Bottlenose 2.0

Bottlenose mochte ich schon etwas länger. Die Steams von Twitter, Facebook und RSS lassen sich integriert anschauen und analysieren. Soweit so gut. Dafür gibt es auch eine Reihe weiterer Tools. Die Delphinnase kann etwas mehr. Den Namen trägt das Werkzeug wegen des Sonarcharakters, den es zudem hat.

Der Bottelnose Start-Screen
Der Bottelnose Start-Screen

Zunächst sieht man eine übersichtliche Navigationsspalte, die einlaufenden Posts aus den angelegten Accounts. Leider fehlt dabei noch Google+. Die Sonargraphik lässt einen vermuten, wie die derzeitige Themenstruktur der Freunde oder Gefolgten ist.

Das ist hübsch anzusehen, funktional und einfach zu bedienen. Neue Nachrichten laufen automatisch ein. Wenn man eine Nachricht anklickt, wie im nächsten Beispiel, dann erhält man neben der Nachricht, dem Inhalt auf den in der Nachricht verwiesenen wird, auch noch Informationen zum Sender, Re-Tweets etc. angezeigt. Das ist sehr hilfreich und nützlich.

Anzeige einer Nachricht in Bottlenose
Anzeige einer Nachricht in Bottlenose

Neben den ohnehin in Twitter gespeicherten Searches können eigene hinzugefügt werden, es gibt Empfehlungen und jeweils das Sonar dazu. Zusätzlich können diese Suchen allerdings zusätzlich mit Metriken versehen werden, was besonders bei hohen Trefferzahlen ausgesprochen hilfreich erscheint.

Relevanzmetriken bei Bottlenose
Relevanzmetriken bei Bottlenose

In obiger Abbildung ist zu sehen, was möglich ist. Die Auswahl kann dann  automatisiert weiterverarbeitet werden:

Automatisierung bei Bottlenose
Automatisierung bei Bottlenose

Viele Arbeitsschritte, die ansonsten manuelles Eingreifen erfordern, können also automatisiert werden. Da erscheint es fast schon als grobe Nachlässigkeit, dass Positings nicht terminiert werden können – zumindest habe ich keine entsprechende Möglichkeit gefunden. Allerdings merkt sich das Tool die benutzen Tags, so dass diese einfach per Drop-down in Meldungen eingebunden werden können. Dies reduziert die Fehleranfälligkeit.

Die Sonarwolke sollte ich auch nochmal zeigen. Man kann sie wirklich ausgezeichnet konfigurieren. Das bezieht sich auf die Zahl der Äste und Topics, Layer (Topics, Sender, Hashtags, Nachrichten-Typen). Zudem sind Zeitschnitte möglich und Ausschnittvergrößerungen.

Funktionalität der Sonar-Wolke
Funktionalität der Sonar-Wolke

Derzeit befindet sich Bottlenose noch immer in der „Betaphase“. Man kann es nur auf Einladung hin benutzen. Mit einem Kloud-Score größer 30 scheint die Tür auch offen zu stehen. Das habe ich allerdings nicht überprüft.

Facebook Insights richtig interpretieren – ein Guide (Teil 2)

In diesem zweiten Teil des Guide werden die übrigen im Dashboard genutzten Werte Reach, Engaged Users, Talking about this und Virality unter die Lupe genommen (Reichweite, eingebundene Nutzer, darüber sprechen & Viralität). Zusätzlich werden einige Tools genannt und Hinweise für die Wettbewerberanalyse gegeben. Darüber hinaus wird die Möglichkeit von A/B-Tests und MVTs erörtert.

Teil 1 von „Facebook Insights richtig Interpretieren“ finden Sie hier.

Mit Tool auf die Daten zugreifen – Möglichkeiten hinsichtlich Wettbewerberanalyse

Im ersten Teil der Beitragsreihe wurde bereits darauf hingewiesen, dass ein Teil der in den Facebook Insights abgebildeten Daten frei zugänglich ist. Mit Werkzeugen, wie All Facebook I Stats können diese auf recht einfachem Weg abgerufen werden. Um dies zu verdeutlichen, habe ich ein Beispiel mit drei Telekommunikationsunternehmen gewählt. Hierfür ergibt sich in der nächsten Abbildung für die Zeit von Mitte Januar bis Mitte Februar folgendes Bild:

Facebook Fan-Entwicklung (Darstellung allfacebookstats.com)

Die Entwicklung der Fan-Zahl kann also mit denen von Wettbewerbern verglichen werden.  Dabei liegen die Werte als Rohdaten vor, so dass auch noch detailliertere Schlüsse gezogen werden können als in den Facebook Insights direkt:

Fan-Entwiccklung auf täglicher Basis (Quelle: allfacebookstats.com)
Fan-Entwicklung auf täglicher Basis (Quelle: allfacebookstats.com)

Der Abbildung kann entnommen werden, wann es besondere Schwankungen in der Fan-Entwicklung gab. Mögliche Ursachen hierfür sind meist Werbung oder besondere Ereignisse, über die in der Presse berichtet wurde. Im Fall des hohen Ausschlags für o2 Deutschland ist Presseberichterstattung zu vermuten. Da über 3.000 Fans gewonnen wurden, lohnt sich die Recherche hinsichtlich der Ursache. Möglicherweise können andere Unternehmen auf einem ähnlichen Weg auch Fans gewonnen werden. All Facebook I Stats ist für bis zu drei Pages umsonst, darüber hinaus verursacht es Kosten. Der Dienst bezieht die Daten über das Facebook Graph API.

Versteckte Informationen

Wie gewonnen so verloren: In den Insights zeigt Facebook auch auf täglicher Basis die „Unlikes“, also Fans die nicht mehr Fans sein wollten. Hier ist eine Beispielabbildung:

Fan Unlikes

Aus dem Verlauf kann man ableiten, zu welchen Gelegenheiten Fans einer Page nicht mehr folgen möchten. Das liegt meist an der Art und Häufigkeit, mit der kommuniziert wird, aber auch an externen Ereignissen in der Presse oder Werbung. Besonders dann, wenn starke Ausschläge sichtbar werden, solle analysiert werden, in welchem Zusammenhang diese stehen, um gegebenenfalls Postings zu variieren. Hier – wie in allen anderen Fällen von Mehrkurvengraphiken bei Facebook gilt: Man kann die oberen Linien wegklicken, so werden die Ausschläge der unteren Linien deutlicher.

Old Insights

Eine andere wichtige Information hat Facebook leider in den  Insights geradezu versteckt. Weder den aktuellen Insights noch den „Old Insights“ kann man einfach entnehmen, welcher Anteil der Nutzer die Meldungen einer Page verbirgt. Man muss dazu den Engage-Wert jedes Beitrags einzeln anklicken und die Werte übertragen. Das ist schon sehr umständlich, wenn man umfangreicher auswerten möchte. In einer früheren Version war dies noch einfacher möglich. Diese Messgröße ist ebenso wie die Unlikes ein wichtiger Hinweis darauf, ob bestimmte Typen von Meldungen bei den Nutzern nicht ankommen. Für technisch Versierte: Derzeit können die Werte auch noch über das Graph API abgerufen werden. Eine Anleitung hierzu gibt es bei wisemetrics.com.

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Die Metriken

In diesem zweitenTeil möchte ich den unteren Bereich des Dashboards analysieren – also die Werte, die Facebook hinsichtlich einzelner Posts zeigt. Hierzu gibt es im Hilfebereich von Facebook u.a. folgende Erläuterung:

Was bedeutet die Reichweite meiner einzelnen Seitenbeiträge?

Die Reichweite gibt die Anzahl der Personen an, die einmalig deinen Beitrag gesehen haben.

Was bedeuten die „eingebundenen Nutzer“ meiner einzelnen Seitenbeiträge?

„Eingebundene Nutzer“ gibt die Anzahl der Personen an, die an einer beliebigen Stelle auf deinen Beitrag geklickt haben.

Was bedeutet „Personen, die darüber sprechen“ meiner einzelnen Seitenbeiträge?

„Personen, die darüber sprechen“ ist die Anzahl der Personen, die eine Meldung über deinen Beitrag ausgelöst haben. Zu den Meldungen gehören:

-> Teilen, „Gefällt mir“-Markierungen oder Kommentare zu deinem Beitrag

-> Beantworten einer Frage

-> Zu einer Veranstaltung zu- oder absagen

Was bedeutet die Viralität meiner einzelnen Seitenbeiträge?

Viralität ist die Anzahl der Personen, die eine Meldung über deinen Seitenbeitrag ausgelöst haben als Prozentsatz der Gesamtzahl der Personen, die den Beitrag gesehen haben.

Worin unterscheiden sich „Impressionen“ und „Reichweite“?

Impressionen messen die Anzahl der Male, die ein Beitrag deiner Seite angezeigt wird, unabhängig davon, ob darauf geklickt wird oder nicht. Es kann vorkommen, dass jemand mehrere Impressionen des gleichen Beitrags sieht. So sieht ein Fan vielleicht eine Seitenaktualisierung einmal in den Neuigkeiten und dann noch einmal, wenn ein Freund sie teilt. Die Reichweite misst die Anzahl der Personen, die Impressionen eines Seitenbeitrags erhalten haben. Die Reichweite kann geringer sein als die Impressionen, da ein Nutzer mehrere Impressionen sehen kann.

Worin unterscheiden sich die organische, bezahlte und die virale Reichweite?

-> Organische Reichweite: Die Anzahl der Personen (Fans und Nicht-Fans), die den Beitrag einmalig in ihren Neuigkeiten, in den Kurzmeldungen oder auf deiner Seite gesehen haben.

-> Bezahlte Reichweite: Die Anzahl der Personen, die den Beitrag einmalig über ein gesponsertes Produkt (Seitenbeitragswerbung oder gesponserte Meldungen) gesehen haben.

-> Virale Reichweite: Die Anzahl der Personen, die den Beitrag einmalig über eine von einem Freund veröffentlichte Meldung gesehen haben. Zu diesen Meldungen zählen „Gefällt mir“-Markierungen, Kommentare, Teilen des Beitrags, Beantworten einer Frage oder Zu-/Absagen zu einer Veranstaltung.

Hier nun die genaue Erläuterung der Werte aus meiner Sicht:

Reach: Reichweite der Beiträge – die Grundlage 

Hierzu nennt Facebook als Definition „Anzahl von Nutzern, die einen Beitrag gesehen haben“. Man könnte also auch hingehen und als KPI einen Anteil der Nutzer definieren, die einen Beitrag gesehen haben, um über die Klassifikation von Themen, Medien und Zeiten die Postings zu optimieren. Das erscheint aber schon im ersten Moment nicht ganz einfach:

  • Wie sind Inhalte zu klassifizieren? Ist die Sichtbarkeit von Postings nicht etwa auch von Umweltfaktoren, wie Wetter, der Nachrichichtenlage oder Wettbewerberaktivitäten abhängig?
  • Wie kann mit verschiedenen Medientypen umgegangen werden?
  • Kann man überhaupt valide testen?
  • Sind die Daten, die Facebook zeigt überhaupt richtig?
Fangen wir mit der letzten Frage an: Natürlich sind die Daten aus der Sicht von Facebook korrekt. Es gibt allerdings Kontakte, die nicht mit in die Reichweite eingehen. Dabei handelt es sich um solche, die mittels Applikationen per API auf die Beiträge zugreifen – Hootsuite, Pulse und SocialHub sind Beispiele. Die angegeben Reichweite ist also ein Minimalwert für Beiträge, die über die Facebook Website aufgerufen wurden, in Social PlugIns erschienen sind oder Teil einer (bezahlten) Facebook-Anzeige waren. Die Beiträge können auch als geteilte Beiträge auf im Facebook-Steam gesehen worden sein und werden gezählt. Es sind dann solche, die in der Graphik, die nach dem Klick auf einen Reichweitenwert erscheint, als „Viral“ klassifiziert sind:
Facebook Reichweitenanteile
Das sagt freilich noch immer nicht, von wie vielen unterschiedlichen Nutzern die Beiträge gesehen wurden.
Es gibt noch zwei Faktoren, die man im Hinterkopf behalten sollte:
  • Es greifen Accounts auf die Beiträge zu und nicht Nutzer
  • Es gibt Nutzer, die Beiträge ausblenden
Die Klassifikation von Beiträgen ist eine Aufgabe der Inhaltsanalyse. Wenn diese gründlich sein soll, muss eine Skala entwickelt werden, mit deren Hilfe die Codierung der Beiträge hinsichtlich der interessierenden Merkmale möglich ist. Die Analyse hinsichtlich der Medientypen wäre prinzipiell einfacher, Facebook gibt das Merkmal jedem Post mit. In der nachfolgenden Abbildung kann man das sehen:
Beitäge auf Facebook inkl. der Interaktionsmetriken Kommentare - Likes plus dem Medientyp bei allfacebookstarts.com
Beitäge auf Facebook inkl. der Interaktionsmetriken Kommentare - Likes plus dem Medientyp bei allfacebookstarts.com
Um dies einfach auswerten zu können, benötigt man die Daten jedoch gesammelt in einem Auswertungs-Werkzeug. Sollten keine APIs oder keine aufbereiteten Daten zur Verfügung stehen, so muss man den manuellen Weg über die Tabellenkalkulation wählen.

A/B-Tests und multivariates Testen möglich?

Die Frage, ob man Facebook einem A/B- oder MV-Test unterziehen kann, wird häufig gestellt. Wenn solche Tests angeboten werden, dann handelt es sich um die Inhalte von Tabs, die getestet werden und nicht um den Erfolg von Meldungen im Stream. Der Grund hierfür ist einfach: Für multivariate Tests (MVT) muss der HTML Code der zu testenden Seite(n) manipuliert werden. Man müsste zum gleichen Zeitpunkt zwei oder mehreren Gruppen der Nutzer verschiedene Inhalte zeigen oder den gleichen Inhalt verschiedenen Nutzergruppen zu unterschiedlichen Zeitpunkten. Das ist nur möglich, wenn man technisch weitgehenden Zugriff auf die Analyseobjekte hat. Dies ist bei Facebook leider nur begrenzt gegeben, was auch verständlich ist. Der Zugriff über eingebundene Skripten von Test-Tools könnte die Website weitreichend verändern. Diese Einflussnahme erlaubt Facebook nur bei Tabs, die mittels I-Frames bespielt werden. Es gibt also noch keine Möglichkeit im Stream über multivariate Tests zu optimieren.
Testen kann man hingegen Facebook-Ads – also ggf. den bezahlten Traffic-Anteil der Reichweite. Hierzu bietet beispielsweise Boost CTR ein entsprechendes Tool an. So sollte man beispielsweise auch die Sponsored Storys testen können, die im Stream erscheinen (werden). Inwieweit diese Ergebnisse sich auf reguläre Postings übertragen lassen, bleibt offen. Es gibt dazu leider noch keine Erfahrungswerte.

Engaged Users = Eingebundene Nutzer

Das wichtigste Gut von Facebook sind die Daten. In früheren Version der Insights gab es den PostView bzw. die PostImpression – also keine Reichweite sondern die Zahl von potenziellen Sichtkontakten mit einem Post und die Zahl der Likes und Kommentare für einen Post. Also Interaktionswerte. In der aktuellen Version wurde zwischen Reichweite Impression und die Interaktion ein weiterer Wert geschoben: Die sogenannte Einbindung – keine besonders glückliche Bezeichnung. Facebook versteht darunter „die Anzahl der Personen, die an einer beliebigen Stelle auf deinen Beitrag geklickt haben.“ Es geht also darum, dass Nutzer aktiv wurden und sich mit einem Post beschäftigen, sich informieren. Hier ein Beispiel:
Potenzielle Einbindungsbereiche: Alles das in einer Meldung anklickbar ist

In der Abbildung ist ein Beitrag mit beinahe allen möglichen Elementen zu sehen. Alles was darin anklickbar ist und angeklickt wird sieht Facebook als Zeichen der Einbindung, des Engagement. Eine genaue Definition findet sich im Product Guide, der nur in englischer Sprache vorliegt:

Video plays: The number of times the playbutton of your video was clicked on.

Photo views: The number of times your photowas viewed in its full size.

Link clicks: The number of time the link includedin your post was clicked on.

Other clicks: The number of clicks on your post that are not counted in other metrics. These clicks can include clicks on people’s names incomments, clicks on the like count, clicks on thetime stamp, etc.

Stories generated: The number of stories that were created from your post. Stories include liking, commenting on or sharing your post, answering a Question or RSVP-ing to an event.

Engaged Users sollten also Accounts sein, die mindestens eine der genannten Aktionen für einen Beitrag ausgelöst haben. Wenn man die Zahl der „Engaged Useres“ mit der Reichweite in Relation setzt, erhält man also den Anteil der Nutzer, die mindestens an einer Stelle mit dem Beitrag interagiert haben.

Wenn man in einer Datenzeile auf die Zahl der Engaged Users klickt, wird eine Abbildung wie die obige angezeigt. Der groß gedruckte Wert ist die Zahl der Eingebundenen User. Wenn man die Maus über die Flächen bewegt, wird die Zahl der Aktionen angezeigt. Im Vorliegenden Beispiel wäre es die aufgerufenen Fotos, andere Klicks – beispielsweise auf die Likes oder Kommentare etc. – sowie Stories, die aus dem Post hervorgegangen sind. Ganz klein ist auch die Zahl der negativen Feedbacks zu sehen – also die Zahl der Nutzer die den Beitrag aus dem News Feed genommen haben oder anderes negatives Feedback gegeben haben. Wie weiter oben beschrieben, kann man diese Zahl auch über das API abrufen, um die Beiträge im Zusammenhang mit allen verfügbaren Zahlen auszuwerten.

Bemerkt werden sollte hier wiederum, dass alle Aktionen gezählt werden, die die Facebook Website als Zielseite haben oder bei denen ein Redirect über die Facebook Website führt. Stellt man als KPI für die Güte eines Beitrags also

Engaged Users / Reach

dann ist der Wert ansich mit größter Wahrscheinlichkeit zu hoch, weil ein größerer Anteil des Engagements also der Reichweite valide gemessen werden kann. Das ist wichtig zu wissen, zum Vergleich des Erfolgs verschiedener Postings nicht wirklich wichtig, da davon auszugehen ist, dass alle Postings in gleichem Maße von dem Fehler betroffen sind.

Talking about This = Personen, die darüber sprechen – Likes & Comments

Eine höhere Stufe der Interaktivität ist „Talking about This“. Wobei „sprechen“ nicht wirklich der richtige Ausdruck in diesem Zusammenhang ist. „Kommunizieren“ würde besser passen. „To communicate“ ist auch auf Englisch länger und passt nicht so gut in Zellen von Excel und in Präsentationen. Dies könnte der Grund dafür sein, dass „Talking“ gewählt wurde. Es geht darum, ob Like angeklickt oder ein Kommentar eingetragen wurde. Wiederum wird auf Beitragsebene die Zahl unterschiedlicher Accounts gemessen.

So wird deutlich, dass Facebook die Messgrößen im Bereich der Interaktivität ausgeweitet hat. Bisher gab es die beiden Größen „Comment“ und „Like“ die jetzt addiert die Größe „Talking about this“ bilden. Hinzu kommt die schon beschriebene Größe „Engagement“ und die Metrik „Virality“, die im folgenden Abschnitt erläutert wird.

Der Zusammenhang von Reichweite und Interaktion bei Facebook
Der Zusammenhang von Reichweite und Interaktion bei Facebook

Viraliät

Viralität ist häufig ein wichtiges Ziel, das Unternehmen mit ihrem Facebook-Engagement verfolgen. Sie wollen mehr echte Fans. Wenn also Fans nur in einem Beitrag kommunizieren, den nur Fan sehen, die das Unternehmen ohnehin schon hat, so steigert die möglicherweise die Kohäsion der Fans, mehr werden es hierdurch aber nicht. Leiten sie jedoch einen Beitrag weiter, dann besteht immerhin die Möglichkeit, dass der Beitrag von Nutzern gesehen wird, die noch nicht Fan des Unternehmens sind. Es geht also um die „Friends of Fans“. Leider sagt der Wert an dieser Stelle nicht, wie viele Nutzer durch das Teilen potenziell erreicht wurden. Alle Teilungsvorgänge werden addiert, gleich ob öffentlich geteilt wurde, an alle Freunde oder nur eine Person. Bedauerlicherweise habe ich im API auch keine Möglichkeit gefunden, die „Shares“ weiter zu bewerten oder sie gar mit der Zahl potenziell erreichbarer Personen in Zusammenhang zu bringen. Zudem wird mit der angegeben Methode nicht gemessen, wenn Fans einen Beitrag manuell in ein anderes Netzwerk weitergeben – also beispielsweise den Link auf neinen Blog-Beitrag bei Twitter oder Google+ posten.

Facebook hat also drei neue Parameter für die Interaktion mit Beiträgen etc. entwickelt. Ich würde diese jedoch anders bezeichen:

  1. Enganged Users: Sich aktiv informierende Nutzer.
  2. Talking about this: Kommunikation über einen Beitrag, so dass dies maximal die Fans der Page sehen können.
  3. Viral: Weitergabe von Beiträgen über die Fan-Gemeine einer Page hinaus.

Im den weiteren Teilen der Reihe werde ich die noch verbliebenen Werte erläutern und KPIs herleiten und erste Anhaltspunkte für die Bestimmung eines ROI geben. Zum Abschluss wird dann gezeigt, wie man aufgrund der gegebenen Daten die Bespielung der Seiten optimieren kann.

Hier geht es zu Teil 3. Ich habe nochmal die Likes & Unlikes sowie deren Aussagegehalt in den Facebook Insights etwas genauer analysiert.

Quellen:

Neben der zitierten Facebook-Hilfe habe ich den offiziellen Facebook-Guide genutzt. Für den nächsten Teil des Guide bildet ein Blog-Beitrag von Aviansh Kaushik eine wichtige Grundlage.

Uneinheitliche Entwicklung der US-Social Networks im Januar: Facebook verliert 1,74 % Unique Users, Pinterest gewinnt 54,55 %

  • Facebook ist der Verlierer im Januar -1,74%
  • Pinterest abermals stärkster Zuwachs 54,55%
  • LinkedIn legt stark zu 12,26%
  • Google+ wächst um 5,49%
  • MySpace verliert 5,03%

Der Schrecken vor dem Börsengang: Facebook hatte im Januar entsprechend der Erhebung von compete.com 2012 in den USA weniger Unique Visitors als im Dezember 2011. Der Rückgang ist mit 1,74 Prozent schwach, wohl aber schmerzlich vor dem Börsengang.

Google+ konnte dagegen leicht zulegen. Mit einem moderaten Plus von 5,33 Prozent entspricht dies wohl nicht den Erwartungen, die durch andere Studien geschürt wurden. Bei Google wird man sich wohl verhalten freuen. Ob man Twitter angesichts des zurückgehenden Wachstums dieses Jahr noch überholen wird, muss sich zeigen.

Twitter, musste im Januar, ebenso wie Facebook, leichte Verluste hinnehmen (-2,20%) und rutsche wieder unter die Marke von 40 Millionen monatlichen Nutzern in den USA.

Der eindeutige Gewinner des Monats ist Pinterest. Im Januar hat der Bildchendienst sowohl prozentual  (55,55%) als auch nach absoluten Zahlen (3.932.232) am stärksten zugelegt. Angesichts dieser Wachstumsraten scheint es absehbar, dass Pinterest entsprechend der Reichweite dieses Jahr noch auf Platz drei oder vier der Social Networks in den USA landen wird.

Unique Visitors USA Dec. 2011 Jan. 2012 Dev. abs. Dev. %
Facebook

171.581.636

168.599.429

-2.982.207

-1,74%

Google+

20.003.731

21.101.595

1.097.864

5,49%

Twitter

40.411.065

39.523.152

-887.913

-2,20%

Pinterest

7.208.409

11.140.641

3.932.232

54,55%

MySpace

21.058.546

19.999.550

-1.058.996

-5,03%

LinkedIn

24.444.383

27.442.181

2.997.798

12,26%

Flickr

17.020.801

18.711.216

1.690.415

9,93%

Photobucket

17.343.563

16.972.779

-370.784

-2,14%

Quelle: compete.com

MySpace wurde im Januar von Google+ überholt und hat nun weniger als 20 Millionen Nutzer monatlich.

Wie schon vermutet, handelte es sich beim Rückgang der Nutzerzahlen von LinkedIn im vergangenen Dezember um eine saisonale Schwankung. Im Januar hatte das Professional Network knapp 3 Millionen Nutzer mehr als im Dezember. Zum Vergleich: XING legte in im Januar entsprechend der Visits um etwa 25% zu.

Nachfolgend noch die Abbildungen für die übrigen im Beitrag genannten Networks.



Der entsprechende Beitrag aus dem Januar 2012, mit den Zahlen für Dezember 2011 ist hier zu finden.

Facebook verliert 1,74 % Unique Users, Google+ gewinnt 5,33 % im Januar

Der Schrecken vor dem Börsengang: Facebook hatte im Januar entsprechend der Erhebung von compete.com 2012 weniger Unique Visitors als im Dezember 2011. Der Rückgang ist mit 1,74 Prozent schwach, wohl aber schmerzlich vor dem Börsengang.

Google+ konnte dagegen leicht zulegen. Mit einem moderaten Plus von 5,33 Prozent entspricht dies wohl nicht den Erwartungen, die durch andere Studien geschürt wurden. Bei Google wird man sich wohl verhalten freuen.

Die genauere Analyse folgt.

Facebook Insights richtig interpretieren – ein Guide (Teil 1)

Bei Facebook gibt es schon seit längerem Nutzungsdaten für Pages. Facebook selbst nennt sie Insights. Einen Teil dieser Daten kann man sogar frei über eine API abrufen und sich mit den Daten von Wettbewerbern vergleichen. Das erstaunt im ersten Schritt, ist aber auch nicht verwunderlich, da diese entweder auf den Pages stehen oder zusammen mit den Posts gezeigt werden, gleich ob sie auf der Facebook-Website gezeigt werden oder in Fremdapplikationen, wie beispielsweise Social Hub, Pulse, HootSuite, Bottlenose  etc. Alleine das ist schon Grund genug, die Facebook Insights ein wenig genauer unter die Lupe zu nehmen: Was taugen diese Daten und wie sollten sie interpretiert werden?

Hier zunächst mal die gegraute Ansicht es Dashboards, das ich als sehr brauchbar empfinde. Die Darstellung der Werte ist gut. Die wichtigsten Zahlen stehen am Kopf. Richtig so. Es wird angezeigt, ob es in der Tendenz nach oben oder nach unten geht. Darunter gibt es eine Abbildung, in der die Entwicklung der Werte veranschaulicht wird. Das wurde nach mehreren Anpassungen während der vergangenen beiden Jahre visuell wirklich bestens umgesetzt.

In diesem ersten Teil möchte ich den oberen Bereich des Dashboards analysieren. Hierzu gibt es im Hilfebereich von Facebook folgende Erläuterung.

Welche Kennzahlen sind zum Messen der Gesamtleistung meiner Seite verfügbar?


Vier Kennzahlen oben auf dem „Statistiken“-Reiter machen es möglich, schnell und einfach Größe und Aktivität deines Publikums einzuschätzen.

„Gefällt mir“-Angaben insgesamt: Die Anzahl von Personen, denen deine Seite einmalig gefällt, am letzten Tag des ausgewählten Datumsbereichs, aufgeschlüsselt nach Sprachen.

Freunde von Fans: Die Anzahl der einzelnen Personen, die Freunde deiner Fans sind, am letzten Tag des von dir ausgewählten Datumsbereichs, einschließlich deiner aktuellen Fans.

Personen, die darüber sprechen: Die Anzahl der einzelnen Personen, die während des vor dir ausgewählten Datumsbereichs eine Meldung über deine Seite ausgelöst haben. Eine Meldung wird ausgelöst, wenn jemand:
-> Deine Seite mit „Gefällt mir“ markiert
-> Deinen Seitenbeitrag mit „Gefällt mir“ markiert, oder diesen teile
-> Eine von dir gestellte Frage beantwortet
-> Zu deiner Veranstaltung zu- oder absagt
-> Deine Seite erwähnt
-> Deine Seite auf einem Foto markiert
-> Deinen Ort besucht oder weiterempfiehlt

– Gesamte Reichweite: Die Anzahl der Personen, die in dem von dir ausgewählten Datumsbereich einen beliebigen Inhalt im Zusammenhang mit deiner Seite gesehen haben (einschl. Werbeanzeigen oder gesponserte Meldungen mit Hinweisen zu deiner Seite).

Schon beim ersten Wert stolpert man leider über eine holprige Übersetzung.

Fans
„Gefällt mir“ wird mit „Die Anzahl von Personen, denen deine Seite einmalig gefällt, am letzten Tag des ausgewählten Datumsbereichs, aufgeschlüsselt nach Sprachen“ definiert. Im Dashboard selbst wird dies besser gelöst: „Anzahl der Einzelpersonen, die Deine Seite mit ‚gefällt mir‘ markiert haben.“ Es ist also nichts anderes als die Anzahl der Fans, die eine Page hat. Im Sprachgebrauch von Twitter heißen diese Follower. Der Wert entspricht der Zahl der Fans am Ende der gewählten Auswertungsperiode. Die Standardeinstellung ist hierbei die aktuelle Zahl von Fans. Im Hinterkopf sollte man dabei behalten, dass es sich rein technisch um die Zahl von Profilen handelt, die die Page „geliked“ haben. Ein Mensch kann über mehrere Profile verfügen. Deshalb ist der Wert als Maximalgröße zu verstehen.

Die Summe der Fans sagt letztlich relativ wenig über die Aktivität der Fans aus. Anders als im Facebook Werbetool handelt es sich nicht um „aktive Nutzer“, die innerhalb des vergangenen Monats bei Facebook eingeloggt waren. Es können viele Karteileichen darunter sein. Weiter unten erläutere ich die Wochenreichweite, die den angesprochenen Mangel beseitigt.

Insights Navigation
Insights Navigation

Die Links auf die Insights werden auch in der linken Navigationsspalte der Pages angezeigt. Nach dem Klick auf „gefällt dies“/“likes“ gelangt man auf das „Like“-Dashboard, dort bekommt man weitere Angaben hinsichtlich der Demographie der Nutzer einer Page. Diese Angaben können auch nur für die eigene(n) Page(s) abgefragt werden. Beim API-Abruf ist ein Passwort erforderlich.

Alter

Dabei handelt es sich um Angaben, die die Nutzer auf Facebook gemacht haben. Weil nicht alle ihr Geburtsjahr angeben, ergeben die Werte für die Altersklassen insgesamt nicht 100 Prozent.

Das sollte zu verschmerzen sein und gibt mit hoher Wahrscheinlichkeit die Altersstruktur der Nutzer von Pages korrekt wider.

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Länder
Diese Angaben werden automatisch über die IP-Adresse gemessen. Man kann davon ausgehen, dass diese Angaben sehr genau sind. Bedenken sollte man, dass Nutzer, die sich vorrübergehend im Ausland aufhalten und sich dort in Facebook einloggen, dem anderen Land zugerechnet werden. Besonders zur Ferienzeit kann es deshalb zu Schwankungen kommen.

Städte
Auch diese Angaben werden automatisiert über die IP-Adresse gemessen. Im Gegensatz zu den Länderangaben ist die Zuweisung jedoch in Deutschland mit einer gewissen Ungenauigkeit verbunden. Die angezeigten Werte sollten als Richtschur dienen und nicht als absolut richtige Werte angesehen werden.

Sprachen
Hierbei handelt es sich um die Standardspracheinstellung der Nutzer für Facebook. Wichtig sind diese v.a. dann, wenn man über eine Page mehrere Sprachen gleichzeitig bedienen möchte.

Eine weiterer Gesichtspunkt ist auch außerordentlich wichtig: Wenn für Pages Werbung betrieben wird und besonders dann, wenn es Zielvereinbarungen mit Agenturen hinsichtlich der Generierung von Fans gibt, bzw. wenn pro generiertem Fan bezahlt wird, sollten die Sprachen und Länder verstärkt beobachtet werden. Wenn hier Sprachen und Länder auftauchen, die nicht erwartet wurden – beispielsweise China, Indien oder die ehemaligen Ostblockstaaten, dann sollte genau geprüft werden, ob es sich nicht doch um ungewünscht eingekaufte Fans handelt.

Die Like-Quellen des Dashboards werde ich an andere Stelle besprechen. Hier würde dies zu sehr in die Tiefe gehen. Zurück zur Hauptübersicht:

Freunde von Freunden
Mit dieser Metrik wurde von Facebook ein Maß dafür erstellt, inwieweit man sein Netzwerk durch die Generierung von „Likes“ erweitern kann. Bei „Freunden von Freunden“ handelt es sich um die Summe der Fans plus der Summe aller Freunde, die die Fans einer Page haben. Dabei sollte es sich entsprechend der Definition von Facebook um unterschiedliche Profile handeln, die gezählt werden. Ich persönlich bin mir hier nicht sicher, ob nicht doch einfach eine Summenbildung über die Zahl der Freunde der Fans stattfindet, Profile also auch doppelt gezählt werden.

Gleich ob dem so ist oder nicht: Wenn der Zuwachs an „Freunden“ (die Prozentzahl neben den „Total Likes“) geringer ist als der Zuwachs an „Freunden von Freunden“ (die Prozentzahl rechts neben „Freunde von Fans“), dann hat man im Auswertungszeitraum einflussreiche Fans gewonnen – also solche, die viele Freunde haben. Im umgekehrten Fall hat man Fans gewonnen, die wenige Freunde haben. Besonders in Phasen der Fan-Anwerbung sollte man diese Werte im Auge behalten. Fake-Profile haben in den meisten Fällen wenige Fans. Sinkt also der Wert in einer solchen Phase übermäßig stark, dann sollte man sich mit seinem Dienstleister zusammensetzen.

Personen, die darüber sprechen
Hierfür gibt Facebook eine beinahe umfassende Erläuterung: „Die Anzahl der einzelnen Personen, die während des vor dir ausgewählten Datumsbereichs eine Meldung über deine Seite ausgelöst haben. Eine Meldung wird ausgelöst, wenn jemand:
-> Deine Seite mit „Gefällt mir“ markiert
-> Deinen Seitenbeitrag mit „Gefällt mir“ markiert, oder diesen teilt
-> Eine von dir gestellte Frage beantwortet
-> Zu deiner Veranstaltung zu- oder absagt
-> Deine Seite erwähnt
-> Deine Seite auf einem Foto markiert
-> Deinen Ort besucht oder weiterempfiehlt“

Allerdings wird nichts darüber gesagt, wo diese „Meldung“ ausgelöst wird. In diesem Fall handelt es sich um eine „Interaktion“. Interaktionen können von Facebook auch gemessen werden, wenn diese außerhalb der Website auftreten, also etwa in Hootsuite oder Bottlenose etc. Die oben beschriebenen Interaktionen können immer gemessen werden.

Gesamte Wochenreichweite
Mit der Reichweite ist es komplizierter. Von Facebook wird sie wie folgt definiert: „Die Anzahl der Personen, die in dem von dir ausgewählten Datumsbereich einen beliebigen Inhalt im Zusammenhang mit deiner Seite gesehen haben (einschl. Werbeanzeigen oder gesponserte Meldungen mit Hinweisen zu deiner Seite).“

Allerdings kann nur auf der Seite von Facebook selbst oder in Social PlugIns gemessen werden, ob die Inhalte auch tatsächlich angezeigt wurden. Genau so verfährt Facebook dabei. Inhalte, die über eine API abgerufen und in anderen Clients angezeigt werden, gehen nicht in die Kalkulation des Reichweitenwertes ein. Personen/Profile, die Inhalte während des Auswertungszeitraums nur auf diesem Weg abrufen, werden nicht gezählt.

Die Wochenreichweite ist dennoch der wichtigste Indikator für die Zahl aktiver Fans und ein Maßstab für die Zahl von Fans die Facebook regelmäßig nutzen. Hierrüber lassen sich Kontaktchancen antizipieren. Das ist dann der Fall, wenn man beispielsweise die Zahl geöffneter Mails mit den Fans auf Facebook in Relation setzen möchte. Leider ist das nur dann valide möglich, wenn keine Facebook-Werbeanzeigen (!) im Auswertungszeitraum geschaltet wurden.

Den zweiten Teil des Guide finden sie hier. Neben der zitierten Facebook-Hilfe, ist hier der offizielle Facebook-Guide zu finden.

Facebook Mobile Advertising: Mögliche mobile Werbeformen bei Facebook

Eigentlich ist es mir nicht wirklich aufgefallen: In den mobilen Applikationen von Facebook gibt es keine Werbung. Wenn man das Registration Statement analysiert und Worthäufigkeiten durchzählt, so bekommen „Advertising“ und „Mobile“ jeweils 123 Treffer. Knapp die Hälfte der Nutzer greift mobil zu.

Ich habe das Registration Statement nun einfach mal in eine „Tag Cloud“ umgesetzt. Das verschafft schon einen gewissen Überblick:

Schaut man sich die Wolke etwas näher an, so findet man für Advertising zwei weitere semantisch sehr naheliegende Begriffe „Advertisers“ und „Ads“. „Mobile“ taucht auch auf.

In meinem letzten Beitrag, habe ich analysiert, welche neuen Werbeformen Facebook wohl in den kommenden beiden Jahren einführen wird. Mobile hatte ich ausgeklammert. Nun ja – ich bin der Meinung, dass sich nach der Einführung der Sponsored Stories noch sehr viel mehr im Feed abspielen wird. Die Nutzer kennen dieses Verfahren. Der Feed ist auch nicht die Ergebnisliste einer Suchmaschine und so würde Werbung mehr ins Blickzentrum der Nutzer wandern.

Und siehe da: In den Mobil-Applikationen gibt es eigentlich nur noch den Stream – keine Navigation links oder rechts. Dieses mögliche Platzierungsfeld für Werbung fällt völlig weg. Das betrifft bisher sowohl Telefone als auch Tablets, die genug Fläche für eine entsprechende Spalte mit Werbung böten. Daneben gibt es noch einen Start Screen, der potenziell genug Fläche für Werbung hätte.

Damit haben wir drei Ansatzpunkte:

  • der Feed
  • der Start Screen
  • angepasste Applikationen für Tablets

Nach dem „Wo“ stellt sich die Frage nach dem „Was“ und „Wie“. Am wahrscheinlichsten wird es wohl sein, dass die „Sponsored Stories“ auch im Stream bei Mobil Applikationen erscheinen.

Intra Facebook Werbung

Nach meiner Einschätzung macht es darüber hinaus am meisten Sinn im Stream zunächst mit Werbeformen zu beginnen, die sich innerhalb von Facebook abspielen bzw. innerhalb der Applikation. Ein Verlassen der App wäre aus Sicht von Facebook im ersten Schritt kontraproduktiv, weil Nutzer für weitere Nutzungsvorgänge verloren gingen. Das würde heißen, dass Werbung, dies bisher auf der Website in der rechten Randspalte platziert ist und keine externen Links enthält in den Feed integriert wird.

Werbeformen mit externen Links im Stream

Mobile Werbeformen wurden immer wieder mit Location Based Services in Verbindung gebracht. Nun gibt es schon Dienstleister, die hier tätig sind. Google besitzt mit AdMob wohl den größten Dienstleister weltweit. Facebook wird hier sicher nicht zu einem Vermarkter gehen oder selbst etwas entwickeln. Sollte Facebook sich im Bereich Websites entschließen ein Network vergleichbar Googles AdSense aufzubauen, dann wäre es nur naheliegend, dass für Mobile ein Dienstleister gekauft würde. Genug Geld hierfür dürfte durch den Börsengang ja in der Kasse sein. Über eine ausreichende Datenbasis verfügt Facebook mit bald einer Milliarde Nutzer bereits – und die Hälfte davon greift bereits mobil auf das Netzwerk zu.

Keine große Inspiration?

Supertoll und neu wäre dieses Vorgehen nicht – muss es auch nicht sein. Es wäre aus meiner Sicht die konsequente Ausnutzung von Potenzialen, die sich aus einer großen Netzwerk-Nutzerschaft ergeben. Google wurde für Google+ nach einigen gescheiterten Versuchen mit anderen Netzwerken auch vorgeworfen nicht sonderlich innovativ zu sein. Allerdings wurden mit Google+ eben die zur Verfügung stehenden Potenziale gebündelt. Genau das würde Facebook auch machen, wenn es über entsprechend in die Mobile Online-Werbung einsteigen würde. Es wäre in diesem Fall nur nicht der Vorreiter.

Welche neuen Werbeformen wird es bei Facebook nach dem Börsengang geben?

Facebook geht an die Börse und beginnt schon jetzt zu zeigen, was noch auf seine Kunden zukommt. Sponsored Stories wurden bereits eingeführt und für die Werbefreiheit von Pages muss demnächst wahrscheinlich bezahlt werden. Hier schreibe ich ein wenig über die Möglichkeiten, die ich sonst noch sehe.

Das Netzwerk wird bald 1 Mrd. Nutzer haben. Schnelle Abwanderungsbewegungen sind nicht zu erwarten. Zu erwarten ist allerdings, dass Facebook auf der Einnahmenseite in den nächsten Monaten kräftig arbeiten wird. Grund genug etwas genauer danach zu schauen, welche Optionen das Unternehmen in den kommenden Monaten angehen wird. Etwa fünf Sechstel der Einnahmen kamen in Q IV/2011 aus Werbung (Quelle: IPO-Prospekt bei der SEC):

So verwundert folgende Formulierung aus dem Prospekt kaum:

Our Advertising Market Opportunity

Advertisers’ objectives range from building long-term brand awareness to stimulating an immediate purchase. We offer advertising solutions that are designed to be more engaging and relevant for users in order to help advertisers better achieve their goals. Facebook’s combination of reach, relevance, social context, and engagement gives advertisers enhanced opportunities to generate brand awareness and affiliation, while also creating new ways to generate near-term demand for their products from consumers likely to have purchase intent. According to an industry source, total worldwide advertising spending in 2010 was $588 billion. Our addressable market opportunity includes portions of many existing advertising markets, including the traditional offline branded advertising, online display advertising, online performance-based advertising, and mobile advertising markets.
Advertising on the social web is a significant market opportunity that is still emerging and evolving. We believe that most advertisers are still learning and experimenting with the best ways to leverage Facebook to create more social and valuable ads.

Tja – und was wollen sie machen? – Neue „Ad Products“:

Improve Ad Products for Advertisers and Users. We plan to continue to improve our ad products in order to create more value for advertisers and enhance their ability to make their advertising more social and relevant for users. Our advertising strategy centers on the belief that ad products that are social, relevant, and well-integrated with other content on Facebook can enhance the user experience while providing an attractive return for advertisers. We intend to invest in additional products for our advertisers and marketers while continuing to balance our monetization objectives with our commitment to optimizing the user experience.

We intend to invest in additional products for our advertisers and marketers, such as our recent introduction of sponsored stories in News Feed, while continuing to balance our monetization objectives with our commitment to optimizing the user experience. We also continue to focus on analytics and measurement tools to evaluate, demonstrate, and improve the effectiveness of ad campaigns on Facebook.

Einen ersten Schritt in Richtung neuer Werbeprodukte wurde bereits im Januar getan. Die sogenannten „Sponsored Stories“ konnten im News Feed platziert werden können.

Hier der vollständige Prospekt:

Neue Werbeprodukte

Eine Frage, die sich hier stellt, ist doch, ob Facebook nicht auch in naher Zukunft Geld für höhere Platzierungen im Feed verlangen wird, sollten die Nutzer Sponsored Stories akzeptieren, wäre das aus meiner Sicht der folgende Schritt: Wer oben stehen will muss bezahlen. Sicher – auch hierbei wird Facebook vorsichtig sein müssen. Folgen kann der Schritt schon. Es gibt den EdgeRank und den GraphRank, als Positionsmaß für Meldungen im Feed. Anders als bei der Ergebnisliste einer Suchmaschine sind aus meiner Sicht Eingriffe durchaus denkbar. Ebenso gehe ich davon aus, dass Unternehmen bereit sind, für eine verbesserte Positionierung im Feed zu bezahlen.

Bisher wurde auf Facebook kaum „Unterbrecherwerbung“ platziert – also beispielsweise Anzeigen in Fotoalben, Display-Anzeigen im Feed, Spots vor dem Abspielen von Videos.

  • Fotoalben
    Hier könnten Anzeigen sowohl in Albumübersichten als auch beim Durchblättern gezeigt werden. Das würde Nutzer behindern, stören und wohlmöglich Reaktanzen hervorrufen. Bisher wurde eine solche Werbeform auf anderen Plattformen kaum genutzt. Ohne vorherige Nutzererfahrung ist die Einführung schwierig. Ich gehe von einer geringen Wahrscheinlichkeit für Werbung in Fotoalben aus.
  • Display-Anzeigen im Feed
    Die Anzeigen in der rechten Spalte der Website sind zwar sehr zielgruppenspezifisch (wenn sie so gebucht werden), haben jedoch geringe Klickzahlen. Das liegt einerseits daran, dass die Nutzer bei Facebook nicht auf der Suche nach Produkten etc. sind. Sie scannen ihren Stream. Die Anzeigen liegen andererseits außerhalb des Blickzentrums. Deshalb liegt es nahe, diese zentraler zu positionieren. Die Wahrscheinlichkeit hierfür ist relativ hoch, da es mit den Sponsored Stories schon erste Ansätze gibt und die Nutzer solche Anzeigen von News-Websites bereits kennen und akzeptieren.
  • Spots vor dem Abspielen von Videos
    Diese Werbeform kennen die Nutzer bereits. Beliebt ist sie sicher nicht und hinsichtlich der generellen Akzeptanz zu hinterfragen. Bei Facebook sind solche Spots aus einem anderen Grund eher unwahrscheinlich: Der Großteil des eingebundenen Materials kommt von fremden Anbietern (z.B. YouTube, Vimeo etc.), die mitunter selbst Werbung vorschalten.
Gehen wir also davon aus, dass Facebook weitere Werbeformen im Stream platzieren wird. Viel näher liegt jedoch ein ganz anderes Werbekonzept, mit dem Facebook den Wettbewerber Google angreifen könnte:
  • Facebook platziert Werbung auf Fremdseiten
    Neben der Werbung auf seinen eigenen Websites platziert Google Anzeigen auf Fremdseiten. Warum sollte Facebook das nicht auch machen? – Social PlugIns werden doch auch ausgesprochen häufig platziert und so könnten die Betreiber der Websites auch noch ein paar Cent verdienen. Auf Auswertung des Content, die Google anfänglich dafür benötigte, kann verzichtet werden: Das Targeting kann über eine Klassifizierung der Seiten hinsichtlich Besuchergruppen erfolgen. Das heißt, dass Facebook das Targeting nicht individuell hinsichtlich eines Cookie durchführen wird – dabei würde das Unternehmen zu viel Ärger mit Datenschützern riskieren. Aus meiner Sicht wird Facebook zunächst die potenzielle Demographie einer Website messen – wie dies auch Google tut – und entsprechend Anzeigen platzieren.
    Gleich ob es nun genau dieses Vorgehen ist oder nicht – ich halte es für sehr wahrscheinlich, dass Facebook innerhalb der kommenden beiden Jahre versuchen wird, Anzeigen für Kunden auf fremden Websites zu platzieren.

Pages

Facebook Pages sind grundsätzlich kostenlos, allerdings kann auf den Pages dann auch Werbung gezeigt werden. Bei Pages des ZDF darf dem nicht so sein, die Rundfunkgesetzgebung erlaubt dies nicht, deshalb gab es eine entsprechende Vereinbarung hinsichtlich der Werbefreiheit mit Facebook. Nun will sich Facebook die Werbefreiheit bezahlen lassen. Weiter erstaunlich ist dies nicht: Gebühren für Werbefreiheit sind bei Medienprodukten durchaus üblich, warum sollte Facebook dafür also kein Geld verlangen? – Es ist wie häufig im Internet: Es gibt eine kostenlose Basisversion und wenn man etwas mehr haben möchte, muss man bezahlen. Neben der schon üblichen Bezahlung für Werbefreiheit, die es beispielsweise auch bei WordPress gibt, sind noch weitere Schritte denkbar. Um beim Beispiel WordPress zu bleiben, könnten dies auch spezielle Layouts sein, die kostenpflichtig sind. Anders als WordPress wird Facebook hier wohl eine etwas andere Preisvorstellung haben. Twitter möchte beispielsweise für aufgehübschte Layouts, die demnächst eingeführt werden, US$ 25.000 haben.

Ich gehe davon aus, dass es bald eine Preisliste für Zusatzleistungen im Bereich der Pages geben wird. Die entsprechenden Leistungen müssen auch schon an anderer Stelle bezahlt werden und wirken sich kaum negativ auf die Nutzer-Erfahrung aus.

Mobile fehlt noch. Hier möchte Facebook auch stärker aktiv werden. Dazu schreibe ich bei Gelegenheit etwas.

Update (22.2.2012

So schlecht war die Analyse garnicht. Hier der Facebook Ads Guide:

Reichweite Google+: Plus 40 Prozent Visitors im Dezember 2011

  • Google legt im Dezember knapp 40 % zu
  • Facebook gewinnt 5,36 %
  • Flickr verliert wiederum stark: -5,90 %
  • Saisonaler Verlust bei LinkedIn?
  • Pinterest legte um 61,75 % zu

An anderer Stelle wurde von gewaltigen Zuwächsen von Google+ im Dezember berichtet. Stimmt – Google hat im vergangenen Dezember in den USA entsprechend der Daten von compete.com um etwa 40 Prozent gegenüber dem November zugelegt. Das ist schon ein gewaltiger Zuwachs von 5,7 Millionen Unique Visitors. Facebook hat 5,36 Prozent Unique Visitors gewonnen. Das sind absolut 8,7 Millionen. Das Network hat also absolut mehr Nutzer gewonnen als Google+. Die Saison mag beide bereichert haben und man darf auf die weitere Entwicklung gespannt sein. Auch Twitter hat mit einem Plus von 5,12 Prozent auch ein recht gutes Ergebnis hingelegt. Allerdings erscheint es aufgrund der absoluten Entwicklung bei Google, im Laufe des Jahres den zweiten Rang der unten genannten Social Networks zu verlieren. Google wird die Position wohl spätestens im Herbst dieses Jahres einnehmen.

Unique Visitors Nov. 2011 Dec. 2011 Dev. abs. Dev. %
Facebook

162.845.614

171.581.636

8.736.022

5,36%

Google+

14.302.394

20.003.731

5.701.337

39,86%

Twitter

38.444.075

40.411.065

1.966.990

5,12%

Pinterest

4.456.402

7.208.409

2.752.007

61,75%

MySpace

21.439.161

21.058.546

-380.615

-1,78%

LinkedIn

25.083.232

24.444.383

-638.849

-2,55%

Flickr

18.088.563

17.020.801

-1.067.762

-5,90%

Photobucket

17.102.891

17.343.563

240.672

1,41%

Quelle: compete.com

Den stärksten relativen und absolut zweitstärksten Zuwachs hatte übrigens Pinterest.com.  Mit nun 7,2 Millionen Visitors nimmt der bildorientierte Dienst zwar noch keine Spitzenposition ein, die Wachstumsraten lassen jedoch noch einiges erwarten.

Der Rückgang bei MySpace hat sich verlangsamt. Das Minus liegt unter zwei Prozent. Dagegen ist Flickr mit einem Verlust von 5,90 Prozent der Verlierer des Monats. Photobucket hat sich dagegen leicht erholt.

Ob LinkedIn nur saisonal verliert oder ob der  Verlust in zwei aufeinanderfolgenden Monaten von einer Abwanderungsbewegung in Richtung Google+ rührt, lässt sich aufgrund der Datenlage derzeit nicht sagen. Die nächsten Monate werden hier aufschlussreich sein. Wenn sich die Entwicklung bei Google+ fortsetzt und sich die Entwicklung bei LinkedIn nicht umkehrt, wird es im Januar wohl von Google+ überholt.

Hier noch die zugehörigen Abbildungen von compete.com:

Facebook-Nutzer sind nicht gleich Facebook-Accounts – weniger als 20 Millionen Facebook Nutzer in Deutschland

Zum Jahresbeginn wurde in der Presse und in Blogs ein Wert von 22 Millionen aktiven Facebook-Nutzern kommuniziert. Die Zahlen kommen aus dem Facebook-Werbetool. Es handelt sich dabei allerdings um einen Wert für die aktiven Accounts bei Facebook und nicht um die aktiven Nutzer. Ein Nutzer kann über mehrere Accounts verfügen. Der wirkliche Wert liegt unter 20 Millionen.

Die Gründe für multiple Identitäten können ganz unterschiedlicher Natur sein. Im simpelsten Fall handelt es sich um Personen, die aus privaten Gründen zwei oder mehr Accounts haben möchten.

Zudem gibt es “professionelle” Gründe, eine Vielzahl von Accounts zu pflegen. Dabei handelt es sich beispielsweise um Accounts die von Agenturen betrieben werden, um bei Gewinnspielen teilzunehmen. Mitunter wird für die Zahl der registrierten Adressen bezahlt und die Dienstleister manipulieren schlichtweg.

Agenturen oder Unternehmen züchten sich jedoch auch gerne virtuelle Facebook-Identitäten, um die Kommunikation mit ihren Posts in einem möglichst positiven Licht erscheinen zu lassen.

Das ist jedoch nicht der einzige Grund: Die von Facebook genutzten Edge- und GraphRanks. In diesem Zusammenhang werden Beiträge bei der Anzeige in der Pinnwand bevorzugt, die rasch viele Interaktionen aufweisen können.

Ich gehe von einem Anteil von mindestens zehn Prozent aus. Es sollten also unter 20 Millionen in Deutschland lebende Menschen sein, die Facebook nutzen. Werden die Zahlen nicht nach unten korrigiert, so sind diese nicht mit Befragungsdaten vergleichbar.

Studien-Verwirrung um Reichweiten-Entwicklung von Google+, Facebook & Co.

  • Die Nutzung von Google+ wächst,
  • Facebook wächst,
  • Business Communities gefährdet,
  • Flickr & Photobucket verlieren Nutzer.

Für mich ist es sehr eigenartig zu verfolgen, wie in der Netzgemeinde die Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook und Google+ diskutiert wird. Die „alten Hasen“ sollten sich eigentlich an die Diskussionen um den Host Count vor 15 Jahren erinnert fühlern.

Mit Hilfskonstruktionen wird versucht, die Nutzerzahl zu bestimmen. Mal ist es Comscore oder CircleCount, mit denen ich auch ganz gerne arbeite. Compete.com taucht auch hin und wieder auf oder Hitwise. Kurz vor Neujahr war es der Namensforscher Paul Allen, der für Google+ eine Zahl von 62 Millionen Nutzern im Dezember vergangenen Jahres nannte und 300 Millionen Nutzer bis zum Ende dieses Jahres in Aussicht stellte. Ich bin nicht der Meinung, dass diese Daten für eine valide Regression herangezogen werden können.

Dabei sind die jeweils zitierten Werte kaum miteinander vergleichbar. In einem anderen Beitrag habe ich mir die Mühe gemacht, wenigstens Anhaltspunkte aus den Daten verschiedener Quellen herauszuarbeiten.

Auf ein Thema werde ich dabei nicht näher eingehen: Für Facebook werden über das Werbeplanungs-Werkzeug „aktive Nutzer“ kommuniziert – derzeit etwa 22 Millionen – die freilich keine aktiven Nutzer sind. Es handelt sich dabei um aktive Accounts – ein Nutzer kann mehrere Accounts haben. Im Gegensatz dazu hat Google den AdPlaner für plus.google.com leider noch gesperrt. Bis hier eine Öffnung stattfindet, müssen wir leider wie folgt vorgehen:

Tendenzaussagen möglich

Eines kann man allerdings schon machen. Wenn man die Daten einer Quelle verwendet und wenn diese Daten Entwicklungen dokumentieren, so kann man diese aus meiner Sicht durchaus nutzen, um Tendenzaussagen zu treffen.

So deuten die Daten von compete.com beispielsweise an, das es seit Oktober zu einer rückläufigen Entwicklung der Nutzung von LinkedIn kam. Es kann sich um eine saisonale Schwankung handeln oder um die Umverlagerung von Fachdiskussionen nach Google+. Xing hatte im Laufe dieses Jahres in Deutschland auch einen leichten Rückgang der Nutzung zu verzeichnen. Bei Facebook geht die Nutzung kontinuierlich bergauf, bei Google+ ist die Entwicklung nicht stetig.

Als kleine Ergänzung noch die Daten von MySpace:

Bei den Compete-Daten handelt es sich um Panel-Daten von 2 Millionen Internet-Nutzern aus den USA. Die Projektion hinsichtlich der Nutzerzahlen bezieht sich also alleine auf die USA. Beachten sollte man zusätzlich, dass zur Gewinnung der Panel-Daten eine Software auf den Rechnern der Panel-Teilnehmer installiert werden muss. Das führt zu Verzerrungen hinsichtlich der Nutzung in Unternehmen. Diese sind vorsichtig, wenn eine solche Software installiert werden soll.

Dabei sind die in der Diskussion befindlichen Zahlen von Hitwise in der Tat kaum brauchbar, da der Erhebungszusammenhang unklar bleibt. Christoph Kappes hat sich auf Google+ völlig zu Recht darüber beschwert und auf Visits als Auswertungsgröße hingewiesen.

Nutzerwachstum – Argumente

Durch das Anlegen einer linearen oder multiplen Regression kommt man auch nicht wirklich weiter. Allerdings werden gerade wenn es um die Diskussion hinsichtlich des Nutzerwachstums geht, sehr viele Argumente genannt, die sich mehr oder weniger auf technische Details beziehen oder sich auf dem Niveau “Gefällt mir besser” bewegen. Dabei gibt es eine Reihe von Argumenten, die ganz klar für oder gegen eine mehr oder weniger starke Nutzerentwicklung bei Google sprechen. Der Weg der Analyse muss über die Bewertung qualitativer Argumente führen.

Facebook konnte 2011 einen enorm starken Nutzerzuwachs generieren und beispielsweise in Deutschland vielen Networks Nutzer abjagen. Die Nutzer haben sich große Freundeskreise aufgebaut, die sie nicht so einfach zu Google mitnehmen können. Wenn sie sich zusätzlich Google+ zuwenden, dann wird dies mit einem geringeren Zeitbudget stattfinden.

Man sollte, wenn man argumentiert, die Zeitbudgets der Nutzer berücksichtigen. Diese sind im Durchschnitt träge. Das zeigt sich beispielsweise in der ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation“. Aus meiner Sicht heißt dies, dass sich die Zeit für die Nutzung des Internet nicht beliebig ausdehnen lässt. Es konkurriert dabei mit anderen Mediennutzungsformen. An anderer Stelle habe ich gezeigt, dass Online-Nachrichtenportale sich wacker halten. So gesehen müsste also tatsächlich eine Abwanderung von Facebook-Nutzern zu Google+ stattfinden, wenn letzteres stark wachsen will.

Die Frage ist natürlich wodurch diese Abwanderungsbewegung einsetzen könnte. Tendenziell gab es in den vergangenen Jahren bei Social Networks eine Konstante: Wenn diese von einem Investor übernommen wurden oder an die Börse gingen, dann liefen ihnen die Nutzer weg. Durch den gesteigerten Druck zur Einnahmeerzielung wurden die Nutzer offensichtlich gegängelt und wanderten ab. MySpace und die VZ Gruppe sind zwei Beispiele. Hinsichtlich Facebook hört man, dass der Börsengang nun tatsächlich ansteht und dieses Jahr noch Werbung in den Stream der Pinnwand integriert werden soll. Allerdings war Facebook in der Vergangenheit auch immer so schlau völlig unpopuläre “Features” wieder zurückzunehmen (z.B. die Veröffentlichung der Produkte, die online gekauft wurden).

Ein neues Network – wie Google+ – muss einen starken Zusatznutzen im Vergleich zu den derzeit frequentierten Networks bieten. Dieser Nutzen bestand bei Facebook in der ausgedehnteren Funktionalität im Vergleich zu andern Networks und in einem großen, die Diffusion fördernden Nutzerstamm.

Oberflächlich betrachtet hat Google+ hier wenig zu bieten. Allerdings gibt es aus meiner Sicht zwei markante und für den Normalnutzer ersichtliche Unterschiede: Die Kreise und eine einfachere Konfiguration der Einstellungen hinsichtlich der Privatsphäre sowie die Möglichkeit des Folgens. In beiderlei Hinsicht ist Google+ mehr ein aufgeblasenes Twitter als eine Kopie Facebook.

Allerdings führt dieses „Aufblasen“ dazu, dass auf Google+ sauberer diskutiert werden kann als auf Twitter. Mitunter verlagern sich hierdurch Diskussionen, die ehemals auf Blogs stattfanden, auf Google+. Google+ erlaubt in diesem Sinne eine stärker passive Nutzung als Facebook.

Die Kreise und das „Folgen“ führen dazu, dass auf Google+ im Gegensatz zu Facebook „neue Freunde“ gefunden werden können. DeAno Jackson hat das kürzlich eindrucksvoll auf den Punkt gebracht „To sum it up as simply as I can, Facebook is where you connect with old friends. Google+ is where you find new ones.“

Aus meiner Sicht liegen die Potenziale eher unter der Oberfläche. Picasa und die vereinfachte Bildverwaltung inkl. ausführlicherer Informationen zum Foto haben dazu geführt, dass sich Fotografen auf Google+ recht wohl fühlen. Flickr sollte hier also einen Rückgang bemerken. Und siehe da – bei compete.com kann man diesen Rückgang feststellen. Photobucket.com ist davon ebenso betroffen.

Ansonsten verfügt Google über einen erheblich größeren Umfang an möglichen Diensten als Facebook – inkl. Videotelefonie etc. Es ist also anzunehmen, dass hier Zug um Zug neue Nutzergruppen auf Google+ gezogen werden.

Hinzu kommt eine gewaltige Nutzerzahl durch Android Smartphones und demnächst wahrscheinlich durch Fernseher mit Android. Diese sind nur durch ein Google-Konto nutzbar und der Weg zu Google+ ist damit nicht mehr weit.

Aus dieser Gesamtsituation heraus lässt sich abschätzen, dass Google zweifellos sein Network neben Facebook positionieren kann. Inwieweit 2012 eine Zahl von mehr als 200 Millionen Accounts erreicht wird, lässt sich nicht sagen. Sicher erscheint dagegen die Tatsache, dass es Platz zwei der Networks westlichen Ursprungs erreichen wird. Kleinere und spezialisiertere Networks werden Nutzer verlieren.