Facebook Insights richtig interpretieren – ein Guide (Teil 3)

Montag , 19. März 2012 1 Kommentar

In diesem dritten Teil des Guide geht es um die “Likes” – darum, wie und aus welchen Gründen Fans gewonnen werden, welche Erwartungen diese an eine Page haben und warum sie mitunter nicht mehr Fan einer Page sein möchten.

Inzwischen wurde das Insights Interface übrigens auch angepasst. Die Einführung der Timeline für Pages war die Ursache hierfür. Es gibt auf der linken Seite keine Navigation mehr. Diese wurde stattdessen im Seitenkopf der Insights platziert. Wesentliche Anpassungen der Inhalte sind mir aber nicht aufgefallen.

Likes und Unlikes

Hinsichtlich des Aufkommens der “Likes” sind zunächst die Mengen relevant. Diese sind – wie aus der folgenden Abbildung ersichtlich – Schwankungen unterworfen. Der Betreiber der Page sollte wissen oder zumindest begründet vermuten können, welche Ursachen die Schwankungen haben.

Likes und Unikes

Werbeaktivitäten, Postings und auch Viralität sind Ursachen. Relevant sind zugleich die Gründe für das “Gefallen” und das Zurückziehen desselben. Während Facebook hinsichtlich des Gefallens in den Insights die Quellen nennt – diese sind messbar – muss man sich für das Verlieren von Fans auf Befragungsdaten verlassen.

Quellen für Likes

Im Gegensatz zu den verlorenen Fans werden die Quellen für Likes von Facebook ausgewertet und in den Insights quantifiziert:

New User Wizzard: People who liked your Page in the New User Wizard when registering for Facebook.

Dabei geht es um Nutzer, die bereits im Facebook-Registrierungs-Prozess zum Fan einer Page geworden sind. Es handelt sich offensichtlich um Fans mit besonders hoher Motivation. Grund für ein solches Verhalten können beispielsweise in Aussicht gestellte Gewinnmöglichkeiten in Broschüren sein. Ausschläge nach oben bedeuten also beispielsweise ein besonders erfolgreiches Marketing außerhalb von Facebook.

Admin Registration: People you added to your Page as admins.

Die neu hinzugefügten Administratoren sollten eigentlich nicht verwundern.

Admin invite: People who liked your Page through an invite from an admin.

Administratoren können ihre Freunde einladen, Fans ihrer Page zu werden. Sie sollten also die Zahl der verschickten Einladungen mit dem angezeigten Wert vergleichen, um den Erfolg der Aktion zu bewerten.

On Page, News Feed, or Ticker: People who liked your Page on the Page itself or in a News Feed or Ticker story.

Hierbei handelt es sich um “organische Likes”, die auf der Facebook Website stattfanden. Diese werden ausgelöst, wenn ein Nutzer nach einem Unternehmen bzw. einer Page sucht und zum Fan wird. Leider werden die durch “Viralität” gewonnenen Fans davon nicht getrennt ausgewiesen. Damit sind solche Fans gemeint, die von ihren Facebook-Freunden auf die Page hingewiesen wurden, indem diese auf die Wall gepostet wurde.

Ads and Sponsored Stories: People who clicked “Like” in an ad or Sponsored Story pointing to your Page. This does not include view-through or click-through Likes that occurred after people viewed your ad.

Bei der Definition des Erfolgs von Werbeanzeigen innerhalb von Facebook ist die Erläuterung ausführlich. Das Social Network legt Wert darauf, dass lediglich Klicks innerhalb von Anzeigen gezählt werden und nicht etwa auch Klicks, die in der Nachfolge eines Sichtkontakts mit einer Anzeige zustande kamen. Es handelt sich also um Fans, für die bei Facebook bezahlt wurde.

Facebook Recommendations: People who liked your page from Facebook “Recommended Pages”.

Eben die Empfehlungen, die Facebook ausspricht. Diese erscheinen derzeit in der rechten Spalte, wenn diese nicht mit Anzeigen ausgefüllt ist.

Mobile: People who liked your Page from a mobile device.

Dies ist auch ein Hinweis darauf, wie häufig eine Page von Mobilgeräten aufgerufen wird – dazu zählen Mobiltelefone und Tablets (die als solche erkannt werden). Der Anteil der Personen, die auf einem entsprechenden Gerät Fan einer Page werden, ist hierfür ein schwacher Indikator.

Third party applications: People who liked your Page via an application developed by a third party.

Ebenso überaus spannend für Social Media Professionals ist der Anteil der Nutzer, die eine Third Party-Applikation einer Page nutzen. Dieser Wert gibt einen schon etwas stärkeren Hinweis darauf als die “Mobile Likes”. Die Nutzung von Third Party-Applikationen ist regelmäßiger als die von Mobiltelefonen.

Page Likes Another Page: Pages that have liked your Page.

Likes von anderen Pages. Mehr muss man dazu nicht sagen.

Timeline Edit: People who added your page to their Likes on their Timeline.

Dabei handelt es sich um Nutzer, die eine Page posten, also zu ihrer Timeline hinzufügen.

Page Browser: People who liked your Page using Facebook’s Page Browser.

Es sind Fans gemeint, die über den Facebook Page Browser zum Fan einer Page wurden.

Like box or Like button: People who liked your Page from an external site using a Facebook social plugin.

Hierbei handelt es sich um einen sehr wichtigen Wert: Fans, die durch Social Plugins gewonnen werden. Dabei wird nur ein aggregierter Wert ausgewiesen, der für Dashboards sicher ausreichend sein mag. Wenn man den Erfolg hinsichtlich der Verwendung von Social Plugins genauer untersuchen möchte, ist man auf die Verwendung einer Web-Analytics Lösung angewiesen. Nur so kann man beispielsweise feststellen, auf welcher Seite des eigenen Angebots Fans generiert wurden (Website etc.). Dies gibt wichtige Hinweise hinsichtlich der Interessen der Nutzer.

Was erwarten Nutzer von einer Page?

Mit den eben genannten Werten erfährt man, auf welchem Weg die Likes zustande kamen. Dieser Weg lässt sicher auch schon ein wenig hinsichtlich der Erwartungshaltung der Nutzer an die Page erahnen. Wenn die Fans über ein Gewinnspiel für eine Page gewonnen wurden, so ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie auch in der Zukunft wieder Gewinnspiele erwarten. Mann sollte die Werte also nicht nur bezüglich bestimmter Ereignisse auswerten, sondern auch hinsichtlich der gesamten Laufzeit. Leider ist dies bei bereits länger laufenden Pages nicht mehr möglich. Facebook erlaubt diese Auswertung nicht, da einfaches Kumulieren nicht möglich ist weil es auch “Unlikes” gibt und für diese der entsprechende Status nicht übertragen wird.

Daneben gibt es noch Befragungsdaten, die Anhaltspunkte für die allgemeinen Nutzererwartungen hinsichtlich einer Page geben (Quelle: ExactTarget, Registrierung erforderlich):

Fan-Erwartungen an eine Page

Fan-Erwartungen an eine Page

Überraschend ist hierbei kaum etwas: Exklusive Inhalte, Events, verbilligte Produkte werden erwartet. Es handelt sich dabei um das, was viele Unternehmen bereits auf Facebook machen und was Handbücher zum Facebook Marketing empfehlen.

Wenn eine Page viele Nutzer ohne besondere Ereignisse verliert, kann die Ursache auch in der mangelnden Erfüllung dieser Erwartungen der Fans zu finden sein.

Warum Facebook Nutzer nicht Fans einer Seite werden

Für die Gewinnung von Fans für eine Facebook Page sollten auch die in der folgenden Abbildung genannten Gründe in Betracht gezogen werden. Wenn die Zuwächse geringer sind als erwartet wurden, können diese dafür verantwortlich sein (Quelle: ExactTarget, Registrierung erforderlich):

Gründe, nicht Fan einer Facebook Page zu werden

Man sollte also bei der Gewinnung von Fans durchaus auf die genannten Gründe eingehen und sicherstellen, dass man keine unnötigen Zugriffsrechte von den Fans in spe fordert.

Unlikes

ExactTarget bietet auch zu Unlikes Befragungsdaten an. Leider ist zur Methode der Datenerhebung wenig bekannt. Die Zahlen in der folgenden Abbildung sollten deshalb lediglich als grobe Anhaltpunkte verstanden werden, zumal diese sich auf die USA beziehen und aus dem Frühjahr 2011 sind.

Gründe warum Leuten Facebook Pages nicht mehr gefallen
Gründe, warum Nutzern Facebook Pages nicht mehr gefallen

“Zu viele Postings” wird als häufigste Ursache genannt, gleichauf mit dem Wunsch nach der “Reinigung” der Wall. Dieser Grund steht in engem Zusammenhang mit der “Langweiligkeit” der Posts, die sich naturgemäß ab und an wiederholen oder ähneln. In diese Gruppe fallen auch Gründe wie die Werblichkeit von Meldungen oder die Irrelevanz der Postings für den “Fan”. Es geht um Häufigkeit und Inhalte von Nachrichten.

Diese sollten im Falle hoher “Absprungraten” untersucht werden – auch – und das muss man ganz deutlich sagen, wenn letztendlich nicht der negative Effekt hinreichend für eine Änderung des Posting-Verhaltens sein sollte. Entscheidend ist immer der Nettoeffekt. Wenn ein Posting sehr viral ist, hierdurch mehr Fans gewonnen als verloren werden, dann ist es durchaus sinnvoll, auch in der Zukunft mit vergleichbaren Verfahren zu arbeiten. Letztlich sind die Ziele, die ein Unternehmen mit einer Facebook Page hat, relevant für die Konstruktion von Kennzahlen für die Entscheidung.

Dann gibt es eine weitere Gruppe von Gründen für Unlikes, bei denen der Verlust von Fans für die Page nicht weh tut. Dabei handelt es sich zum einen um eigentlich unliebsame Fans – solche, die lediglich aufgrund von Anwerbeaktionen und möglichen Gewinnen Fan der Page sind. Zum anderen gibt es Personen, die aufgrund der Änderung ihrer Lebensumstände nicht mehr Fans einer Page sein möchten. Leider ist die Trennung der Aspekte für den “Unlike” nicht sauber möglich. Allerdings wird sich die zweite Gruppe eher schleichend verabschieden, während die zuerst genannte Gruppe sich in Wellen ausklinkt.

Verlustwellen sollten also genauer analysiert werden.

Hier geht es zu den bisherigen Teilen:

Teil 1
Teil 2

Im den weiteren Teilen der Reihe werde ich die noch verbliebenen Werte erläutern und KPIs herleiten und erste Anhaltspunkte für die Bestimmung eines ROI geben. Zum Abschluss wird dann gezeigt, wie man aufgrund der gegebenen Daten die Bespielung der Seiten optimieren kann.

Quellen:

Neben der zitierten Facebook-Hilfe habe ich den offiziellen Facebook-Guide genutzt. Diesen gibt es mittlerweile auch in deutscher Sprache. Für den nächsten Teil des Guide bildet ein Blog-Beitrag von Aviansh Kaushik eine wichtige Grundlage.

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