Reden Sie ihren Kunden den Visitor aus! Besucher sind nicht valide messbar und taugen als KPI nicht

Immer wieder lese ich über Visitor-Zahlen, dabei sind diese kaum bestimmbar – und wenn, dann nur unter eng eingegrenzten Bedingungen. Schon seit über zehn Jahren versuche ich, die Kennzahl – KPI – bei meinen Jobs zu vermeiden. Sie taugt einfach nicht. Es ist ein wenig wie bei diesem so wichtigen Satz auf der ersten Seite von Ludwig Wittgensteins Tractatus: „Was sich überhaupt sagen läßt, läßt sich klar sagen; und wovon man nicht reden kann, darüber muß man schweigen.“ Für die Digital Analytics heißt dies übersetzt: „Was sich messen lässt, lässt sich klar messen: und was man nicht messen kann, davon muss man schweigen.“

Damit möchte ich ausdrücken, dass sich Web- oder Digital Analytics Spezialisten keinen Gefallen tun, wenn sie mit Kennzahlen arbeiten – um nicht hantieren zu schreiben – die kaum valide bestimmbar sind. Sicher, in der letzten Auflage meines Buchs „Marketing-Instrument Internet“ habe ich 2003 geäußert, dass das Cookie wohl die beste Annäherung bringt. Der Hintergrund war zu diesem Zeitpunkt ein anderer: Es gab weder viele Mobilgeräte noch die grundsätzliche Verweigerungshaltung gegenüber Cookies in vielen Bereichen. Diese trägt dazu bei, dass Nutzer im Grunde nur noch im eingeloggten Zustand einigermaßen valide messbar sind. Ich drösele den Zusammenhang hier auf, denn es hat – wenn es um Messzusammenhänge mit Menschen geht – immer eine sozialwissenschaftliche Komponente, die wir bei aller Begeisterung über die so tollen Möglichkeiten der Technik zu leicht vergessen.

Was sind Besucher oder Visitors?

Also – wenn wir von Besuchern oder Visitors reden, dann geht es um einen Head Count. Wir sollen also Köpfe zählen. Sind dies beispielsweise Brutto- oder Nettowerte? Vielleicht kennen Sie dies von der Zählung von Messebesuchern. Bei mehrtägigen Messen ist es üblich Messebesucher, die an mehreren Tagen das Messegelände betreten, auch mehrfach zu zählen. Einen expliziten Hinweis darauf, oder die Darstellung von Brutto- und Nettowerten, gibt es leider nur in seltenen Fällen. Diese Zahlen sollen aus der Sicht der Veranstalter möglichst hoch wirken. Nun ist dies bei Messen nicht so tragisch. Dies laufen in der Regel über wenige Tage und sie sind meist individuell. Die Zahl der Besucher pro Messetag ist eine sehr gute Maßzahl. Bei Websites werden normalerweise auch größere Zeiträume beobachtet und analysiert. Dabei wäre eine Mehrfachzählung nur wenig zielführend. Genau darauf läuft es jedoch hinaus, wenn wir kommentarlos die Visitor-Zahlen weitergeben und der Empfänger der Zahlenwerke vielleicht auch noch ernsthaft versucht, damit zu arbeiten. Dass das Cookie zur Messung kaum taugt, habe ich in einem früheren Beitrag beschrieben. Dabei ging es weitgehend um technische Fragestellungen. Möglicherweise hilft es ja, wenn ich hier nochmal den sozialen Kontext integriere. Ich will damit eine Argumentationshilfe bauen, damit Visitor- oder Besucher-Kennzahlen – KPIs – aus Reports herausargumentiert werden können, solange die Werte nicht annähernd valider bestimmbar sind.

Vom Zielgruppen-Dashboard in Google Analytics bleibt nicht mehr viel übrig, wenn die Kennzahl "Nutzer" nichts taugt!
Vom Zielgruppen-Dashboard in Google Analytics bleibt nicht mehr viel übrig, wenn die Kennzahl „Nutzer“ nichts taugt!

Ein Besucher, mehrere Endgeräte

Wir sollen bei der Bestimmung des Visitors also Köpfe zählen. Diese Besucher benutzen jedoch deutlich mehr Endgeräte als noch vor 15 Jahren. Denken Sie bitte daran, wie viele Endgeräte Sie selbst benutzen, um Websites zu besuchen! Im Büro gibt es oft ein Notebook oder einen Arbeitsplatzrechner. Unterwegs ein Mobiltelefon und vielleicht noch ein Tablett. Wobei, bei vielen meiner Kollegen beobachte ich mittlerweile das Zeitgerät. Zuhause gibt es dann ein weiteres Notebook oder vielleicht eine Gaming-Maschine und ein Tablet. Wie ist das? Sind alle Browser brav bei Google eingeloggt und synchronisieren sich diese über Gerätegrenzen hinweg oder etwa nicht? Lassen sie möglicherweise Safari grundsätzlich als „Neutral-Browser“ laufen, um einfach einen nicht getrackten Zustand simulieren zu können? Haben Sie für die berufliche Nutzung Edge, weil der Arbeitgeber irrigerweise nichts anderes erlaubt? Trennen Sie beruflich und privat durch Chrome und Firefox? Wie auch immer – als Digitala oder Digitalo würden und werden Sie mehrfach gezählt. Nein – haben Sie tatsächlich all ihre Browser auf allen Geräten synchronisiert? Sie vielleicht, aber nicht alle Nutzer. Und da haben wir den Salat. Die Zahl der Besucher wird aufgrund der Nutzung mehrerer Endgeräte übermessen. Hierdurch werden also mehr Visitors ausgewiesen, als es tatsächlich sind.

Wenn Sie nun an Menschen denken, die nicht in Büros arbeiten… Wie ist die Situation hier? Ein Smartphone haben diese auch alle. In den meisten dieser Haushalte gibt es wenigstens noch ein weiteres Gerät, entweder ein Notebook, einen Desktop-Rechner oder ein Tablet. Auch hier kann es zu einer Mehrfachzählung kommen.

Ein Endgerät, mehrere Besucher

Oft kommt es hierbei zu einem gegenteiligen Effekt. Wenn nicht jedes Haushaltsmitglied seinen eigenen Rechner hat, wird dieser geteilt. Ob dann verschiedene Nutzerkonten für verschiedene Nutzer angelegt wurden, kann durch einfache Methoden der Web-Analytics nicht belegt werden. Gerade bei Menschen, die keinen Bürojobs nachgehen oder vielleicht schon in Rente sind, wird eine solche Situation oft treffend sein. Wenn unterschiedliche Menschen das gleiche Endgerät (am gleichen Tag) benutzen, wird die Zahl der Besucher untermessen. Es werden also weniger Visitors ausgewiesen, als es tatsächlich sind.

Man könnte nun die Meinung vertreten, dass sich beide Effekte aufheben – die Unter- und Übermessung sich also aufheben und wir dadurch einen der durchschnittlichen Realität entsprechenden intersubjektiven Mittelwert als Resultat bekommen. Nur haben wir nicht die geringsten Belege dafür, dass sich die Abweichungen nach oben und unten ausgleichen, also sollten wir nicht der Versuchung erliegen, dies anzunehmen. Allerdings ist dies schon seit gut 20 Jahren gängige Praxis. Besser wird es dadurch immer noch nicht. Auch der Verweis auf die Unzulänglichkeiten der sozialwissenschaftlichen Offline-Befragungsmethoden halte ich für nicht angebracht. Entweder macht man seine Arbeit gut und transparent oder man lässt es.

Die Cookie-Falle

Neben diesen Faktoren, die durch das Verhalten der zu messenden Besucher begründet sind, gibt es noch leidige technische Unzulänglichkeiten. Zur Messung der Besucher wird das Cookie herangezogen. Dabei ist es noch mehr als bei den oben genannten Fehlerquellen so, dass das Cookie-Verfahren hinsichtlich der validen Messung von Nutzern mehr Verwirrung schafft, als es wertvolle Schlüsse zulässt, denn Nutzer können es ablehnen oder blockieren. Mitunter blockiert es auch der Browser ohne Zutun der Nutzer. Diese können der Verwendung zustimmen und doch wird der Keks nach kurzer Zeit gelöscht. Wenn, dann funktioniert es am besten, wenn man Nutzer zu einem automatischen Login bewegt, denn dann kann man diesen Teil der eingeloggten Nutzer sauber analysieren. In diesem Fall gibt es also zwei Töpfe: Den der eingeloggten Nutzer und den der Nutzer oder Cookies, bei denen man nicht wirklich Genaues sagen kann. Sicher – es ist möglich, einen Schritt weiterzugehen und Auswertungen über die IMEI und entsprechende Synchronisationen durchzuführen. Ich sage ja auch nicht, dass dies im Detail unsinnig ist. Es ist ein Herantasten an die valide Messung realer Situationen. In einem früheren Beitrag bin ich auf die Cookie-Problematik genauer eingegangen.

Besucherzahlen: Kennzahl richtig oder gar nicht verwenden!

Was mir wichtig ist: Berater sollten ihren Kunden dringend die Arbeit mit den Kennzahlen bzw. KPI „Besucher“, „eindeutige Besucher“ in den Standard Reports von Google Analytics ausreden. Eine valide Messung ist nur unter eng abgesteckten Bedingungen möglich. Da ist es eher hinderlich, wenn Google die Kennzahl in GA überhaupt global ermöglicht und es kein Verfahren, gibt den Wert aus den Standard Reports zu verbannen.

Auswege, die bleiben, sind:

  • Möglichst viele Nutzer zu einem (automatischen) Login zu bewegen und diese in speziellen Reports analysieren. Das Login-Verfahren betreiben viele Online-Publikationen, die mit Werbung einen Teil ihrer Einnahmen erzielen.
  • Den direkten Zugriff auf Google Analytics verbieten und Zahlenwerke an anderer Stelle zu zeigen, seien es Tableau, Qlik, DataStudio etc.
  • Dem Kunden bzw. Unternehmen mit genauer messbaren Kennzahlen sichere Entscheidungshilfen geben. Hierzu werde ich mich in einem weiteren Beitrag beschäftigen.

Damit sind wir wieder bei Wittgenstein: Sagen Sie, was Sie sicher messen können. Und über das, was Sie nicht messen können, sollten Sie schweigen! Da nun mal das Kind schon recht lange in den Brunnen gefallen ist, nochmal meine eindringliche Bitte: Erklären Sie Ihren Kunden oder Chefs, dass die Visitors nicht messbar sind und man sich sogenannte Besucherzahlen als KPI ohne entsprechende Rahmenbedingungen getrost in die Haare schmieren kann.

Facebook Insights richtig interpretieren – ein Guide (Teil 2)

In diesem zweiten Teil des Guide werden die übrigen im Dashboard genutzten Werte Reach, Engaged Users, Talking about this und Virality unter die Lupe genommen (Reichweite, eingebundene Nutzer, darüber sprechen & Viralität). Zusätzlich werden einige Tools genannt und Hinweise für die Wettbewerberanalyse gegeben. Darüber hinaus wird die Möglichkeit von A/B-Tests und MVTs erörtert.

Teil 1 von „Facebook Insights richtig Interpretieren“ finden Sie hier.

Mit Tool auf die Daten zugreifen – Möglichkeiten hinsichtlich Wettbewerberanalyse

Im ersten Teil der Beitragsreihe wurde bereits darauf hingewiesen, dass ein Teil der in den Facebook Insights abgebildeten Daten frei zugänglich ist. Mit Werkzeugen, wie All Facebook I Stats können diese auf recht einfachem Weg abgerufen werden. Um dies zu verdeutlichen, habe ich ein Beispiel mit drei Telekommunikationsunternehmen gewählt. Hierfür ergibt sich in der nächsten Abbildung für die Zeit von Mitte Januar bis Mitte Februar folgendes Bild:

Facebook Fan-Entwicklung (Darstellung allfacebookstats.com)

Die Entwicklung der Fan-Zahl kann also mit denen von Wettbewerbern verglichen werden.  Dabei liegen die Werte als Rohdaten vor, so dass auch noch detailliertere Schlüsse gezogen werden können als in den Facebook Insights direkt:

Fan-Entwiccklung auf täglicher Basis (Quelle: allfacebookstats.com)
Fan-Entwicklung auf täglicher Basis (Quelle: allfacebookstats.com)

Der Abbildung kann entnommen werden, wann es besondere Schwankungen in der Fan-Entwicklung gab. Mögliche Ursachen hierfür sind meist Werbung oder besondere Ereignisse, über die in der Presse berichtet wurde. Im Fall des hohen Ausschlags für o2 Deutschland ist Presseberichterstattung zu vermuten. Da über 3.000 Fans gewonnen wurden, lohnt sich die Recherche hinsichtlich der Ursache. Möglicherweise können andere Unternehmen auf einem ähnlichen Weg auch Fans gewonnen werden. All Facebook I Stats ist für bis zu drei Pages umsonst, darüber hinaus verursacht es Kosten. Der Dienst bezieht die Daten über das Facebook Graph API.

Versteckte Informationen

Wie gewonnen so verloren: In den Insights zeigt Facebook auch auf täglicher Basis die „Unlikes“, also Fans die nicht mehr Fans sein wollten. Hier ist eine Beispielabbildung:

Fan Unlikes

Aus dem Verlauf kann man ableiten, zu welchen Gelegenheiten Fans einer Page nicht mehr folgen möchten. Das liegt meist an der Art und Häufigkeit, mit der kommuniziert wird, aber auch an externen Ereignissen in der Presse oder Werbung. Besonders dann, wenn starke Ausschläge sichtbar werden, solle analysiert werden, in welchem Zusammenhang diese stehen, um gegebenenfalls Postings zu variieren. Hier – wie in allen anderen Fällen von Mehrkurvengraphiken bei Facebook gilt: Man kann die oberen Linien wegklicken, so werden die Ausschläge der unteren Linien deutlicher.

Old Insights

Eine andere wichtige Information hat Facebook leider in den  Insights geradezu versteckt. Weder den aktuellen Insights noch den „Old Insights“ kann man einfach entnehmen, welcher Anteil der Nutzer die Meldungen einer Page verbirgt. Man muss dazu den Engage-Wert jedes Beitrags einzeln anklicken und die Werte übertragen. Das ist schon sehr umständlich, wenn man umfangreicher auswerten möchte. In einer früheren Version war dies noch einfacher möglich. Diese Messgröße ist ebenso wie die Unlikes ein wichtiger Hinweis darauf, ob bestimmte Typen von Meldungen bei den Nutzern nicht ankommen. Für technisch Versierte: Derzeit können die Werte auch noch über das Graph API abgerufen werden. Eine Anleitung hierzu gibt es bei wisemetrics.com.

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Die Metriken

In diesem zweitenTeil möchte ich den unteren Bereich des Dashboards analysieren – also die Werte, die Facebook hinsichtlich einzelner Posts zeigt. Hierzu gibt es im Hilfebereich von Facebook u.a. folgende Erläuterung:

Was bedeutet die Reichweite meiner einzelnen Seitenbeiträge?

Die Reichweite gibt die Anzahl der Personen an, die einmalig deinen Beitrag gesehen haben.

Was bedeuten die „eingebundenen Nutzer“ meiner einzelnen Seitenbeiträge?

„Eingebundene Nutzer“ gibt die Anzahl der Personen an, die an einer beliebigen Stelle auf deinen Beitrag geklickt haben.

Was bedeutet „Personen, die darüber sprechen“ meiner einzelnen Seitenbeiträge?

„Personen, die darüber sprechen“ ist die Anzahl der Personen, die eine Meldung über deinen Beitrag ausgelöst haben. Zu den Meldungen gehören:

-> Teilen, „Gefällt mir“-Markierungen oder Kommentare zu deinem Beitrag

-> Beantworten einer Frage

-> Zu einer Veranstaltung zu- oder absagen

Was bedeutet die Viralität meiner einzelnen Seitenbeiträge?

Viralität ist die Anzahl der Personen, die eine Meldung über deinen Seitenbeitrag ausgelöst haben als Prozentsatz der Gesamtzahl der Personen, die den Beitrag gesehen haben.

Worin unterscheiden sich „Impressionen“ und „Reichweite“?

Impressionen messen die Anzahl der Male, die ein Beitrag deiner Seite angezeigt wird, unabhängig davon, ob darauf geklickt wird oder nicht. Es kann vorkommen, dass jemand mehrere Impressionen des gleichen Beitrags sieht. So sieht ein Fan vielleicht eine Seitenaktualisierung einmal in den Neuigkeiten und dann noch einmal, wenn ein Freund sie teilt. Die Reichweite misst die Anzahl der Personen, die Impressionen eines Seitenbeitrags erhalten haben. Die Reichweite kann geringer sein als die Impressionen, da ein Nutzer mehrere Impressionen sehen kann.

Worin unterscheiden sich die organische, bezahlte und die virale Reichweite?

-> Organische Reichweite: Die Anzahl der Personen (Fans und Nicht-Fans), die den Beitrag einmalig in ihren Neuigkeiten, in den Kurzmeldungen oder auf deiner Seite gesehen haben.

-> Bezahlte Reichweite: Die Anzahl der Personen, die den Beitrag einmalig über ein gesponsertes Produkt (Seitenbeitragswerbung oder gesponserte Meldungen) gesehen haben.

-> Virale Reichweite: Die Anzahl der Personen, die den Beitrag einmalig über eine von einem Freund veröffentlichte Meldung gesehen haben. Zu diesen Meldungen zählen „Gefällt mir“-Markierungen, Kommentare, Teilen des Beitrags, Beantworten einer Frage oder Zu-/Absagen zu einer Veranstaltung.

Hier nun die genaue Erläuterung der Werte aus meiner Sicht:

Reach: Reichweite der Beiträge – die Grundlage 

Hierzu nennt Facebook als Definition „Anzahl von Nutzern, die einen Beitrag gesehen haben“. Man könnte also auch hingehen und als KPI einen Anteil der Nutzer definieren, die einen Beitrag gesehen haben, um über die Klassifikation von Themen, Medien und Zeiten die Postings zu optimieren. Das erscheint aber schon im ersten Moment nicht ganz einfach:

  • Wie sind Inhalte zu klassifizieren? Ist die Sichtbarkeit von Postings nicht etwa auch von Umweltfaktoren, wie Wetter, der Nachrichichtenlage oder Wettbewerberaktivitäten abhängig?
  • Wie kann mit verschiedenen Medientypen umgegangen werden?
  • Kann man überhaupt valide testen?
  • Sind die Daten, die Facebook zeigt überhaupt richtig?
Fangen wir mit der letzten Frage an: Natürlich sind die Daten aus der Sicht von Facebook korrekt. Es gibt allerdings Kontakte, die nicht mit in die Reichweite eingehen. Dabei handelt es sich um solche, die mittels Applikationen per API auf die Beiträge zugreifen – Hootsuite, Pulse und SocialHub sind Beispiele. Die angegeben Reichweite ist also ein Minimalwert für Beiträge, die über die Facebook Website aufgerufen wurden, in Social PlugIns erschienen sind oder Teil einer (bezahlten) Facebook-Anzeige waren. Die Beiträge können auch als geteilte Beiträge auf im Facebook-Steam gesehen worden sein und werden gezählt. Es sind dann solche, die in der Graphik, die nach dem Klick auf einen Reichweitenwert erscheint, als „Viral“ klassifiziert sind:

Facebook Reichweitenanteile

Das sagt freilich noch immer nicht, von wie vielen unterschiedlichen Nutzern die Beiträge gesehen wurden.
Es gibt noch zwei Faktoren, die man im Hinterkopf behalten sollte:
  • Es greifen Accounts auf die Beiträge zu und nicht Nutzer
  • Es gibt Nutzer, die Beiträge ausblenden
Die Klassifikation von Beiträgen ist eine Aufgabe der Inhaltsanalyse. Wenn diese gründlich sein soll, muss eine Skala entwickelt werden, mit deren Hilfe die Codierung der Beiträge hinsichtlich der interessierenden Merkmale möglich ist. Die Analyse hinsichtlich der Medientypen wäre prinzipiell einfacher, Facebook gibt das Merkmal jedem Post mit. In der nachfolgenden Abbildung kann man das sehen:

Beitäge auf Facebook inkl. der Interaktionsmetriken Kommentare - Likes plus dem Medientyp bei allfacebookstarts.com
Beitäge auf Facebook inkl. der Interaktionsmetriken Kommentare - Likes plus dem Medientyp bei allfacebookstarts.com

Um dies einfach auswerten zu können, benötigt man die Daten jedoch gesammelt in einem Auswertungs-Werkzeug. Sollten keine APIs oder keine aufbereiteten Daten zur Verfügung stehen, so muss man den manuellen Weg über die Tabellenkalkulation wählen.

A/B-Tests und multivariates Testen möglich?

Die Frage, ob man Facebook einem A/B- oder MV-Test unterziehen kann, wird häufig gestellt. Wenn solche Tests angeboten werden, dann handelt es sich um die Inhalte von Tabs, die getestet werden und nicht um den Erfolg von Meldungen im Stream. Der Grund hierfür ist einfach: Für multivariate Tests (MVT) muss der HTML Code der zu testenden Seite(n) manipuliert werden. Man müsste zum gleichen Zeitpunkt zwei oder mehreren Gruppen der Nutzer verschiedene Inhalte zeigen oder den gleichen Inhalt verschiedenen Nutzergruppen zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Das ist nur möglich, wenn man technisch weitgehenden Zugriff auf die Analyseobjekte hat. Dies ist bei Facebook leider nur begrenzt gegeben, was auch verständlich ist. Der Zugriff über eingebundene Skripten von Test-Tools könnte die Website weitreichend verändern. Diese Einflussnahme erlaubt Facebook nur bei Tabs, die mittels I-Frames bespielt werden. Es gibt also noch keine Möglichkeit im Stream über multivariate Tests zu optimieren.
Testen kann man hingegen Facebook-Ads – also ggf. den bezahlten Traffic-Anteil der Reichweite. Hierzu bietet beispielsweise Boost CTR ein entsprechendes Tool an. So sollte man beispielsweise auch die Sponsored Storys testen können, die im Stream erscheinen (werden). Inwieweit diese Ergebnisse sich auf reguläre Postings übertragen lassen, bleibt offen. Es gibt dazu leider noch keine Erfahrungswerte.

Engaged Users = Eingebundene Nutzer

Das wichtigste Gut von Facebook sind die Daten. In früheren Version der Insights gab es den PostView bzw. die PostImpression – also keine Reichweite sondern die Zahl von potenziellen Sichtkontakten mit einem Post und die Zahl der Likes und Kommentare für einen Post. Also Interaktionswerte. In der aktuellen Version wurde zwischen Reichweite Impression und die Interaktion ein weiterer Wert geschoben: Die sogenannte Einbindung – keine besonders glückliche Bezeichnung. Facebook versteht darunter „die Anzahl der Personen, die an einer beliebigen Stelle auf deinen Beitrag geklickt haben.“ Es geht also darum, dass Nutzer aktiv wurden und sich mit einem Post beschäftigen, sich informieren. Hier ein Beispiel:

Potenzielle Einbindungsbereiche: Alles das in einer Meldung anklickbar ist

In der Abbildung ist ein Beitrag mit beinahe allen möglichen Elementen zu sehen. Alles was darin anklickbar ist und angeklickt wird sieht Facebook als Zeichen der Einbindung, des Engagement. Eine genaue Definition findet sich im Product Guide, der nur in englischer Sprache vorliegt:

Video plays: The number of times the playbutton of your video was clicked on.

Photo views: The number of times your photowas viewed in its full size.

Link clicks: The number of time the link includedin your post was clicked on.

Other clicks: The number of clicks on your post that are not counted in other metrics. These clicks can include clicks on people’s names incomments, clicks on the like count, clicks on thetime stamp, etc.

Stories generated: The number of stories that were created from your post. Stories include liking, commenting on or sharing your post, answering a Question or RSVP-ing to an event.

Engaged Users sollten also Accounts sein, die mindestens eine der genannten Aktionen für einen Beitrag ausgelöst haben. Wenn man die Zahl der „Engaged Useres“ mit der Reichweite in Relation setzt, erhält man also den Anteil der Nutzer, die mindestens an einer Stelle mit dem Beitrag interagiert haben.

Wenn man in einer Datenzeile auf die Zahl der Engaged Users klickt, wird eine Abbildung wie die obige angezeigt. Der groß gedruckte Wert ist die Zahl der Eingebundenen User. Wenn man die Maus über die Flächen bewegt, wird die Zahl der Aktionen angezeigt. Im Vorliegenden Beispiel wäre es die aufgerufenen Fotos, andere Klicks – beispielsweise auf die Likes oder Kommentare etc. – sowie Stories, die aus dem Post hervorgegangen sind. Ganz klein ist auch die Zahl der negativen Feedbacks zu sehen – also die Zahl der Nutzer die den Beitrag aus dem News Feed genommen haben oder anderes negatives Feedback gegeben haben. Wie weiter oben beschrieben, kann man diese Zahl auch über das API abrufen, um die Beiträge im Zusammenhang mit allen verfügbaren Zahlen auszuwerten.

Bemerkt werden sollte hier wiederum, dass alle Aktionen gezählt werden, die die Facebook Website als Zielseite haben oder bei denen ein Redirect über die Facebook Website führt. Stellt man als KPI für die Güte eines Beitrags also

Engaged Users / Reach

dann ist der Wert ansich mit größter Wahrscheinlichkeit zu hoch, weil ein größerer Anteil des Engagements also der Reichweite valide gemessen werden kann. Das ist wichtig zu wissen, zum Vergleich des Erfolgs verschiedener Postings nicht wirklich wichtig, da davon auszugehen ist, dass alle Postings in gleichem Maße von dem Fehler betroffen sind.

Talking about This = Personen, die darüber sprechen – Likes & Comments

Eine höhere Stufe der Interaktivität ist „Talking about This“. Wobei „sprechen“ nicht wirklich der richtige Ausdruck in diesem Zusammenhang ist. „Kommunizieren“ würde besser passen. „To communicate“ ist auch auf Englisch länger und passt nicht so gut in Zellen von Excel und in Präsentationen. Dies könnte der Grund dafür sein, dass „Talking“ gewählt wurde. Es geht darum, ob Like angeklickt oder ein Kommentar eingetragen wurde. Wiederum wird auf Beitragsebene die Zahl unterschiedlicher Accounts gemessen.

So wird deutlich, dass Facebook die Messgrößen im Bereich der Interaktivität ausgeweitet hat. Bisher gab es die beiden Größen „Comment“ und „Like“ die jetzt addiert die Größe „Talking about this“ bilden. Hinzu kommt die schon beschriebene Größe „Engagement“ und die Metrik „Virality“, die im folgenden Abschnitt erläutert wird.

Der Zusammenhang von Reichweite und Interaktion bei Facebook
Der Zusammenhang von Reichweite und Interaktion bei Facebook

Viraliät

Viralität ist häufig ein wichtiges Ziel, das Unternehmen mit ihrem Facebook-Engagement verfolgen. Sie wollen mehr echte Fans. Wenn also Fans nur in einem Beitrag kommunizieren, den nur Fan sehen, die das Unternehmen ohnehin schon hat, so steigert die möglicherweise die Kohäsion der Fans, mehr werden es hierdurch aber nicht. Leiten sie jedoch einen Beitrag weiter, dann besteht immerhin die Möglichkeit, dass der Beitrag von Nutzern gesehen wird, die noch nicht Fan des Unternehmens sind. Es geht also um die „Friends of Fans“. Leider sagt der Wert an dieser Stelle nicht, wie viele Nutzer durch das Teilen potenziell erreicht wurden. Alle Teilungsvorgänge werden addiert, gleich ob öffentlich geteilt wurde, an alle Freunde oder nur eine Person. Bedauerlicherweise habe ich im API auch keine Möglichkeit gefunden, die „Shares“ weiter zu bewerten oder sie gar mit der Zahl potenziell erreichbarer Personen in Zusammenhang zu bringen. Zudem wird mit der angegeben Methode nicht gemessen, wenn Fans einen Beitrag manuell in ein anderes Netzwerk weitergeben – also beispielsweise den Link auf neinen Blog-Beitrag bei Twitter oder Google+ posten.

Facebook hat also drei neue Parameter für die Interaktion mit Beiträgen etc. entwickelt. Ich würde diese jedoch anders bezeichen:

  1. Enganged Users: Sich aktiv informierende Nutzer.
  2. Talking about this: Kommunikation über einen Beitrag, so dass dies maximal die Fans der Page sehen können.
  3. Viral: Weitergabe von Beiträgen über die Fan-Gemeine einer Page hinaus.

Im den weiteren Teilen der Reihe werde ich die noch verbliebenen Werte erläutern und KPIs herleiten und erste Anhaltspunkte für die Bestimmung eines ROI geben. Zum Abschluss wird dann gezeigt, wie man aufgrund der gegebenen Daten die Bespielung der Seiten optimieren kann.

Hier geht es zu Teil 3. Ich habe nochmal die Likes & Unlikes sowie deren Aussagegehalt in den Facebook Insights etwas genauer analysiert.

Quellen:

Neben der zitierten Facebook-Hilfe habe ich den offiziellen Facebook-Guide genutzt. Für den nächsten Teil des Guide bildet ein Blog-Beitrag von Aviansh Kaushik eine wichtige Grundlage.

Facebook Insights richtig interpretieren – ein Guide (Teil 1)

Bei Facebook gibt es schon seit längerem Nutzungsdaten für Pages. Facebook selbst nennt sie Insights. Einen Teil dieser Daten kann man sogar frei über eine API abrufen und sich mit den Daten von Wettbewerbern vergleichen. Das erstaunt im ersten Schritt, ist aber auch nicht verwunderlich, da diese entweder auf den Pages stehen oder zusammen mit den Posts gezeigt werden, gleich ob sie auf der Facebook-Website gezeigt werden oder in Fremdapplikationen, wie beispielsweise Social Hub, Pulse, HootSuite, Bottlenose  etc. Alleine das ist schon Grund genug, die Facebook Insights ein wenig genauer unter die Lupe zu nehmen: Was taugen diese Daten und wie sollten sie interpretiert werden?

Hier zunächst mal die gegraute Ansicht es Dashboards, das ich als sehr brauchbar empfinde. Die Darstellung der Werte ist gut. Die wichtigsten Zahlen stehen am Kopf. Richtig so. Es wird angezeigt, ob es in der Tendenz nach oben oder nach unten geht. Darunter gibt es eine Abbildung, in der die Entwicklung der Werte veranschaulicht wird. Das wurde nach mehreren Anpassungen während der vergangenen beiden Jahre visuell wirklich bestens umgesetzt.

In diesem ersten Teil möchte ich den oberen Bereich des Dashboards analysieren. Hierzu gibt es im Hilfebereich von Facebook folgende Erläuterung.

Welche Kennzahlen sind zum Messen der Gesamtleistung meiner Seite verfügbar?


Vier Kennzahlen oben auf dem „Statistiken“-Reiter machen es möglich, schnell und einfach Größe und Aktivität deines Publikums einzuschätzen.

„Gefällt mir“-Angaben insgesamt: Die Anzahl von Personen, denen deine Seite einmalig gefällt, am letzten Tag des ausgewählten Datumsbereichs, aufgeschlüsselt nach Sprachen.

Freunde von Fans: Die Anzahl der einzelnen Personen, die Freunde deiner Fans sind, am letzten Tag des von dir ausgewählten Datumsbereichs, einschließlich deiner aktuellen Fans.

Personen, die darüber sprechen: Die Anzahl der einzelnen Personen, die während des vor dir ausgewählten Datumsbereichs eine Meldung über deine Seite ausgelöst haben. Eine Meldung wird ausgelöst, wenn jemand:
-> Deine Seite mit „Gefällt mir“ markiert
-> Deinen Seitenbeitrag mit „Gefällt mir“ markiert, oder diesen teile
-> Eine von dir gestellte Frage beantwortet
-> Zu deiner Veranstaltung zu- oder absagt
-> Deine Seite erwähnt
-> Deine Seite auf einem Foto markiert
-> Deinen Ort besucht oder weiterempfiehlt

– Gesamte Reichweite: Die Anzahl der Personen, die in dem von dir ausgewählten Datumsbereich einen beliebigen Inhalt im Zusammenhang mit deiner Seite gesehen haben (einschl. Werbeanzeigen oder gesponserte Meldungen mit Hinweisen zu deiner Seite).

Schon beim ersten Wert stolpert man leider über eine holprige Übersetzung.

Fans
„Gefällt mir“ wird mit „Die Anzahl von Personen, denen deine Seite einmalig gefällt, am letzten Tag des ausgewählten Datumsbereichs, aufgeschlüsselt nach Sprachen“ definiert. Im Dashboard selbst wird dies besser gelöst: „Anzahl der Einzelpersonen, die Deine Seite mit ‚gefällt mir‘ markiert haben.“ Es ist also nichts anderes als die Anzahl der Fans, die eine Page hat. Im Sprachgebrauch von Twitter heißen diese Follower. Der Wert entspricht der Zahl der Fans am Ende der gewählten Auswertungsperiode. Die Standardeinstellung ist hierbei die aktuelle Zahl von Fans. Im Hinterkopf sollte man dabei behalten, dass es sich rein technisch um die Zahl von Profilen handelt, die die Page „geliked“ haben. Ein Mensch kann über mehrere Profile verfügen. Deshalb ist der Wert als Maximalgröße zu verstehen.

Die Summe der Fans sagt letztlich relativ wenig über die Aktivität der Fans aus. Anders als im Facebook Werbetool handelt es sich nicht um „aktive Nutzer“, die innerhalb des vergangenen Monats bei Facebook eingeloggt waren. Es können viele Karteileichen darunter sein. Weiter unten erläutere ich die Wochenreichweite, die den angesprochenen Mangel beseitigt.

Insights Navigation
Insights Navigation

Die Links auf die Insights werden auch in der linken Navigationsspalte der Pages angezeigt. Nach dem Klick auf „gefällt dies“/“likes“ gelangt man auf das „Like“-Dashboard, dort bekommt man weitere Angaben hinsichtlich der Demographie der Nutzer einer Page. Diese Angaben können auch nur für die eigene(n) Page(s) abgefragt werden. Beim API-Abruf ist ein Passwort erforderlich.

Alter

Dabei handelt es sich um Angaben, die die Nutzer auf Facebook gemacht haben. Weil nicht alle ihr Geburtsjahr angeben, ergeben die Werte für die Altersklassen insgesamt nicht 100 Prozent.

Das sollte zu verschmerzen sein und gibt mit hoher Wahrscheinlichkeit die Altersstruktur der Nutzer von Pages korrekt wider.

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Länder
Diese Angaben werden automatisch über die IP-Adresse gemessen. Man kann davon ausgehen, dass diese Angaben sehr genau sind. Bedenken sollte man, dass Nutzer, die sich vorrübergehend im Ausland aufhalten und sich dort in Facebook einloggen, dem anderen Land zugerechnet werden. Besonders zur Ferienzeit kann es deshalb zu Schwankungen kommen.

Städte
Auch diese Angaben werden automatisiert über die IP-Adresse gemessen. Im Gegensatz zu den Länderangaben ist die Zuweisung jedoch in Deutschland mit einer gewissen Ungenauigkeit verbunden. Die angezeigten Werte sollten als Richtschur dienen und nicht als absolut richtige Werte angesehen werden.

Sprachen
Hierbei handelt es sich um die Standardspracheinstellung der Nutzer für Facebook. Wichtig sind diese v.a. dann, wenn man über eine Page mehrere Sprachen gleichzeitig bedienen möchte.

Eine weiterer Gesichtspunkt ist auch außerordentlich wichtig: Wenn für Pages Werbung betrieben wird und besonders dann, wenn es Zielvereinbarungen mit Agenturen hinsichtlich der Generierung von Fans gibt, bzw. wenn pro generiertem Fan bezahlt wird, sollten die Sprachen und Länder verstärkt beobachtet werden. Wenn hier Sprachen und Länder auftauchen, die nicht erwartet wurden – beispielsweise China, Indien oder die ehemaligen Ostblockstaaten, dann sollte genau geprüft werden, ob es sich nicht doch um ungewünscht eingekaufte Fans handelt.

Die Like-Quellen des Dashboards werde ich an andere Stelle besprechen. Hier würde dies zu sehr in die Tiefe gehen. Zurück zur Hauptübersicht:

Freunde von Freunden
Mit dieser Metrik wurde von Facebook ein Maß dafür erstellt, inwieweit man sein Netzwerk durch die Generierung von „Likes“ erweitern kann. Bei „Freunden von Freunden“ handelt es sich um die Summe der Fans plus der Summe aller Freunde, die die Fans einer Page haben. Dabei sollte es sich entsprechend der Definition von Facebook um unterschiedliche Profile handeln, die gezählt werden. Ich persönlich bin mir hier nicht sicher, ob nicht doch einfach eine Summenbildung über die Zahl der Freunde der Fans stattfindet, Profile also auch doppelt gezählt werden.

Gleich ob dem so ist oder nicht: Wenn der Zuwachs an „Freunden“ (die Prozentzahl neben den „Total Likes“) geringer ist als der Zuwachs an „Freunden von Freunden“ (die Prozentzahl rechts neben „Freunde von Fans“), dann hat man im Auswertungszeitraum einflussreiche Fans gewonnen – also solche, die viele Freunde haben. Im umgekehrten Fall hat man Fans gewonnen, die wenige Freunde haben. Besonders in Phasen der Fan-Anwerbung sollte man diese Werte im Auge behalten. Fake-Profile haben in den meisten Fällen wenige Fans. Sinkt also der Wert in einer solchen Phase übermäßig stark, dann sollte man sich mit seinem Dienstleister zusammensetzen.

Personen, die darüber sprechen
Hierfür gibt Facebook eine beinahe umfassende Erläuterung: „Die Anzahl der einzelnen Personen, die während des vor dir ausgewählten Datumsbereichs eine Meldung über deine Seite ausgelöst haben. Eine Meldung wird ausgelöst, wenn jemand:
-> Deine Seite mit „Gefällt mir“ markiert
-> Deinen Seitenbeitrag mit „Gefällt mir“ markiert, oder diesen teilt
-> Eine von dir gestellte Frage beantwortet
-> Zu deiner Veranstaltung zu- oder absagt
-> Deine Seite erwähnt
-> Deine Seite auf einem Foto markiert
-> Deinen Ort besucht oder weiterempfiehlt“

Allerdings wird nichts darüber gesagt, wo diese „Meldung“ ausgelöst wird. In diesem Fall handelt es sich um eine „Interaktion“. Interaktionen können von Facebook auch gemessen werden, wenn diese außerhalb der Website auftreten, also etwa in Hootsuite oder Bottlenose etc. Die oben beschriebenen Interaktionen können immer gemessen werden.

Gesamte Wochenreichweite
Mit der Reichweite ist es komplizierter. Von Facebook wird sie wie folgt definiert: „Die Anzahl der Personen, die in dem von dir ausgewählten Datumsbereich einen beliebigen Inhalt im Zusammenhang mit deiner Seite gesehen haben (einschl. Werbeanzeigen oder gesponserte Meldungen mit Hinweisen zu deiner Seite).“

Allerdings kann nur auf der Seite von Facebook selbst oder in Social PlugIns gemessen werden, ob die Inhalte auch tatsächlich angezeigt wurden. Genau so verfährt Facebook dabei. Inhalte, die über eine API abgerufen und in anderen Clients angezeigt werden, gehen nicht in die Kalkulation des Reichweitenwertes ein. Personen/Profile, die Inhalte während des Auswertungszeitraums nur auf diesem Weg abrufen, werden nicht gezählt.

Die Wochenreichweite ist dennoch der wichtigste Indikator für die Zahl aktiver Fans und ein Maßstab für die Zahl von Fans die Facebook regelmäßig nutzen. Hierrüber lassen sich Kontaktchancen antizipieren. Das ist dann der Fall, wenn man beispielsweise die Zahl geöffneter Mails mit den Fans auf Facebook in Relation setzen möchte. Leider ist das nur dann valide möglich, wenn keine Facebook-Werbeanzeigen (!) im Auswertungszeitraum geschaltet wurden.

Den zweiten Teil des Guide finden sie hier. Neben der zitierten Facebook-Hilfe, ist hier der offizielle Facebook-Guide zu finden.