist anders als bei News Corp.,  TimeWarner oder Bertelsmann, die ihr Geld mit Inhalten verdienen und Inhalte mitunter als Werbeträger nutzen: Inhalte sind für Google Nebensache. Die lässt man gerne von anderen machen. Es gibt dann Geld dafür, dass Google im Rahmen dieser Inhalte Werbung platzieren darf. Soweit ist das nichts besonderes.

Google ist für Werbung offen gebaut

Google ermöglicht es Websites – mehr oder weniger professionell gestalteten – mit Werbung Einnahmen zu erzielen. Die Verbreiterung dieser Programme ist enorm wichtig für die Erhöhung der Einnahmen. Es geschieht quasi automatisch: Eine Website meldet sich an. Google prüft ein wenig und schon geht es los. Das gleiche passiert bei Apps im Android Store. Mit eingebundener Werbung können die Anbieter Geld verdienen. Diese Grundlage ist so wichtig, dass das Android-System offen gehalten wird. Es wird die Reichweite der Android Smartphones stark erhöhen und damit die Einnahmen steigern. Im Store werden die Nutzer dann auch noch einkaufen und Google verdient sich eine Provision. Eine Einengung des Systems auf das hauseigene Hardware-Unternehmen wäre Unfug.

Google ist damit auch offener gebaut als Systeme, wie Entertain von der Telekom oder Sky, in die potenziell Spots individuell eingesteuert werden können.

Attribution & Werbung
Attribution & Werbung

Werkzeug-Entwicklung als Indikator für Werbeformen

Schaut man allerdings ein wenig darauf, was Google derzeit mit seinem Analytics-Werkzeug macht, dann kann es einem wie Schuppen von den Augen fallen: Es wurde ein Tag-Management-Werkzeug eingeführt, damit man die vielen JavaScript-Tags, die mittlerweile auf eine moderne Website eingebaut werden müssen, leichter verwaltet werden können. Google fischt damit schon wieder mit einer kostenlosen Lösung im Bereich mitunter recht teurer Lösungen. Mit Hilfe des Tag-Management ist die Attribution leichter möglich. Man kann also leichter sagen, durch welche Folge von Werbekontakten eine Konversion – also z.B. ein Kauf – ausgelöst wurde. Es kann entsprechend modelliert werden und die Aussteuerung von Werbekaktivitäten ist leichter möglich. In der Abbildung „Attribution & Werbung“ aus der Google-Hilfe wird das ein wenig verdeutlicht.

Doch das ist nicht alles: Google führte im Frühjahr mit den Universal Analytics ein Werkzeug ein, in das externe Daten auch über Schnittstellen importiert werden können. Nicht nur andere Werbekontakte – auch Wetterdaten oder Käufe an anderer Stelle können potenziell importiert werden.

Die Kurve zu Werbung in Fernsehen und Radio

Derzeit ist bei Videowerbung TimeWarner über seine Tochter AOL in den USA führend. Belegt wird das durch die gerade von comScore veröffentlichten September-Reichweiten. Die Abspielstationen in den USA sind eben etwas anders als es das deutsche Medienrecht erlauben möchte. Nach dem Kauf von Adap.tv, das hauptsächlich auf die Sender konzentriert ist, will AOL weltweit führend werden. Schaut man sich an, in welchen Märkten das Unternehmen  tätig ist, dann scheint das nicht abwegig. In einer Fallstudie für UK erklärt das Unternehmen, wie es arbeitet. Das sieht schon recht gut aus, die Frage ist jedoch, ob es gegen den Datenreichtum von Google bestehen kann. Es ist zu vermuten, dass die Position ähnlich sein wird, wie die anderer technologiegetriebener Intermediäre – beispielsweise Criteo, das einen beträchtlichen Marktanteil im RTB Retargeting-Markt hat.

Adap.tv Plattform
Adap.tv Plattform

Als ich dieses Jahr über die dmexco marschierte und am Google-Stand vorbeischaute, war nicht nur auffällig, dass es Hardware zu bestaunen gab. YouTube nahm recht viel Fläche ein. Video-Werbung kommt stärker. Auch wenn die Rezipienten mit dieser Werbeform ungern interagieren, so kann man ihre Rolle im Rahmen der Attribution bestimmen – man erfährt, inwieweit sie sich auf die Konversionsneigung auswirkt. Das ist ziemlich cool.

Buchen kann man die Zielgruppen wie bei AdWords – das ist noch ein Stück cooler. Phantastisch wäre es nun, wenn man das auch für Werbung im Fernsehen machen könnte. Kein Problem eigentlich bei dem was, über die Mediatheken angesehen wird. Dort sind die entsprechenden Daten verfügbar. Sieht man, wie Google seinen Weg in den RTB Retargeting-Markt gemacht hat und und wie man mit Behavioural-Daten arbeiten kann, dann wird klar, dass Google auch in diesen Markt einsteigen muss.

Gehen wir nun davon aus, dass der individuelle Abruf sequenzieller Inhalte in den kommenden 10 bis 15 Jahren auf mindestens 50 Prozent steigen wird, dann ist das schon ein ungeheuer spannender Markt. Wir reden alleine für Deutschland von über 2 Mrd. Euro. Nur noch eine kleine Verbindung fehlt: Wie kann man an einer Kasse im Kaufhaus nachverfolgen, ob jemand Werbung im Google-Universum gesehen hat? Eine Google Kreditkarte oder das Smartphone als Geldbörse wäre das Medium der Wahl. Der Kreislauf wäre geschlossen. Datenschutzbeauftragte werden in Panik ausbrechen und viele Nutzer werden sich freuen.

Ach ja – die Fernsehsender und die Planer von Fernsehwerbung werden Probleme bekommen, weil die Preise fallen werden und die Zahl der Spots abnehmen wird. Unwirksame Spots werden schneller entfernt. Man muss sich keine unpassende Werbung mehr anschauen. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass im Jahr 2025 Online-Werbung den größten Teil am Werbemarkt ausmachen wird. In wenigen Jahren wird die Umverteilung von TV nach Online beginnen, wie diese vor 15 Jahren von Print nach Online einsetzte. Dem Radio steht ähnliches bevor.

Bedenklich?

Auf jeden Fall ist diese Entwicklung bedenklich. Die Mediengesetzgebung muss dringend angepasst werden. Das Zusammenwachsen der Medien auf den IP-Kanal ermöglicht internationalen Konzernen vieles, das in der Vergangenheit nur mit größtem Aufwand möglich war. Nationale Systeme werden es schwer haben, wenn nicht auf schnellstem Weg die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden. Man stelle sich einfach vor, dass in 15 Jahren 50% des weltweiten Werbeumsatzes in elektronischen Medien über Google läuft. Gesund wäre das nicht.