Zielgruppen: Klassisch sozialwissenschaftliche Herangehensweise für Online-Marketing unerlässlich

In einem meiner letzen Beiträge ging es um den Begriff der Zielgruppe. Ich habe versucht eine operationale Definition herzuleiten. Es geht mir darum, zu charakterisieren was ich hier unter Zielgruppe verstehe. Vielleicht fragen Sie sich nun, warum ich in einem Blog so sehr auf dieser Formalie bestehe. Ich möchte das etwas erläutern: Das Verständnis für Zielgruppen ist für das Marketing der Kit zwischen den verschiedenen Akteuren. Wenn Sie ein Unternehmen leiten, müssen Sie den Mitarbeiter verschiedenster Abteilungen klarmachen, für wen die Leistungen des Unternehmens bestimmt sind, welche Ziele erreicht werden sollen. Steht der Relaunch einer Website an, müssen Leiter Online-Marketing dies – wahrscheinlich gemeinsam oder in Abstimmung mit der Marketing-Leitung und Vertretern aus der IT – den Mitarbeitern verschiedener Agenturen erläutern. Nur wenn genau wissen, wer erreicht werden soll, kann es zu befriedigenden Ergebnissen kommen. Nehmen wir ein Beispiel aus dem Bereich „Outdoor“: In diesem Fall wird es keinesfalls ausreichen, wenn die Zielgruppe so beschrieben wird: Männer und Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, die sich in Baden-Württemberg und Bayern aufhalten und mindestens einmal im Monat mehr als zehn Kilometer wandern.

Zielgruppen verstehen – qualitativ

Ein erheblich tiefgehenderes Verständnis ist erforderlich. Einer der Gründe liegt im Wettbewerb. Wer die Zielgruppe besser versteht, der weiß, wie diese „tickt“, wird besser kommunizieren können, Produkte solider für die Zielgruppe entwickeln können und sich auch vom Wettbewerber abgrenzen können. Im Beispiel ist es eben durchaus relevant, ob die Zielgruppe Wandern als Sport versteht oder nicht, ob es um Wanderer geht, die auch im Hochgebirge unterwegs sind oder solche, die sich nur im Mittelgebirge bewegen und Wege ohne Steigung bevorzugen. Gehen die Wanderer tatsächlich rund ums Jahr regelmäßig oder nur zur „Wandersaison“? Geht die Zielgruppe auch bei Regenwetter? Natürlich können Sie die Zielgruppe auch noch weiter segmentieren. Ein Beispiel hierfür wäre die Frage nach dem Kinderanteil innerhalb der umrissenen Zielgruppe. Hier wird deutlich, dass es neben quantitativen Kriterien auch noch sehr viele qualitative Kriterien geben kann und sollte.

Quantitative Zielgruppen-Kriterien

Die quantitativen Kriterien – vielleicht sollte ich diese besser als quantifizierbare Kriterien bezeichnen – spielen im Online-Marketing eine größere Rolle. Immer wenn Werbung eingekauft werden soll, sind solche Kriterien unerlässlich. Medienhäuser nutzen diese in Deutschland schon seit weit mehr als 60 Jahren. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) als wichtiger Verband in diesem Bereich wurde 1954 gegründet. Damals ging es darum zu zeigen, wie die Leser von Zeitungen und Zeitschriften gruppiert werden können, damit Werbungtreibende Daten für die Platzierung ihrer Anzeigen bekommen.

Zielgruppen und Marktpotenzial-Analyse

In der Wissenschaft wird die Marktpotenzial-Analyse analytisch sauber und grundsätzlich auch berechtigt von der Kommunikationspolitik getrennt.  Zunächst wird berechnet wie groß die Zielgruppe ist. Das ist im Beispiel der Wanderer in Baden-Württemberg und Bayern zum Teil über die amtliche Statistik der Statistischen Landesämter und des Statistischen Bundesamts möglich. Diese erlauben es, die Zahl der Einwohner nach Altersklassen zu recherchieren. Wie hoch der Anteil der Wanderer ist wird nicht erfasst. Hier empfiehlt es sich bei Verbänden oder in Markt-Media-Studien zu recherchieren. Sehr schnell werden Sie feststellen, dass es in der Offline-Marketing-Welt auch keine perfekte Zugänglichkeit zu Daten gibt. Für unser Beispiel werden Sie auf die Verbrauchs- und Mediaanalyse VuMA stoßen. Diese Studie, die von den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern und der RMS durchgeführt wird, erfasst in regelmäßigen Abständen mittels persönlich-mündlichem Interview (CAPI) und Haushaltsbüchern die Mediennutzung und das Konsumverhalten. Allerdings muss man sich an den abgebildeten Parametern orientieren. Diese wiederum sind in großen Teilen an die Parameter der Studien der AG.MA angelehnt.

Berechnung der Zielgruppen-Größe

Skalierung Häufigkeit
Skalierung Häufigkeit

Was heißt das nun für unsere Konstruktion der Zielgruppe? Es ist ausgesprochen sinnvoll, sich an den Parametern der relevanten Studie und deren Skalierungen zu orientieren. So lässt sich die gewünschte Altersspanne nicht genaus abbilden. Es ist möglich die Auswertung aus Baden-Württemberg und Bayern zu begrenzen. Euphorisch werden muss man aber noch immer nicht. Die Skalierung für die Nutzung oder Anzahl der durchgeführten Aktivität sehen Sie in der Abbildung. Hier gibt es keinen Unterschied zwischen dem Essen von Schokolade und Wandern. Man könnte zur Bestimmung der Zielgruppen-Größe die Werte „Etwa einmal im Monat“ und häufiger nutzen. Wie weit die Wanderer jeweils unterwegs sind, wird uns nicht gesagt.

Hinsichtlich der Alterswerte haben wir die Möglichkeit die gewünschte Gruppe zu errechnen. Das ist dann nicht sonderlich genau. Wir nehmen einfach die Altersgruppen von 20 bis 40 und teilen durch zwei. So können wir die Zielgruppen-Größe berechnen.

Zielgruppe – ja und?

Ich kann mir gut vorstellen, dass meine Herangehensweise bei passionierten Online-Marketern Erstaunen hervorruft. Warum soll man Zielgruppen so traditionell definieren, wenn man bei Facebook, Google oder spezialisierten Dienstleistern Zielgruppen kaufen kann. Aber schauen Sie selbst:

AdWords Kaufbereite Zielgruppe Wandern
AdWords Kaufbereite Zielgruppe Wandern

 

Wirklich der Knaller ist das nicht, was Google zu bieten hat. Wenn Sie sich nun vorstellen, dass Sie nicht nur mit Google zu tun haben, sondern mit einer ganzen Reihe von Dienstleistern, dann kann es sehr schnell unübersichtlich werden, wenn man die Zielgruppe nicht ganz sorgfältig definiert hat. Ganz schwierig wird es, wenn einem Dienstleister zu Hilfe eilen, die vorgeben Zielgruppen sauber zu definieren, aber den Attributions-Prozess intransparent lassen. Im nächsten Beitrag zu Zielgruppen gebe ich Hinweise darauf, welche Wege konkret einschlagbar sind und welche Fallstricke existieren.

 

 

 

Der Zielgruppen-Begriff für das Online-Marketing

Lange habe ich keinen Beitrag mehr veröffentlich. OK – ich schreibe an einem größeren Projekt. Nun werde ich versuchen, regelmäßig Texte zu bloggen. Anfangen möchte ich mit dem Zielgruppen-Begriff. Dieser ist aus meiner Sicht zentral für das Online-Marketing und damit auch eine Basis für jegliches datenorientierte Arbeiten. Aus diesem Grund sollte der Begriff an sich näher untersucht werden.

Definitionen Zielgruppe aus dem Lehrbuch

Grundsätzlich ist es so, dass man seinen Aussagen – einem Text – nicht losgelöst von der Umwelt existiert. Einordnung ist notwendig. Als ich in den Index des Buchs von Jochen Becker (Marketingkonzeption 1998) schaute, entdeckte ich weder den Zielgruppen-Begriff noch den der Target Group. Ich war enttäuscht. In Manfred Bruhns Kommunikationspolitik (1997) war ich erfolgreicher. Dort ist auf Seite 3 eine Definition:

Zielgruppen der Kommunikation sind mittels des Einsatzes des kommunikationspolitischen Instrumentariums anzusprechende Adressaten (Rezipienten) der Unternehmenskommunikation.

Definitionen dieser Ausprägung sagen auch etwas über den Ersteller aus. Da ist der Begriff „Kommunikation“ zu lesen. Genauer „Zielgruppen der Kommunikation“. Wenn ein Marketing-Mann das so definiert, dann sollte es also auch noch Zielgruppen der Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik geben. Das sollte so sein, weil das Adressaten mittels des kommunikationspolitischen Instrumentariums angesprochen werden. Abgesehen davon, dass das Konstrukt der Zielgruppe natürlich – und völlig richtig – in allen genannten Bereichen des Marketings eine Rolle spielen sollte, demonstriert die Definition eine Einstellung, die im Online-Marketing nicht vorherrschen sollte. Adressaten werden „angesprochen“. Die Adressaten werden auch noch als „Rezipienten“ bezeichnet. Salopp gesagt, möchte man anscheinend nur Botschaften loswerden – vielleicht auch überzeugen – mit Kunden reden wohl nicht.

Wenn ich mich recht erinnere, war das in den 80er und 90er Jahren tatsächlich die herrschende Einstellung. Mangels Rückkanal und in voller Breite messbarer öffentlicher Konsumenten-Kommunikation verwundert es im Nachhinein nicht mehr so stark. Das Internet, der verbreiterte Rückkanal und die erweiterten Möglichkeiten der öffentlichen oder halböffentlichen Kommunikation haben die Marketing-Umwelt diesbezüglich gravierend verändert. Online-Marketer sind sich des Rückkanals sowie Social Media & Co. sehr wohl bewusst. Die Definition sollte erweitert werden. Ich muss gestehen, dass ich hinsichtlich der Definition von Becker unsicher war. Das Buch in meinem Regal ist schließlich eine Auflage von 1997. Deshalb habe ich eine jüngere Kollegin gebeten in ihrem Bücherschrank nachzusehen. Christian Homburg (2012, S. 171) formuliert die Definition in seinem Lehrbuch ähnlich salopp, wie ich hier weitgehend formuliere:

Angestrebte Zielgruppe: Um den späteren Markterfolg des Produktkonzepts vorzubereiten, sollte festgelegt werden, wer als zukünftiger Käufer eines Produkts in Frage kommt.

Diese Definition findet sich in einem Kapitel zum Innovationsmanagement. Im Kapitel zum Instrumentalbereich „Kommunikationspolitik“ wird beschrieben, wie die Charakterisierung einer Zielgruppe operationalisiert wird. Homburg (2012, S. 216) nennt die üblichen Dimensionen:

  • demographische Kriterien
  • sozioökonomische Kriterien
  • allgemeine Persönlichkeitsmerkmale
  • Nutzenkriterien
  • kaufverhaltensbezogene Kriterien

Homburg formuliert hier etwas vorsichtiger und schreibt „bei wem soll etwas erreicht werden?“ Genau das ist richtig. Es soll etwas erreicht werden. Was erreicht werden soll, ist nicht zwingend ein Kauf. Vielleicht ist es lediglich die öffentliche Aussage über ein Produkt, Bekanntheit, Einstellungen etc.

Manfred Kirchgeorg ist bei der Definition der Zielgruppe im Gabler Wirtschaftslexikon viel formaler. Er schreibt explizit von „Adressaten“ und „Ansprache“. Vielleicht ist es der Kommunikationswissenschaftler in mir, der diese einseitigen Definitionen in der Tradition der Lasswell-Formel „Who says what in which channel to whom with what effect?“(1948) für unvollständig hält. In diesem Satz werden die verschiedenen Ansatzpunkte zur Analyse genannt. Diese werden auch noch immer forscherisch bearbeitet. Das große Dilemma des Satzes ist allerdings, dass es ein Satz ist und dieser mit „with what effect“ endet. Genau dieses Ende, der „Effekt“ kann zwar auch bedeuten, dass in einen Dialog einzutreten ist – aber eben nur implizit. Diese Tatsache wurde gerade im Marketing lange nur unzureichend berücksichtigt.

Im Online-Marketing ist die Lage etwas anders. Online ist Kommunikation gegeben und auffällig. Sicher – es ist nicht nur Kommunikation – auch wenn die Kommunikation notwendige Bedingung ist. Es gibt auch viele Aspekte der Distributions- sowie der Preispolitik. Vielleicht ist die größte Veränderung hinsichtlich der Zielgruppendefinition in hinsichtlich der Produktpolitik vorhanden.

Zielgruppen wurden und werden immer noch definiert, um abzuschätzen, welche Potenziale ein Produkt oder Unternehmen hat. Das wurde in der Definition von Homburg deutlich. Es muss antizipiert werden, wie hoch das Käuferpotenzial für dieselben ist und mit welchem Aufwand diese erreicht werden können. Hierbei hat das Internet zu merklichen Veränderungen geführt: Kleine Zielgruppen sind mitunter höchst effizient ansprechbar und die Produkte können über die mittlerweile entwickelten Logistiksysteme in Rekordzeit zu Konsumenten gebracht werden.

Definition Zielgruppe für das Online-Marketing

Die Definition der Zielgruppe sollte also auch für das Online-Marketing das gesamte Marketing-Instrumentarium betreffen. Natürlich sollte der Rückkanal berücksichtigt werden.

Zielgruppen im Online-Marketing sind Menschen oder Maschinen mit denen mittels Internet kommuniziert werden soll, um Marketing-Ziele umzusetzen und final gewünschte Handlungen zu erreichen.

Diese Definition ist prinzipiell dicht an die Definitionen in der Literatur angelehnt. Allerdings würde ich grundsätzlich im Plural formulieren, da ich nicht davon ausgehe, die gewünschte Handlung – wohl meist ein Kauf – direkt nur durch Kommunikation mit ebendiesem Personenkreis zu erreichen. Einen solchen Personenkreis kann man beispielsweise wie folgt beschreiben: Männer und Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, die sich in Baden-Württemberg und Bayern aufhalten und mindestens einmal im Monat mehr als zehn Kilometer wandern.

Zielgruppen-Auswahl bei LinkedIn
Zielgruppen-Auswahl bei LinkedIn

Nur indem auf Facebook, Google oder an einer anderen Stelle die „Zielgruppe“ angeklickt und damit ausgewählt und Werbung gebucht wird, kann weder ein Kleidungsstück noch ein Rucksack oder ein Ticket für den Nahverkehr verkauft werden.  Nur weil das bei LinkedIn übersichtlicher ist (Abbildung) auch nicht. Die Kommunikation mit weiteren Personen oder Organisationen ist notwendig. Wenn es um Bekleidung geht, muss diese beispielsweise auch in den stationären Handel und in der Online-Handel gelangen. Häufig sind es tatsächlich eine ganze Reihe von Zielgruppen, die bestimmt und mit denen kommuniziert werden muss. In der Online-Welt sind dies teilweise auch Maschinen. Von Käufern spreche ich auch ausgesprochen ungern. Das Ziel von Marketing-Maßnahmen ist eben nicht immer ein Kauf. Gerade im Online-Marketing ist das Ziel sehr häufig auch Kommunikation oder eine andere Art von Handlung. Diese etwas allgemeinere Formulierung halte ich für günstiger. Selbst final muss es kein Kauf sein – auch nicht online. Denken Sie beispielsweise an das Marketing von Öffentlichen Einrichtungen oder den Bereich Personalmarketing. Wenn aus der Personalabteilung heraus Ingenieure erreicht werden müssen, dann ist das Ziel meist die Unterschrift eines Arbeitsvertrags.