Neu bei Pinterest: Rich Pins!

Um es ganz einfach zu sagen: Betreiber von Websites erhalten die Möglichkeit, Pins strukturiert Zusatzinformationen mitzugeben, um diese auf Pinterest direkt anzureichern. Das betrifft derzeit drei Bereiche:

  • Produkte
  • Rezepte
  • Filme

Besonders für Produkte ist das von großem Vorteil, weil Unternehmen automatisiert Preisinformationen mit an Pinterest übergeben können und dies nicht mehr über den Umweg des IMG ALT-Tag erfolgen muss. So können beispielsweise Preisinformationen und die Verfügbarkeit aktualisiert werden. Im nächsten Bild ist das zu sehen. Direkt unterhalb des Bildes stehen die Informationen, die automatisiert aus etsy herausgelesen wurden. Erst dann kommt die selbst verfasste Beschreibung des Pinners – in diesem Fall Pinterest selbst.

Rich Pin etsy mit Beschreibung, Preis und Verfügbarkeit
Rich Pin etsy mit Beschreibung, Preis und Verfügbarkeit

Man kann nun also einem Pin Informationen mitgeben, die noch dazu aktualisiert werden – und dies ohne die potenzielle Beeinflussung durch einen Pinner.

Ein Board mit vielen Beispielen gibt es hier:
http://pinterest.com/pinterest/products-we-love/

Die Technik

Erfreulicherweise greift Pinterest auf schon Standards zurück, so dass möglicherweise bereits Informationen erfasst werden, ohne dass noch etwas getan werden muss. Eines der benutzten Verfahren – oEmbed – wird auch schon von WordPress, Slideshare oder YouTube eingesetzt, um Meta-Informationen über Objekte weiterzugeben, beispielsweise den Autor.

Folgende Parameter werden interpretiert. Nicht alle sind verpflichtend.

provider_name: Für den Namen des Ladens (z.B. etsy)

url: Der URL der Seite des Pinns

title Der Produktname (z.B. „Super-Shirt“)

description Die Produktbeschreibung (z.B. „Leichtes Baumwoll Shirt mit modischem Aufdruck“)

brand Marken-Name

product_id Produkt-Nummer (z.B. 0815-007)

price Preis

currency_code Der Währungs-Code (z.B.: USD)

availability ist das Produkt auf Lager

quantity wie oft ist das Produkt auf Lager

Hinsichtlich der Interpretation der Währungscodes liegen leider noch keine Informationen vor. Bisher wurden lediglich USD und das britische Pfund interpretiert, um es als Banderole oder Button in die Pins einzubinden. Prinzipiell sollte das jetzt ohne Währungsgrenzen funktionieren, weil auf Standard-Codes zurückgegriffen wird.

Folgende Techniken werden von Pinterest unterstüzt:

  • oEmbed 
  • Schema.org or OpenGraph
  • hRecipe
  • Feeds

Eine genaue Dokumentation findet sich hier:

http://developers.pinterest.com/rich_pins/

Dort bietet Pinterest auch den Zugang auf einen Validator.

Spannend bleibt die Frage, wie Pinterest mit Websites umgeht, die nicht für jedes Produkt in einem eigenen Währungsgebiet eine eigene Seite anlegen, sondern diese dynamisch in die Seiten einbinden. Bei meinen ersten Tests wurden im Pin jeweils USD angezeigt und nicht EUR.

Piqora – ein umfangreiches Tool-Set für Pinterest: Analytics und mehr…

Lange habe ich nicht mehr in mein Blog geschrieben. Das kann eben passieren, wenn man an einem Buch arbeitet – bald ist es gedruckt. Darum geht es mir hier nicht. Gestern gab das ehemalige Pinfluencer seine Umbenennung in Piqora bekannt. Ob es nun cool ist „Piq“ an den Anfang zu stellen, was ja wie pic ausgesprochen wird und iq  an IQ – also Intelligenz -erinnern soll, müssen Sie selbst beurteilen. Das überarbeitete Werkzeug ist auf jeden Fall einer erneuten Betrachtung wert.

Es gibt so einige Werte, Elemente und Funktionalitäten, die ich für ausgesprochen hilfreich halte.

Piquora Top Pin From Boards
Piquora Top Pin From Boards

Das fängt schon damit an, dass man seine erfolgreichsten Pins in einer Übersicht dargestellt bekommt und – das machen viele andere Werkzeuge nicht – auch Zeiträume bestimmen kann. Letztlich erinnert das Menü schon ein wenig an Google Analytics. Das tut der Sache keinen Abbruch: Hilfreich und übersichtlich ist es gemacht. Neben dem kleinen Klappmenü in der rechten oberen Ecke sehen Sie noch etwas, das für die Analytics sehr brauchbar ist: Man kann die Daten als CSV exportieren und damit weiterverarbeiten.

Piqora Influetial Website Pinners
Piqora Influetial Website Pinners

Man kann auch herausfinden wer von der eigenen Website pinnt und sieht gleichzeitig, wie einflussreich die Pinner sind, die da etwas verbreitet haben. Wenn Sie sich die Abbildung etwas genauer ansehen, dann werden Sie feststellen, dass Piqora auch einen Einfluss-Score ermittelt. Wenn ich mal die Gelegenheit habe, werde ich den noch genauer untersuchen. Er zeigt durchaus andere Ergebnisse als beispielsweise pinpuff oder PinReach.

Piquora Profile Metrics
Piquora Profile Metrics

Ein richtiges Dashboard gibt es auch. Ein wenig eigenartig ist es schon, dass das Board rechts versteckt ist und dieses doch recht wichtigen Zahlen so versteckt gelagert werden. Immerhin wird eine recht ansehnliche Zahl von Kennzahlen und deren Entwicklung gezeigt:

  • Viralität
  • Neue Pins
  • Neue Repins
  • Neue Likes
  • Neue Kommentare
  • Neue Follower pro Tag (Wow – ich habe 10 neue täglich).
  • Die Zahl der neuen Follower im Analysezeitraum
  • Das höchste Engagement der Follower (Wochentags)
  • Das höchste Engagement der Follower (Wochenende)

Teilweise wird die Grafik über den Zahlen noch angepasst, so dass man nicht nur den einen wichtigen Zeitpunkt hat, sondern auch noch einen richtig schönen Verlauf:

Piqora Follower Time Engagement
Piqora Follower Time Engagement

Und als wäre das noch nicht genug: Piqora hat noch ein besonderes Bonbon für die Freunde der gepflegten analytischen Verfahren. Ich hatte schon an einigen anderen Stellen darauf verwiesen, wie wichtig es besonders im Fall von Social Media ist, Analytics Werkzeuge miteinander zu verbinden um Konversionen durchmessen zu können. Bisher habe ich bisher immer nur die Möglichkeit gefunden, die Werkzeuge mit Google Analytics zu verbinden. Bei Curalate.com war das beispielsweise so. Das ist schon toll. Aber gerade große Unternehmen setzen oft eine Enterprise Lösung ein. Hier bietet Piqora mehr Schnittstellen an:

  • Google Analytics
  • Adobe
  • Coremetrics

Insgesamt ist das Tool übersichtlich und ausgesprochen hilfreich. Was es kostet, kann ich leider nicht sagen. Ich darf das Tool nutzen, weil ich früher mal einen Pinfluencer Account benutzt habe. Jetzt muss man auf Request Demo klicken. Dafür darf man dann auch noch zeitversetzt pinnen und zusätzlich gibt es ein Kampagnenmodul.

 

Einige Trends 2012, die dauerhaft für das Online-Marketing relevant sind

Das Jahr neigt sich dem Ende zu und Trendlisten fliegen uns um die Ohren. Hier möchte ich einfach mal meine beiden wichtigen Trends für das Online-Marketing allgemein kund tun. Ach – vielleicht sollte ich besser drei daraus machen. Überraschung: Mobile ist nicht dabei.

(1) Social wird visuell

Das Facebook ein Bilderbuch ist, war von Anfang an klar. Durch die Gewichtung von Meldungen werden solche mit gutem Bildmaterial bevorzugt. Das ist es nicht alleine. Pinterest wächst stetig weiter – alles Bilder. Als mich Christoph Salzig in Berlin bei MOT gefragt hat, worin ich den Unterschied zwischen Flickr und Pinterest sehe, hab ich die Frage nicht so richtig verstanden. Ich folge eben kaum Accounts und ich hänge dort auch kaum Bilder um. Es ist eben eher sowas wie YouTube… Zumindest für mich. Wenn ich Bilder zu etwas will, dann suche ich die einfach.

Flickr wächst nicht mehr. Ganz anders als Tumblr. Der Bilder-Reblogging-Dienst legt auch kräftig zu. Er ist auf das Folgen und Weiterverbreiten angelegt.

Für das Marketing heisst das noch mehr als in den vergangenen Jahren: Besorgt euch Bilder, die als Bilder Eurer Marke erkennbar sind… Nicht weniger!

(2) Interessengebundenes Marketing

Der Trend weg von der inhaltlichen Belegungseinheit hin zum interessengebundenen Marketing ist gewaltig – gleich ob das sich auf Retargeting-Maßnahmen (z.B. Criteo oder Google), Interessenprofile (z.B. nugg.ad oder Google) oder Micro-Content-Targeting (z.B. AdPepper oder Google) bezieht. Ich gehe davon aus, dass es bald zu einen drastischen Wandel in der Display-Werbung kommen wird. Das wird insbesondere dann der Fall sein, wenn ein größerer Teil der Fernsehzuschauer über Geräte mit Internet-Anschluss verfügt und diese nutzt. Es wird völlig neue Messsysteme geben, mit denen Markenartikler ihre Kampagnen bewerten.

(3) Tag Management

OK, das ist etwas technischer. In diesem Jahr haben viele weitere Tags den Weg in Marken- und E-Commerce-Websites gefunden. Es wurde schon ein rechtes Durcheinander. Da gibt es Tags von Analytics Tools, solche von Affiliate-Anbietern, nicht nur Performance-Agenturen wollen mitmessen, das interessengebundene Marketing schlägt durch. Um Ordnung zu schaffen und den Erfolg einzelner Maßnahmen besser bewerten zu können, hielten die Tools verstärkt Einzug in die Infrastruktur. 2013 werden die Werkzeuge noch wichtiger werden.

Bei Fragen & Anregungen … nur her damit!

Pinterest Business Accounts – warum?

Ich muss schon sagen, dass es mich immer ein wenig erstaunt, wie viel ohne weitere Reflektion gepostet wird. Zum Beispiel zu den Business Accounts bei Pinterest – dazu habe ich bisher fast nur Abgeschriebenes gelesen. Verständlich ist das schon: Der Autor hat wieder einen Post und ein wenig Traffic. Etwas mehr Analyse – über die Weitergabe von Informationen hinaus – wäre manchmal angebracht.  Pinterest allerdings bekommt genau das, was es will: Aufmerksamkeit (nicht nur) von Unternehmen. Deshalb möchte ich an dieser Stelle nicht nur Informationen von anderen weitergeben, sondern mal wieder ein wenig analysieren.

Kommuikationsaufkommen steigt

Nachdem die Nennungen von Pinterest während der vergangenen Wochen auf Twitter relativ stabil waren, wurde seit der Einführung der Business Accounts eine Vervielfachung des Kommunikationsaufkommens erreicht. In der nachfolgenden Abbildung wird das deutlich (en detail gibt es die Ergebnisse bei Topsy):

Nennung von Pinterest auf Twitter (Quelle: Topsy Analytics)
Nennung von Pinterest auf Twitter (Quelle: Topsy Analytics)

Unterscheidungsmerkmal Business Type

Allerdings gibt es – neben anderen Terms – nur ein Merkmal, in dem sich ein Business Account von einem Normal Account unterscheidet:

BusinessType4Pinterest
BusinessType4Pinterest

In Business Accounts muss der Business Type ausgewählt werden. Ok – es muss noch ein Contact-Name angegeben werden – mehr nicht. Auf die sonst üblichen Adress-Informationen wie Telefon und Postanschrift wird verzichtet.

Alle anderen Features, die im Zuge der Einführung der Business Accounts hinzugekommen sind – Verifikation von Domains, geheime Boards und die Widgets – stehen auch den Normal-Accounts zur Verfügung. Was könnte also das Ziel dieser Umstellung gewesen sein? Einen Hinweis gibt das Modul, das nach der Umstellung der Accounts zunächst zu sehen ist:

Startfenster Pinterest Business Account
Startfenster Pinterest Business Account

Pinterest ist es anscheinend am wichtigsten, dass die Website verifiziert wird. Das ist der erste Punkt, der genannt wird.

Auf diesem Weg schafft Pinterest ein wenig Ordnung und bekommt gleichzeitig – in Verbindung mit der Information hinsichtlich des Business Type – valide Informationen darüber, welche Typen von Unternehmen und wie viele es ernst meinen mit Pinterest. Die angepassten Terms werden bei der Monetarisierung auch hilfreich sein.

Ergebnis

Ich gehe davon aus, dass man bei Pinterest vorwiegend an der Verifikation von Accounts interessiert war  – das erscheint mir am logischsten. Gleichzeitig konnte man auf diesem Weg noch ein paar Informationen gewinnen – eigentlich erstaunlich wenige. Der gesamte Presse- und Social-Rummel wird aber auch dazu führen, dass sich die Widgets rasch verbreiten werden. Damit wird es zu einen starken Nutzungsschub für Pinterest kommen. Für mich hat es den Anschein, als ob erheblich strukturierter und planvoller vorgegangen wird als noch vor wenigen Monaten. Das ist erfreulich.

Man darf weiterhin gespannt sein, mit welcher Form der Einnahmenerzielung Pinterest beginnen wird. Provisionen bzw. der Austausch von Affiliate-Tags wurden ja schon getestet. Das könnte relativ rasch wieder zum Einsatz kommen. Mit Business Accounts könnte man ein Werbemodul verbinden – in dem Unternehmen gruppiert nach den jeweiligen Interessen Werbepins schalten. Zudem – und hierzu gibt es Andeutungen im Support-Forum – könnte ein erweitertes Verwaltungswerkzeug in Planung sein – auch dies könnte kostenpflichtig werden. Allerdings ist die Wahrscheinlichkeit einer Bepreisung aus meiner Sicht gering.

Lalala…

Pinterests Anti-SPAM Aktivitäten – viele Fliegen erschlagen bei mangelhafter Durchführung

Pinterest hat kürzlich nach eigener Aussage etwas gegen den SPAM auf seiner Plattform getan. Aus den Pins wurden die Affilliate Tags entfernt. So wurde den Spamern ihre Einnahmequelle genommen. Das ist richtig. Allerdings kam es in diesem Zusammenhang zu einigen Fehlinterpretationen – beispielsweise von Dirk Schiff im IT-Journal.

Der Business Case

Was man vorweg vielleicht noch wissen sollte. Das japanische E-Commerce-Unternehmen Rakuten ist ein Eigentümer von Pinterest. Es hat ebenso kein Interesse Affiliate-Gebühren für Traffic von Pinterest zu bezahlen. Man schlägt also sozusagen drei Fliegen mit einer Klappe. Man wird den SPAM (vermutlich) los, Rakuten muss für Traffic von Pinterest keine Affiliate-Gebühren bezahlen und – das ist das wichtigste Argument: Pinterest könnte jetzt natürlich seine eigenen Affiliate-Tags in die Ziel-URLs der Pins integrieren.

Das technische Vorgehen

Hier ein Link inkl. des Affiliatet-Tags des Kollegen Jochen Mai von Karrierebibel.de

https://www.amazon.de/dp/3423248734/ref=as_li_ss_til?tag=karrierebibel-21&camp=2906&creative=19474&linkCode=as4&creativeASIN=3423248734&adid=016C7FQMGJ1F69H4P06D&

Beim Versuch den Pin zu setzen, wurde mir folgendes Element gezeigt. Nachdem ich den Code eingegeben und bestätigt hatte, wurden der URL auf das Pin belassen wie er war.

Pinterest SPAM-Schutz Fishy
Pinterest SPAM-Schutz Fishy

Hier der Pin. Wenn Sie repinnen und auf Edit klicken können Sie folgenden URL sehen:

https://www.amazon.de/dp/3423248734/ref=as_li_ss_til?tag=karrierebibel-21&camp=2906&creative=19474&linkCode=as4&creativeASIN=3423248734&adid=016C7FQMGJ1F69H4P06D&

Auf diesem Weg schließt man also tatsächlich Spamer aus, weil automatisiertes Pinnen und Repinnen nicht mehr möglich ist. Bei meinen Tests wurde die entsprechende Funktionalität immer dann in den Prozess des Pinnens eingebunden, wenn die URL-Erweiterungen enthielten – also der Teil nach dem „?“ im URL.

Derzeit wird dieser Teil nicht mehr einfach gelöscht. Es ist also auch wieder möglich, Pins mit Google-Analytics zu tracken. Allerdings kann es auch sein, dass die Löschung nur einmal täglich und nicht automatisiert erfolgt, so dass ich dies in den nächsten Tagen bestätigen werde.

Möglicherweise war es also so, dass bei Pinterest u.U. versehentlich alle Tracking Tags entfernt wurden, als lediglich Affiliate-Tags im Rasenmäherverfahren entfernt werden sollten.

Wieder einmal zeigt sich, dass alle von allen abgeschrieben haben, ohne weitergehend die Zusammenhänge zu prüfen. Das ist ausgesprochen bedauerlich.

Klout, Kred, PeerIndex & Co. – für was sind sie nützlich und was taugen sie?

Scores wie Klout oder PeerIndex sind aufgrund ihrer Konstruktion grobe Schätzungen hinsichtlich des Einflusses von Kommunikatoren im Social Web und als solche sollten sie auch behandelt werden. Wenn ein Score einer Person höher ist als der einer anderen Person, dann sollte sich eine Nachricht durch sie c.p. stärker verbreiten.

Zur Identifikation relevanter Kommunikatoren sind die Instrumente schwach. Sie geben erste Anhaltspunkte. Monitoring-Werkzeuge sind hierzu weitaus besser geeignet, auch wenn diese Leistung dann mit mindestens fünfstelligen Summen pro Jahr zu Buche schlägt.

Beachten sollte man die Scores dennoch. Suchmaschinen werden in Zukunft stärker das Social Web als Relevanzgeber heranziehen und dabei Kommunikatoren Scores geben.

Kürzlich gab es auf Google+ eine ausgedehnte Diskussion über den Klout-Score. Klaus Eck fragte: Wie wichtig ist Klout wirklich?

Abgesehen von,Überlegungen zu einem eventuellen Nutzen von Klout, wurde in erster Linie über seine Validität diskutiert – darüber ob er er tatsächlich misst was er zu messen vorgibt: Den tatsächlichen Einfluss von Kommunikatoren. Auf dieses Thema werde ich weiter unten noch eingehen.

In diesem Beitrag versuche ich, das Thema „Einfluss-Scores“ strukturiert aufzuarbeiten. Die Beschäftigung mit dem Thema ist durchaus lohnend. Wenn die herausgearbeiteten Defizite beseitigt werden, handelt es sich – neben der Relevanz für die SEO – um ein ausgesprochen nützliches Instrument für Online-Marketing und E-Commerce.

Nützlich könnten solche Score-Information in verschiedenen Bereichen sein:

  • Suchmaschinen nutzen Scores als Relevanzmaß.
  • So identifizierte einflussreiche Kommunikatoren können als Fan für das eigene Angebot angesprochen und gewonnen werden.
  • Relevante Kommunikatoren für bestimmte Themen können identifiziert werden, um diese beispielsweise zu Tests für bestimmte Produkte einzuladen.
  • Wenn man in einem Service-Center weiß, dass eine Anfrage von einem einflussreichen Kommunikator gestellt wurde, kann dieses einem besonders qualifizierten Mitarbeiter zugewiesen werden. In diesem Zusammenhang ist beispielsweise auch der Kauf von Radian6 durch SalesForce zu verstehen.
  • Die Scores können ein Motivator hinsichtlich der Steigerung des Einflusses für Mitarbeiter oder für Fans zur Erlangung von Perks sein.

Dabei sagen die Anbieter auch selbst, für was ihre Daten nützlich sind. Nicht nur Klout setzt dabei auf sogenannte „Perks“. Nutzer mit einem Klout Score ab einem bestimmten Niveau erhalten Vergünstigungen. Ein Beispiel ist in der folgenden Abbildung zu sehen:

Audi Perk Ergebnisse
Audi Perk Ergebnisse

Zusammengefasst funktioniert das Business-Konzept hinter Klout so: Wenn einflussreiche Personen über Produkte kommunizieren, ist das spannend für Unternehmen. Über Klout können sie diese erreichen. Klout ist dabei so angelegt, dass die Teilnehmer dazu motiviert werden, ihre Reichweite und ihre Kommunikationsfrequenz zu erhöhen. Dies könnte für Unternehmen vorteilhaft sein. Man gibt einem einflussreichen Kommunikator ein Produkt billiger oder kostenlos und dann kommuniziert dieser möglicherweise über das Produkt. Die Kommunikation von einzelnen Personen oder Freunden wird im allgemeinen als vertrauenswürdiger empfunden als Werbung. Über den Umweg Klout wird dies erreicht. Der PR-Mann Bernhard Jodeleit hält dieses Vorgehen allerdings für bedenklich.

Die ethische Dimension

Was Klout macht, kann man nicht einfach mit einem Journalisten-Rabatt vergleichen. Es gibt zwei wichtige Unterschiede: Nutzer, die Perks erhalten – beispielsweise ein Smartphone –  empfangen nicht gleichzeitig Anzeigengelder. An dieser Stelle kann man sicher anmerken, dass auch freie Journalisten den entsprechenden Rabatt erhalten. Allerdings schiebt Klout nach eigener Aussage einen weiteren Riegel dazwischen: Das Perks vergebende Unternehmen bekommt nicht die Adressen der Personen, an die die Produkte vergeben werden. Es gibt also keinen weiteren Weg der Einflussnahme als die Vergünstigung selbst.

Welche Kriterien zur Unterscheidung und Beurteilung von Scores gibt es?

Scores kann man hinsichtlich der untersuchten Plattformen einteilen in

  • allgemeine, die über viele Netzwerke hinweg gültig sind (z.B. Klout, Kred, PeerIndex),
  • spezielle, die einen Score lediglich für eine Plattform angeben (z.B. TweetLevel, PinReach).
  • Zudem gibt es Ranglisten, die sich lediglich auf die Zahl von Fans bzw. Followern beziehen (z.B. CircleCount).

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Identifikation von Themen:

  • Es gibt Scores, die auch Themen oder Themenbereiche einbeziehen (z.B. Klout, PeerIndex, TweetLevel) und solche,
  • bei denen es keine Berücksichtigung von Themen gibt (z.B. PinReach).

Eng verknüpft mit diesem Kriterium ist die Sprachabhängigkeit:

  • Sprachunabgängige Scores zählen einfach häufig vorkommende Begriffe / Hashtags in Kommunikaten aus und ordnen diese den Nutzern zu. Eine Hierarchie der Begrifflichkeit gibt es nicht (z.B. TweetLevel).
  • Sprachabhängige Scores werten lediglich einzelne Sprachen aus und verlassen sich zusätzlich auf vorgegebene Dictionaries. Klout macht das so.

Gemeinsam ist in der Tat allen, dass sie Nutzer dazu motivieren möchten, mehr Freunde zu haben. Die meisten empfehlen auch die Zahl der Nachrichten zu erhöhen, um den Score zu steigern. Edelmanns TweetLevel fordert zusätzlich Reaktionen auf Tweets – Diskussionen. Die Funktionsweise der Scores kann man an dieser Stelle hinsichtlich des bevorzugten Aktivitätsmusters unterscheiden in

  • Tachometer /Performance-Funktion: Der Score berücksichtigt lediglich die Entwicklung der vergangenen 90 Tage (Klout) oder 30 Tage (PeerIndex).
  • Höhenmesser: Der Score zählt alle vorhandenen Daten zusammen (z.B. PinReach).
Auch nicht ganz unwichtig ist eine weitere Dimension für die Beurteilung von Scores ist die Transparenz bei der Erstellung.
  • Nahezu völlige Intransparenz herrscht bei Klout, das zugegeben auch das komplexeste Instrument ist.
  • Sehr viel transparenter sind Dienste wie Kred oder pinpuff mit Pinfluence.
  • An transparentesten sind Ranglisten, die einfach nur Fans und Follower auszählen.

Um diese Scores in Deutschland einsetzen zu können und Influencer für Themen zu identifizieren, müssten dies Scores also für die deutsche Sprache verfügbar sein oder sprachunabhängig.

Wie valide sind die Scores?

Die Frage der Validität der Scores – ihre Gültigkeit – ist natürlich ausgesprochen wichtig für den professionellen  Einsatz. Messen die Scores, was sie vorgeben zu messen?  Nur bedingt entscheidend ist dafür der Einfluss, der den Kommunikatoren außerhalb des Netzes zugewiesen wird – Spitzenpositionen, wie sie von hochrangigen Politikern oder Firmenchefs eingenommen werden. Aber – und um es salopp zu sagen – die interessieren für den Verwendungszweck auch kaum. Auch die viel zitierten „Stars“ – Lady Gaga, Justin Bieber & Co. sind nicht wirklich relevant. Die sind ohnehin bekannt und für die meisten Unternehmen kaum erreichbar oder schlicht zu teuer.

Auch wenn die Werte für einzelne Nutzer oder ein einzelne  Unternehmen en detail spannend sein mögen, ebenso wie die Veränderung ihrer Scores, so sind für die generelle Nutzung Werte ausreichend, die den Einfluss grob abbilden. Es ist unwichtig, ob jemand, wie bei einem Sportwettbewerb auf dem Treppchen landet. Es ist völlig ausreichend zu wissen, dass die Kommunikatoren – je nach Fragestellung, Zielsetzung und Größe eines Themas – etwa zu den Top 100 oder vielleicht auch zu den Top 10.000 – Kommunikatoren gehört.

Die Scores an sich

Die genaue Formel, die hinter der Berechnung eines Scores steckt, bleibt i.d.R. das Geheimnis des Anbieters. Das ist auch gut so. Ansonsten wären die Scores zu leicht manipulierbar. Sicher – Kred ist transparenter als Klout. Beschweren sollte man sich dennoch nicht oder haben Sie bei den Sinus Milieus schon mal überlegt, wie diese genau ermittelt werden?

Am Beispiel des Pinfluence Scores von pinpuff lässt sich das schon ein wenig erläutern:

Pinfulece Score von pinpuff
Pinfluece Score von pinpuff

Deutlich wird, dass der Reichweitenaspekt das größte Gewicht hat. Würden die Werte gleichmäßig gewichtet, so wäre das Ergebnis ein Score von 59.  Das Gewicht des Reach-Scores ist zehn Mal höher als das Gewicht der beiden anderen Scores. Würden die Scores näher beieinander liegen, dann wären die Gewichte andere.

Für meine eigene Pinterest-Aktivität sagt mir der Score, dass ich meine Reichweite ausbauen soll. Meine Pins sind eigentlich schon super-viral und ich mache auch schon recht viel bei Pinterest.

Klout arbeitet mit ähnlichen Parametern, die allerdings leicht verklausuliert dargestellt werden:

  • True Reach: Die Zahl von Menschen, die direkt oder indirekt beeinflusst werden.
  • Amplification: Die Stärke der Beeinflussung (Frequenz von likes, RTs etc.).
  • Network Impact: DieStärke des Einflusses von Freunden, Fans & Followern.

Verständlich ist, dass bei der Reichweite nicht einfach die Zahl der Köpfe errechnet wird. Um Einfluss zu generieren, müssten die Menschen erreicht werden. Doch das kann Klout nicht messen – zumindest nicht korrekt. Sichtkontakte mit Twitter-Mitteilungen sind schlichtweg nicht messbar und Schätzungen schlecht. Der Aufwand, dies bei Facebook aus den Insights zu errechnen, wäre gigantisch. Ich glaube nicht daran, dass dies entsprechend umgesetzt wird und Google gibt die Daten bisher nicht heraus. Was bleibt ist die Möglichkeit, sich einfacher Metriken wie Retweets, Mentions, Likes oder Reshares zu bedienen. Wenn es zu solchen Aktionen kommt, wird bei der Ermittlung der Werte der Klout oder einer seiner Bestandteile für die Kalkulation benutzt. Dieses Verfahren bietet Möglichkeiten zur Manipulation.

Der PeerIndex ist prinzipiell ähnlich aufgebaut. Der Einfluss errechnet sich aus Aktivität, Publikum und Autorität. Zusätzlich wird noch die PageAuthority von Blogs berücksichtigt. Analysiert man das Instrument näher, so wird klar, dass ein höheres Gewicht auf Twitter liegt. Wohl möglich werden Facebook und LinkedIn nicht ausgewertet. Werte werden derzeit nicht angezeigt:

PeerIndex Coming Soon
PeerIndex Coming Soon

Kred erlaubt es, zusätzlich Offline-Statusmerkmale einzubeziehen. Journalisten, Politiker, Unternehmenslenker erhalten so einen höheren Score. Diese Kreds können selbst beantragt werden oder von anderen Teilnehmern zugewiesen werden. Man könnte auf diesem Weg beispielsweise Werner Feymann zu einem weltweit sehr einflussreichen Mann machen. Derzeit begrenzt sich diese Einflussnahme wohl vorwiegend auf Österreich und einige Aspekte innerhalb der EU. Ausgewertet werden bei Kred derzeit Twitter und Facebook.

Mess- und Übertragungsfehler

Natürlich stellt sich die Frage, ob der Status entsprechend dem, was die Scores vorgeben zu messen, korrekt kalkuliert wird. Schon bei der internen Validität stößt man auf Schwierigkeiten. Ein Beispiel sehen Sie in der  nachfolgenden Abbildung:

Blog Authority im PeerIndex
Blog Authority im PeerIndex

Obwohl ich mein Blog schon seit mehreren Wochen bei PeerIndex angegeben habe, werden die Moz Rank-Werte, die über den OpenSiteExplorer abrufbar sind, nicht inkludiert. Die Frequenz und der korrekte Abruf von Zählwerten (Fans, Likes, Retweets etc.) erfolgt sowohl bei Klout als auch bei PeerIndex mitunter stark verzögert und zum Teil fehlerhaft. Bei PeerIndex wird beispielsweise nur eine Stichprobe der Tweets ausgewertet.

Verständlich ist dieses Verfahren: Die Datenmengen, die über die APIs ausgewertet werden müssen, sind gewaltig und die Anbieter der Scores nicht wirklich Unternehmen, die sich ausreichend Rechenpower leisten können.

Sprünge durch notwendige Anpassungen

Besonders die Betreiber der komplexeren Systeme, wie Klout oder PeerIndex, leiden unter Veränderungen des Gesamtsystems Social Media. Es kommen neue Plattformen hinzu, die abgebildet werden sollten. Existierende Plattformen verändern ihr Konzept oder ihr API und schon muss der Index angepasst werden. In der folgenden Abbildung sind zwei Sprünge in den Scores bei Klout zu sehen (Kästen), die höchstwahrscheinlich auf die Anpassung des Instruments zurückzuführen sind:

Sprünge im Klout Verlauf
Sprünge im Klout Verlauf

Weder bei mir noch bei Volker Meise lagen nach meinem Wissen entsprechende Ereignisse vor (z.B. Zugewinne von Fans, viele Shares etc.). Kürzlich veränderte Pinterest die Zählweise der Follower, mit nahezu katastrophalen Folgen für die Anbieter von Analytics Tools.

Sprache & Land als Hürde

Besonders wenn es das Ziel ist, Influencer für einen bestimmten Bereich zu identifizieren, muss die Zuweisung von Themen möglichst korrekt sein. Hierzu gibt es verschiedene Ansätze. Gerade bei Klout kommt es für deutsche Kommunikatoren zu Fehlmessungen. Themen werden bei Klout aus einem Katalog vergeben. Wie ein Begriff in den Katalog kommt, bleibt verborgen. Bei PeerIndex ist der Einfluss auf die Themen noch geringer.

Begriffe englischen Ursprungs werden bei Klout korrekt abgebildet – also beispielsweise „Marketing“ oder „Social Media“. Dagegen findet man „Maschinenbau“ oder „Getriebe“ nicht, wohl aber „Bier“ und „Sauerkraut“. Es ist eigentlich ein gewaltiges Durcheinander. Also habe ich mir Edelmans TweetLevel angeschaut. Dabei werden häufig vorkommende Begriffe sprachunabhängig aus den Tweets extrahiert. Leider bin ich dabei auf eine andere Herausforderung gestoßen. Klaus Eck ist sehr einflussreich für „Infografik“. Eigentlich würde mein Score auch für die Top 40 ausreichen, nur schreibe ich in meinen Tweets immer „Infographic“. Wer sauber arbeiten wollte, müsste also sogenannte Dictionaries einsetzen – Synonymen-Wörterbücher. Zusätzlich ist die Eingrenzbarkeit auf Länder tatsächlich absolut notwendig.

Berühren müsste uns das eigentlich noch nicht. Perks kann man bisher nur für den englischen Sprachraum kaufen. Man sollte sich also (noch) keine Sorgen machen. Obwohl – ich habe einen Perk für LoveIt.com genutzt. Sorgen müssen sich also eher die Amerikaner und Briten machen. Einen mir angebotenen Perk für 3 Monate Deezer habe ich bei PeerIndex übrigens nicht bekommen, weil ich keine IP-Adresse im UK hatte. Die werde ich mir dann beim nächsten Starbucks-Besuch abholen – deren WLAN wird im UK verortet.

Die Frage ist letztlich, in welche Sprache(n) die Scores erweitert werden. Naheliegend sind Spanisch, Französisch und Deutsch. Bevor Deutsch als Sprache eingeführt wird, ist die Arbeit mit den Scores leider nur selektiv sinnvoll. Wenn im interessierenden Themenbereich vorwiegend mit englischsprachigen Fachausdrücken  kommuniziert wird, sollte das durchaus möglich sein. Allerdings werden in diesem Fall Kommunikatoren, die vorwiegend deutschsprachige Pendants der englischen Fachausdrücke benutzen, untermessen.

Fehlende Individualisierung

Besonders Großunternehmen haben mitunter besondere Ansprüche an Kommunikatoren und Instrumente. Oft geht es dabei um die Individualisierung derselben. Die Reichweite eines Kommunikators ist manchem aber vielleicht gar nicht so wichtig, ihre Vertrauenswürdigkeit soll höher gewichtet werden. Bei meinen Recherchen habe ich nur ein Instrument gefunden, das eine solche Möglichkeit erlaubt. Es ist CircleCount aus – Deutschland! Ein Unternehmen aus Essen erstellt dieses Ranking für Google+, das eine Gewichtung der Parameter erlaubt.

Parameter-Gewichtung bei CircleCount
Parameter-Gewichtung bei CircleCount

Scores nur eingeschränkt nutzbar in Online-Marketing und E-Commerce

Perks sind für Deutschland ohnehin noch nicht verfügbar. Dennoch erscheint mir die Möglichkeit attraktiv, auf diesem Weg Produkte zu Promoten. Neben einer ausreichend granularen Möglichkeit Kommunikatoren zu identifizieren, muss die Einschränkung auf Länder gegeben sein. Derzeit eignet sich im Grunde lediglich der TweetLevel für solche Arbeiten. Die übrigen Scores müssten ihre Defizite beseitigen, ansonsten sind sie wirklich nur sehr eingeschränkt einsetzbar. Sie geben erste Anhaltspunkte – Monitoring-Werkzeuge (z.B. Sysomos, Radian6, BIG) sind hierzu weitaus besser geeignet, auch wenn diese Leistung dann mit mindestens fünfstelligen Summen pro Jahr zu Buche schlägt.

Der SEO-Aspekt von Scores

Google lässt mehr und mehr Aspekte aus dem sozialen Web in seinen Suchalgorithmus einfließen. Besonders zur Erlangung einer höheren Aktualität der Suchergebnisse ist dies sehr wichtig. Gleichzeitig ist es (noch) schwerer zu manipulieren als andere Aspekte des Algorithmus. Allerdings ist kaum davon auszugehen, dass Unternehmen wie Google sich auf eingeschränkt valide und wenig performante Instrumente verlassen. Vielmehr sollte man davon ausgehen, dass Google bereits ein Instrument mit weniger Schwächen als Klout & Co. im Einsatz hat oder dieses sich wenigstens im fortgeschrittenen Entwicklungsstadium befindet. Es wird noch diskreter behandelt werden als Klouts Verfahren zur Erstellung des Score, um Manipulationen einzuschränken.

Unternehmen wird deshalb nichts anderes übrig bleiben, als die vorhandenen Instrumente zu nutzen und sich in ihrem Agieren an den Relevanz-Kriterien zu orientieren. Hilfreich sind die zugänglichen Scores schon. Das Ranking von Pages, die von Personen mit hohen Score verbreitet wurden, sollte man auf jeden Fall mit Rankings von vergleichbaren Seiten, die von Personen mit niedrigem Score verbreitet wurden, beobachten.

Scores und ihre Nutzer

Damit Mitarbeiter bzw. das relevante Personal strukturiert Einfluss aufbauen kann, gibt es Hilfsmittel, die von Klout und PeerIndex zur Verfügung gestellt werden.

Dadurch, dass ein Nutzer seinen Score abfragt kann er wissen, wie relevant / einflussreich er ist und das am besten noch im Vergleich zu anderen Nutzern. Die Scores kommunizieren,  was sie dazu machen müssen: Mehr und am besten einflussreiche Freunde haben, viele Nachrichten versenden und darauf achten, dass die verschickten Nachrichten sich weiter verbreiten. Klout bietet ein Modul an, mit dessen Hilfe man den Score in Twitter angezeigt bekommt:

Twitter mit Klout Score
Twitter mit Klout Score

PeerIndex arbeitet mit einigen Tool-Herstellern zusammen. Nachfolgend die Abbildung des PeerIndex in SocialBro:

PeerIndex in SocialBro
PeerIndex in SocialBro

Während die Anzeige in Twitter sehr aufdringlich ist und darauf angelegt ist, bei der Benutzung der Website immer wieder mit den Scores der Verfolgten zu konfrontieren, um zu motivieren, erscheint der PeerIndex in SocialBro eher als Beurteilungs- und Sortierkriterium für das Twitter-Management. Dazu sollte der PeerIndex auch geeignet sein: Einflussreiche Kommunikatoren auf Twitter werden bestimmt. Ob diese thematisch passen, ist eine manuell zu bearbeitende Aufgabe.

Fragen?

Das Thema ist komplex und in Deutschland derzeit v.a. hinsichtlich SEO-Aspekten spannend. Man sollte beobachten, wie sich der Bereich weiter entwickelt. Hierfür ist v.a. wichtig, dass die Instrumente Deutsch als Sprache berücksichtigen und regionale Abgrenzungen möglich sind.

Wie immer freue ich mich über Fragen und Anregungen!

Links zu den genannten Scores

Pintics – viel mehr als ein Pinterest Analytics Tool

Ich habe bisher schon einige Social Media Analyse Werkzeuge für Pinterest besprochen. Pintics geht weit über diese hinaus und bildet den gesamten „Funnel“ ab. Man sieht nicht nur, wie erfolgreich einzelne Boards sind. Das ist wie in den anderen Tools: Fans, Likes und Repins werden angezeigt. Sondern man kann, wenn man Google Analytics benutzt, auch noch Visits, PageViews, die Bounces und, wenn bewertete Conversions erreicht wurden, die induzierten Sales sehen. Die Zahl der Pins sollte vielleicht noch ergänzt werden, sie fehlt noch in der Übersicht.

Pintics Übersichts Dashboard
Pintics Übersichts-Dashboard

Pintics unterscheidet drei Ebenen der Analyse. Es gibt das Übersichts-Dashboard, in dem das Ergebnis eines Accounts zusammenfasst wird. Eine Ebene tiefer liegen die Boards. Man erhält die gleichen Werte, die es schon im Übersichts-Dashboard gibt und eine Ebene weiter die Pins.

Pintics Ergebnisse Boards
Pintics: Boards Übersicht

Das ist auf der Ebene der Boards bereits jetzt – das Produkt ist in der Beta-Phase – sehr übersichtlich gelöst. Wenn es Pins gibt, die zu groß sind, um diese in der Tabelle sauber darzustellen, werden diese wie bei Pinterest selbst beschnitten. Leider fehlen in der Tabelle noch relative Werte, sowie die Zahl der Pins. In Webtrends, einem Tool der Enterprise-Klasse, gibt es hierfür die „Calculated Measures“. Vielleicht kommt diese Funktion ja in einer Professional Version von Pintics.

Zudem wäre es hilfreich, wenn man die Zahlen als CSV exportieren könnte. Dann wären eigene weitere Berechnungen mit weniger Aufwand möglich. Auch dies ist eine Funktionalität, die in eine Professional Version eingebaut werden sollte. Bei Curalate gibt es diese Download-Möglichkeit.

Pintics Pins Übersicht über alle
Pintics: Pin Übersicht (alle)

Eine entsprechende Übersicht gibt es auch über alle Pins. Allerdings werden die Pins hier immer in ihrer vollen Länge angezeigt, was die Darstellung bei Infographiken etwas unübersichtlich macht. Behebbar ist dies – schließlich unterscheidet sich das Template kaum vom vorhergehenden.  Zusätzlich gibt es noch eine weitere Darstellung auf der Ebene der Boards.

Pintics Pin Boards Popular
Pintics: Pin by Boards (Popular)

Diese ist zweigeteilt. Es gibt die Popular Pins und in der nächsten Abbildung die erfolgreichsten Pins hinsichtlich Traffic.

Pintics Boards Traffic from Pins
Pintics: Pin by Boards (Traffic)

In diesen Darstellungen wird der Umsatz nicht mehr angezeigt. Diesen müsste man, wenn er relevant ist, in der Einzelübersicht ablesen. Der Raum wird an dieser Stelle für den Verlauf der Metriken innerhalb der vergangenen sieben Tage benutzt. Ein Verschieben der Grafik an den  Kopf und damit einhergehend eine etwas größere Darstellung wären vorteilhaft. Leider werden auch in dieser Darstellung die besonders langen Pins nicht begrenzt.

Ein ausgesprochen nützliches Werkzeug

Auch wenn es hinsichtlich der Darstellung und der Ergonomie noch einigen Verbesserungsbedarf gibt: In Kombination mit Google Analytics bietet Pintics das, was man sich für Social Media wünscht – es wird nicht nur innerhalb der Plattform analysiert, sondern auch noch der Erfolg, der auf der eigenen Website erzielt wird. Dabei wird selbst ein kritisches Moment hinsichtlich Pinterest berücksichtigt. Viele der generierten Referrals enden in Bounces. Diese werden ausgewiesen und können eliminiert werden. Da stört es kaum, dass über der Tabelle ein Prozentzeichen steht, obwohl es sich um die absolute Zahl von Visits handelt.

Im Vergleich zu Pinerly ist der Aufwand sehr viel geringer, wenn man mit Google Analytics arbeitet, weil nicht jeder Pin einzeln getaggt werden muss. Allerdings funktioniert die Erfolgsmessung nur für die eigene Website. Dafür werden nicht nur Referrals gemessen – auch Conversions werden in die Analyse einbezogen.

Demnächst soll es noch einen Scheduler für das zeitgesteuerte Pinnen geben. Das ist eine Funktionalität, die sich viele Pinner wünschen. Ich drücke den Jungs derweil die Daumen. Sie leisten eine großartige Arbeit. Wie geschrieben Pintics ist beta. Derzeit kann man sich für einen kostenlosen Test registrieren.

Für die Technikspezialisten noch ein Hinweis: Wenn Sie einen Google Analytics Admin-Account verknüpfen, wird automatisch der Traffic aller enthalten Accounts analysiert.

Bedanken mochte ich mich noch bei den aktiven Teilnehmer der deutschen Pinterest Gruppe auf Facebook. Ohne Euch wären meine Tests viel schwerer relaisierbar.

Weitere Tools & Ansätze zur Pinterest Analyse

Pinerly – bald nicht mehr nur ein Pinterest Analytics Tool

PinReach – ein Pinterest Analytics/Insights Tool

Pinfluence – ein Klout für Pinterest & Analytics Daten

Repinly – Pinterest Statistik

Pinterest: Tracking von Pins der eigenen Website mit Google Analytics

PinAlerts -tracken welche Pins von der einen Website gesetzt wurden

Anforderungen an Pinterest Analytics & Monitoring

Herleitung von KPIs (Teil 4 Facebook Insights Guide )

Für mich ist der Umgang mit dem Begriff KPI (Key Performance Indicator) immer wieder überraschend. Auffällig ist aus meiner Sicht zunächst was alles als KPI benannt wird, es jedoch ganz sicher nicht sein kann. Dann aber auch Listen von KPIs, die als der Weisheit letzter Schluss verkauft werden.

Deshalb halte ich eine Begriffsklärung auch hinsichtlich der Entwicklung von KPIs aus den Daten der Facebook Insights für absolut notwendig. KPI setzt sich auf drei Worten mit eigener Bedeutung zusammen. Richtig verständlich wird der Begriff, wenn man ihn in ungekehrter Reihenfolge erläutert:

  • Indicator Bei dem Wert handelt es sich um einen Indikator für etwas. In den ersten Teilen des Guide wurde der Begriff Indicator recht oft benutzt. Ein Indikator steht immer für etwas, das man wissen möchte – nicht zwingend direkt – aber möglicherweise indirekt.
  • Performance  Performance zeigt immer eine Veränderung an. Performance Indikatoren sind also immer Werte, die eine Entwicklung verdeutlichen. Im Zusammenhang dieses Beitrags wäre also nicht die Zahl der Fans der Performance Indikator, sondern die Veränderung der Zahl der Fans.
  • Key KPIs sind die wichtigen Performance Indikatoren, die  dem Management auf den ersten Blick zeigen sollten, wie die Performance in der jeweils beobachteten Periode war. Allgemein sollte man davon ausgehen, dass es sich in diesem Zusammenhang nicht um mehr als fünf bis sieben Werte bzw. Wertebündel handeln kann. Beachten sollte man auch, dass Anwender – wie im realen Leben – mitunter auch verschiedene Schlüssel benötigen. Ein Social Media-Redakteur benötigt andere Zahlen als der Leiter des Online-Marketing, als der Geschäftsführer etc.

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Damit sollte auch schon klar geworden sein, dass in diesem Beitrag nicht „die“ KPIs hergeleitet und genannt werden – zumal aus den Facebook Insights heraus ohne Verbindung mit weiteren Daten der Web-Analytics nicht alle relevanten Fragen beantwortet werden können – noch kann Facebook isoliert analysiert werden. Deshalb werden Leitlinien für die Entwicklung von KPIs formuliert.

Das Web-Analytics Verfahren

Die wichtigste Prämisse bei der Entwicklung von KPIs sollte im Unternehmen darin bestehen, vergleichbare Werte für die Performance verschiedener Marketing-Aktivitäten zu generieren. Diese müssen bewertet und gewichtet werden, um die Vergleichbarkeit der Werte zu gewährleisten. In diesem Rahmen müssen Social Media mit der Einzelaktivität Facebook auch eingeordnet werden. Deshalb können an dieser Stelle keine KPIs entwickelt werden, die immer gültig sind – wohl aber Vorschläge, Leitlinien für ein Vorgehen.

Freilich ist es so, dass es für Social Media andere Kenngrößen gibt als für Fernsehen oder Zeitschriften. Warum sollte man aber die Leistung eines Postings nicht mit der Leistung eines E-Mail Newsletters vergleichen? Die erzielbaren Resultate können ähnlich sein.

Aus dieser Situation heraus ist klar, dass es bestimmte Anforderungen des allgemeinen Marketing, bzw. der Geschäftsleitung an die Datenaufbereitung geben kann. Gleichzeitig gibt es natürlich auch Anforderungen aus der ausführenden Abteilung bzw. vom Social Media Team.

Wie in den Web-Analytics üblich, sollte ein Workshop durchgeführt werden, um beispielsweise mittels Metaplan-Technik, die Anforderungen zu sammeln und zu bewerten. Anschließend können die KPIs entwickelt werden.

Anpassung an das im Unternehmen übliche Berichtswesen 

Besonders bei größeren Unternehmen gibt es in der Regel schon ein ausgeprägtes Berichtswesen. KPIs müssen in diesen Kontext eingeordnet werden. Es muss eine Anpassung stattfinden. Allerdings sollten die KPIs im Rahmen eines Gegenstromverfahrens entwickelt werden. Facebook und andere Social Media Plattformen haben Besonderheiten, die zu berücksichtigen sind. Durch ein Top-Down-Verfahren gingen diese verloren, genauso würde der Anschluss an das übliche Reporting vermutlich verfehlt, wenn nur Bottom-up gearbeitet würde.

Für jede Zielgruppe im Unternehmen gibt es ein eigenes Dashboard mit der jeweils passenden Datendichte. Richtig und wichtig ist dabei, dass es ein oder zwei KPIs gibt, die alle Adressaten nutzen. So kann das gemeinsame Verständnis von der Performance entwickelt werden.

Verschiedene Plattformen beachten

Bei der Konstruktion sollte – eigentlich selbstverständlich – auch beachtet werden, dass die KPIs einen Performance-Vergleich mit anderen Plattformen erlauben. Das soll nicht heißen, dass es keine KPIs zu Besonderheiten einzelner Plattformen geben soll. Eine isolierte Betrachtung von Facebook alleine ist nicht sinnvoll – auch wenn dies aufgrund seines Gewichts und des Grades an Ausdifferenzierung der Insights einige Vorgaben machen darf.

Der Aufbau der KPIs kann also – wenn man dies grob hierarchisch sieht – so erfolgen, dass KPIs pro Plattform entwickelt werden. Diese müssen zumindest zum Teil miteinander vergleichbar sein. Beispielsweise können Indikatoren im Zusammenhang mit Fans auf Facebook und Followern auf Twitter stehen.

Datenspeicherung nicht nur für Dashboards

Eine Frage, die auch beantwortet werden sollte: Wie werden die KPIs aufbereitet und wo sind diese zu finden? Insgesamt sollte bereits klar geworden sind, dass beispielsweise die Zahl der Fans nicht wirklich ein KPI ist, der Performance-Aspekt würde nicht hinreichend berücksichtigt, auch wenn diese Zahl natürlich kommuniziert werden muss. Das Ziel sollte darin bestehen, ein regelmäßiges Reporting aufzubauen, so dass eine Dokumentation über einen längeren Zeitraum möglich ist. Durch Umstellungen im Reporting von Facebook kam es in der Vergangenheit immer wieder zu Schwierigkeiten, so dass es ratsam ist, die Werte aus dem Tool zu exportieren, um diese an einer sicheren Stelle zu archivieren, wenn nicht ohnehin ein Werkzeug eingesetzt wird, das diese Aufgabe automatisiert übernimmt.

Es gibt Werkzeuge, wie allfacebookstats.com, die gegen Bezahlung länger Daten speichern als Facebook selbst – allerdings auch nur für Facebook. Arbeitet man breiter, mit mehreren Plattformen, dann ist es, wenn man das angehen sinnvoller, die Daten gleich systematisiert in einem Tool abzulegen. Mit Metricly und Unilizer gibt es Dienstleister, die eine solche Aufgabe übernehmen und es gleichzeitig ermöglichen ein aggregiertes Dashboard aufzubauen. Die Facebook Insights-Daten werden per API importiert. Nachfolgend eine Beispielabbildung für ein solches Dashboard:

Unilizer Dashboard
Unilizer Dashboard

Standard Dashboards und KPIs

Ob Tools wie Metricly oder Unilizer den Ansprüchen genügen, muss im Unternehmen selbst beurteilt werden. Häufig ist es zwar so, dass die für Social Media oder Online allgemein Zuständigen durchaus mit den Tools zufrieden sind. Marketing-Verantwortliche in größeren Unternehmen wünschen sich dagegen oft eine andere Darstellung bzw. Funktionsweise. Selbst wenn Werkzeuge wie Crystal Reports im Einsatz sind, soll das „Online-Reporting“ oft genug in Excel erfolgen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Das Programm ist auf allen Rechnern im Unternehmen installiert, die Dateien lassen sich leicht verbreiten und die Mitarbeiter können damit umgehen.

Visuelle Aufbereitung der KPIs

Daneben muss darüber entschieden werden, wie die Werte aufbereitet werden sollen. Im Dashboard werden gute Vorschläge gemacht. In der folgenden Abbildung stehen diese am Kopf, die konkreten Werte sind ausgegraut:

KPIs am Seitenkopf der Facebook Insights
Facebook Insights Dashboard

Facebook schlägt als KPI also folgende Werte vor:

  • Total likes
  • Friends of Friends
  • People Talking About This
  • Weekly Total Reach

Es fällt auf, dass kein Wert genannt wird, der sich direkt auf die Zahl der Fans bezieht. Dazu weiter unten mehr.

In der folgenden Abbildung wird die visuelle Aufbereitung deutlicher:

KPI "Total Likes" / "Gefällt mir" aus den Facebook Insights
KPI „Total Likes“ / „Gefällt mir“ aus den Facebook Insights

Genannt wird also ein absoluter Wert – „45.340“ – ein visueller Hinweis auf die Entwicklung (der grüne Pfeil) und die prozentuale Veränderung im Analysezeitraum, die wiederum auch durch eine farbliche Akzentuierung hervorgehoben wird. Entsprechendes kann man auch mit Excel realisieren:

KPI "Total Likes" / "Gefällt mir" aus den Facebook Insights - Umsetzung in Excel
KPI „Total Likes“ / „Gefällt mir“ aus den Facebook Insights – Umsetzung in Excel

In Excel kann automatisiert eine ganz ähnliche Anmutung erzielt werden. Der zu sehende Pfeil ist eine bedingte Formatierung auf der Basis der Veränderung. Um flexibler formatieren zu können, sollte der Pfeil ohne Anzeige des Wertes in einer eigenen Zelle positioniert werden.

Welche KPIs? – Gibt es doch Standards?

Diese Frage kann mit einem klaren Jein beantwortet werden. Aus meiner Sicht lassen sich aus den Facebook Insights selbst nur begrenzt KPIs herleiten, die für alle Ebenen im Unternehmen von Interesse sind.

Der Grund hierfür: Facebook ist genauso wie Twitter, Google+, oder ein Blog kein Selbstzweck. Die erreichte Performance muss in Relation zum wirtschaftlichen Erfolg gesehen werden. Dieser ist durch die Insights alleine nicht zu beurteilen. Die Werte sind lediglich mehr oder weniger starke Indikatoren. Dennoch ist es so, dass die von Facebook gemessenen Werte natürlich die Grundlage für weitere Kalkulationen bilden.

Aufgrund der enormen Reichweite von Facebook und der durchaus elaborierten Herangehensweise an die Datenerhebung und deren Präsentation kann man davon ausgehen, dass Facebook eine Struktur vorgibt, die von den anderen Social Media Plattformen adaptiert werden muss. Anders formuliert: Selbst wenn die anderen Plattformen nichts ändern, so werden die verfügbaren Daten dieser Netzwerke in die von Facebook vorgegebene Struktur eingepasst.

Deutlich wird das insbesondere durch die folgenden drei Abbildungen. Facebook hat mit seiner Umstellung der Insights im vergangenen Jahr eine neue Strukturierung der Messung von Interaktivität vorgegeben. Diese wurde von mir auch für Twitter und Pinterest aufgefüllt.

Facebook Measures
Facebook Measures
Twitter Measures entsprechend Facebook Struktur
Twitter Measures entsprechend Facebook Struktur
Pinterest Daten in Facebook Struktur
Pinterest Daten entsprechend Facebook Struktur

Es ist sogar anzunehmen, dass Facebook am Kopf seines zentralen Insights Dashboards mit Bedacht auf den Fan-KPI verzichtet hat. Fans sind eben nicht gleich Fans und der Zuwachs an dieser Stelle  bedeutet grundsätzlich nicht viel. Man sollte den Wert etwa mit der Auflage einer Zeitung vergleichen. Diese wird für einen Inserenten auch erst dann sinnvoll, wenn das gedruckte Exemplar von einem Leser in die Hand genommen wird und er möglichst auch noch die Seite aufschlägt, auf der sich die Anzeige befindet.

Aus dieser Perspektive sind natürlich die Reichweite der Postings und die daraus resultierenden Interaktivitätswerte erheblich spannender. Schaut man allerdings auf Twitter und Pinterest, so wird das mit der Reichweite nichts. Entsprechende Werte werden nicht erhoben bzw. können aufgrund der technischen Struktur nicht bestimmt werden. Allerdings wäre die Reichweite einer Nachricht mit anderen Werten aus dem Online-Marketing recht gut vergleichbar: Beispielsweise den geöffneten E-Mails einer Newsletter-Versendung oder den Impressions eines Blog-Posts.

Der „Auflagen“-KPI: Fans, Follower etc.

Auch wenn Facebook offensichtlich keinen KPI direkt in sein Dashboard einbaut, so  ist es dennoch notwendig, einen zu konstruieren. Ob dieser alleine aus der Zahl der Fans und der Veränderung derselben aufgebaut werden müsste, sei dahingestellt. Ein Basiswert kann ausreichend sein – zumal dieser einfach zu kommunizieren ist und weitere Informationen durch zusätzliche KPIs ausgedrückt werden können.

Bei der Konstruktion eines komplexeren Wertes ist allerdings darauf zu achten, dass in die Formel zur Bestimmung des KPI nur Werte eingehen, die in vergleichbarer Weise für alle betriebenen Social Media Plattformen gewonnen werden können.

Der Reichweiten KPI

Auch wenn es für andere Plattformen mitunter keine Reichweiteninformationen für die eigenen Aktivitäten gibt, so sollte diese für Facebook und die übrigen Plattformen, für die entsprechende Informationen generierbar sind, in einen KPI umgesetzt werden.

Bei Facebook wäre dies die gesamte Wochenreichweite und die Veränderung derselben im Untersuchungszeitraum.

Der Interaktions-KPI

Interaktionswerte gibt es für alle Plattformen – auch wenn Facebook hier den komplexesten Ansatz hat. Deshalb stellt sich die Frage, ob hinsichtlich des KPI die „Engaged Users“ nicht außen vor gelassen werden sollen, da es für andere Plattformen keinen vergleichbaren Wert gibt – auch wenn gerade diese Größe ausgesprochen interessant hinsichtlich der Nutzung von Meldungen ist. Gerade bei der Bestimmung des optimalen Posting-Zeitpunkts für Facebook sollte dieser eine wichtige Rolle spielen. Wenn es um den Vergleich mit den anderen Plattformen geht, muss er für die Bildung der KPIs leider ausscheiden.

Der KPI kann als Indexwert hinsichtlich des Erfolgs einer Meldung wie folgt aufgebaut werden:

(Reichweite / Fans)*0,4 + (Engaged Users / Fans)*0,2 + (Talking about this / Fans)*0,2 + ((Virality*Reichweite)) / Fans)*0,2

Als KPI, der in ein Reporting eingeht, das mit anderen Plattformen verglichen werden sollte, könnte er beispielsweise wie folgt definiert werden:

(Talking about this / Fans)*0,2 + (Virality/Fans)*0,2

Der Referral-KPI

Aus den Facebook Insights ist diese Kennzahl nicht ablesbar. Es geht darum, wieviele Referrals eine Social Media Plattform der damit kommunikativ unterstützten Website liefert sowie deren Entwicklung. Der Wert ist für E-Commerce-Angebote und markenorientierte Angebote ausgesprochen relevant. Für serviceorientierte Angebote ist der KPI i.d.R. weniger relevant. Beachten sollte man allerdings, dass Referrals an sich letztlich keinen Wert haben, wenn die Nutzer nicht tiefer in das Angebot klicken. Ich empfehle deshalb für die Konstruktion des KPI nur solche Visits zu verwenden, die mindestens zwei Page Impressions lang sind. Es handelt sich also um die Summe der Visits abzüglich der Bounces. Alternativ kann man den KPI auch bezüglich bestimmter zu definierender Konversionen definieren.

Gemessen werden in der Regel erreichte Visits, des Zielangebots und deren Entwicklung.

Hier geht es zu den bisherigen Teilen:

Teil 1
Teil 2
Teil 3 

Pinterest für Unternehmen – der ultimative Guide für’s Marketing

Über Pinterest wird viel geschrieben und auch in Deutschland steigen die Nutzerzahlen. Wie Pinterest für Unternehmen funktioniert sollte erklärt werden. Deshalb, dieses eBook, PDF oder wie auch immer Sie dazu sagen möchten. Es sind 40 Seiten geballtes Wissen – kostenlos!

Zielgruppe des Dokuments sind mittlere und große Unternehmen sowie Dienstleister.

Inzwischen habe ich auch ein Buch zum Thema verfasst, das im August 2013 erschienen ist:

Aus dem Inhalt

1. Warum Pinterest
Was ist Pinterest? – Reichweitenentwicklunng – Viralität & SEO – hohe Referralrate – Pinterest ist positiv!

2. Für welche Unternehmen eignet sich Pinterest?

3. Vorbereitung der eigenen Website
Inhaltliche Fragen – Sharing-Dienst aktivieren – Lassen Sie sich folgen – wie Sie das Pinnen verhindern.

Pinterest für Unternehmen Der ultimative Guide für’s Marketing - PDF-Download
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4. Registrieren einer Pinterest Page
Wie registrieren? – der About-Text – SEO

5. Das Anlegen von Boards
Technische Aspekte – Planung – Follower – wieviele & welche Boards anlegen?

6. Anlegen von Pins
Bilder – Kurztext – Domain & Zieladresse

7. Pinterest-Werkzeuge – Analytics & Management
Was von der eigenen Domain gepinnt wird kontrollieren – PinReach – Pinpuff Pinfluence – Pinerly – Pintics – Repinly

8. Tracking der Pins mit Google-Analytics

9. Herausforderung des Pinterest Monitoring

10. Wann & wie PostenZeiträume – Postingmengen – Reihenfolge der Pins – Workflow

11. Wie Follower bekommen?
Follow me-Button –  Werbung auf der eigenen Website – Gewinnspiele – Bewerben in anderen Social Networks – bezahlte Werbung & Fans kaufen? – pinnen, liken, repinnen, folgen

 12. Vorsichtig wachsen

Direkt – SlideShare

by Andreas Werner

Repinly – Pinterest Statistik

Statistiken zu den Top-Nutzern auf Google+, Twitter & Co. gibt es ja schon länger. Einige Zusatzdaten dazu bekommt man auch. CircleCount arbeitet für Google+ wirklich vorbildlich.

Für Pinterest ist Repinly angetreten, Daten auszuwerten und uns zur Verfügung zu stellen. Das schon seit einiger Zeit. Nun wissen wir noch genauer, was wir schon immer vermutet haben:

Repinly Pinterest Statistik (Nutzung, Aktivitäten, Themen)
Repinly Pinterest Statistik (Nutzung, Aktivitäten, Themen)

Ja – wenn wir Damenbekleidung, Inneneinrichtung, Küchenutensilien etc. verkaufen, dann ist Pinterest eine wichtige Plattform.

Auf Repinly direkt gibt es noch eine Reihe weiterer Auswertungen. So kann man die am häufigsten Repins nach verschiedenen Zeitschnitten und Kategorien sehen. Man sieht dabei also was der Gesamtpopultaion von Pinterest gefällt. Eine Einschränkung nach Ländern ist leider (noch) nicht möglich. Spannend ist das Tool allemal. Anschauen!

Weitere Tools: