Herleitung von KPIs (Teil 4 Facebook Insights Guide )

Für mich ist der Umgang mit dem Begriff KPI (Key Performance Indicator) immer wieder überraschend. Auffällig ist aus meiner Sicht zunächst was alles als KPI benannt wird, es jedoch ganz sicher nicht sein kann. Dann aber auch Listen von KPIs, die als der Weisheit letzter Schluss verkauft werden.

Deshalb halte ich eine Begriffsklärung auch hinsichtlich der Entwicklung von KPIs aus den Daten der Facebook Insights für absolut notwendig. KPI setzt sich auf drei Worten mit eigener Bedeutung zusammen. Richtig verständlich wird der Begriff, wenn man ihn in ungekehrter Reihenfolge erläutert:

• Indicator Bei dem Wert handelt es sich um einen Indikator für etwas. In den ersten Teilen des Guide wurde der Begriff Indicator recht oft benutzt. Ein Indikator steht immer für etwas, das man wissen möchte – nicht zwingend direkt – aber möglicherweise indirekt.
• Performance  Performance zeigt immer eine Veränderung an. Performance Indikatoren sind also immer Werte, die eine Entwicklung verdeutlichen. Im Zusammenhang dieses Beitrags wäre also nicht die Zahl der Fans der Performance Indikator, sondern die Veränderung der Zahl der Fans.
• Key KPIs sind die wichtigen Performance Indikatoren, die  dem Management auf den ersten Blick zeigen sollten, wie die Performance in der jeweils beobachteten Periode war. Allgemein sollte man davon ausgehen, dass es sich in diesem Zusammenhang nicht um mehr als fünf bis sieben Werte bzw. Wertebündel handeln kann. Beachten sollte man auch, dass Anwender – wie im realen Leben – mitunter auch verschiedene Schlüssel benötigen. Ein Social Media-Redakteur benötigt andere Zahlen als der Leiter des Online-Marketing, als der Geschäftsführer etc.

Damit sollte auch schon klar geworden sein, dass in diesem Beitrag nicht „die“ KPIs hergeleitet und genannt werden – zumal aus den Facebook Insights heraus ohne Verbindung mit weiteren Daten der Web-Analytics nicht alle relevanten Fragen beantwortet werden können – noch kann Facebook isoliert analysiert werden. Deshalb werden Leitlinien für die Entwicklung von KPIs formuliert.

Das Web-Analytics Verfahren

Die wichtigste Prämisse bei der Entwicklung von KPIs sollte im Unternehmen darin bestehen, vergleichbare Werte für die Performance verschiedener Marketing-Aktivitäten zu generieren. Diese müssen bewertet und gewichtet werden, um die Vergleichbarkeit der Werte zu gewährleisten. In diesem Rahmen müssen Social Media mit der Einzelaktivität Facebook auch eingeordnet werden. Deshalb können an dieser Stelle keine KPIs entwickelt werden, die immer gültig sind – wohl aber Vorschläge, Leitlinien für ein Vorgehen.

Freilich ist es so, dass es für Social Media andere Kenngrößen gibt als für Fernsehen oder Zeitschriften. Warum sollte man aber die Leistung eines Postings nicht mit der Leistung eines E-Mail Newsletters vergleichen? Die erzielbaren Resultate können ähnlich sein.

Aus dieser Situation heraus ist klar, dass es bestimmte Anforderungen des allgemeinen Marketing, bzw. der Geschäftsleitung an die Datenaufbereitung geben kann. Gleichzeitig gibt es natürlich auch Anforderungen aus der ausführenden Abteilung bzw. vom Social Media Team.

Wie in den Web-Analytics üblich, sollte ein Workshop durchgeführt werden, um beispielsweise mittels Metaplan-Technik, die Anforderungen zu sammeln und zu bewerten. Anschließend können die KPIs entwickelt werden.

Anpassung an das im Unternehmen übliche Berichtswesen 

Besonders bei größeren Unternehmen gibt es in der Regel schon ein ausgeprägtes Berichtswesen. KPIs müssen in diesen Kontext eingeordnet werden. Es muss eine Anpassung stattfinden. Allerdings sollten die KPIs im Rahmen eines Gegenstromverfahrens entwickelt werden. Facebook und andere Social Media Plattformen haben Besonderheiten, die zu berücksichtigen sind. Durch ein Top-Down-Verfahren gingen diese verloren, genauso würde der Anschluss an das übliche Reporting vermutlich verfehlt, wenn nur Bottom-up gearbeitet würde.

Für jede Zielgruppe im Unternehmen gibt es ein eigenes Dashboard mit der jeweils passenden Datendichte. Richtig und wichtig ist dabei, dass es ein oder zwei KPIs gibt, die alle Adressaten nutzen. So kann das gemeinsame Verständnis von der Performance entwickelt werden.

Verschiedene Plattformen beachten

Bei der Konstruktion sollte – eigentlich selbstverständlich – auch beachtet werden, dass die KPIs einen Performance-Vergleich mit anderen Plattformen erlauben. Das soll nicht heißen, dass es keine KPIs zu Besonderheiten einzelner Plattformen geben soll. Eine isolierte Betrachtung von Facebook alleine ist nicht sinnvoll – auch wenn dies aufgrund seines Gewichts und des Grades an Ausdifferenzierung der Insights einige Vorgaben machen darf.

Der Aufbau der KPIs kann also – wenn man dies grob hierarchisch sieht – so erfolgen, dass KPIs pro Plattform entwickelt werden. Diese müssen zumindest zum Teil miteinander vergleichbar sein. Beispielsweise können Indikatoren im Zusammenhang mit Fans auf Facebook und Followern auf Twitter stehen.

Datenspeicherung nicht nur für Dashboards

Eine Frage, die auch beantwortet werden sollte: Wie werden die KPIs aufbereitet und wo sind diese zu finden? Insgesamt sollte bereits klar geworden sind, dass beispielsweise die Zahl der Fans nicht wirklich ein KPI ist, der Performance-Aspekt würde nicht hinreichend berücksichtigt, auch wenn diese Zahl natürlich kommuniziert werden muss. Das Ziel sollte darin bestehen, ein regelmäßiges Reporting aufzubauen, so dass eine Dokumentation über einen längeren Zeitraum möglich ist. Durch Umstellungen im Reporting von Facebook kam es in der Vergangenheit immer wieder zu Schwierigkeiten, so dass es ratsam ist, die Werte aus dem Tool zu exportieren, um diese an einer sicheren Stelle zu archivieren, wenn nicht ohnehin ein Werkzeug eingesetzt wird, das diese Aufgabe automatisiert übernimmt.

Es gibt Werkzeuge, wie allfacebookstats.com, die gegen Bezahlung länger Daten speichern als Facebook selbst – allerdings auch nur für Facebook. Arbeitet man breiter, mit mehreren Plattformen, dann ist es, wenn man das angehen sinnvoller, die Daten gleich systematisiert in einem Tool abzulegen. Mit Metricly und Unilizer gibt es Dienstleister, die eine solche Aufgabe übernehmen und es gleichzeitig ermöglichen ein aggregiertes Dashboard aufzubauen. Die Facebook Insights-Daten werden per API importiert. Nachfolgend eine Beispielabbildung für ein solches Dashboard:

Standard Dashboards und KPIs

Ob Tools wie Metricly oder Unilizer den Ansprüchen genügen, muss im Unternehmen selbst beurteilt werden. Häufig ist es zwar so, dass die für Social Media oder Online allgemein Zuständigen durchaus mit den Tools zufrieden sind. Marketing-Verantwortliche in größeren Unternehmen wünschen sich dagegen oft eine andere Darstellung bzw. Funktionsweise. Selbst wenn Werkzeuge wie Crystal Reports im Einsatz sind, soll das „Online-Reporting“ oft genug in Excel erfolgen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Das Programm ist auf allen Rechnern im Unternehmen installiert, die Dateien lassen sich leicht verbreiten und die Mitarbeiter können damit umgehen.

Visuelle Aufbereitung der KPIs

Daneben muss darüber entschieden werden, wie die Werte aufbereitet werden sollen. Im Dashboard werden gute Vorschläge gemacht. In der folgenden Abbildung stehen diese am Kopf, die konkreten Werte sind ausgegraut:

Facebook schlägt als KPI also folgende Werte vor:

• Total likes
• Friends of Friends
• People Talking About This
• Weekly Total Reach

Es fällt auf, dass kein Wert genannt wird, der sich direkt auf die Zahl der Fans bezieht. Dazu weiter unten mehr.

In der folgenden Abbildung wird die visuelle Aufbereitung deutlicher:

Genannt wird also ein absoluter Wert – „45.340“ – ein visueller Hinweis auf die Entwicklung (der grüne Pfeil) und die prozentuale Veränderung im Analysezeitraum, die wiederum auch durch eine farbliche Akzentuierung hervorgehoben wird. Entsprechendes kann man auch mit Excel realisieren:

In Excel kann automatisiert eine ganz ähnliche Anmutung erzielt werden. Der zu sehende Pfeil ist eine bedingte Formatierung auf der Basis der Veränderung. Um flexibler formatieren zu können, sollte der Pfeil ohne Anzeige des Wertes in einer eigenen Zelle positioniert werden.

Welche KPIs? – Gibt es doch Standards?

Diese Frage kann mit einem klaren Jein beantwortet werden. Aus meiner Sicht lassen sich aus den Facebook Insights selbst nur begrenzt KPIs herleiten, die für alle Ebenen im Unternehmen von Interesse sind.

Der Grund hierfür: Facebook ist genauso wie Twitter, Google+, oder ein Blog kein Selbstzweck. Die erreichte Performance muss in Relation zum wirtschaftlichen Erfolg gesehen werden. Dieser ist durch die Insights alleine nicht zu beurteilen. Die Werte sind lediglich mehr oder weniger starke Indikatoren. Dennoch ist es so, dass die von Facebook gemessenen Werte natürlich die Grundlage für weitere Kalkulationen bilden.

Aufgrund der enormen Reichweite von Facebook und der durchaus elaborierten Herangehensweise an die Datenerhebung und deren Präsentation kann man davon ausgehen, dass Facebook eine Struktur vorgibt, die von den anderen Social Media Plattformen adaptiert werden muss. Anders formuliert: Selbst wenn die anderen Plattformen nichts ändern, so werden die verfügbaren Daten dieser Netzwerke in die von Facebook vorgegebene Struktur eingepasst.

Deutlich wird das insbesondere durch die folgenden drei Abbildungen. Facebook hat mit seiner Umstellung der Insights im vergangenen Jahr eine neue Strukturierung der Messung von Interaktivität vorgegeben. Diese wurde von mir auch für Twitter und Pinterest aufgefüllt.

Es ist sogar anzunehmen, dass Facebook am Kopf seines zentralen Insights Dashboards mit Bedacht auf den Fan-KPI verzichtet hat. Fans sind eben nicht gleich Fans und der Zuwachs an dieser Stelle  bedeutet grundsätzlich nicht viel. Man sollte den Wert etwa mit der Auflage einer Zeitung vergleichen. Diese wird für einen Inserenten auch erst dann sinnvoll, wenn das gedruckte Exemplar von einem Leser in die Hand genommen wird und er möglichst auch noch die Seite aufschlägt, auf der sich die Anzeige befindet.

Aus dieser Perspektive sind natürlich die Reichweite der Postings und die daraus resultierenden Interaktivitätswerte erheblich spannender. Schaut man allerdings auf Twitter und Pinterest, so wird das mit der Reichweite nichts. Entsprechende Werte werden nicht erhoben bzw. können aufgrund der technischen Struktur nicht bestimmt werden. Allerdings wäre die Reichweite einer Nachricht mit anderen Werten aus dem Online-Marketing recht gut vergleichbar: Beispielsweise den geöffneten E-Mails einer Newsletter-Versendung oder den Impressions eines Blog-Posts.

Der „Auflagen“-KPI: Fans, Follower etc.

Auch wenn Facebook offensichtlich keinen KPI direkt in sein Dashboard einbaut, so  ist es dennoch notwendig, einen zu konstruieren. Ob dieser alleine aus der Zahl der Fans und der Veränderung derselben aufgebaut werden müsste, sei dahingestellt. Ein Basiswert kann ausreichend sein – zumal dieser einfach zu kommunizieren ist und weitere Informationen durch zusätzliche KPIs ausgedrückt werden können.

Bei der Konstruktion eines komplexeren Wertes ist allerdings darauf zu achten, dass in die Formel zur Bestimmung des KPI nur Werte eingehen, die in vergleichbarer Weise für alle betriebenen Social Media Plattformen gewonnen werden können.

Der Reichweiten KPI

Auch wenn es für andere Plattformen mitunter keine Reichweiteninformationen für die eigenen Aktivitäten gibt, so sollte diese für Facebook und die übrigen Plattformen, für die entsprechende Informationen generierbar sind, in einen KPI umgesetzt werden.

Bei Facebook wäre dies die gesamte Wochenreichweite und die Veränderung derselben im Untersuchungszeitraum.

Der Interaktions-KPI

Interaktionswerte gibt es für alle Plattformen – auch wenn Facebook hier den komplexesten Ansatz hat. Deshalb stellt sich die Frage, ob hinsichtlich des KPI die „Engaged Users“ nicht außen vor gelassen werden sollen, da es für andere Plattformen keinen vergleichbaren Wert gibt – auch wenn gerade diese Größe ausgesprochen interessant hinsichtlich der Nutzung von Meldungen ist. Gerade bei der Bestimmung des optimalen Posting-Zeitpunkts für Facebook sollte dieser eine wichtige Rolle spielen. Wenn es um den Vergleich mit den anderen Plattformen geht, muss er für die Bildung der KPIs leider ausscheiden.

Der KPI kann als Indexwert hinsichtlich des Erfolgs einer Meldung wie folgt aufgebaut werden:

(Reichweite / Fans)*0,4 + (Engaged Users / Fans)*0,2 + (Talking about this / Fans)*0,2 + ((Virality*Reichweite)) / Fans)*0,2

Als KPI, der in ein Reporting eingeht, das mit anderen Plattformen verglichen werden sollte, könnte er beispielsweise wie folgt definiert werden:

(Talking about this / Fans)*0,2 + (Virality/Fans)*0,2

Der Referral-KPI

Aus den Facebook Insights ist diese Kennzahl nicht ablesbar. Es geht darum, wieviele Referrals eine Social Media Plattform der damit kommunikativ unterstützten Website liefert sowie deren Entwicklung. Der Wert ist für E-Commerce-Angebote und markenorientierte Angebote ausgesprochen relevant. Für serviceorientierte Angebote ist der KPI i.d.R. weniger relevant. Beachten sollte man allerdings, dass Referrals an sich letztlich keinen Wert haben, wenn die Nutzer nicht tiefer in das Angebot klicken. Ich empfehle deshalb für die Konstruktion des KPI nur solche Visits zu verwenden, die mindestens zwei Page Impressions lang sind. Es handelt sich also um die Summe der Visits abzüglich der Bounces. Alternativ kann man den KPI auch bezüglich bestimmter zu definierender Konversionen definieren.

Gemessen werden in der Regel erreichte Visits, des Zielangebots und deren Entwicklung.

Hier geht es zu den bisherigen Teilen:

Teil 1
Teil 2
Teil 3