Facebook Insights richtig interpretieren – ein Guide (Teil 1)

Bei Facebook gibt es schon seit längerem Nutzungsdaten für Pages. Facebook selbst nennt sie Insights. Einen Teil dieser Daten kann man sogar frei über eine API abrufen und sich mit den Daten von Wettbewerbern vergleichen. Das erstaunt im ersten Schritt, ist aber auch nicht verwunderlich, da diese entweder auf den Pages stehen oder zusammen mit den Posts gezeigt werden, gleich ob sie auf der Facebook-Website gezeigt werden oder in Fremdapplikationen, wie beispielsweise Social Hub, Pulse, HootSuite, Bottlenose  etc. Alleine das ist schon Grund genug, die Facebook Insights ein wenig genauer unter die Lupe zu nehmen: Was taugen diese Daten und wie sollten sie interpretiert werden?

Hier zunächst mal die gegraute Ansicht es Dashboards, das ich als sehr brauchbar empfinde. Die Darstellung der Werte ist gut. Die wichtigsten Zahlen stehen am Kopf. Richtig so. Es wird angezeigt, ob es in der Tendenz nach oben oder nach unten geht. Darunter gibt es eine Abbildung, in der die Entwicklung der Werte veranschaulicht wird. Das wurde nach mehreren Anpassungen während der vergangenen beiden Jahre visuell wirklich bestens umgesetzt.

In diesem ersten Teil möchte ich den oberen Bereich des Dashboards analysieren. Hierzu gibt es im Hilfebereich von Facebook folgende Erläuterung.

Welche Kennzahlen sind zum Messen der Gesamtleistung meiner Seite verfügbar?

Vier Kennzahlen oben auf dem „Statistiken“-Reiter machen es möglich, schnell und einfach Größe und Aktivität deines Publikums einzuschätzen.

– „Gefällt mir“-Angaben insgesamt: Die Anzahl von Personen, denen deine Seite einmalig gefällt, am letzten Tag des ausgewählten Datumsbereichs, aufgeschlüsselt nach Sprachen.

– Freunde von Fans: Die Anzahl der einzelnen Personen, die Freunde deiner Fans sind, am letzten Tag des von dir ausgewählten Datumsbereichs, einschließlich deiner aktuellen Fans.

– Personen, die darüber sprechen: Die Anzahl der einzelnen Personen, die während des vor dir ausgewählten Datumsbereichs eine Meldung über deine Seite ausgelöst haben. Eine Meldung wird ausgelöst, wenn jemand:
-> Deine Seite mit „Gefällt mir“ markiert
-> Deinen Seitenbeitrag mit „Gefällt mir“ markiert, oder diesen teile
-> Eine von dir gestellte Frage beantwortet
-> Zu deiner Veranstaltung zu- oder absagt
-> Deine Seite erwähnt
-> Deine Seite auf einem Foto markiert
-> Deinen Ort besucht oder weiterempfiehlt

– Gesamte Reichweite: Die Anzahl der Personen, die in dem von dir ausgewählten Datumsbereich einen beliebigen Inhalt im Zusammenhang mit deiner Seite gesehen haben (einschl. Werbeanzeigen oder gesponserte Meldungen mit Hinweisen zu deiner Seite).

Schon beim ersten Wert stolpert man leider über eine holprige Übersetzung.

Fans
„Gefällt mir“ wird mit „Die Anzahl von Personen, denen deine Seite einmalig gefällt, am letzten Tag des ausgewählten Datumsbereichs, aufgeschlüsselt nach Sprachen“ definiert. Im Dashboard selbst wird dies besser gelöst: „Anzahl der Einzelpersonen, die Deine Seite mit ‚gefällt mir‘ markiert haben.“ Es ist also nichts anderes als die Anzahl der Fans, die eine Page hat. Im Sprachgebrauch von Twitter heißen diese Follower. Der Wert entspricht der Zahl der Fans am Ende der gewählten Auswertungsperiode. Die Standardeinstellung ist hierbei die aktuelle Zahl von Fans. Im Hinterkopf sollte man dabei behalten, dass es sich rein technisch um die Zahl von Profilen handelt, die die Page „geliked“ haben. Ein Mensch kann über mehrere Profile verfügen. Deshalb ist der Wert als Maximalgröße zu verstehen.

Die Summe der Fans sagt letztlich relativ wenig über die Aktivität der Fans aus. Anders als im Facebook Werbetool handelt es sich nicht um „aktive Nutzer“, die innerhalb des vergangenen Monats bei Facebook eingeloggt waren. Es können viele Karteileichen darunter sein. Weiter unten erläutere ich die Wochenreichweite, die den angesprochenen Mangel beseitigt.

Die Links auf die Insights werden auch in der linken Navigationsspalte der Pages angezeigt. Nach dem Klick auf „gefällt dies“/“likes“ gelangt man auf das „Like“-Dashboard, dort bekommt man weitere Angaben hinsichtlich der Demographie der Nutzer einer Page. Diese Angaben können auch nur für die eigene(n) Page(s) abgefragt werden. Beim API-Abruf ist ein Passwort erforderlich.

Alter

Dabei handelt es sich um Angaben, die die Nutzer auf Facebook gemacht haben. Weil nicht alle ihr Geburtsjahr angeben, ergeben die Werte für die Altersklassen insgesamt nicht 100 Prozent.

Das sollte zu verschmerzen sein und gibt mit hoher Wahrscheinlichkeit die Altersstruktur der Nutzer von Pages korrekt wider.

Länder
Diese Angaben werden automatisch über die IP-Adresse gemessen. Man kann davon ausgehen, dass diese Angaben sehr genau sind. Bedenken sollte man, dass Nutzer, die sich vorrübergehend im Ausland aufhalten und sich dort in Facebook einloggen, dem anderen Land zugerechnet werden. Besonders zur Ferienzeit kann es deshalb zu Schwankungen kommen.

Städte
Auch diese Angaben werden automatisiert über die IP-Adresse gemessen. Im Gegensatz zu den Länderangaben ist die Zuweisung jedoch in Deutschland mit einer gewissen Ungenauigkeit verbunden. Die angezeigten Werte sollten als Richtschur dienen und nicht als absolut richtige Werte angesehen werden.

Sprachen
Hierbei handelt es sich um die Standardspracheinstellung der Nutzer für Facebook. Wichtig sind diese v.a. dann, wenn man über eine Page mehrere Sprachen gleichzeitig bedienen möchte.

Eine weiterer Gesichtspunkt ist auch außerordentlich wichtig: Wenn für Pages Werbung betrieben wird und besonders dann, wenn es Zielvereinbarungen mit Agenturen hinsichtlich der Generierung von Fans gibt, bzw. wenn pro generiertem Fan bezahlt wird, sollten die Sprachen und Länder verstärkt beobachtet werden. Wenn hier Sprachen und Länder auftauchen, die nicht erwartet wurden – beispielsweise China, Indien oder die ehemaligen Ostblockstaaten, dann sollte genau geprüft werden, ob es sich nicht doch um ungewünscht eingekaufte Fans handelt.

Die Like-Quellen des Dashboards werde ich an andere Stelle besprechen. Hier würde dies zu sehr in die Tiefe gehen. Zurück zur Hauptübersicht:

Freunde von Freunden
Mit dieser Metrik wurde von Facebook ein Maß dafür erstellt, inwieweit man sein Netzwerk durch die Generierung von „Likes“ erweitern kann. Bei „Freunden von Freunden“ handelt es sich um die Summe der Fans plus der Summe aller Freunde, die die Fans einer Page haben. Dabei sollte es sich entsprechend der Definition von Facebook um unterschiedliche Profile handeln, die gezählt werden. Ich persönlich bin mir hier nicht sicher, ob nicht doch einfach eine Summenbildung über die Zahl der Freunde der Fans stattfindet, Profile also auch doppelt gezählt werden.

Gleich ob dem so ist oder nicht: Wenn der Zuwachs an „Freunden“ (die Prozentzahl neben den „Total Likes“) geringer ist als der Zuwachs an „Freunden von Freunden“ (die Prozentzahl rechts neben „Freunde von Fans“), dann hat man im Auswertungszeitraum einflussreiche Fans gewonnen – also solche, die viele Freunde haben. Im umgekehrten Fall hat man Fans gewonnen, die wenige Freunde haben. Besonders in Phasen der Fan-Anwerbung sollte man diese Werte im Auge behalten. Fake-Profile haben in den meisten Fällen wenige Fans. Sinkt also der Wert in einer solchen Phase übermäßig stark, dann sollte man sich mit seinem Dienstleister zusammensetzen.

Personen, die darüber sprechen
Hierfür gibt Facebook eine beinahe umfassende Erläuterung: „Die Anzahl der einzelnen Personen, die während des vor dir ausgewählten Datumsbereichs eine Meldung über deine Seite ausgelöst haben. Eine Meldung wird ausgelöst, wenn jemand:
-> Deine Seite mit „Gefällt mir“ markiert
-> Deinen Seitenbeitrag mit „Gefällt mir“ markiert, oder diesen teilt
-> Eine von dir gestellte Frage beantwortet
-> Zu deiner Veranstaltung zu- oder absagt
-> Deine Seite erwähnt
-> Deine Seite auf einem Foto markiert
-> Deinen Ort besucht oder weiterempfiehlt“

Allerdings wird nichts darüber gesagt, wo diese „Meldung“ ausgelöst wird. In diesem Fall handelt es sich um eine „Interaktion“. Interaktionen können von Facebook auch gemessen werden, wenn diese außerhalb der Website auftreten, also etwa in Hootsuite oder Bottlenose etc. Die oben beschriebenen Interaktionen können immer gemessen werden.

Gesamte Wochenreichweite
Mit der Reichweite ist es komplizierter. Von Facebook wird sie wie folgt definiert: „Die Anzahl der Personen, die in dem von dir ausgewählten Datumsbereich einen beliebigen Inhalt im Zusammenhang mit deiner Seite gesehen haben (einschl. Werbeanzeigen oder gesponserte Meldungen mit Hinweisen zu deiner Seite).“

Allerdings kann nur auf der Seite von Facebook selbst oder in Social PlugIns gemessen werden, ob die Inhalte auch tatsächlich angezeigt wurden. Genau so verfährt Facebook dabei. Inhalte, die über eine API abgerufen und in anderen Clients angezeigt werden, gehen nicht in die Kalkulation des Reichweitenwertes ein. Personen/Profile, die Inhalte während des Auswertungszeitraums nur auf diesem Weg abrufen, werden nicht gezählt.

Die Wochenreichweite ist dennoch der wichtigste Indikator für die Zahl aktiver Fans und ein Maßstab für die Zahl von Fans die Facebook regelmäßig nutzen. Hierrüber lassen sich Kontaktchancen antizipieren. Das ist dann der Fall, wenn man beispielsweise die Zahl geöffneter Mails mit den Fans auf Facebook in Relation setzen möchte. Leider ist das nur dann valide möglich, wenn keine Facebook-Werbeanzeigen (!) im Auswertungszeitraum geschaltet wurden.

Den zweiten Teil des Guide finden sie hier. Neben der zitierten Facebook-Hilfe, ist hier der offizielle Facebook-Guide zu finden.