Reichweitenentwicklung Oktober der Social Networks in den USA in einem Google Spreadsheed

Immer nur von der Entwicklung der Reichweiten alleine zu schreiben ist eigentlich langweilig. Im Oktober könnte man das mit zwei Sätzen beschreiben: Es ging grundsätzlich bergauf. Facebook bleibt im gegeben Rahmen und legt im Jahresvergleich um 5% zu – Printerest und Google+ jeweils knapp 7% im Monatsvergleich. Am stärksten hat LinkedIn gegenüber September zugelegt – über 14%.

Damit es ein wenig spannender wird, habe ich versucht es mit Google-Docs zu realisieren und die kleinen Spielereien, die dort möglich sind, hier ins Dokument einzubauen. Leider erlaubt mir dies WordPress nicht und löscht den Code. Deshalb gibt es hier nur den Screenshot:

Reichweitenentwicklung Social Networks USA in Google Docs (Datenquelle compete.com)
Reichweitenentwicklung Social Networks USA in Google Docs (Datenquelle compete.com)

Klar wird, dass Google+ und Pinterest sich auf dem aufsteigenden Ast befinden. Bei Twitter sieht es ebenso aus. Die drei Netzwerke scheinen – sieht man von LinkedIn ab – nun die zweite Reihe der Social Networks zu bilden. Alles was es sonst noch so gibt gehört schon der dritten Reihe an. Social Media tendieren also hin zur drei Klassen Gesellschaft. Wer Interesse hat, kann sich das detailliert im Google-Spreadsheed anschauen oder es als Excel downloaden und ein wenig damit spielen.

Funktional finde ich das Google-Doc hübsch. Auch wenn ich bei statistischen Daten ehr dickere Linien bevorzuge. Die hätte ich auch noch einstellen können und zwischen weiteren Stärken von 2, 4 oder 8 px wählen können.  Das ist nützlich und völlig ausreichend. Leider habe ich es nicht geschafft die Linienfarben anzupassen – aber man kann ja nicht alles haben.

Dafür hat man hinterher eine Abbildung mit Funktionalität. Die Werte der Linien werden in der Kopfzeile angezeigt, wenn man mit der Maus über die Linien fährt. Dann hat man auch noch die Möglichkeit in den Berichtszeitraum zu zoomen. Dafür gibt es feste Vorgaben im Kopf des Moduls. Flexibel kann man damit umgehen, wenn man dafür die Fußleiste benutzt.

Ich halte die Möglichkeiten der Google Docs für wirklich toll und würde mich freuen, wenn ich das Dokument nicht nur über einen Link in diesen Text einbinden könnte.

Hier kann man das Dokument und die Daten anschauen und die Daten herunterladen. 

Reichweitenentwicklung der Social Networks in den USA

Nun hab ich schon länger nicht mehr en detail auf die compete Zahlen geschaut und eine kleine Überraschung erlebt. Nicht nur die Tatsache, dass Pinterest die einzige Plattform war, die im September Reichweite (Unique Visitors) zulegen konnte und alle anderen verloren haben, hat mich überrascht.

Meine Prognosen hinsichtlich der Entwicklung von Pinterest aus dem Frühjahr treten nicht ein. Google+ wird trotz des kräftigen Wachstums von 128 Prozent im Verlauf der vergangenen 12 Monate nicht an Twitter vorbeiziehen, Pinterest auch nicht. Was man aber sagen kann: Es gibt eine stabile zweite Reihe von Netzwerken/Plattformen in den USA. Wirklich auf Facebook aufschließen können die allerdings nicht. Das Mega-Netzwerk wächst mit gemächlichen kapp 5 Prozent und lebt damit eigentlich ganz gut. Wirkliches Wachstum muss an anderer Stelle entstehen.

Ich will nicht langweilen und mit Zahlen jonglieren. Am deutlichsten wird das was passiert indem man die die Entwicklung von Twitter, Google+ und Pinterest in der folgenden Abbildung anschaut:

Reichweiten von Twitter, Google+ & Pinterest (Datenquelle: compete.com)
Reichweiten von Twitter, Google+ & Pinterest (Datenquelle: compete.com)

Twitter hält sich stabil mit einer sanften Wachstumstendenz. Pinterest ist das Netzwerk, das am stabilsten wächst – allerdings mit einem Wachstum von 43% im Verlauf der vergangenen 6 Monate nicht wirklich eine Gefahr für Facebook werden kann – dazu ist es zum komplementär – wenn diese Aussage einfach mal so erlaubt ist.

An Google+ wurden viele Erwartungen geknüpft. Es wurde viel und emotional diskutiert. Man hoffte auf einen Facebook-Killer oder eben nicht. Abgesehen davon, dass die Ausdrücke an sich schon albern sind, ist Google+ im Verlauf der vergangenen 6 Monate stärker gewachsen als Pinterest – knapp 50% – Twitter nur 7%. Man muss also weiter warten. Eines dürfte allerdings sicher sein: Die drei genannten Netzwerke sind zumindest vorläufig sicher platziert.

Wer die Daten von compete.com selbst noch anschauen möchte: Ich habe eine Excel-Datei mit den Daten des vergangenen Jahres erstellt und hoffe, dass mir Kantar Media nicht böse ist:

Compete Unique Visitors 9/11 bis 9/12

Social Networks legen im Mai in USA zu – MySpace überrascht, Pinterest stockt

  • MySpace: Monatsgewinner
  • Pinterest: leichter Rückgang
  • Facebook: Nutzung konstant
  • Google+: legt stark zu
  • Fotonetzwerke stabil

Fast alle Social Networks in den USA legten im Mai zu – nur Pinterest musste einen leichten Rückgang von unter zwei Prozent Unique Visitors hinnehmen. Ob man deshalb panisch reagieren muss – gerade aufgrund des gewaltigen Anstiegs der Nutzer im vergangenen Jahr ist eine Ermüdung mehr oder weniger natürlich und mit nahezu 20 Millionen Nutzer gehört es noch immer ganz stabil zur zweiten Reihe.

Die größte Überraschung kommt – wie schon im April – von MySpace. Der Network-Opa legt locker den größten Reichweitenzuwachs von allen Netzwerken hin. Unsere deutsche VZ-Gruppe würde sich über eine solche Wende freuen: Plus 14,15 Prozent binnen Monatsfrist.

Reichweitenentwicklung MySpace in den USA (Quelle: compete.com)
Reichweitenentwicklung MySpace in den USA (Quelle: compete.com)

Auch Google+ ist auch wieder gut dabei. Mit über 22 Millionen Nutzern und einem Zugewinn von 10,32 Prozent ist es sicher keine Geisterstadt. Es sieht alles nach einem langsamen, dafür aber stabilen Wachstum aus.

Stabil ist das Stichwort: Bei Facebook tut sich in den USA wirklich nichts mehr. Mit einer Zunahme der Nutzer um fünf Prozent im Jahresverlauf scheint die Wachstumsgrenze wirklich erreicht zu sein. Ob es da mal ein oder zwei Prozent rauf oder runter geht mag Analysten interessieren. Aus meiner Sicht wird es wohl mittelfristig bei einer Zahl von etwa 160 Millionen Nutzern in den USA bleiben. Twitter bleibt bei um die 40 Millionen Nutzer und LinkedIn wird es schwer haben, über 30 Millionen monatliche Nutzer zu kommen.

Unique Visitors USA Apr. 2012 May. 2012 Dev. Month Dev. Year
Facebook

154.573.438

156.977.704

1,56%

4,99%

Google+

20.201.117

22.285.516

10,32%

Twitter

39.878.977

42.278.067

6,02%

47,10%

Pinterest

19.744.958

19.379.864

-1,85%

2.657,91%

MySpace

21.579.107

23.881.721

14,15%

-22,44%

LinkedIn

25.719.853

26.345.894

2,43%

36,61%

Flickr

17.666.191

18.121.209

2,58%

-20,50%

Photobucket

15.870.750

15.923.483

0,33%

-21,21%

Quelle: compete.com

Stabilisiert haben sich auch die Fotonetzwerke. Nachdem sie im vergangenen Herbst einen starken Einbruch zu verzeichnen hatten, scheint sich die Entwicklung beruhigt zu haben.

Herleitung von KPIs (Teil 4 Facebook Insights Guide )

Für mich ist der Umgang mit dem Begriff KPI (Key Performance Indicator) immer wieder überraschend. Auffällig ist aus meiner Sicht zunächst was alles als KPI benannt wird, es jedoch ganz sicher nicht sein kann. Dann aber auch Listen von KPIs, die als der Weisheit letzter Schluss verkauft werden.

Deshalb halte ich eine Begriffsklärung auch hinsichtlich der Entwicklung von KPIs aus den Daten der Facebook Insights für absolut notwendig. KPI setzt sich auf drei Worten mit eigener Bedeutung zusammen. Richtig verständlich wird der Begriff, wenn man ihn in ungekehrter Reihenfolge erläutert:

  • Indicator Bei dem Wert handelt es sich um einen Indikator für etwas. In den ersten Teilen des Guide wurde der Begriff Indicator recht oft benutzt. Ein Indikator steht immer für etwas, das man wissen möchte – nicht zwingend direkt – aber möglicherweise indirekt.
  • Performance  Performance zeigt immer eine Veränderung an. Performance Indikatoren sind also immer Werte, die eine Entwicklung verdeutlichen. Im Zusammenhang dieses Beitrags wäre also nicht die Zahl der Fans der Performance Indikator, sondern die Veränderung der Zahl der Fans.
  • Key KPIs sind die wichtigen Performance Indikatoren, die  dem Management auf den ersten Blick zeigen sollten, wie die Performance in der jeweils beobachteten Periode war. Allgemein sollte man davon ausgehen, dass es sich in diesem Zusammenhang nicht um mehr als fünf bis sieben Werte bzw. Wertebündel handeln kann. Beachten sollte man auch, dass Anwender – wie im realen Leben – mitunter auch verschiedene Schlüssel benötigen. Ein Social Media-Redakteur benötigt andere Zahlen als der Leiter des Online-Marketing, als der Geschäftsführer etc.

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Damit sollte auch schon klar geworden sein, dass in diesem Beitrag nicht „die“ KPIs hergeleitet und genannt werden – zumal aus den Facebook Insights heraus ohne Verbindung mit weiteren Daten der Web-Analytics nicht alle relevanten Fragen beantwortet werden können – noch kann Facebook isoliert analysiert werden. Deshalb werden Leitlinien für die Entwicklung von KPIs formuliert.

Das Web-Analytics Verfahren

Die wichtigste Prämisse bei der Entwicklung von KPIs sollte im Unternehmen darin bestehen, vergleichbare Werte für die Performance verschiedener Marketing-Aktivitäten zu generieren. Diese müssen bewertet und gewichtet werden, um die Vergleichbarkeit der Werte zu gewährleisten. In diesem Rahmen müssen Social Media mit der Einzelaktivität Facebook auch eingeordnet werden. Deshalb können an dieser Stelle keine KPIs entwickelt werden, die immer gültig sind – wohl aber Vorschläge, Leitlinien für ein Vorgehen.

Freilich ist es so, dass es für Social Media andere Kenngrößen gibt als für Fernsehen oder Zeitschriften. Warum sollte man aber die Leistung eines Postings nicht mit der Leistung eines E-Mail Newsletters vergleichen? Die erzielbaren Resultate können ähnlich sein.

Aus dieser Situation heraus ist klar, dass es bestimmte Anforderungen des allgemeinen Marketing, bzw. der Geschäftsleitung an die Datenaufbereitung geben kann. Gleichzeitig gibt es natürlich auch Anforderungen aus der ausführenden Abteilung bzw. vom Social Media Team.

Wie in den Web-Analytics üblich, sollte ein Workshop durchgeführt werden, um beispielsweise mittels Metaplan-Technik, die Anforderungen zu sammeln und zu bewerten. Anschließend können die KPIs entwickelt werden.

Anpassung an das im Unternehmen übliche Berichtswesen 

Besonders bei größeren Unternehmen gibt es in der Regel schon ein ausgeprägtes Berichtswesen. KPIs müssen in diesen Kontext eingeordnet werden. Es muss eine Anpassung stattfinden. Allerdings sollten die KPIs im Rahmen eines Gegenstromverfahrens entwickelt werden. Facebook und andere Social Media Plattformen haben Besonderheiten, die zu berücksichtigen sind. Durch ein Top-Down-Verfahren gingen diese verloren, genauso würde der Anschluss an das übliche Reporting vermutlich verfehlt, wenn nur Bottom-up gearbeitet würde.

Für jede Zielgruppe im Unternehmen gibt es ein eigenes Dashboard mit der jeweils passenden Datendichte. Richtig und wichtig ist dabei, dass es ein oder zwei KPIs gibt, die alle Adressaten nutzen. So kann das gemeinsame Verständnis von der Performance entwickelt werden.

Verschiedene Plattformen beachten

Bei der Konstruktion sollte – eigentlich selbstverständlich – auch beachtet werden, dass die KPIs einen Performance-Vergleich mit anderen Plattformen erlauben. Das soll nicht heißen, dass es keine KPIs zu Besonderheiten einzelner Plattformen geben soll. Eine isolierte Betrachtung von Facebook alleine ist nicht sinnvoll – auch wenn dies aufgrund seines Gewichts und des Grades an Ausdifferenzierung der Insights einige Vorgaben machen darf.

Der Aufbau der KPIs kann also – wenn man dies grob hierarchisch sieht – so erfolgen, dass KPIs pro Plattform entwickelt werden. Diese müssen zumindest zum Teil miteinander vergleichbar sein. Beispielsweise können Indikatoren im Zusammenhang mit Fans auf Facebook und Followern auf Twitter stehen.

Datenspeicherung nicht nur für Dashboards

Eine Frage, die auch beantwortet werden sollte: Wie werden die KPIs aufbereitet und wo sind diese zu finden? Insgesamt sollte bereits klar geworden sind, dass beispielsweise die Zahl der Fans nicht wirklich ein KPI ist, der Performance-Aspekt würde nicht hinreichend berücksichtigt, auch wenn diese Zahl natürlich kommuniziert werden muss. Das Ziel sollte darin bestehen, ein regelmäßiges Reporting aufzubauen, so dass eine Dokumentation über einen längeren Zeitraum möglich ist. Durch Umstellungen im Reporting von Facebook kam es in der Vergangenheit immer wieder zu Schwierigkeiten, so dass es ratsam ist, die Werte aus dem Tool zu exportieren, um diese an einer sicheren Stelle zu archivieren, wenn nicht ohnehin ein Werkzeug eingesetzt wird, das diese Aufgabe automatisiert übernimmt.

Es gibt Werkzeuge, wie allfacebookstats.com, die gegen Bezahlung länger Daten speichern als Facebook selbst – allerdings auch nur für Facebook. Arbeitet man breiter, mit mehreren Plattformen, dann ist es, wenn man das angehen sinnvoller, die Daten gleich systematisiert in einem Tool abzulegen. Mit Metricly und Unilizer gibt es Dienstleister, die eine solche Aufgabe übernehmen und es gleichzeitig ermöglichen ein aggregiertes Dashboard aufzubauen. Die Facebook Insights-Daten werden per API importiert. Nachfolgend eine Beispielabbildung für ein solches Dashboard:

Unilizer Dashboard
Unilizer Dashboard

Standard Dashboards und KPIs

Ob Tools wie Metricly oder Unilizer den Ansprüchen genügen, muss im Unternehmen selbst beurteilt werden. Häufig ist es zwar so, dass die für Social Media oder Online allgemein Zuständigen durchaus mit den Tools zufrieden sind. Marketing-Verantwortliche in größeren Unternehmen wünschen sich dagegen oft eine andere Darstellung bzw. Funktionsweise. Selbst wenn Werkzeuge wie Crystal Reports im Einsatz sind, soll das „Online-Reporting“ oft genug in Excel erfolgen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Das Programm ist auf allen Rechnern im Unternehmen installiert, die Dateien lassen sich leicht verbreiten und die Mitarbeiter können damit umgehen.

Visuelle Aufbereitung der KPIs

Daneben muss darüber entschieden werden, wie die Werte aufbereitet werden sollen. Im Dashboard werden gute Vorschläge gemacht. In der folgenden Abbildung stehen diese am Kopf, die konkreten Werte sind ausgegraut:

KPIs am Seitenkopf der Facebook Insights
Facebook Insights Dashboard

Facebook schlägt als KPI also folgende Werte vor:

  • Total likes
  • Friends of Friends
  • People Talking About This
  • Weekly Total Reach

Es fällt auf, dass kein Wert genannt wird, der sich direkt auf die Zahl der Fans bezieht. Dazu weiter unten mehr.

In der folgenden Abbildung wird die visuelle Aufbereitung deutlicher:

KPI "Total Likes" / "Gefällt mir" aus den Facebook Insights
KPI „Total Likes“ / „Gefällt mir“ aus den Facebook Insights

Genannt wird also ein absoluter Wert – „45.340“ – ein visueller Hinweis auf die Entwicklung (der grüne Pfeil) und die prozentuale Veränderung im Analysezeitraum, die wiederum auch durch eine farbliche Akzentuierung hervorgehoben wird. Entsprechendes kann man auch mit Excel realisieren:

KPI "Total Likes" / "Gefällt mir" aus den Facebook Insights - Umsetzung in Excel
KPI „Total Likes“ / „Gefällt mir“ aus den Facebook Insights – Umsetzung in Excel

In Excel kann automatisiert eine ganz ähnliche Anmutung erzielt werden. Der zu sehende Pfeil ist eine bedingte Formatierung auf der Basis der Veränderung. Um flexibler formatieren zu können, sollte der Pfeil ohne Anzeige des Wertes in einer eigenen Zelle positioniert werden.

Welche KPIs? – Gibt es doch Standards?

Diese Frage kann mit einem klaren Jein beantwortet werden. Aus meiner Sicht lassen sich aus den Facebook Insights selbst nur begrenzt KPIs herleiten, die für alle Ebenen im Unternehmen von Interesse sind.

Der Grund hierfür: Facebook ist genauso wie Twitter, Google+, oder ein Blog kein Selbstzweck. Die erreichte Performance muss in Relation zum wirtschaftlichen Erfolg gesehen werden. Dieser ist durch die Insights alleine nicht zu beurteilen. Die Werte sind lediglich mehr oder weniger starke Indikatoren. Dennoch ist es so, dass die von Facebook gemessenen Werte natürlich die Grundlage für weitere Kalkulationen bilden.

Aufgrund der enormen Reichweite von Facebook und der durchaus elaborierten Herangehensweise an die Datenerhebung und deren Präsentation kann man davon ausgehen, dass Facebook eine Struktur vorgibt, die von den anderen Social Media Plattformen adaptiert werden muss. Anders formuliert: Selbst wenn die anderen Plattformen nichts ändern, so werden die verfügbaren Daten dieser Netzwerke in die von Facebook vorgegebene Struktur eingepasst.

Deutlich wird das insbesondere durch die folgenden drei Abbildungen. Facebook hat mit seiner Umstellung der Insights im vergangenen Jahr eine neue Strukturierung der Messung von Interaktivität vorgegeben. Diese wurde von mir auch für Twitter und Pinterest aufgefüllt.

Facebook Measures
Facebook Measures
Twitter Measures entsprechend Facebook Struktur
Twitter Measures entsprechend Facebook Struktur
Pinterest Daten in Facebook Struktur
Pinterest Daten entsprechend Facebook Struktur

Es ist sogar anzunehmen, dass Facebook am Kopf seines zentralen Insights Dashboards mit Bedacht auf den Fan-KPI verzichtet hat. Fans sind eben nicht gleich Fans und der Zuwachs an dieser Stelle  bedeutet grundsätzlich nicht viel. Man sollte den Wert etwa mit der Auflage einer Zeitung vergleichen. Diese wird für einen Inserenten auch erst dann sinnvoll, wenn das gedruckte Exemplar von einem Leser in die Hand genommen wird und er möglichst auch noch die Seite aufschlägt, auf der sich die Anzeige befindet.

Aus dieser Perspektive sind natürlich die Reichweite der Postings und die daraus resultierenden Interaktivitätswerte erheblich spannender. Schaut man allerdings auf Twitter und Pinterest, so wird das mit der Reichweite nichts. Entsprechende Werte werden nicht erhoben bzw. können aufgrund der technischen Struktur nicht bestimmt werden. Allerdings wäre die Reichweite einer Nachricht mit anderen Werten aus dem Online-Marketing recht gut vergleichbar: Beispielsweise den geöffneten E-Mails einer Newsletter-Versendung oder den Impressions eines Blog-Posts.

Der „Auflagen“-KPI: Fans, Follower etc.

Auch wenn Facebook offensichtlich keinen KPI direkt in sein Dashboard einbaut, so  ist es dennoch notwendig, einen zu konstruieren. Ob dieser alleine aus der Zahl der Fans und der Veränderung derselben aufgebaut werden müsste, sei dahingestellt. Ein Basiswert kann ausreichend sein – zumal dieser einfach zu kommunizieren ist und weitere Informationen durch zusätzliche KPIs ausgedrückt werden können.

Bei der Konstruktion eines komplexeren Wertes ist allerdings darauf zu achten, dass in die Formel zur Bestimmung des KPI nur Werte eingehen, die in vergleichbarer Weise für alle betriebenen Social Media Plattformen gewonnen werden können.

Der Reichweiten KPI

Auch wenn es für andere Plattformen mitunter keine Reichweiteninformationen für die eigenen Aktivitäten gibt, so sollte diese für Facebook und die übrigen Plattformen, für die entsprechende Informationen generierbar sind, in einen KPI umgesetzt werden.

Bei Facebook wäre dies die gesamte Wochenreichweite und die Veränderung derselben im Untersuchungszeitraum.

Der Interaktions-KPI

Interaktionswerte gibt es für alle Plattformen – auch wenn Facebook hier den komplexesten Ansatz hat. Deshalb stellt sich die Frage, ob hinsichtlich des KPI die „Engaged Users“ nicht außen vor gelassen werden sollen, da es für andere Plattformen keinen vergleichbaren Wert gibt – auch wenn gerade diese Größe ausgesprochen interessant hinsichtlich der Nutzung von Meldungen ist. Gerade bei der Bestimmung des optimalen Posting-Zeitpunkts für Facebook sollte dieser eine wichtige Rolle spielen. Wenn es um den Vergleich mit den anderen Plattformen geht, muss er für die Bildung der KPIs leider ausscheiden.

Der KPI kann als Indexwert hinsichtlich des Erfolgs einer Meldung wie folgt aufgebaut werden:

(Reichweite / Fans)*0,4 + (Engaged Users / Fans)*0,2 + (Talking about this / Fans)*0,2 + ((Virality*Reichweite)) / Fans)*0,2

Als KPI, der in ein Reporting eingeht, das mit anderen Plattformen verglichen werden sollte, könnte er beispielsweise wie folgt definiert werden:

(Talking about this / Fans)*0,2 + (Virality/Fans)*0,2

Der Referral-KPI

Aus den Facebook Insights ist diese Kennzahl nicht ablesbar. Es geht darum, wieviele Referrals eine Social Media Plattform der damit kommunikativ unterstützten Website liefert sowie deren Entwicklung. Der Wert ist für E-Commerce-Angebote und markenorientierte Angebote ausgesprochen relevant. Für serviceorientierte Angebote ist der KPI i.d.R. weniger relevant. Beachten sollte man allerdings, dass Referrals an sich letztlich keinen Wert haben, wenn die Nutzer nicht tiefer in das Angebot klicken. Ich empfehle deshalb für die Konstruktion des KPI nur solche Visits zu verwenden, die mindestens zwei Page Impressions lang sind. Es handelt sich also um die Summe der Visits abzüglich der Bounces. Alternativ kann man den KPI auch bezüglich bestimmter zu definierender Konversionen definieren.

Gemessen werden in der Regel erreichte Visits, des Zielangebots und deren Entwicklung.

Hier geht es zu den bisherigen Teilen:

Teil 1
Teil 2
Teil 3 

Reichweiten-Entwicklung Social Networks USA: Facebook konstant, Google+ rückläufig

  • Facebook: Nutzung konstant
  • Google+: Nutzung leicht rückläufig
  • Pinterest: Zeit des gigantischen Zuwachses vorbei
  • MySpace: Wieder Reichweitenzuwachs

Am erstaunlichsten war diesen Monat, die Umstellung des Interfaces bei compete.com. Dort muss man sich inzwischen einloggen. Überraschen war auch die generelle Korrektur der Reichweitenwerte nach unten. Das betrifft auch die Vergangenheitswerte. Ich habe mir nicht die Mühe gemacht nachzurechnen – überschlägig wurden die Unique Visitors um weniger als fünf Prozent nach unten korrigiert. Da lässt sich verschmerzen.

Sehr viel spannendes passiert derzeit nicht. Hinsichtlich Pinterest muss man feststellen, dass entgegen anders lautender Meldungen die Reichweite noch immer zunimmt – nicht mehr so stark wie noch vor wenigen Monaten, aber immerhin noch um zwölf Prozent und damit stärker als die meisten anderen Netzwerke. Lediglich MySpace wächst einen Prozentpunkt stärker. Das ist die eigentliche Überraschung des April.

Reichweitenentwicklung Facebook in den USA (Quelle: compete.com)
Reichweitenentwicklung Facebook in den USA (Quelle: compete.com)

Bei Facebook steht der Börsengang an und in den USA tut sich bei der Reichweite wirklich nichts mehr. Der Zuwachs von knapp fünf Prozent im Verlauf der vergangenen zwölf Monate ist kaum der Rede wert. Die Nutzerzahl in den USA scheint ihre Wachstumsgrenze beinahe erreicht zu haben. Dafür wurde ja in Deutschland zugelegt.

Unique Visitors USA Mar. 2012 Apr. 2012 Dev. Month Dev. Year
Facebook

152.644.185

154.573.438

1,26%

4,78%

Google+

20.649.673

20.201.117

-2,17%

Twitter

38.925.611

39.878.977

2,45%

44,99%

Pinterest

17.611.059

19.744.958

12,11%

3.981,71%

MySpace

19.064.402

21.579.107

13,19%

-34,36%

LinkedIn

26.776.989

25.719.853

-3,95%

59,07%

Flickr

17.642.005

17.666.191

0,14%

-17,89%

Photobucket

16.626.603

15.870.750

-4,55%

-22,67%

Quelle: compete.com

Die Zahl der Unique Visitors bei Google+ ging leicht zurück, bei Twitter stieg sie leicht. Flickr scheint ein stabiles Publikum zu haben, seit einigen Monaten passiert wirklich nichts mehr. Die Nutzerzahl bleibt konstant, auch wenn im Jahresvergleich ein Rückgang zu verschmerzen ist.

Reichweiten-Entwicklung Social Networks USA: Im März keine großen Sprünge

  • Google+ und Twitter legen stärker zu als Pinterest
  • Twitter ist der absolute Monatsgewinner
  • LinkedIn: Professionelle Networks haben ihren Platz

Ist die Zeit der großen Sprünge vorbei? – Pinterest legte im März „nur“ um 12 Prozent zu. Das kennzeichnet den Wendepunkt in der durch wachsenden Anstieg der Nutzung gekennzeichneten Entwicklung.

Unique Visitors Pinterest USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Pinterest USA (Quelle: compete.com)

Man darf gespannt sein: Wird der Reichweitenzuwachs von Pinterest weiter schrumpfen? Letztlich war der fortgesetzte explosionsartige Anstieg der Nutzung auch nicht weiter möglich. Entgegen meiner Vermutung aus dem vergangenen Monat wurden Google+ und Flickr nicht überholt.

Prozentual ist die Reichweite von Google+ im März am stärksten gewachsen. Insgesamt erreichen Google+ und Twitter ihre bisher größte Reichweite. Auch LinkedIn gesellt sich zu diesem Club. Das Professional Network hat im Jahresverlauf um 60 Prozent zugelegt. Negative Einflüsse durch die Entwicklung anderer Networks sind nicht zu vermelden.

Unique Visitors USA Feb. 2012 Mar. 2012 Dev. abs. Dev. % / Month Dev. % / Year
Facebook

166.890.799

169.915.715

3.024.936

1,81%

20,73%

Google+

18.915.810

21.640.334

2.274.524

14,40%

Twitter

37.201.228

42.037.710

4.836.482

13,00%

35,53%

Pinterest

16.230.441

18.182.602

1.952.161

12,03%

4.861,42%

MySpace

17.735.003

19.103.494

1.368.491

7,72%

-51,51%

LinkedIn

26.186.887

28.103.480

1.916.603

7,32%

60,70%

Flickr

18.255.322

18.425.863

170.541

0,93%

-15,94%

Photobucket

16.458.895

17.051.898

593.003

3,60%

-21,01%

Quelle: compete.com

Auch die übrigen Plattformen erholen sich leicht – obwohl diese „Erholung“ zum großen Teil auf einen Monat mit zwei Tagen mehr als der Februar zurückzuführen ist. So sind die Zuwächse von Facebook, Flickr und Photobucket aus meiner Sicht keine wirklichen Gewinne. Der Zuwachs der Nutzung von Social Media stockte im März.

Nachfolgend noch die Abbildungen für die übrigen im Beitrag genannten Networks.

Unique Visitors Facebook USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Facebook USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Google+ USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Google+ USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Twitter USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Twitter USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors MySpace USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors MySpace USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Twitter USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Twitter USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Flickr USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Flickr USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Photobucket USA (Quelle: compete.com)
Unique Visitors Photobucket USA (Quelle: compete.com)

Die Bestimmung der idealen Posting-Zeitpunkte für Facebook, Twitter & Co.

Die Bestimmung des idealen Posting-Zeitpunkts ist ein viel diskutiertes Thema. Natürlich wird es mit Methoden der Social Media Analytics angegangen. Aber um es gleich vorweg zu nehmen: Die präskriptive Bestimmung des idealen Zeitpunkts ist sehr schwierig und aufwändig. Man sollte natürlich Social Media Analytics einsetzen. Auf die Spitze treiben sollte man es jedoch nicht. Warum? – Man analysiert immer Vergangenheitsdaten. Leider bleibt das Verhalten der Nutzer nicht so stabil, wie es notwendig wäre, um einen idealen Zeitpunkt für eine Mitteilung a priori bestimmen zu können.

Aggregierte Daten – wenig hilfreich

Häufig sind allgemeine Empfehlungen – beruhend auf aggregierten Auswertungen der gesamten Nutzerschaft einer Plattform – zu finden, wie beispielsweise in der folgenden Infografik. Hierzu muss man sich nur eine Frage stellen: Sind meine Kunden gleich dem durchschnittlichen Nutzer einer Social Media Plattform – beispielsweise Facebook – oder unterscheiden sich meine Fans vom Durchschnitt? – Abgesehen davon, dass die Infografik von KISSmetrics sich auf die USA bezieht, sind solche Daten also nur dann relevant, wenn die eigenen Fans und Follower den Durchschnitt der Plattform darstellen.

Social Timing als Durchschnitt (Quelle KISSmetrics.com)
Social Timing als Durchschnitt (Quelle: KISSmetrics.com)

Es werden also Durchschnittswerte für

  • die beste Posting-Zeit in verschiedenen Zeitzonen
  • die beste Zeit für Retweets/Reshares
  • die beste Zeit für die höchste CTR/Interaktion

ermittelt. Aber wie schon geschrieben: Trifft das auch auf die eigenen Nutzer zu? Ich wage zu behaupten, dass dies in den seltensten Fällen so sein wird. Dennoch erhält man Anhaltspunkte für eigene Tests: Um die Mittagszeit bekommen Tweets die meisten Klicks und gegen „End of Business“ wird am stärksten Re-Tweeted. Dagegen werde Facebook Posts um die Mittagszeit am häufigsten geteilt.

Individuelle Bewertung

Erheblich aufschlussreicher sind die Ergebnisse von Tools wie SocialBro. Darin werden die Zeiten für Twitter-Nachrichten entsprechend der Zahl der Follower bewertet, die zu den jeweiligen Zeiten online waren, nicht „sind“. Ausgewertet werden Vergangenheitsdaten. Wenn man sich die Empfehlungen über einen Zeitraum mehrerer Wochen anschaut, so stellt man doch regelmäßig Änderungen fest.

Timing-Empfehlung für Twitter-Nachrichten des Datenonkel von SocialBro
Timing-Empfehlung für Twitter-Nachrichten des Datenonkel von SocialBro

Allerdings sind das auch wieder nur Durchschnittszahlen – bezogen auf den Durchschnitt der eigenen Follower. Dies müsste man – wenn man sauber arbeiten will – natürlich segmentieren und noch dazu das was man erreichen möchte auch noch berücksichtigen.

Was heißt das? – Die schwarzen Punkte in der Abbildung sagen, dass 10 % der Follower in der vergangenen Woche zu den jeweiligen Zeitpunkten online waren. SocialBro ist so nett und qualifiziert dies noch ein wenig. Es werden jeweils die 100 Follower mit dem größten Einfluss in die Bewertung aufgenommen. Dabei handelt es sich um diejenigen, die besonders viele eigene Follower haben und gleichzeitig selbst posten, retweeten etc.

Das ist schon sehr hilfreich. Follower, die zwar online sind, aber Tweets nicht verbreiten oder noch nicht einmal den enthaltenen Link anklicken sind deutlich weniger wert. Diese recht allgemeine Aussage sollte an dieser Stelle erlaubt sein.

Allerdings ergibt auch diese Methode lediglich Anhaltspunkte für Tests – mehr nicht! Eine tiefergehende Bewertung der Ergebnisse ist notwendig.

Ziele und Messgrößen

Auch wenn man mit Tools wie SocialBro arbeitet, kommt man nicht umhin, sich die Frage nach den Zielen des Social Media Engagements zu stellen. Aus diesen Oberzielen für Social Media lassen sich Ziele für einzelne Plattformen und für dort stattfindende Aktionen ermitteln. Dies sind in den meisten Fällen Meldungen unterschiedlicher Form. Auch wenn final Ziele wie Erhöhung von Kundenzufriedenheit, Steigerung der Kundenbindung und Umsatz im Vordergrund stehen, so müssen hierfür zunächst messbare Indikatoren gefunden werden. Dabei erfolgt die Datenerhebung in den meisten Fällen auf der Ebene von Postings bzw. wird Meldungen zugeordnet.

Was ist also zu tun? – Ein generelles und einfaches Rezept existiert leider nicht. Es gibt allgemeine Erfahrungswerte, wie sie oben geschildert wurden. Möglicherweise hat man von Mitbewerbern etwas hinsichtlich Erfahrungen gehört, vielleicht auch aus Branchen mit einer ähnlichen Nutzerschaft. Auf Social Media spezialisierte Agenturen sind hier deutlich im Vorteil. Diese verfügen durch ihre Arbeit über einen breiteren Erfahrungsschatz. Dennoch bleibt nichts anderes übrig als möglichst systematisch zu testen und die Ergebnisse zu dokumentieren.

Zunächst müssen „Learnings“ generiert werden, wie es neudeutsch so schön heißt. Es muss ein Aussendeplan erstellt werden, mit dessen Hilfe geprüft wird, wann welcher Typ von Meldung den größten Erfolg hat, um sich mit späteren Aktionen daran zu orientieren.

Facebook Optimierung

Facebook bietet hierfür die in der folgenden Abbildung dargestellte Gruppierung an:

Facebook Measures
Facebook Measures

So wird deutlich, dass man sich hinsichtlich der Ziele klar sein muss:

  • Hinsichtlich welcher Größe möchte man optimieren?
  • Möchte man die Measures gewichten und so ein allgemeines Optimum für die eigenen Posts erreichen?
  • Sollen unterschiedliche Optima für verschiedene Typen von Postings erreicht werden? (z.B. Fotoalben, Interaktions-Aufforderungen, Produktmeldungen, Pressemeldungen etc.)

Meistens sind die mit dem Social Media Engagement verbundenen Ziele nicht über ein einziges Kriterium abbildbar. Häufig werden zwar „Fans“ und „Follower“ als KPI genannt. Abgesehen davon, dass ein Fans & Follower an sich einen sehr geringen Aussagegehalt hinsichtlich des Erfolgs haben, leitet sich der Erfolg i.d.R. aus einer Kombination von verschiedenen Aktionen und den hierfür relevanten Messgrößen ab.

Datenaufbereitung

An die Zahlen für die eigene Nutzerschaft kommt man, indem man Nachrichten ähnlichen Inhalts und jeweils gleicher Form zu unterschiedlichen Zeitpunkten testet und die Ergebnisse hinsichtlich der einzelnen Beiträge sauber dokumentiert. Dabei muss man beachten, dass die Daten der Facebook Insights auf der Website oder im API für die beitragsweise Auswertung sehr viel genauer sind als die downloadbaren Daten. Diese sind lediglich auf ein Datum bezogen, nicht auf den einzelnen Beitrag.

Man kann die Liste der Beiträge Copy ’n Paste von der Website übernehmen. Hierbei geht einem allerdings der für die Auswertung überaus wichtige Sendezeitpunkt verloren. Dieser muss nachgetragen werden, genauso wie die inhaltliche Ausrichtung des Beitrags. Die Datentabelle sollte dann auch noch um eine Spalte für die Aussende-Stunde und den Aussende-Wochentag erweitert werden. Nun kann man schon durch einfaches Sortieren und Aggregieren erkennen, wann die für die eigenen Nutzer relevanten Aussende-Zeiten sind. Gegebenenfalls muss die Tabelle noch um weitere Spalten erweitert werden, wenn beispielsweise verschiedene Sprachen und Länder in unterschiedlichen Zeitzonen über die gleiche Page bedient werden. Mitunter sind auch das Wetter, Fernsehprogramm oder Branchenveranstaltungen relevante Kriterien.

Ist man damit zufrieden, dass eine Meldung in einen Stream geladen wurde, dann wird man hinsichtlich der Reichweite optimieren und Meldungen folglich dann aussenden, wenn möglichst viele der eigenen Nutzer online sind. Die Wirkung eines Inhalts ist zweifellos höher, wenn Fans auch noch damit interagieren und sogar Likes oder Comments abgeben. Leider sind solche Nutzer mitunter zu anderen Zeiten online als das Reichweitenmaximum. Wie soll nun reagiert werden? – Es ist notwendig Indexwerte aus den Facebook Insights zu generieren.

In Indexwerten wird die Relevanz einzelner Kriterien anteilsmäßig abgebildet. Man kann also der Reichweite beispielsweise ein Gewicht von 40 Prozent geben, Engaged Users 20 Prozent, Talking about this 20 Prozent und der Virality ebenfalls 20 Prozent. Dabei muss man beachten, dass der Ergebniswert standardisiert ist. Das heißt, dass durch eine Veränderung der gesamten Fanzahl kein Einfluss auf den Indexwert stattfinden darf. Dies kann man beispielsweise so erreichen:

(Reichweite / Fans)*0,4 + (Engaged Users / Fans)*0,2 + (Talking about this / Fans)*0,2 + ((Virality*Reichweite)) / Fans)*0,2

Nun muss man nur noch die Indexwerte sortieren und nach den Aussende-Zeitpunkten schauen. Gleichartige Nachrichten sollten dann in der nächsten Periode zum ermittelten Zeitpunkt verschickt werden.

Auch die Häufigkeit von Postings kann mit dieser Methode überprüft werden. In diesem Fall sind Redaktionspläne für verschiedene Zeitfolgen zu entwickeln und deren Ergebnisse zu bewerten.

Das Verfahren an sich sollte rollierend eingesetzt werden. Es handelt sich um einen fortlaufenden Optimierungsprozess.

Dies sind nicht alle Instrumente, mit dem man hinsichtlich der einzelnen Posts arbeiten kann. Relevant sind auch die erzielten Referrals. Diese verbergen sich in obiger Abbildung im Bereich der „Engaged Users“. Es handelt sich dabei um Nutzer, die durch das Anklicken eines Links auf eine andere Seite geleitet wurden. Wie in diesem Zusammenhang vorzugehen ist, wird weiter unten erklärt. Zunächst wird das eben geschilderte Verfahren noch auf Twitter umgesetzt.

Twitter Optimierung

Für Twitter ist die Optimierung leider etwas aufwändiger, je nach Abhängigkeit der benutzten Tools. Um eine gewisse Vergleichbarkeit der Bewertung zu ermöglichen, sollten die Messwerte möglichst synchron genutzt werden. In der folgenden Abbildung ist ein Versuch zu sehen, die möglichen Metriken von Twitter hinsichtlich der von Facebook im Herbst 2011 vorgegebenen Struktur einzuordnen:

Twitter Measures entsprechend Facebook Struktur
Twitter Measures entsprechend der Facebook Struktur

Für Kunden oder VIPs gibt es mittlerweile Statistiken für die Beiträge. Einen ersten Einblick gewährt Sascha Lobo. Das Twitter-Tool weist nach Einschätzung von Sascha Lobo nicht vollständig valide Werte aus. Es kommt zu Abweichungen gegenüber anderen Tools. Dies sollte insgesamt jedoch nicht weiter stören. Die Relationen bleiben, soweit ich dies beurteilen kann, gewahrt. Da auch noch eine Index-Bildung stattfindet, sind die konkreten Werte ohnehin von nachrangiger Bedeutung.

Man sollte sich auf ein Tool oder ein festes Set von Werkzeugen konzentrieren und sicherstellen, dass es zu keiner Verwechselung hinsichtlich der Werte kommt. In einigen Tools werden beispielsweise die Klicks auf Links mit Views übersetzt. Dabei handelt es sich um die von Twitter selbst gemessenen Klicks. Meist werden diese mit Tools wie Bit.ly  gemessen oder in Tools wie HootSuite (Ow.ly).  Mitunter werden auch Impression-Werte genannt, beispielsweise bei SproutSocial, die keine valide Grundlage haben.

Das Vorgehen entspricht nun komplett dem bei Facebook. Es muss getestet werden. Beachten sollte man dabei, dass es

  1. zwischen den Fans auf Facebook und den Followern auf Twitter Unterschiede geben kann;
  2. Posts, die auf Facebook zu einem bestimmten Zeitpunkt funktionieren, bei Twitter eine Bruchlandung erleiden können;
  3. ein entsprechend angepasster Testplan notwendig ist.

Die resultierenden Daten werden in eine Tabelle übertragen und angereichert sowie mit einer Typologie versehen. Die Auswertung erfolgt wie bei Facebook.

Crossposting-Effekte

Mit der hier vorgestellten Methode wird isoliert ausgewertet. Man optimiert Facebook. Man optimiert Twitter. Effekte hinsichtlich des Verschickens gleicher oder ähnlicher Inhalte zu gleichen oder unterschiedlichen Zeitpunkten wurden nicht untersucht. Hierfür wäre ein eigenes Testdesign zu entwickeln.

Messung von Referral-Effekten

Facebook und Twitter bieten Möglichkeiten, die Zahl von Referrals zu messen. Vielfach ist dies jedoch nicht ausreichend. Gerade bei Produkt-Postings gibt es zu recht die Anforderung, nicht nur die Zahl zu ermitteln, sondern unter Umständen noch die resultierende durchschnittliche Visit-Länge in Impressions, möglicherweise sogar zurechenbaren Umsatz.

Hierfür muss die Web-Analyics Applikation für die zu prüfende Website zum Einsatz kommen. Dies geschieht – soweit ich dies beurteilen kann – noch viel zu selten. Der Grund hierfür: Es sind oft unterschiedliche Dienstleister und Abteilungen, die sich um Social Media und die Websites kümmern, so dass es hier zu einer unzureichenden Nutzung von Optimierungspotenzialen kommt.

Google hat hier etwas vorgearbeitet und bietet einen Standard-Reportsatz an, mit dessen Hilfe einige Fragestellungen beantwortet werden können. Justin Cutroni hat die Einsatzmöglichkeiten ein wenig erläutert. Allerdings – und hier liegt die Einschränkung – werden die Auswertungen an dieser Stelle lediglich für die Netzwerke an sich gemacht. In den Standard-Reports ist das Herunterbrechen auf einzelne Postings nicht vorgesehen, auch wenn eine Zuordnung von Landingpages möglich ist, was immerhin brauchbare Anhaltspunkte ergibt.

Immerhin ist es ohne großen Aufwand möglich, Bounces herauszufiltern oder nur Besuche mit Conversions. Weitere Anpassungen verursachen etwas Aufwand. Allerdings ist es bei Google so, dass es nur zwei Nutzertypen für die Reports gibt und man vielleicht deshalb einer Social Media Agentur keinen Zugriff auf die vollständigen Daten gewähren möchte. Ein Ausweg könnte hier das regelmäßige Versenden des Reports per E-Mail sein.

Eine Umsetzung mit Webtrends oder Omniture ist ebenfalls möglich. Man kann beispielsweise die Referrer-Reports filtern. Leider gibt es nach meinem Wissen bisher noch keine entsprechenden vorbereiteten Standard-Reports die für die Aufgabe genutzt werden können, gleichwohl können für diese Produkte entsprechende Reports konstruiert und angelegt werden. Der Aufwand hierfür kann leicht bei 3-5 Personentagen liegen.

Die so gewonnenen Werte müssen ebenfalls in die für Facebook und Twitter angelegten Tabellen übertragen werden. Die Indexwerte sind anzupassen und entsprechend zu konstruieren. Das Verfahren der Optimierung bleibt gleich. Man ist damit auch in der Lage, den Zeitpunkt für Meldungen hinsichtlich direkter Conversions zu optimieren. Dabei sollte man allerdings beachten, dass lediglich ein Teil der tatsächlich auf eine Aktion zurückzuführenden Konversionen mit diesem Verfahren gemessen wird, nämlich die, die im gleichen Visit erfolgen. Kommt ein Fan oder Follower später erneut zur Website, um ein in einem Post beworbenes Produkt zu kaufen, dann wird dies normalerweise nicht zugerechnet. An dieser Stelle sollte man sich genau über die Funktionsweise des eigenen Reportings informieren.

Facebook Insights richtig interpretieren – ein Guide (Teil 3)

In diesem dritten Teil des Guide geht es um die „Likes“ – darum, wie und aus welchen Gründen Fans gewonnen werden, welche Erwartungen diese an eine Page haben und warum sie mitunter nicht mehr Fan einer Page sein möchten.

Inzwischen wurde das Insights Interface übrigens auch angepasst. Die Einführung der Timeline für Pages war die Ursache hierfür. Es gibt auf der linken Seite keine Navigation mehr. Diese wurde stattdessen im Seitenkopf der Insights platziert. Wesentliche Anpassungen der Inhalte sind mir aber nicht aufgefallen.

Likes und Unlikes

Hinsichtlich des Aufkommens der „Likes“ sind zunächst die Mengen relevant. Diese sind – wie aus der folgenden Abbildung ersichtlich – Schwankungen unterworfen. Der Betreiber der Page sollte wissen oder zumindest begründet vermuten können, welche Ursachen die Schwankungen haben.

Likes und Unikes

Werbeaktivitäten, Postings und auch Viralität sind Ursachen. Relevant sind zugleich die Gründe für das „Gefallen“ und das Zurückziehen desselben. Während Facebook hinsichtlich des Gefallens in den Insights die Quellen nennt – diese sind messbar – muss man sich für das Verlieren von Fans auf Befragungsdaten verlassen.

Quellen für Likes

Im Gegensatz zu den verlorenen Fans werden die Quellen für Likes von Facebook ausgewertet und in den Insights quantifiziert:

New User Wizzard: People who liked your Page in the New User Wizard when registering for Facebook.

Dabei geht es um Nutzer, die bereits im Facebook-Registrierungs-Prozess zum Fan einer Page geworden sind. Es handelt sich offensichtlich um Fans mit besonders hoher Motivation. Grund für ein solches Verhalten können beispielsweise in Aussicht gestellte Gewinnmöglichkeiten in Broschüren sein. Ausschläge nach oben bedeuten also beispielsweise ein besonders erfolgreiches Marketing außerhalb von Facebook.

Admin Registration: People you added to your Page as admins.

Die neu hinzugefügten Administratoren sollten eigentlich nicht verwundern.

Admin invite: People who liked your Page through an invite from an admin.

Administratoren können ihre Freunde einladen, Fans ihrer Page zu werden. Sie sollten also die Zahl der verschickten Einladungen mit dem angezeigten Wert vergleichen, um den Erfolg der Aktion zu bewerten.

On Page, News Feed, or Ticker: People who liked your Page on the Page itself or in a News Feed or Ticker story.

Hierbei handelt es sich um „organische Likes“, die auf der Facebook Website stattfanden. Diese werden ausgelöst, wenn ein Nutzer nach einem Unternehmen bzw. einer Page sucht und zum Fan wird. Leider werden die durch „Viralität“ gewonnenen Fans davon nicht getrennt ausgewiesen. Damit sind solche Fans gemeint, die von ihren Facebook-Freunden auf die Page hingewiesen wurden, indem diese auf die Wall gepostet wurde.

Ads and Sponsored Stories: People who clicked “Like” in an ad or Sponsored Story pointing to your Page. This does not include view-through or click-through Likes that occurred after people viewed your ad.

Bei der Definition des Erfolgs von Werbeanzeigen innerhalb von Facebook ist die Erläuterung ausführlich. Das Social Network legt Wert darauf, dass lediglich Klicks innerhalb von Anzeigen gezählt werden und nicht etwa auch Klicks, die in der Nachfolge eines Sichtkontakts mit einer Anzeige zustande kamen. Es handelt sich also um Fans, für die bei Facebook bezahlt wurde.

Facebook Recommendations: People who liked your page from Facebook “Recommended Pages”.

Eben die Empfehlungen, die Facebook ausspricht. Diese erscheinen derzeit in der rechten Spalte, wenn diese nicht mit Anzeigen ausgefüllt ist.

Mobile: People who liked your Page from a mobile device.

Dies ist auch ein Hinweis darauf, wie häufig eine Page von Mobilgeräten aufgerufen wird – dazu zählen Mobiltelefone und Tablets (die als solche erkannt werden). Der Anteil der Personen, die auf einem entsprechenden Gerät Fan einer Page werden, ist hierfür ein schwacher Indikator.

Third party applications: People who liked your Page via an application developed by a third party.

Ebenso überaus spannend für Social Media Professionals ist der Anteil der Nutzer, die eine Third Party-Applikation einer Page nutzen. Dieser Wert gibt einen schon etwas stärkeren Hinweis darauf als die „Mobile Likes“. Die Nutzung von Third Party-Applikationen ist regelmäßiger als die von Mobiltelefonen.

Page Likes Another Page: Pages that have liked your Page.

Likes von anderen Pages. Mehr muss man dazu nicht sagen.

Timeline Edit: People who added your page to their Likes on their Timeline.

Dabei handelt es sich um Nutzer, die eine Page posten, also zu ihrer Timeline hinzufügen.

Page Browser: People who liked your Page using Facebook’s Page Browser.

Es sind Fans gemeint, die über den Facebook Page Browser zum Fan einer Page wurden.

Like box or Like button: People who liked your Page from an external site using a Facebook social plugin.

Hierbei handelt es sich um einen sehr wichtigen Wert: Fans, die durch Social Plugins gewonnen werden. Dabei wird nur ein aggregierter Wert ausgewiesen, der für Dashboards sicher ausreichend sein mag. Wenn man den Erfolg hinsichtlich der Verwendung von Social Plugins genauer untersuchen möchte, ist man auf die Verwendung einer Web-Analytics Lösung angewiesen. Nur so kann man beispielsweise feststellen, auf welcher Seite des eigenen Angebots Fans generiert wurden (Website etc.). Dies gibt wichtige Hinweise hinsichtlich der Interessen der Nutzer.

Was erwarten Nutzer von einer Page?

Mit den eben genannten Werten erfährt man, auf welchem Weg die Likes zustande kamen. Dieser Weg lässt sicher auch schon ein wenig hinsichtlich der Erwartungshaltung der Nutzer an die Page erahnen. Wenn die Fans über ein Gewinnspiel für eine Page gewonnen wurden, so ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie auch in der Zukunft wieder Gewinnspiele erwarten. Mann sollte die Werte also nicht nur bezüglich bestimmter Ereignisse auswerten, sondern auch hinsichtlich der gesamten Laufzeit. Leider ist dies bei bereits länger laufenden Pages nicht mehr möglich. Facebook erlaubt diese Auswertung nicht, da einfaches Kumulieren nicht möglich ist weil es auch „Unlikes“ gibt und für diese der entsprechende Status nicht übertragen wird.

Daneben gibt es noch Befragungsdaten, die Anhaltspunkte für die allgemeinen Nutzererwartungen hinsichtlich einer Page geben (Quelle: ExactTarget, Registrierung erforderlich):

Fan-Erwartungen an eine Page
Fan-Erwartungen an eine Page

Überraschend ist hierbei kaum etwas: Exklusive Inhalte, Events, verbilligte Produkte werden erwartet. Es handelt sich dabei um das, was viele Unternehmen bereits auf Facebook machen und was Handbücher zum Facebook Marketing empfehlen.

Wenn eine Page viele Nutzer ohne besondere Ereignisse verliert, kann die Ursache auch in der mangelnden Erfüllung dieser Erwartungen der Fans zu finden sein.

Warum Facebook Nutzer nicht Fans einer Seite werden

Für die Gewinnung von Fans für eine Facebook Page sollten auch die in der folgenden Abbildung genannten Gründe in Betracht gezogen werden. Wenn die Zuwächse geringer sind als erwartet wurden, können diese dafür verantwortlich sein (Quelle: ExactTarget, Registrierung erforderlich):

Gründe, nicht Fan einer Facebook Page zu werden

Man sollte also bei der Gewinnung von Fans durchaus auf die genannten Gründe eingehen und sicherstellen, dass man keine unnötigen Zugriffsrechte von den Fans in spe fordert.

Unlikes

ExactTarget bietet auch zu Unlikes Befragungsdaten an. Leider ist zur Methode der Datenerhebung wenig bekannt. Die Zahlen in der folgenden Abbildung sollten deshalb lediglich als grobe Anhaltpunkte verstanden werden, zumal diese sich auf die USA beziehen und aus dem Frühjahr 2011 sind.

Gründe warum Leuten Facebook Pages nicht mehr gefallen
Gründe, warum Nutzern Facebook Pages nicht mehr gefallen

„Zu viele Postings“ wird als häufigste Ursache genannt, gleichauf mit dem Wunsch nach der „Reinigung“ der Wall. Dieser Grund steht in engem Zusammenhang mit der „Langweiligkeit“ der Posts, die sich naturgemäß ab und an wiederholen oder ähneln. In diese Gruppe fallen auch Gründe wie die Werblichkeit von Meldungen oder die Irrelevanz der Postings für den „Fan“. Es geht um Häufigkeit und Inhalte von Nachrichten.

Diese sollten im Falle hoher „Absprungraten“ untersucht werden – auch – und das muss man ganz deutlich sagen, wenn letztendlich nicht der negative Effekt hinreichend für eine Änderung des Posting-Verhaltens sein sollte. Entscheidend ist immer der Nettoeffekt. Wenn ein Posting sehr viral ist, hierdurch mehr Fans gewonnen als verloren werden, dann ist es durchaus sinnvoll, auch in der Zukunft mit vergleichbaren Verfahren zu arbeiten. Letztlich sind die Ziele, die ein Unternehmen mit einer Facebook Page hat, relevant für die Konstruktion von Kennzahlen für die Entscheidung.

Dann gibt es eine weitere Gruppe von Gründen für Unlikes, bei denen der Verlust von Fans für die Page nicht weh tut. Dabei handelt es sich zum einen um eigentlich unliebsame Fans – solche, die lediglich aufgrund von Anwerbeaktionen und möglichen Gewinnen Fan der Page sind. Zum anderen gibt es Personen, die aufgrund der Änderung ihrer Lebensumstände nicht mehr Fans einer Page sein möchten. Leider ist die Trennung der Aspekte für den „Unlike“ nicht sauber möglich. Allerdings wird sich die zweite Gruppe eher schleichend verabschieden, während die zuerst genannte Gruppe sich in Wellen ausklinkt.

Verlustwellen sollten also genauer analysiert werden.

Hier geht es zu den bisherigen Teilen:

Teil 1
Teil 2

Im den weiteren Teilen der Reihe werde ich die noch verbliebenen Werte erläutern und KPIs herleiten und erste Anhaltspunkte für die Bestimmung eines ROI geben. Zum Abschluss wird dann gezeigt, wie man aufgrund der gegebenen Daten die Bespielung der Seiten optimieren kann.

Quellen:

Neben der zitierten Facebook-Hilfe habe ich den offiziellen Facebook-Guide genutzt. Diesen gibt es mittlerweile auch in deutscher Sprache. Für den nächsten Teil des Guide bildet ein Blog-Beitrag von Aviansh Kaushik eine wichtige Grundlage.

US-Social Networks verlieren im Februar auf breiter Front: Google+ minus 10,39% Unique Users, einzig Pinterest gewinnt

  • Pinterest einziger Gewinner im Februar: plus 45,39%
  • Google+ verliert am stärksten – minus 10,36%
  • Alle anderen verlieren auch – in einem Monat, dem ein Tag fehlt

Es sind keine guten Nachrichten für Google+ – ein Verlust von 10,36 % Reichweite im Februar. Ob das dramatisch ist, wird sich noch zeigen. In seiner kurzen Karriere kam der Knick in der Entwicklung schon öfter vor:

Reichweitenentwicklung Google+ (Quelle: compete.com)
Reichweitenentwicklung Google+ (Quelle: compete.com)

Facebook wird das vor dem Börsengang sicher ein wenig freuen. Berücksichtigt man, dass der Februar 2012 zwei Tage weniger hat als der Januar, dann wurde letztlich keine Reichweite verloren.

Erfreulich ist die Lage für Pinterest: Mit einer Zunahme von 45,69 % und absolut über fünf Millionen Unique Visitors scheint der Sprung auf Platz zwei der Social Networks in den USA noch in diesem Jahr sicher. Der Indikator hierfür ist das stetige Reichweitenwachstum im Verlauf der vergangenen Monate.

Unique Visitors USA Jan. 2012 Feb. 2012 Dev. abs. Dev. %
Facebook

168.599.429

166.890.799

-1.708.650

-1,01%

Google+

21.101.595

18.915.810

-2.185.785

-10,39%

Twitter

39.523.152

37.201.228

-2.321.924

-5,87%

Pinterest

11.140.641

16.230.441

5.089.800

45,69%

MySpace

19.999.550

17.735.003

-2.264.547

-4,57%

LinkedIn

27.442.181

26.186.887

-1.255.304

-4,57%

Flickr

18.711.216

18.255.322

-455.894

-2,44%

Photobucket

16.972.779

16.458.895

-513.884

-3,03%

Quelle: compete.com

Der Reichweitenrückgang der übrigen Netzwerke ist nicht wirklich dramatisch. Da sich die Reichweite nicht gleichmäßig über den Monat verteilt aufbaut, heißt das, dass man fünf oder sechs Prozent Rückgang durch den kürzeren Monat erklären kann. Es gibt eben auch tägliche Nutzer. Gegen Ende des Monats kommen immer weniger neue Unique Vistitors dazu.

Man sollte also von leichten Verlusten ausgehen. Freuen wird man sich bei MySpace, Flickr und Photobucket nach der Entwicklung im Verlauf des vergangenen Jahres kaum.

Wollen wir darauf wetten, wann MySpace seine Pforten schließt? Zum Jahresende?

Neue Facebook Werbeprodukte

Gestern – am 29. Februar 2012 – wurden auf der Facebook Marketing Konferenz einige relevante neue Werbeprodukte vorgestellt:

  • Stream Reichweiten Generator (auch Mobile)
  • Werbung auf der Log-out-Page

Da lag ich mit meinen Vermutungen gar nicht so schlecht, die ich am Anfang des vergangenen Monats hinsichtlich Website und Mobile geäußert habe – auch wenn schon zu vermuten war, dass sich im Stream am meisten tun würde. Hier die Übersicht:

Facebook Werbeformate
Facebook Werbeformate

Der Reichweitengenerator

Erst kürlzich wurden Sponsord Stories eingeführt, die im Stream platziert werden können. Dies war wohl der Testballon für Meldungen etc., die unabhängig vom Edge Rank platziert werden können, um die Reichweite bei der eigenen Nutzerschaft zu erhöhnen. Facebook nannte einen Durchschnittswert von 16 Prozent der Fans einer Page, bei denen eine Meldung auch angezeigt wird (ComScore hat dies Reichweite gemessen). Nach meiner Erfahrung liegt der Wert in Deutschland höher. Er kann auch individuell für eine Page berechnet werden:

Durchschnittliche Meldungsreichweite =
((Summe der Views über alle Meldungen/Zahl der Melddungen)*100)/Zahl der Fans

Auch wenn die Reichweite bei 20 oder 25 Prozent liegt, so ist es doch attraktiv, diese auf die von Facebook versprochenen 75 Prozent zu erhöhen  (innerhalb eines Monats).

Man könnte dies – wenn man es nicht ganz eng sieht – mit einer gesteigerten Öffnungsrate von Newslettern vergleichen, für die man bezahlt. Eigentlich keine schlechte Sache. Die Fans wollen die Meldungen schließlich sehen. Nun entgehen ihnen Meldungen, bei denen es das Unternehmen ernst meint, nicht mehr. Das ist eigentlich ein guter Deal.

Allerdings gibt es einige Häkchen, die sich vielleicht noch klären. In Deutschland muss Werbung als solche gekennzeichent sein. Da ich gestern von der Präsentation an sich etwas genervt war und es auf der Website der fMC nicht deutlich gezeigt wird, müssen wir uns mit folgendem Bildchen begnüngen:

Facebook Reach Generator
Facebook Reach Generator

Neben der Kennzeichnung stellt sich mir noch eine Frage hinsichtlich der Werbeplanung: Möchte man, dass eine Anzeige/Meldung über den Verlauf eines ganzen Monats gezeigt wird oder kann man die Anzeige auch stoppen? – Der Facebook Kundenservice wird hier helfen.

Hier noch die von Facebook genannten Voteile im Original:

-> Reach 75% of your fans on a regular basis
-> Increase the volume of engagement with your brand (likes, comments, and shares) by 2x⁴
-> Receive custom monthly reports that show reach, engagement, and brand tracking

Kaufen kann man dies nur beim Account-Team. Ansonsten gibt Facebook noch einige weitere Hinweise, die man ohnehin bereits eingehalten haben sollte:

-> Post once a day to maximize reach. Posting too frequently reduces the amount of time needed to distribute each Page post to your audience.
-> Express your core message within the first 90 characters of your post to ensure your audience sees it when your Page post becomes an ad or sponsored story. Longer messages will be truncated.
-> Post at the optimal time. Only you know what’s right for your business, and you can use your Page Insights to figure out what’s working. Many restaurants find that posting between 7am and 12pm is ideal, while retailers find that posting between 8am and 2pm works best. People engage with Pages the most between 9pm and 10pm and the 18-24 age demographic is the most engaged during this time.

Nicht zu vergessen ist auch, dass die Anzeige, dann auch im Stream auf der mobilen Applikation gezeigt wird. Bleibt die Frage, wie Facebook Drittapplikationen behandelt.

Der Log-out-Screen

Sicher – ist es möglich dort Werbung zu platzieren. Ich habe nicht daran gedacht. Soweit ich mich erinnere, sind die Interaktionsraten bei solchen Werbeformen nicht so gigantisch toll. Allerdings gibt Facebook den Werbungtreibenden an dieser Stelle richtig viel Raum. Das ist in diesem Rahmen schon besonders.

Ich bin gespannt. Die in den kommenden Monaten gewonnene Erfahrung wird zeigen, ob sich an dieser Stelle zu Werben lohnt.

Und was kommt noch?

Es war ohnehin klar, dass neue Werbeformen nur nach und nach eingeführt werden. Ich ware deshalb schon jetzt richtig gespannt auf die nächsten Konferenzen. Das Facebook-Werbenetzwerk wird kommen!