Der Facebook News Feed – Implikationen?

Während der vergangenen Tage konnte man einiges zum Facebook News Feed und der Ablösung des „Edge Rank“ lesen. Unterschwellig konnte man schon eine gewisse Angst in manchen Beiträgen spüren: Muss man sein Verhalten ändern? Wird vielleicht die langfristig abgestimmte Facebook Content-Strategie auf den Kopf gestellt?

Aus meiner Sicht wählt Phillipp Roth von allfacebook.de eine passende Überschrift: „Qualitätsoffensive im Newsfeed„. Es geht Facebook darum, den Feed für die Nutzer möglichst attraktiv zu gestalten. Nur wenn dem so ist, bleibt die Nutzung auf einem hohen Niveau.

Jetzt (am 27. August 2013) kamen auch noch neue Gewinnspiel-Richtlinien dazu, die den Feed betreffen – auffällig.

Relevanzfilter notwendig

Facebook braucht Relevanzfilter, so wie Google diese für seine Result Pages benötigt. Es müssen Relevanzstrukturen geschaffen werden, die den Nutzern logisch erscheinen und einen spannenden Feed hervorbringen. Durch die bisher genutzte einfache Filterung wurden Bilder bevorzugt und Postings, die schnell viel Engagement hervorbringen. Das führte einerseits zu einer gewissen Homogenisierung im Feed, andererseits wird das Werbeumfeld dadurch weniger attraktiv.

Ein Handlungszwang entstand: Wenn es einfach ist, einem Posting eine hohe Reichweite zu verschaffen, dann machen das Unternehmen und Agenturen so. Wenn es unkompliziert ist, eine hohe Position auf einer SERP zu bekommen, dann machen Unternehmen das einfach so. Facebook ist an dieser Stelle ebenso wie Google ein ökonomisch denkendes Unternehmen. Es  kann diese Position im Feed nicht über ganz einfache Mechanismen erreichbar werden lassen – der Feed muss auch Werbeschaltungen provozieren. Gleichzeitig muss er für die Nutzer attraktiv sein, so dass die Nutzungsintensität mindestens gleich bleibt.

Die Frage, die sich Unternehmen stellen werden: Was müssen wir jetzt tun? Auch hier hat allfacebook.de die (fast) richtige Antwort:

Es ändert sich für Unternehmen eigentlich rein gar nichts. Wer “gute” Inhalte produziert, erreicht mehr Fans. Wer “irrelevante” Inhalte produziert, erreicht nicht so viele Fans.

Kurzfristig stimmt das auf jeden Fall. Mittelfristig muss natürlich analysiert werden, welche Faktoren es nun wirklich sind, die dafür sorgen, dass ein Beitrag eine hohe Reichweite und hohes Engagement erzielt. Hierfür sind die von Facebook genannten Faktoren natürlich hilfreich:

• Is this timely and relevant content?
• Is this content from a source you would trust?
• Would you share it with friends or recommend it to others?
• Is the content genuinely interesting to you or is it trying to game News Feed distribution? (e.g., asking for people to like the content)
• Would you call this a low quality post or meme?
• Would you complain about seeing this content in your News Feed?

Wie der Feed genau funktioniert, wird Facebook sicher nicht verraten. Während beim Edge Rank wenig gesagt wurde und deshalb die Verwirrung groß war, scheint es beim neuen Verfahren umgekehrt zu sein: Die Verwirrung ist groß, weil viele Faktoren genannt werden und man weiß nicht so genau, welche nun wirklich wichtig sind. BTW – es sind natürlich nicht 100.000, wie verschiedentlich berichtet wurde. Das können nur Ausprägungen und nicht Parameter sein. Mindestens einer davon wird Gewinnspiele betreffen.

Veränderungen im Feed prüfen

Man wird zweifellos innerhalb der kommenden Wochen Veränderungen im Feed erkennen und möglicherweise Content-Formate bzw. Vorgehensweisen anpassen müssen. Und – daran soll wahrscheinlich aus Facebooks Sicht kein Weg vorbeiführen – man wird als Betreiber von Pages mehr Geld für Werbung ausgeben müssen. Lohnend erscheinen da vor allem Gewinnspiele. Natürlich muss Facebook die Gewinnspiel-Richtlinie lockern, damit es eine Objektklassen gibt, die Unternehmen gerne bewerben. Seinen wir also gespannt!