Welche neuen Werbeformen wird es bei Facebook nach dem Börsengang geben?

Facebook geht an die Börse und beginnt schon jetzt zu zeigen, was noch auf seine Kunden zukommt. Sponsored Stories wurden bereits eingeführt und für die Werbefreiheit von Pages muss demnächst wahrscheinlich bezahlt werden. Hier schreibe ich ein wenig über die Möglichkeiten, die ich sonst noch sehe.

Das Netzwerk wird bald 1 Mrd. Nutzer haben. Schnelle Abwanderungsbewegungen sind nicht zu erwarten. Zu erwarten ist allerdings, dass Facebook auf der Einnahmenseite in den nächsten Monaten kräftig arbeiten wird. Grund genug etwas genauer danach zu schauen, welche Optionen das Unternehmen in den kommenden Monaten angehen wird. Etwa fünf Sechstel der Einnahmen kamen in Q IV/2011 aus Werbung (Quelle: IPO-Prospekt bei der SEC):

So verwundert folgende Formulierung aus dem Prospekt kaum:

Our Advertising Market Opportunity

Advertisers’ objectives range from building long-term brand awareness to stimulating an immediate purchase. We offer advertising solutions that are designed to be more engaging and relevant for users in order to help advertisers better achieve their goals. Facebook’s combination of reach, relevance, social context, and engagement gives advertisers enhanced opportunities to generate brand awareness and affiliation, while also creating new ways to generate near-term demand for their products from consumers likely to have purchase intent. According to an industry source, total worldwide advertising spending in 2010 was $588 billion. Our addressable market opportunity includes portions of many existing advertising markets, including the traditional offline branded advertising, online display advertising, online performance-based advertising, and mobile advertising markets.
Advertising on the social web is a significant market opportunity that is still emerging and evolving. We believe that most advertisers are still learning and experimenting with the best ways to leverage Facebook to create more social and valuable ads.

Tja – und was wollen sie machen? – Neue „Ad Products“:

Improve Ad Products for Advertisers and Users. We plan to continue to improve our ad products in order to create more value for advertisers and enhance their ability to make their advertising more social and relevant for users. Our advertising strategy centers on the belief that ad products that are social, relevant, and well-integrated with other content on Facebook can enhance the user experience while providing an attractive return for advertisers. We intend to invest in additional products for our advertisers and marketers while continuing to balance our monetization objectives with our commitment to optimizing the user experience.

We intend to invest in additional products for our advertisers and marketers, such as our recent introduction of sponsored stories in News Feed, while continuing to balance our monetization objectives with our commitment to optimizing the user experience. We also continue to focus on analytics and measurement tools to evaluate, demonstrate, and improve the effectiveness of ad campaigns on Facebook.

Einen ersten Schritt in Richtung neuer Werbeprodukte wurde bereits im Januar getan. Die sogenannten „Sponsored Stories“ konnten im News Feed platziert werden können.

Hier der vollständige Prospekt:

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Neue Werbeprodukte

Eine Frage, die sich hier stellt, ist doch, ob Facebook nicht auch in naher Zukunft Geld für höhere Platzierungen im Feed verlangen wird, sollten die Nutzer Sponsored Stories akzeptieren, wäre das aus meiner Sicht der folgende Schritt: Wer oben stehen will muss bezahlen. Sicher – auch hierbei wird Facebook vorsichtig sein müssen. Folgen kann der Schritt schon. Es gibt den EdgeRank und den GraphRank, als Positionsmaß für Meldungen im Feed. Anders als bei der Ergebnisliste einer Suchmaschine sind aus meiner Sicht Eingriffe durchaus denkbar. Ebenso gehe ich davon aus, dass Unternehmen bereit sind, für eine verbesserte Positionierung im Feed zu bezahlen.

Bisher wurde auf Facebook kaum „Unterbrecherwerbung“ platziert – also beispielsweise Anzeigen in Fotoalben, Display-Anzeigen im Feed, Spots vor dem Abspielen von Videos.

  • Fotoalben
    Hier könnten Anzeigen sowohl in Albumübersichten als auch beim Durchblättern gezeigt werden. Das würde Nutzer behindern, stören und wohlmöglich Reaktanzen hervorrufen. Bisher wurde eine solche Werbeform auf anderen Plattformen kaum genutzt. Ohne vorherige Nutzererfahrung ist die Einführung schwierig. Ich gehe von einer geringen Wahrscheinlichkeit für Werbung in Fotoalben aus.
  • Display-Anzeigen im Feed
    Die Anzeigen in der rechten Spalte der Website sind zwar sehr zielgruppenspezifisch (wenn sie so gebucht werden), haben jedoch geringe Klickzahlen. Das liegt einerseits daran, dass die Nutzer bei Facebook nicht auf der Suche nach Produkten etc. sind. Sie scannen ihren Stream. Die Anzeigen liegen andererseits außerhalb des Blickzentrums. Deshalb liegt es nahe, diese zentraler zu positionieren. Die Wahrscheinlichkeit hierfür ist relativ hoch, da es mit den Sponsored Stories schon erste Ansätze gibt und die Nutzer solche Anzeigen von News-Websites bereits kennen und akzeptieren.
  • Spots vor dem Abspielen von Videos
    Diese Werbeform kennen die Nutzer bereits. Beliebt ist sie sicher nicht und hinsichtlich der generellen Akzeptanz zu hinterfragen. Bei Facebook sind solche Spots aus einem anderen Grund eher unwahrscheinlich: Der Großteil des eingebundenen Materials kommt von fremden Anbietern (z.B. YouTube, Vimeo etc.), die mitunter selbst Werbung vorschalten.
Gehen wir also davon aus, dass Facebook weitere Werbeformen im Stream platzieren wird. Viel näher liegt jedoch ein ganz anderes Werbekonzept, mit dem Facebook den Wettbewerber Google angreifen könnte:
  • Facebook platziert Werbung auf Fremdseiten
    Neben der Werbung auf seinen eigenen Websites platziert Google Anzeigen auf Fremdseiten. Warum sollte Facebook das nicht auch machen? – Social PlugIns werden doch auch ausgesprochen häufig platziert und so könnten die Betreiber der Websites auch noch ein paar Cent verdienen. Auf Auswertung des Content, die Google anfänglich dafür benötigte, kann verzichtet werden: Das Targeting kann über eine Klassifizierung der Seiten hinsichtlich Besuchergruppen erfolgen. Das heißt, dass Facebook das Targeting nicht individuell hinsichtlich eines Cookie durchführen wird – dabei würde das Unternehmen zu viel Ärger mit Datenschützern riskieren. Aus meiner Sicht wird Facebook zunächst die potenzielle Demographie einer Website messen – wie dies auch Google tut – und entsprechend Anzeigen platzieren.
    Gleich ob es nun genau dieses Vorgehen ist oder nicht – ich halte es für sehr wahrscheinlich, dass Facebook innerhalb der kommenden beiden Jahre versuchen wird, Anzeigen für Kunden auf fremden Websites zu platzieren.

Pages

Facebook Pages sind grundsätzlich kostenlos, allerdings kann auf den Pages dann auch Werbung gezeigt werden. Bei Pages des ZDF darf dem nicht so sein, die Rundfunkgesetzgebung erlaubt dies nicht, deshalb gab es eine entsprechende Vereinbarung hinsichtlich der Werbefreiheit mit Facebook. Nun will sich Facebook die Werbefreiheit bezahlen lassen. Weiter erstaunlich ist dies nicht: Gebühren für Werbefreiheit sind bei Medienprodukten durchaus üblich, warum sollte Facebook dafür also kein Geld verlangen? – Es ist wie häufig im Internet: Es gibt eine kostenlose Basisversion und wenn man etwas mehr haben möchte, muss man bezahlen. Neben der schon üblichen Bezahlung für Werbefreiheit, die es beispielsweise auch bei WordPress gibt, sind noch weitere Schritte denkbar. Um beim Beispiel WordPress zu bleiben, könnten dies auch spezielle Layouts sein, die kostenpflichtig sind. Anders als WordPress wird Facebook hier wohl eine etwas andere Preisvorstellung haben. Twitter möchte beispielsweise für aufgehübschte Layouts, die demnächst eingeführt werden, US$ 25.000 haben.

Ich gehe davon aus, dass es bald eine Preisliste für Zusatzleistungen im Bereich der Pages geben wird. Die entsprechenden Leistungen müssen auch schon an anderer Stelle bezahlt werden und wirken sich kaum negativ auf die Nutzer-Erfahrung aus.

Mobile fehlt noch. Hier möchte Facebook auch stärker aktiv werden. Dazu schreibe ich bei Gelegenheit etwas.

Update (22.2.2012

So schlecht war die Analyse garnicht. Hier der Facebook Ads Guide:
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Der Google-Anzeigenvorgaben-Manager: Targeting nach Demographie & Interessen möglich

Google erfasst anonym Interessensprofile und zeigt Anzeigen entsprechend dieser Interessensprofile an. Wie dies funktioniert erklärt Google auf seiner Website:

Fallbeispiel Maria

Maria verbringt Ihre Freizeit am liebsten mit Gartenarbeit. Mit der interessenbezogenen Werbetechnologie von Google werden Maria, die eine Vielzahl an Websites zum Thema Gartenarbeit aufruft, relevantere Anzeigen zu diesem Thema angezeigt. So funktioniert es:

(1) Besucht Maria Websites und schaut sich Videos im Google Display-Netzwerk an, speichert Google in ihrem Browser eine Zahl (mit einem „Cookie“). Dadurch „erinnert“ sich der Browser an Marias Aufrufe. Diese Nummer könnte beispielsweise „114411“ sein.
(2) Da sich viele der von Maria aufgerufenen Websites auf das Thema Gartenarbeit beziehen, wird die Zahl 114411 der Kategorie „Hobbygärtner“ zugeordnet. Falls diese Websites überwiegend weibliche Besucher haben (dies wird anhand von bei Website-Besuchen gesammelten Umfragedaten ermittelt), kann die Zahl 114411 der ermittelten demografischen Kategorie „Weiblich“ zugeordnet werden.
(3) Aus diesem Grund werden Maria beim Aufrufen von Websites, die Teil des Google Display-Netzwerks sind, mehr für Hobbygärtner und Frauen relevante Anzeigen angezeigt.

Und tatsächlich: Vorhandene Angaben aus Google+ werden hierzu anscheinend nicht genutzt. Das verwundert schon ein wenig. Googles Wettbewerber Facebook benutzt diese Daten, hat aber auch nicht wirklich eine andere Möglichkeit. Die Versicherung auf der Website keine personenbezogenen Daten zu nutzen stimmt offensichtlich. Die einzige Verbindung zwischen den Profildaten und Nutzungsvorgängen ist der Cookie, den Google auf der Seite in Klartext anzeigt.

Sicher – wenn man etwas länger darüber nachdenkt, auf welcher Basis Google wohl eine Schätzung über das Alter eines Nutzers abgibt, dann kommt man unweigerlich auf die Altersangaben aus den Google+ Profilen. Werden aus den damit verbundenen und analysierten Nutzungsvorgängen Heuristiken abgeleitet? – Die Vermutung liegt recht nahe.

Nach Angaben von Google werden die Cookies nicht zwischen verschiedenen Browsern synchronisiert, was für Maria aus obigem Beispiel wirklich unangenehm ist, sollte sie das Feature lieben. Sie müsste tatsächlich ihr Profil für jeden Browser einzeln pflegen. Hier sollte datenschutzkonform nachgebessert werden. Wobei ich hier nicht nur Google in der Pflicht sehe. Auch der Bundes- und die Landesdatenschutzbeauftragen sollten hier Vorschläge machen.

Gleichzeitig wird das darauf basierende Targeting ungenauer, wenn der Browser von mehreren Personen benutzt wird. Das lässt sich nicht vermeiden und stellt nicht wirklich einen gravierenden Nachteil gegenüber den Methoden der Offline-Welt dar.

Bei meinen Test war dem auch so, dass keine Synchronisation von Cookies stattfand. Nach etwa zwei Tagen hatte Google für mich folgende Profilinformation gesammelt:

Mein Geschlecht wurde richtig bestimmt. Mein Alter nicht. Ich wurde erheblich jünger gemacht – das ehrt. Vielleicht ist es ja mein psychologisches Alter. Ob dies der Erzielung höherer Werbeeinnahmen förderlich ist, möchte ich nicht beurteilen. Zudem kann ich unangenehme Werte entfernen oder selbst welche hinzufügen. Ich könnte mich, wenn mir danach ist, auch älter machen.

Nach dem Klick auf „Kategorie hinzufügen“ erscheint folgendes Fenster:

Bisher können die Nutzer in folgenden Kategorien editieren:

  • Autos und Fahrzeuge
  • Beruf und Ausbildung
  • Bücher und Literatur
  • Computer und Elektronik
  • Essen und Trinken
  • Finanzen
  • Gesetz und Regierung
  • Haus und Garten
  • Haustiere und wild lebende Tiere
  • Hobbys und Freizeitbeschäftigungen
  • Immobilien
  • Internet und Telekommunikation
  • Kunst und Unterhaltung
  • Mensch und Gesellschaft
  • Nachrichten
  • Naturwissenschaften
  • Online-Communitys
  • Orte der Welt
  • Referenz
  • Reisen
  • Schönheit und Fitness
  • Shopping
  • Spiele
  • Sport
  • Unternehmen und Industrie
  • Demografische Merkmale

Nach meiner Einschätzung sollte der Markt damit umfänglich abgedeckt sein. Ob der Durchschnittsbüger versteht was mit demographischen Merkmalen gemeint ist, sei dahingestellt. Angeben kann er, wenn er die Kategorie anklickt Alter und Geschlecht. Überbewerten sollte man dieses Label auch nicht. Google scheint den Nutzern Alter und Geschlecht sehr schnell zuzuweisen. Dann erscheinen diese schon vorher ohne das Label.

Gestolpert bin ich auch über den Begriff „Referenz“. Gemeint sind z.B. Bibliotheken, Nachschlagewerke, Formulare.

Insgesamt sieht die Skala schon ganz gut und brauchbar aus. Es fragt sich lediglich inwieweit tatsächlich Eingriffe durch die Nutzer stattfinden. Die Hauptform der Füllung der Kategorien wird automatisiert erfolgen, wie die aus dem Behavioral Targeting bekannt ist. Allerdings hat der Nutzer dabei keine Möglichkeit sein Profil zu editieren. Google erlaubt natürlich auch den Opt-out.

Hier noch das Beispiel für die innere Gliederung einer Kategorie:

Sport

  • Einzelsportarten
    • Golf
    • Gymnastik
    • Kegeln und Bowling
    • Lauf- und Gehsport
    • Leichtathletik
    • Radfahren
    • Schlägersportarten
      • Tennis
    • Skate-Sportarten
  • Extremsportarten
  • Fantasy Sports
  • Hochschulsport
  • Internationale Sportwettbewerbe
    • Olympische Spiele
  • Kampfsport
    • Boxen
    • Kampfkunst
    • Wrestling
  • Mannschaftssportarten
    • American Football
    • Baseball
    • Basketball
    • Cheerleading
    • Fußball
    • Handball
    • Hockey
    • Kricket
    • Rugby
    • Volleyball
    • Motorsport
  • Sport-Training
  • Sportartikel
    • Sportandenken
  • Wassersport
  • Wintersport
    • Eislaufen
    • Ski- und Snowboardfahren

Was erfasst und gezielt angesprochen werden kann ist also schon recht granular. Es bleibt abzuwarten inwieweit das System den Werbeerfolg steigert und bei der Positionierung gegenüber Facebook hilft, bei dem entsprechend der angegebenen Merkmale gebucht werden kann.

In der deutschen Hilfe habe ich hierzu noch ausreichende Erläuterung gefunden. Entsprechende Zählungen sind über den DoubleClick AdPlaner möglich. Auf Google.com werden dann auch viele Targeting-Optionen genannt. Die hier beschrieben Daten fallen in die Kategorien „Interest“ sowie „Demographic“.

Der DoubleClick AdPlaner zeigt die Verwendung der Daten:

Zusätzlich werden noch Affinitätswerte für Werbeträger genannt – selbstverständlich auch die zu erwartenden Kontaktzahlen. Hierfür werden Impressions und Unique Users genannt. Unter Unique Users sollte wohl die Zahl der Cookies verstanden werden.

Google Erläuterung zum „Einzelnen Nutzer“ (Unique Users):

Ein einzelner Nutzer oder Browser, der eine Website aufruft oder für den einzelne Inhalte oder einzelne Anzeigen geschaltet werden. Wird auch als einzelner Besucher bezeichnet.

Für die Werbungtreibenden ist dies alles sehr vorteilhaft und angenehm. Um die Anwendung zu testen ist ein Google-Konto ausreichend.