RTB – Real Time Bidding – Retargeting und Zielgruppen-Targeting – ein d3con Rückblick

Am 11. Februar fand in Hamburg zum 4. Mal die d3con statt. Das ist so etwas wie das Klassentreffen der RTB-Branche – also rund um Real Time Bidding. Ich fand die Veranstaltung ziemlich gut und werde mit größter Sicherheit im kommenden Jahr wieder hingehen. Man erfährt so einiges wichtiges zur Raketentechnologie der Online-Werbung. Es geht um Retargeting und um die Direktansprache von Zielgruppen – also Zielgruppen-Targeting mit möglichst geringen Streuverlusten.

d3con

Klassentreffen?

Ein Klassentreffen an sich ist ja eine geschlossene Veranstaltung mit vielen Interna. Das ist gleichzeitig die Schattenseite eines Klassentreffens, wenn die Klasse wachsen möchte. Es gab viel Buzzword-Sprech von Referenten der außerhalb der Klasse nie im Leben verstanden worden wäre. Naja – vielleicht gab’s auch Gäste, die Verständnisprobleme hatten. Deshalb hier schonmal die Bitte sich hinsichtlich Abkürzungen und Spezialausdrücken zu mäßigen. Das wirkt aus meiner Sicht überheblich und zeugt von Unsicherheit. Viele der Sätze – v.a. in den Podiumsdiskussionen hätten auf deutsch reichlich banal und platt gewirkt. So ist es schwierig den Markt zu vergrößern. Es wurde viel auf Features eingegangen und Benefits unzureichend belegt. Das war ein wenig schade.
Gleichzeitig weit dies jedoch auch auf den Zustand des Marktes an sich hin: Dieser ist noch jung und muss sich entwickeln. Es müssen klare Linien herausgearbeitet werden. Darum muss man sich keine Sorgen machen. Das wird kommen. Es gibt einfach Schritte, die zu absolvieren sind und Klippen, die umschifft werden müssen.

Real Time Bidding – was taugt der Begriff?

Es fängt schon beim recht technischen Begriff „Real Time Bidding“ an. Der geneigte Werbungtreibende ohne größeres Verständnis für den Ausdruck wird sich an dieser Stelle sofort fragen, ob und wie er den nun bieten muss. Mit etwas Glück wird er auf die Idee kommen, dass es um etwas ähnliches wie das Bietverfahren von Google im Rahmen der AdWords geht. Das wäre aus meiner Sicht ein großes Glück. Kleinere Kunden, werden durch die Begrifflichkeit abgeschreckt. Das scheint ja auch nicht so schlimm zu sein. Die Beschwerden viele Diskutanten waren dahingehend, dass Publisher zu wenig Inventar zur Verfügung stellen. Dazu weiter unten noch etwas mehr.
Dann gab es da auch noch Jannette Flores von Google. Sie benutzte den Begriff „Audience Buying“. Wirklich geschickt ist die Einführung dieses Begriffs durch Google auch nicht. Der nicht dem RTB-Tunnelblick verfallene Online-Markter wird schnell auch an Fan- bzw. Follower-Käufe für Facebook, Twitter und Pinterest denken. Die taugen nunmal absolut nichts – was soll denn dann Audience Buying taugen? – Wahrscheinlich nicht viel. Dennoch muss man Google für die Suche nach einem Begriff dankbar sein. Nur mit einfach zu verstehenden Begriffen und klar erkennbaren Benefits wird der Markt wachsen.

Zielgruppen-Targeting

Zugegeben – mir fällt auch kein wirklich supertoller Begriff ein. Die Tatsache, dass Retargeting recht gut läuft ist ein Hinweis darauf, dass der Begriff gut verstanden wird. Im Eröffnungsvortrag erläuterte Konrad Feldman (quantcast) ziemlich ausführlich und anschaulich, dass Retargeting alleine nicht ausreicht. Das hätte auch ohne den Vortrag klar sein können. Es handelt sich dabei um eine Bindungsmaßnahme. Dadurch werden keine neuen Kundenschichten erreicht – nicht die Reichweite erhöht und nicht die Bekanntheit gesteigert.
Retargeting ist eben einfach zu verstehen: Der Kunde kommt zur Website, bekommt ein Cookie gesetzt und wird an anderer Stelle wieder eingefangen. Wie ist es jedoch mit anderen Methoden der Ansprache. Sobald der Kunde das Gefühl hat, dass zu viel Hokuspokus dabei ist oder die Sache zu intransparent läuft, ist er nur schwer zu einer Entscheidung zu bewegen. Hier sind Google und Facebook die Vorreiter von denen die Branche lernen sollte. Es wird in einfach gestaltet Interfaces zu den Schaltungen geführt und der Kunde weiß, dass er seine Zielgruppe anspricht, dass diese nach Alter, Geographie und Interessen einschränken kann. Das reicht dann völlig: Zielgruppen-Targeting. Der Florian Heinemann (Project A) stellt deshalb aus meiner Sicht völlig zurecht fest, dass Google und Facebook das Rennen machen werden.

Vielleicht wären an dieser Stelle auch andere Abrechnungsmodelle ratsam. Für Reichweite sind die Kunden traditionell bereit zu bezahlen. Reichweiten-Kampagnen sind bei einer klaren Zielgruppen-Ansprache überaus sinnvoll. Prinzipiell, gibt es diese Möglichkeiten ja schon. Schaut man auf die Seiten der großen Vermarkter, so sind die Informationen unzureichend und versteckt. Ob das ein Hinweis darauf ist, dass mit klassischen Umfeldbuchungen einfach mehr verdient wird? – Die Wahrscheinlichkeit dafür ist hoch. Möglicherweise liegt es auch daran, dass die Agenturen im Umfeld zu sehr an CpC und CpO denken – Gedanken für den E-Commerce-Markt – nicht für Marken und Reichweite. Doch in diese Richtung muss sich der Markt entwickeln.

Ich war richtig erfreut, dass hin und wieder der Begriff TV genannt wurde. Das ist nunmal die Riesenschaufel hinsichtlich der Reichweite und der TV-Markt bekommt noch immer den größten Batzen vom Werbekuchen ab. Dabei denke dabei nicht nur an die Reichweitenwerte, die sich in das eine oder andere Tool integrieren lassen. Mir geht es ganz konkret um die Verknüpfung der Daten auf individueller Ebene. Das wird in einigen Jahren zweifellos einen Schub bringen.

Unternehmensbeispiele

Am weitaus besten hat mir auf der d3con 2014 ein von Ralf Scharnhorst moderiertes Panel zu den Erfahrungen von Werbungtreibenden mir Real Time Advertising gefallen. Trivago, Vodafone und Zalando berichteten über Erfolge, Schwierigkeiten und Verfahren. Das war wirklich wertvoll. Damit kann man Kunden die Angst nehmen. Die Kollegen zeigten, wie anderswo gekocht wird. Eigenartigerweise gestanden diese Werbungtreibenden, dass sie mal auf die Schnauze fliegen. Dienstleistern scheint das zu peinlich zu sein. Zudem ist die Tatsache, dass trivago und Zalando Werbemitte intern produzieren und nur ungern Agenturen an diese Arbeit lassen, ein wichtiger Hinweis. Die Kreativen haben sich wohl noch nicht auf diese neue Art und Weise der Online-Werbung eingestellt. Nach Aussage der Unternehmen scheint es vor allem den ungenügend schnellen Abläufen zu liegen. Hier müsste also noch optimiert werden. Ich persönlich lassen auch am liebsten intern produzieren, weil so einfach eine bessere Feinabstimmung erfolgen kann.

Datenschutz

Das ganze Spiel um Real Time Advertising – Retargeting und Zielgruppen-Targeting – kommt ohne die Identifikation der Nutzer-Clients nicht aus. Die EU-Datenschutzverordnung drohte mit beträchtlichen Einschränkungen. Nun scheint diese nach Aussagen des BVDW umgesetzt. Wie und warum konnte nicht genau nachvollzogen werden. Klar scheint nur, dass es etwa ist wie mit dem US-Waffengesetz. Cookies dürfen in Deutschland benutzt werden, wenn darin keine personenbezogenen Daten stehen. Wenn doch, dann muss der Nutzer des Clients vorher gefragt werden. Das sorgt für etwas Klarheit. Also gerade, wenn es um die Verbindung mit CRM-Daten geht, sollte man den Nutzer explizit darauf hinweisen. Das hätte man auch ohne gesetzliche Vorschriften schon so machen sollen. Genauso wie man hinsichtlich des Retargeting nicht einfach drauf losballern sollte und dem Kunden nach einem Kauf beispielsweise Komplementärprodukte zeigen sollte und nicht noch drei Monate lang ein Produkt, das der Kunde schon besitzt.

Jochen Schlosser von uniquedigital  zeigte, dass man auch ohne Cookies Clients identifizieren kann – und das mitunter noch besser als mit den üblichen Identifikationsstrings. Das war schon schwer beeindruckend, weil so tatsächlich auch Nutzer angesprochen werden könnten, deren Clients Cookies ablehnen – aus welchen Gründen auch immer. Allerdings liegt Schlosser falsch, wenn er der Meinung ist, dass dies aus datenschutzrechtlicher Sicht unbedenklicher ist. Insbesondere dann, wenn die eindeutigen Clients mit Personendaten gekoppelt werden, muss der Nutzer nach seinem Einverständnis gefragt werden. Einfach so mal mit dem CRM koppeln ist also nicht ratsam.

Ich für meinen Teil freue mich auf jeden Fall schon jetzt auf das nächste Jahr und hoffe etwas mehr über die Verbindung mit Reichweitendaten zu hören, etwas mehr TV und ein paar mehr Belege für getroffene Aussagen zu bekommen.

 

Werbung: Wird Google der dominante Player in den elektronischen Medien?

Google hat den Sprung über die 1.000er-Marke geschafft. Mehr als 1.000 US$ für eine Aktie ist schon kräftig. Da sollte sich der geneigte Anleger fragen, wohin die Reise geht und mit was Google seine Umsätze tätigt. In der Presse wurde auf das Werbegeschäft verwiesen und darauf, dass auf Mobilgeräten die Preise pro Klick geringer sind. Das stimmt ganz allgemein schon. Es wurde wohl weitgehend einer dpa-Meldung gefolgt, wie bei FOCUS Online, was ja eigentlich auch OK ist. Ich empfehle dennoch einen Blick auf das Originaldokument.

Hier wird deutlich, dass Google knapp ein Viertel seiner Werbeeinnahmen nicht über die eigene Website tätigt, sondern über Partnerseiten – zum größten Teil wohl das AdSense Programm. Starkes Wachstum der Werbeeinnahmen gibt es in diesem Bereich nicht. Das wird sich in den kommenden Jahren ändern. Ich vermute hier das stärkste Wachstumspotenzial. Warum?

Goggle ist aus meiner Sicht so etwas wie ein Transmissionsmedium. Es ist der Kanal, über den Werbung in Zukunft verbreitet und bewertet wird. Das ist anders als bei News Corp.,  TimeWarner oder Bertelsmann, die ihr Geld mit Inhalten verdienen und Inhalte mitunter als Werbeträger nutzen: Inhalte sind für Google Nebensache. Die lässt man gerne von anderen machen. Es gibt dann Geld dafür, dass Google im Rahmen dieser Inhalte Werbung platzieren darf. Soweit ist das nichts besonderes.

Google ist für Werbung offen gebaut

Google ermöglicht es Websites – mehr oder weniger professionell gestalteten – mit Werbung Einnahmen zu erzielen. Die Verbreiterung dieser Programme ist enorm wichtig für die Erhöhung der Einnahmen. Es geschieht quasi automatisch: Eine Website meldet sich an. Google prüft ein wenig und schon geht es los. Das gleiche passiert bei Apps im Android Store. Mit eingebundener Werbung können die Anbieter Geld verdienen. Diese Grundlage ist so wichtig, dass das Android-System offen gehalten wird. Es wird die Reichweite der Android Smartphones stark erhöhen und damit die Einnahmen steigern. Im Store werden die Nutzer dann auch noch einkaufen und Google verdient sich eine Provision. Eine Einengung des Systems auf das hauseigene Hardware-Unternehmen wäre Unfug.

Google ist damit auch offener gebaut als Systeme, wie Entertain von der Telekom oder Sky, in die potenziell Spots individuell eingesteuert werden können.

Attribution & Werbung
Attribution & Werbung

Werkzeug-Entwicklung als Indikator für Werbeformen

Schaut man allerdings ein wenig darauf, was Google derzeit mit seinem Analytics-Werkzeug macht, dann kann es einem wie Schuppen von den Augen fallen: Es wurde ein Tag-Management-Werkzeug eingeführt, damit man die vielen JavaScript-Tags, die mittlerweile auf eine moderne Website eingebaut werden müssen, leichter verwaltet werden können. Google fischt damit schon wieder mit einer kostenlosen Lösung im Bereich mitunter recht teurer Lösungen. Mit Hilfe des Tag-Management ist die Attribution leichter möglich. Man kann also leichter sagen, durch welche Folge von Werbekontakten eine Konversion – also z.B. ein Kauf – ausgelöst wurde. Es kann entsprechend modelliert werden und die Aussteuerung von Werbekaktivitäten ist leichter möglich. In der Abbildung „Attribution & Werbung“ aus der Google-Hilfe wird das ein wenig verdeutlicht.

Doch das ist nicht alles: Google führte im Frühjahr mit den Universal Analytics ein Werkzeug ein, in das externe Daten auch über Schnittstellen importiert werden können. Nicht nur andere Werbekontakte – auch Wetterdaten oder Käufe an anderer Stelle können potenziell importiert werden.

Die Kurve zu Werbung in Fernsehen und Radio

Derzeit ist bei Videowerbung TimeWarner über seine Tochter AOL in den USA führend. Belegt wird das durch die gerade von comScore veröffentlichten September-Reichweiten. Die Abspielstationen in den USA sind eben etwas anders als es das deutsche Medienrecht erlauben möchte. Nach dem Kauf von Adap.tv, das hauptsächlich auf die Sender konzentriert ist, will AOL weltweit führend werden. Schaut man sich an, in welchen Märkten das Unternehmen  tätig ist, dann scheint das nicht abwegig. In einer Fallstudie für UK erklärt das Unternehmen, wie es arbeitet. Das sieht schon recht gut aus, die Frage ist jedoch, ob es gegen den Datenreichtum von Google bestehen kann. Es ist zu vermuten, dass die Position ähnlich sein wird, wie die anderer technologiegetriebener Intermediäre – beispielsweise Criteo, das einen beträchtlichen Marktanteil im RTB Retargeting-Markt hat.

Adap.tv Plattform
Adap.tv Plattform

Als ich dieses Jahr über die dmexco marschierte und am Google-Stand vorbeischaute, war nicht nur auffällig, dass es Hardware zu bestaunen gab. YouTube nahm recht viel Fläche ein. Video-Werbung kommt stärker. Auch wenn die Rezipienten mit dieser Werbeform ungern interagieren, so kann man ihre Rolle im Rahmen der Attribution bestimmen – man erfährt, inwieweit sie sich auf die Konversionsneigung auswirkt. Das ist ziemlich cool.

Buchen kann man die Zielgruppen wie bei AdWords – das ist noch ein Stück cooler. Phantastisch wäre es nun, wenn man das auch für Werbung im Fernsehen machen könnte. Kein Problem eigentlich bei dem was, über die Mediatheken angesehen wird. Dort sind die entsprechenden Daten verfügbar. Sieht man, wie Google seinen Weg in den RTB Retargeting-Markt gemacht hat und und wie man mit Behavioural-Daten arbeiten kann, dann wird klar, dass Google auch in diesen Markt einsteigen muss.

Gehen wir nun davon aus, dass der individuelle Abruf sequenzieller Inhalte in den kommenden 10 bis 15 Jahren auf mindestens 50 Prozent steigen wird, dann ist das schon ein ungeheuer spannender Markt. Wir reden alleine für Deutschland von über 2 Mrd. Euro. Nur noch eine kleine Verbindung fehlt: Wie kann man an einer Kasse im Kaufhaus nachverfolgen, ob jemand Werbung im Google-Universum gesehen hat? Eine Google Kreditkarte oder das Smartphone als Geldbörse wäre das Medium der Wahl. Der Kreislauf wäre geschlossen. Datenschutzbeauftragte werden in Panik ausbrechen und viele Nutzer werden sich freuen.

Ach ja – die Fernsehsender und die Planer von Fernsehwerbung werden Probleme bekommen, weil die Preise fallen werden und die Zahl der Spots abnehmen wird. Unwirksame Spots werden schneller entfernt. Man muss sich keine unpassende Werbung mehr anschauen. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass im Jahr 2025 Online-Werbung den größten Teil am Werbemarkt ausmachen wird. In wenigen Jahren wird die Umverteilung von TV nach Online beginnen, wie diese vor 15 Jahren von Print nach Online einsetzte. Dem Radio steht ähnliches bevor.

Bedenklich?

Auf jeden Fall ist diese Entwicklung bedenklich. Die Mediengesetzgebung muss dringend angepasst werden. Das Zusammenwachsen der Medien auf den IP-Kanal ermöglicht internationalen Konzernen vieles, das in der Vergangenheit nur mit größtem Aufwand möglich war. Nationale Systeme werden es schwer haben, wenn nicht auf schnellstem Weg die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden. Man stelle sich einfach vor, dass in 15 Jahren 50% des weltweiten Werbeumsatzes in elektronischen Medien über Google läuft. Gesund wäre das nicht.

Einige Trends 2012, die dauerhaft für das Online-Marketing relevant sind

Das Jahr neigt sich dem Ende zu und Trendlisten fliegen uns um die Ohren. Hier möchte ich einfach mal meine beiden wichtigen Trends für das Online-Marketing allgemein kund tun. Ach – vielleicht sollte ich besser drei daraus machen. Überraschung: Mobile ist nicht dabei.

(1) Social wird visuell

Das Facebook ein Bilderbuch ist, war von Anfang an klar. Durch die Gewichtung von Meldungen werden solche mit gutem Bildmaterial bevorzugt. Das ist es nicht alleine. Pinterest wächst stetig weiter – alles Bilder. Als mich Christoph Salzig in Berlin bei MOT gefragt hat, worin ich den Unterschied zwischen Flickr und Pinterest sehe, hab ich die Frage nicht so richtig verstanden. Ich folge eben kaum Accounts und ich hänge dort auch kaum Bilder um. Es ist eben eher sowas wie YouTube… Zumindest für mich. Wenn ich Bilder zu etwas will, dann suche ich die einfach.

Flickr wächst nicht mehr. Ganz anders als Tumblr. Der Bilder-Reblogging-Dienst legt auch kräftig zu. Er ist auf das Folgen und Weiterverbreiten angelegt.

Für das Marketing heisst das noch mehr als in den vergangenen Jahren: Besorgt euch Bilder, die als Bilder Eurer Marke erkennbar sind… Nicht weniger!

(2) Interessengebundenes Marketing

Der Trend weg von der inhaltlichen Belegungseinheit hin zum interessengebundenen Marketing ist gewaltig – gleich ob das sich auf Retargeting-Maßnahmen (z.B. Criteo oder Google), Interessenprofile (z.B. nugg.ad oder Google) oder Micro-Content-Targeting (z.B. AdPepper oder Google) bezieht. Ich gehe davon aus, dass es bald zu einen drastischen Wandel in der Display-Werbung kommen wird. Das wird insbesondere dann der Fall sein, wenn ein größerer Teil der Fernsehzuschauer über Geräte mit Internet-Anschluss verfügt und diese nutzt. Es wird völlig neue Messsysteme geben, mit denen Markenartikler ihre Kampagnen bewerten.

(3) Tag Management

OK, das ist etwas technischer. In diesem Jahr haben viele weitere Tags den Weg in Marken- und E-Commerce-Websites gefunden. Es wurde schon ein rechtes Durcheinander. Da gibt es Tags von Analytics Tools, solche von Affiliate-Anbietern, nicht nur Performance-Agenturen wollen mitmessen, das interessengebundene Marketing schlägt durch. Um Ordnung zu schaffen und den Erfolg einzelner Maßnahmen besser bewerten zu können, hielten die Tools verstärkt Einzug in die Infrastruktur. 2013 werden die Werkzeuge noch wichtiger werden.

Bei Fragen & Anregungen … nur her damit!

Facebook Mobile Advertising: Mögliche mobile Werbeformen bei Facebook

Eigentlich ist es mir nicht wirklich aufgefallen: In den mobilen Applikationen von Facebook gibt es keine Werbung. Wenn man das Registration Statement analysiert und Worthäufigkeiten durchzählt, so bekommen „Advertising“ und „Mobile“ jeweils 123 Treffer. Knapp die Hälfte der Nutzer greift mobil zu.

Ich habe das Registration Statement nun einfach mal in eine „Tag Cloud“ umgesetzt. Das verschafft schon einen gewissen Überblick:

Schaut man sich die Wolke etwas näher an, so findet man für Advertising zwei weitere semantisch sehr naheliegende Begriffe „Advertisers“ und „Ads“. „Mobile“ taucht auch auf.

In meinem letzten Beitrag, habe ich analysiert, welche neuen Werbeformen Facebook wohl in den kommenden beiden Jahren einführen wird. Mobile hatte ich ausgeklammert. Nun ja – ich bin der Meinung, dass sich nach der Einführung der Sponsored Stories noch sehr viel mehr im Feed abspielen wird. Die Nutzer kennen dieses Verfahren. Der Feed ist auch nicht die Ergebnisliste einer Suchmaschine und so würde Werbung mehr ins Blickzentrum der Nutzer wandern.

Und siehe da: In den Mobil-Applikationen gibt es eigentlich nur noch den Stream – keine Navigation links oder rechts. Dieses mögliche Platzierungsfeld für Werbung fällt völlig weg. Das betrifft bisher sowohl Telefone als auch Tablets, die genug Fläche für eine entsprechende Spalte mit Werbung böten. Daneben gibt es noch einen Start Screen, der potenziell genug Fläche für Werbung hätte.

Damit haben wir drei Ansatzpunkte:

  • der Feed
  • der Start Screen
  • angepasste Applikationen für Tablets

Nach dem „Wo“ stellt sich die Frage nach dem „Was“ und „Wie“. Am wahrscheinlichsten wird es wohl sein, dass die „Sponsored Stories“ auch im Stream bei Mobil Applikationen erscheinen.

Intra Facebook Werbung

Nach meiner Einschätzung macht es darüber hinaus am meisten Sinn im Stream zunächst mit Werbeformen zu beginnen, die sich innerhalb von Facebook abspielen bzw. innerhalb der Applikation. Ein Verlassen der App wäre aus Sicht von Facebook im ersten Schritt kontraproduktiv, weil Nutzer für weitere Nutzungsvorgänge verloren gingen. Das würde heißen, dass Werbung, dies bisher auf der Website in der rechten Randspalte platziert ist und keine externen Links enthält in den Feed integriert wird.

Werbeformen mit externen Links im Stream

Mobile Werbeformen wurden immer wieder mit Location Based Services in Verbindung gebracht. Nun gibt es schon Dienstleister, die hier tätig sind. Google besitzt mit AdMob wohl den größten Dienstleister weltweit. Facebook wird hier sicher nicht zu einem Vermarkter gehen oder selbst etwas entwickeln. Sollte Facebook sich im Bereich Websites entschließen ein Network vergleichbar Googles AdSense aufzubauen, dann wäre es nur naheliegend, dass für Mobile ein Dienstleister gekauft würde. Genug Geld hierfür dürfte durch den Börsengang ja in der Kasse sein. Über eine ausreichende Datenbasis verfügt Facebook mit bald einer Milliarde Nutzer bereits – und die Hälfte davon greift bereits mobil auf das Netzwerk zu.

Keine große Inspiration?

Supertoll und neu wäre dieses Vorgehen nicht – muss es auch nicht sein. Es wäre aus meiner Sicht die konsequente Ausnutzung von Potenzialen, die sich aus einer großen Netzwerk-Nutzerschaft ergeben. Google wurde für Google+ nach einigen gescheiterten Versuchen mit anderen Netzwerken auch vorgeworfen nicht sonderlich innovativ zu sein. Allerdings wurden mit Google+ eben die zur Verfügung stehenden Potenziale gebündelt. Genau das würde Facebook auch machen, wenn es über entsprechend in die Mobile Online-Werbung einsteigen würde. Es wäre in diesem Fall nur nicht der Vorreiter.

Der Google-Anzeigenvorgaben-Manager: Targeting nach Demographie & Interessen möglich

Google erfasst anonym Interessensprofile und zeigt Anzeigen entsprechend dieser Interessensprofile an. Wie dies funktioniert erklärt Google auf seiner Website:

Fallbeispiel Maria

Maria verbringt Ihre Freizeit am liebsten mit Gartenarbeit. Mit der interessenbezogenen Werbetechnologie von Google werden Maria, die eine Vielzahl an Websites zum Thema Gartenarbeit aufruft, relevantere Anzeigen zu diesem Thema angezeigt. So funktioniert es:

(1) Besucht Maria Websites und schaut sich Videos im Google Display-Netzwerk an, speichert Google in ihrem Browser eine Zahl (mit einem „Cookie“). Dadurch „erinnert“ sich der Browser an Marias Aufrufe. Diese Nummer könnte beispielsweise „114411“ sein.
(2) Da sich viele der von Maria aufgerufenen Websites auf das Thema Gartenarbeit beziehen, wird die Zahl 114411 der Kategorie „Hobbygärtner“ zugeordnet. Falls diese Websites überwiegend weibliche Besucher haben (dies wird anhand von bei Website-Besuchen gesammelten Umfragedaten ermittelt), kann die Zahl 114411 der ermittelten demografischen Kategorie „Weiblich“ zugeordnet werden.
(3) Aus diesem Grund werden Maria beim Aufrufen von Websites, die Teil des Google Display-Netzwerks sind, mehr für Hobbygärtner und Frauen relevante Anzeigen angezeigt.

Und tatsächlich: Vorhandene Angaben aus Google+ werden hierzu anscheinend nicht genutzt. Das verwundert schon ein wenig. Googles Wettbewerber Facebook benutzt diese Daten, hat aber auch nicht wirklich eine andere Möglichkeit. Die Versicherung auf der Website keine personenbezogenen Daten zu nutzen stimmt offensichtlich. Die einzige Verbindung zwischen den Profildaten und Nutzungsvorgängen ist der Cookie, den Google auf der Seite in Klartext anzeigt.

Sicher – wenn man etwas länger darüber nachdenkt, auf welcher Basis Google wohl eine Schätzung über das Alter eines Nutzers abgibt, dann kommt man unweigerlich auf die Altersangaben aus den Google+ Profilen. Werden aus den damit verbundenen und analysierten Nutzungsvorgängen Heuristiken abgeleitet? – Die Vermutung liegt recht nahe.

Nach Angaben von Google werden die Cookies nicht zwischen verschiedenen Browsern synchronisiert, was für Maria aus obigem Beispiel wirklich unangenehm ist, sollte sie das Feature lieben. Sie müsste tatsächlich ihr Profil für jeden Browser einzeln pflegen. Hier sollte datenschutzkonform nachgebessert werden. Wobei ich hier nicht nur Google in der Pflicht sehe. Auch der Bundes- und die Landesdatenschutzbeauftragen sollten hier Vorschläge machen.

Gleichzeitig wird das darauf basierende Targeting ungenauer, wenn der Browser von mehreren Personen benutzt wird. Das lässt sich nicht vermeiden und stellt nicht wirklich einen gravierenden Nachteil gegenüber den Methoden der Offline-Welt dar.

Bei meinen Test war dem auch so, dass keine Synchronisation von Cookies stattfand. Nach etwa zwei Tagen hatte Google für mich folgende Profilinformation gesammelt:

Mein Geschlecht wurde richtig bestimmt. Mein Alter nicht. Ich wurde erheblich jünger gemacht – das ehrt. Vielleicht ist es ja mein psychologisches Alter. Ob dies der Erzielung höherer Werbeeinnahmen förderlich ist, möchte ich nicht beurteilen. Zudem kann ich unangenehme Werte entfernen oder selbst welche hinzufügen. Ich könnte mich, wenn mir danach ist, auch älter machen.

Nach dem Klick auf „Kategorie hinzufügen“ erscheint folgendes Fenster:

Bisher können die Nutzer in folgenden Kategorien editieren:

  • Autos und Fahrzeuge
  • Beruf und Ausbildung
  • Bücher und Literatur
  • Computer und Elektronik
  • Essen und Trinken
  • Finanzen
  • Gesetz und Regierung
  • Haus und Garten
  • Haustiere und wild lebende Tiere
  • Hobbys und Freizeitbeschäftigungen
  • Immobilien
  • Internet und Telekommunikation
  • Kunst und Unterhaltung
  • Mensch und Gesellschaft
  • Nachrichten
  • Naturwissenschaften
  • Online-Communitys
  • Orte der Welt
  • Referenz
  • Reisen
  • Schönheit und Fitness
  • Shopping
  • Spiele
  • Sport
  • Unternehmen und Industrie
  • Demografische Merkmale

Nach meiner Einschätzung sollte der Markt damit umfänglich abgedeckt sein. Ob der Durchschnittsbüger versteht was mit demographischen Merkmalen gemeint ist, sei dahingestellt. Angeben kann er, wenn er die Kategorie anklickt Alter und Geschlecht. Überbewerten sollte man dieses Label auch nicht. Google scheint den Nutzern Alter und Geschlecht sehr schnell zuzuweisen. Dann erscheinen diese schon vorher ohne das Label.

Gestolpert bin ich auch über den Begriff „Referenz“. Gemeint sind z.B. Bibliotheken, Nachschlagewerke, Formulare.

Insgesamt sieht die Skala schon ganz gut und brauchbar aus. Es fragt sich lediglich inwieweit tatsächlich Eingriffe durch die Nutzer stattfinden. Die Hauptform der Füllung der Kategorien wird automatisiert erfolgen, wie die aus dem Behavioral Targeting bekannt ist. Allerdings hat der Nutzer dabei keine Möglichkeit sein Profil zu editieren. Google erlaubt natürlich auch den Opt-out.

Hier noch das Beispiel für die innere Gliederung einer Kategorie:

Sport

  • Einzelsportarten
    • Golf
    • Gymnastik
    • Kegeln und Bowling
    • Lauf- und Gehsport
    • Leichtathletik
    • Radfahren
    • Schlägersportarten
      • Tennis
    • Skate-Sportarten
  • Extremsportarten
  • Fantasy Sports
  • Hochschulsport
  • Internationale Sportwettbewerbe
    • Olympische Spiele
  • Kampfsport
    • Boxen
    • Kampfkunst
    • Wrestling
  • Mannschaftssportarten
    • American Football
    • Baseball
    • Basketball
    • Cheerleading
    • Fußball
    • Handball
    • Hockey
    • Kricket
    • Rugby
    • Volleyball
    • Motorsport
  • Sport-Training
  • Sportartikel
    • Sportandenken
  • Wassersport
  • Wintersport
    • Eislaufen
    • Ski- und Snowboardfahren

Was erfasst und gezielt angesprochen werden kann ist also schon recht granular. Es bleibt abzuwarten inwieweit das System den Werbeerfolg steigert und bei der Positionierung gegenüber Facebook hilft, bei dem entsprechend der angegebenen Merkmale gebucht werden kann.

In der deutschen Hilfe habe ich hierzu noch ausreichende Erläuterung gefunden. Entsprechende Zählungen sind über den DoubleClick AdPlaner möglich. Auf Google.com werden dann auch viele Targeting-Optionen genannt. Die hier beschrieben Daten fallen in die Kategorien „Interest“ sowie „Demographic“.

Der DoubleClick AdPlaner zeigt die Verwendung der Daten:

Zusätzlich werden noch Affinitätswerte für Werbeträger genannt – selbstverständlich auch die zu erwartenden Kontaktzahlen. Hierfür werden Impressions und Unique Users genannt. Unter Unique Users sollte wohl die Zahl der Cookies verstanden werden.

Google Erläuterung zum „Einzelnen Nutzer“ (Unique Users):

Ein einzelner Nutzer oder Browser, der eine Website aufruft oder für den einzelne Inhalte oder einzelne Anzeigen geschaltet werden. Wird auch als einzelner Besucher bezeichnet.

Für die Werbungtreibenden ist dies alles sehr vorteilhaft und angenehm. Um die Anwendung zu testen ist ein Google-Konto ausreichend.