Google hat den Sprung über die 1.000er-Marke geschafft. Mehr als 1.000 US$ für eine Aktie ist schon kräftig. Da sollte sich der geneigte Anleger fragen, wohin die Reise geht und mit was Google seine Umsätze tätigt. In der Presse wurde auf das Werbegeschäft verwiesen und darauf, dass auf Mobilgeräten die Preise pro Klick geringer sind. Das stimmt ganz allgemein schon. Es wurde wohl weitgehend einer dpa-Meldung gefolgt, wie bei FOCUS Online, was ja eigentlich auch OK ist. Ich empfehle dennoch einen Blick auf das Originaldokument.

Hier wird deutlich, dass Google knapp ein Viertel seiner Werbeeinnahmen nicht über die eigene Website tätigt, sondern über Partnerseiten – zum größten Teil wohl das AdSense Programm. Starkes Wachstum der Werbeeinnahmen gibt es in diesem Bereich nicht. Das wird sich in den kommenden Jahren ändern. Ich vermute hier das stärkste Wachstumspotenzial. Warum?

Goggle ist aus meiner Sicht so etwas wie ein Transmissionsmedium. Es ist der Kanal, über den Werbung in Zukunft verbreitet und bewertet wird. Das ist anders als bei News Corp.,  TimeWarner oder Bertelsmann, die ihr Geld mit Inhalten verdienen und Inhalte mitunter als Werbeträger nutzen: Inhalte sind für Google Nebensache. Die lässt man gerne von anderen machen. Es gibt dann Geld dafür, dass Google im Rahmen dieser Inhalte Werbung platzieren darf. Soweit ist das nichts besonderes.

Google ist für Werbung offen gebaut

Google ermöglicht es Websites – mehr oder weniger professionell gestalteten – mit Werbung Einnahmen zu erzielen. Die Verbreiterung dieser Programme ist enorm wichtig für die Erhöhung der Einnahmen. Es geschieht quasi automatisch: Eine Website meldet sich an. Google prüft ein wenig und schon geht es los. Das gleiche passiert bei Apps im Android Store. Mit eingebundener Werbung können die Anbieter Geld verdienen. Diese Grundlage ist so wichtig, dass das Android-System offen gehalten wird. Es wird die Reichweite der Android Smartphones stark erhöhen und damit die Einnahmen steigern. Im Store werden die Nutzer dann auch noch einkaufen und Google verdient sich eine Provision. Eine Einengung des Systems auf das hauseigene Hardware-Unternehmen wäre Unfug.

Google ist damit auch offener gebaut als Systeme, wie Entertain von der Telekom oder Sky, in die potenziell Spots individuell eingesteuert werden können.

Attribution & Werbung

Attribution & Werbung

Werkzeug-Entwicklung als Indikator für Werbeformen

Schaut man allerdings ein wenig darauf, was Google derzeit mit seinem Analytics-Werkzeug macht, dann kann es einem wie Schuppen von den Augen fallen: Es wurde ein Tag-Management-Werkzeug eingeführt, damit man die vielen JavaScript-Tags, die mittlerweile auf eine moderne Website eingebaut werden müssen, leichter verwaltet werden können. Google fischt damit schon wieder mit einer kostenlosen Lösung im Bereich mitunter recht teurer Lösungen. Mit Hilfe des Tag-Management ist die Attribution leichter möglich. Man kann also leichter sagen, durch welche Folge von Werbekontakten eine Konversion – also z.B. ein Kauf – ausgelöst wurde. Es kann entsprechend modelliert werden und die Aussteuerung von Werbekaktivitäten ist leichter möglich. In der Abbildung „Attribution & Werbung“ aus der Google-Hilfe wird das ein wenig verdeutlicht.

Doch das ist nicht alles: Google führte im Frühjahr mit den Universal Analytics ein Werkzeug ein, in das externe Daten auch über Schnittstellen importiert werden können. Nicht nur andere Werbekontakte – auch Wetterdaten oder Käufe an anderer Stelle können potenziell importiert werden.

Die Kurve zu Werbung in Fernsehen und Radio

Derzeit ist bei Videowerbung TimeWarner über seine Tochter AOL in den USA führend. Belegt wird das durch die gerade von comScore veröffentlichten September-Reichweiten. Die Abspielstationen in den USA sind eben etwas anders als es das deutsche Medienrecht erlauben möchte. Nach dem Kauf von Adap.tv, das hauptsächlich auf die Sender konzentriert ist, will AOL weltweit führend werden. Schaut man sich an, in welchen Märkten das Unternehmen  tätig ist, dann scheint das nicht abwegig. In einer Fallstudie für UK erklärt das Unternehmen, wie es arbeitet. Das sieht schon recht gut aus, die Frage ist jedoch, ob es gegen den Datenreichtum von Google bestehen kann. Es ist zu vermuten, dass die Position ähnlich sein wird, wie die anderer technologiegetriebener Intermediäre – beispielsweise Criteo, das einen beträchtlichen Marktanteil im RTB Retargeting-Markt hat.

Adap.tv Plattform

Adap.tv Plattform

Als ich dieses Jahr über die dmexco marschierte und am Google-Stand vorbeischaute, war nicht nur auffällig, dass es Hardware zu bestaunen gab. YouTube nahm recht viel Fläche ein. Video-Werbung kommt stärker. Auch wenn die Rezipienten mit dieser Werbeform ungern interagieren, so kann man ihre Rolle im Rahmen der Attribution bestimmen – man erfährt, inwieweit sie sich auf die Konversionsneigung auswirkt. Das ist ziemlich cool.

Buchen kann man die Zielgruppen wie bei AdWords – das ist noch ein Stück cooler. Phantastisch wäre es nun, wenn man das auch für Werbung im Fernsehen machen könnte. Kein Problem eigentlich bei dem was, über die Mediatheken angesehen wird. Dort sind die entsprechenden Daten verfügbar. Sieht man, wie Google seinen Weg in den RTB Retargeting-Markt gemacht hat und und wie man mit Behavioural-Daten arbeiten kann, dann wird klar, dass Google auch in diesen Markt einsteigen muss.

Gehen wir nun davon aus, dass der individuelle Abruf sequenzieller Inhalte in den kommenden 10 bis 15 Jahren auf mindestens 50 Prozent steigen wird, dann ist das schon ein ungeheuer spannender Markt. Wir reden alleine für Deutschland von über 2 Mrd. Euro. Nur noch eine kleine Verbindung fehlt: Wie kann man an einer Kasse im Kaufhaus nachverfolgen, ob jemand Werbung im Google-Universum gesehen hat? Eine Google Kreditkarte oder das Smartphone als Geldbörse wäre das Medium der Wahl. Der Kreislauf wäre geschlossen. Datenschutzbeauftragte werden in Panik ausbrechen und viele Nutzer werden sich freuen.

Ach ja – die Fernsehsender und die Planer von Fernsehwerbung werden Probleme bekommen, weil die Preise fallen werden und die Zahl der Spots abnehmen wird. Unwirksame Spots werden schneller entfernt. Man muss sich keine unpassende Werbung mehr anschauen. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass im Jahr 2025 Online-Werbung den größten Teil am Werbemarkt ausmachen wird. In wenigen Jahren wird die Umverteilung von TV nach Online beginnen, wie diese vor 15 Jahren von Print nach Online einsetzte. Dem Radio steht ähnliches bevor.

Bedenklich?

Auf jeden Fall ist diese Entwicklung bedenklich. Die Mediengesetzgebung muss dringend angepasst werden. Das Zusammenwachsen der Medien auf den IP-Kanal ermöglicht internationalen Konzernen vieles, das in der Vergangenheit nur mit größtem Aufwand möglich war. Nationale Systeme werden es schwer haben, wenn nicht auf schnellstem Weg die entsprechenden Voraussetzungen geschaffen werden. Man stelle sich einfach vor, dass in 15 Jahren 50% des weltweiten Werbeumsatzes in elektronischen Medien über Google läuft. Gesund wäre das nicht.

Hier nur kurz die wichtigsten Ergebnisse zur Entwicklung der Referrals aus neuen Shareaholic Social Media Traffic Report 2013.

  • Facebook, Pinterest & Twitter dominieren die Referrals
  • StrumbleUpon & Reddit liefern weniger Referrals
  • YouTube & LinkedIn gewinnen Marktanteile
  • Google+ ist noch nicht wirklich wichtig
Shareaholic’s Social Media Traffic Report

Shareaholic’s Social Media Traffic Report

Nur Facebook, Pinterest & Twitter wirklich wichtig

Leztlich bin ich mir bei der Methode von Shareaholic nicht wirklich sicher, ob die Ergebnisse jetzt wirklich so verallgemeinerbar sind. Ausgewertet wird der Anteil der Shares auf Websites, auf denen die entsprechenden PlugIns installiert sind. Wenn uns das überzeugt, dann haben Facebook 58,81%, Pinterest 66,52% und Twitter 54,12% an Referrals im vergleich zum Vorjahr zugelegt (Sep12: Sep13). Das wäre schon eine ausgesprochen erfreuliche Entwicklung. Zusammen sind die drei Netzwerke mittlerweile für 12,52% der Visits verantwortlich.

StrumbleUpon hat  27,47% Referrals verloren und  Reddit sogar 35,16%. Das sind also keine guten Aussichten für die beiden. Auf niedrigerem Niveau aber mit einem hohen Zuwachs von mehr als 50% kann sich YouTube freuen. Filme werden also verstärkt geteilt. Auch auf LinkedIn tut sich was: Mehr als ein Drittel Steigerung gibt Anlass zur Freude. Google+ ist mit einem Zuwachs von nur knapp 7% und einem direkt darauf zurückführbaren Visit-Anteil von 0,06% eher ein Randphänomen. Im Vergleich dazu Facebook ist für durchschnittlich 8,11% der Visits verantwortlich und Pinterest für 3,24%.

Kalkuliert man die Werte von Facebook und Pinterest bezüglich des Traffics, so ist Pinterest doppelt so stark.

Jamie Olivers Kühlschrank

Twitter geht an die Börse und muss Geld verdienen. Instagram wurde von Facebook gekauft und muss es wohl auch. Kurspflege. Während Facebook schon etwas Erfahrung gesammelt hat, fehlt die bei Twitter noch. Vielleicht muss ich es anders formulieren. Eigentlich gehe ich schon davon aus, dass Twitter weiß, welche Werbeformen Einnahmen generieren würden, wäre da nicht diese Angst Nutzer zu vergraulen.

Es geht um die Platzierung von Werbung im Feed. Facebook Werbung war in der rechten Spalte ein mühsames Geschäft. Gewaltige Reichweite und doch kein Engagement. Klickraten im Promille-Bereich. Spaß hat das nicht wirklich gemacht. Eigentlich konnte man die Werbung recht zielgruppenspezifisch buchen – auch passend für regionale Anbieter. So richtig wuppen wollte das jedoch nicht. Mit Werbung im Feed handelt man sich zwar etwas Arbeit ein – leider kann die Werbung kommentiert werden. Allerdings generiert man wirklich brauchbare Klickraten und bekommt gleichzeitig noch Fans dazu. Das macht schon mehr Spaß.

Vorsichtig Werbung im Feed platzieren

Instagram kommunizierte nun folgendes:

We have big ideas for the future, and part of making them happen is building Instagram into a sustainable business. In the next couple months, you may begin seeing an occasional ad in your Instagram feed if you’re in the United States. Seeing photos and videos from brands you don’t follow will be new, so we’ll start slow. We’ll focus on delivering a small number of beautiful, high-quality photos and videos from a handful of brands that are already great members of the Instagram community. [Quelle: Instagram]

Instagram will also mit schönen Werbebildern in den Feed. Ganz zaghaft. Das erscheint mir sinnvoll. Zunächst muss man sehen, ob die Bilder der werbenden Unternehmen in Feeds passen. Dann mach der Promoted Post keinen Ärger. Auch wirklich nur dann. Eine Werbegrafik wäre kontraproduktiv. Was geht sind schöne Bilder. Ganz ähnlich wie bei Pinterest.

Wenn es zu offensichtlich werblich wird passt das nicht. Für Agenturen und Fotografen ist das ja nicht schlecht. Es heißt für sie tragbare Konzepte entwickeln und schöne Bilder beschaffen. Und manchmal darf’s dann auch Werbung sein. Ich folge mit Begeisterung Jamie Oliver, der hier wirklich tolle Arbeit macht bzw. machen lässt. Einige Fragen bleiben allerdings: Wie wird man buchen können? Welche Zielgruppen-Granularität wird geboten? Wie lange dauert die Freigabe von Bildern?

Twitter Promoted Posts & Hashtag Posts?

Bei Twitter ist das ganze schwieriger. Es gibt nicht nur eine App, mit der der Microblogging-Dienst genutzt wird – es gibt viele. Bisher werden Posts als Sponsored direkt eingesteuert. Viel nahe liegender sind allerdings Sponsored Posts, bei denen organisch geteilte Inhalte länger im Feed verbleiben als solche, die keinem Push unterliegen. Schließlich wird auf Twitter hauptsächlich geteilt und noch viel wilder als bei Facebook oder Twitter. Ebenso könnte man das bei hinsichtlich Hashtags machen. Unternehmen können diese buchen und entsprechend länger darin enthalten bleiben.

Damit das ganze allerdings richtig Spaß macht und nicht so endet wie die rechte Spalte bei Facebook, müssten die Werbeeinblendungen etwas offensichtlicher gestaltbar sein. Man kann sicher auch als „aufdringlicher“ bezeichnen. Nur so wird Werbung auf Twitter erfolgreich und die Einnahmen werden sprudeln. Klar – der Grad an Aufdringlichkeit muss kontrolliert werden und nicht so hoch werden, dass die Nutzer abspringen. Die größte Herausforderung wird allerdings werden, Werbung entsprechend deutlich auch in anderen Werbeapplikationen zu platzieren. Hier wird Twitter wohl Programme vergleichbar AdSense auflegen müssen.

Ich bin auf jeden Fall auf die Ideen gespannt, die Tritter in diesem Zusammenhang hat.

 

 

Google Analytics Universal AnalyticsAuf dem Google Analytics Summit wurde kürzlich angekündigt, dass die Migration von Google Analytics auf die Universal Analytics bald möglich werden soll. Eigentlich ist das eine erfreuliche Sache. Die Universal Analytics sind toll und inzwischen kann man die Daten auch mobil ansehen. In der Google Analytics Android App werden diese genauso angezeigt wie die ganz normalen Google Analytics Reports. Hinsichtlich der Standard Reports unterscheiden sich Google Analytics und Universal Analytics auch nicht. Unterschiede gibt es in der Erfassung, bei der Verarbeitung der Daten sowie in der Konfiguration.

Wichtige neue Features

Ich muss sagen, dass mich die Universal Analytics weniger deshalb begeistern, weil man Externe Daten integrieren kann. Das mag sicher toll sein und wird dazu führen, dass die Relevanz des Analytics Werkzeugs als Datentopf weiter steigt. Mich begeistern zwei Kleinigkeiten, die so zunächst nicht so großartig erscheinen:

  • Möglichkeit zum Ausschluss von Suchbegriffen aus der organischen Suche
  • Möglichkeit zum Ausschluss von Referrals

So kann man beispielsweise den Branded Traffic einfach aus den Reports zur organischen Suche ausschließen und erhält ein realistischeres Bild für die SEO – auch wenn natürlich „(not provided)“ eine wahre Qual ist. Bei den Referrals trifft ähnliches zu. Auch wenn man beides mit Filtern bewerkstelligen könnte, vereinfacht das neue Administrationsmenü die Arbeit beachtlich.

Wichtige Unterschiede

Visit Messung

Der wichtigste Unterschied besteht zunächst einmal darin, dass Visits anders gemessen werden. In Google Analytics sind diese Ausschließlich durch die Inaktivitätszeit definiert (Default 30 Minuten). In den Universal Analytics kommt der Externe Referrer als weiteres Kriterium hinzu. Wenn also jemand, bevor der Inaktivitätszeitraum überschritten wurde erneut mit einem externen Referrer auf die gleiche Proterty kommt, wird dies als neuer Visit gezählt. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn jemand in der Suchergebnisliste mehrere Treffer der gleichen Website anklickt.

Die Zahl der Visits ist also tendenziell höher mit den Universal Analytics – gleichzeitig ist die Visit-Länge geringer. Da die Zahlen rückwirkend in UA gerechnet werden stört das nur dann, wenn Visit-Zahlen in externen Reports stehen. Es kommt zu Datenbrüchen.

Nicht alle Integrations-Schnittstellen werden unterstützt

Google sagt selbst folgendes:

Not all data integrations are supported (yet).

AdSense, DoubleClick, Content Experiments, and Remarketing integration aren’t supported in UA. Look for messaging in the future regarding these feature integrations.

Tatsächlich ist es verwirrend: In der Administrationsoberfläche der Universal Analytics kann man AdSense bereits verknüpfen und man kann Remarketing-Listen anlegen. Wirksam werden diese derzeit noch nicht. Wenn man also an AdSense teilnimmt, bleiben die Reports aus dem Programm. Der Report in Google Analytics wird angezeigt, enthält jedoch keine Werte. Ganz tragisch ist das nicht. Das Retargeting-Nummer stört mehr, wenn man darauf angewiesen ist.
Allerdings ist es so, dass Google im Hinweis quasi schon die Integration ankündigt. Man sollte also noch etwas warten und bisweilen die UA testen. [Korrektur: AdSense funktioniert, Remarketing noch nicht – 6.10.13]

Ich empfehle die Lektüre der Guidelines und man sollte vor der Migration unbedingt prüfen inwieweit Visits in externen Reportings benutzt wurden. Auch wenn AdSense in Analytics auftauchen soll, müsste geprüft werden, ob dies erforderlich ist. Bei Retargeting ebenfalls.

Pinterest scheint in den heißen Herbst einsteigen zu wollen. Nachdem es seit Mai relativ ruhig war und nur an manchem Wochenende marginale Veränderungen eingebaut wurden, geht es jetzt Schlag auf Schlag. Letzte Woche wurde die Einführung von Werbung angekündigt und jetzt „Rich Pins“ für Artikel. Diese funktionieren tatsächlich ganz ähnlich wie die Rich Pins für Produkte oder Rezepte. Auf der Developer-Website findet sich die entsprechende Anleitung.

Pinterest Artikel Rich Pins

 

Die Artikel Rich Pins können dazu benutzt werden, Artikel zu Pinnen und später auf Pinterest zumindest den Anlauftext zu lesen. Angenehm ist das schon – bisher wurden viele Artikel gepinnt. Man musste jedoch die Website des Anbieters aufsuchen, um den Inhalt zu lesen. Das soll in Zukunft nicht mehr zwingend notwendig sein. Die Anbieter müssen hierzu ihre Seiten lediglich OpenGraph- oder Schema.org-Meta-Tags in ihre Seiten einfügen und schon werden die Pins, um den darin angegeben Text ergänzt. In den meisten Fällen dürfte das der Anlauftext sein – also etwa der in Zeitungen fest gedruckte Text am Anfang eines Artikels.

Gesteuerte Übergabe der Inhalte

Die Anbieter haben es selbst in der Hand wieviel Inhalt als Teaser direkt auf Pinterest angezeigt wird. Eigentlich eine gute Einrichtung. Ob dies deutsche Verleger verstehen werden? Man könnte ja sagen, dass es ausreichend ist die Tags wegzulassen, dann besteht ja keine Gefahr. So einfach wäre das dann ja doch wieder nicht. Vielleicht wie ein Anbieter ja mittels OpenGraph an Betreiber XY übergeben, aber ausgerechnet nicht an Pinterest. Genau das scheint das Bildernetzwerk geahnt zu haben. Es gibt einen Opt-out. Man muss einfcah nur den folgenden Tag einbinden und schon wird nichts mehr übernommen:

<meta name="pinterest-rich-pin" content="false" />

Gut oder schlecht?

Eigentlich sollte man ruhig einen Anlauftext in die Pins einbinden. Alleine die Überschrift des Artikels kann meist schon viele Referrals bewirken – wenn noch mehr Inhalt da ist wahrscheinlich noch mehr. Verlage sollten also testen, wie sie die kostenlosen Traffic-Bringer am besten einsetzten.

 

Pinterest muss Geld einnehmen. Die Voraussetzungen sind nicht schlecht. Viele Nutzer, hohe Viralität, hohe Referral-Rate. Ich hatte vermutet, dass es dieses Jahr im September kommen musste – 2012 verging ohne entsprechende Produkte. Hinsichtlich des Konzepts muss man sagen, das es sicher keine Raketenwissenschaft war und sein musste. Facebook hat gute konzeptionelle Vorarbeit geleistet…

Pinterest Werbung

Ben Silbermann formulierte es in einem Blog-Beitrag von gestern so:

  • Tasteful. No flashy banners or pop-up ads.
  • Transparent. We’ll always let you know if someone paid for what you see, or where you see it.
  • Relevant. These pins should be about stuff you’re actually interested in, like a delicious recipe, or a jacket that’s your style.
  • Improved based on your feedback. Keep letting us know what you think, and we’ll keep working to make things better.

Banner müssen draußen bleiben

Banner würden das ästhetische Erlebnis bei der Nutzung von Pinterest stören. Sie müssen draußen bleiben. Es wird also nicht so sein wie im Feed bei Flickr, wo Werbung einfach mal so dazwischen platziert wird. Das ist gut so. Einige Pinterest-Kopien haben es ja schon ansatzweise gezeigt und Facebook kam auch auf den glorreichen Schluss, dass in den Feed eingefügte Werbung am besten funktioniert – besonders wenn sie auch auf Mobilgeräten erfolgreich sein soll.

Kennzeichnung der Pinterest-Werbung

Werbung soll auch als solche gekennzeichnet werden. Man darf gespannt sein, wie deutlich diese Kennzeichnung erfolgt – Facebook hat es schon vorgemacht. Auch bei den Pinterest Kopien wird das deutlich – auch wenn diese eher auf Google-Ads und RTB-Anbieter setzten.

Relevanz

Genau das ist es was die Pinterest-Werbung von der im Rahmen der Kopien unterscheiden soll. Sie soll nicht nur Relevanz im Rahmen des von Google, Criteo & Co. aufgezeichneten Nutzungsverhalten haben, sondern die Relevanz direkt aus der Nutzung von Pinterest erfahren – so wie es Nutzer beispielsweise aus der AdWords-Werbung in der Google-Suche kennen. Pinterest wird deshalb Werbung tatsächlich zunächst nur in der Suche und in den Kategorien-Feeds platzieren.

User Feedback

Die In-Feed-Pinterest-Werbung wird, wie die In-Feed-Facebook-Werbung, kommentierbar sein. Nutzer werden sagen können, ob ihnen die Werbung gefällt – und sich damit verbreitet – oder ob sie diese lieber nicht mehr sehen möchten.

Erfolg programmiert für Pinterest-Werbung

Insgesamt ähnelt das Konzept schon sehr den Promotet Post bei Facebook bzw. anderen Formen der In-Feed-Werbung. Geht man davon aus, dass Pinterest den Werbung-Treibenden Grenzen setzt und das ganze geschmackvoll hält, dann ist der Erfolg programmiert.
Übrigens wird der Rückgang der Nutzung in den von compete.com ausgewiesenen Zahlen auf den Anstiegt der mobilen Nutzung zurückgeführt. Das hört sich für mich logisch an – muss aber nicht so sein. Es wird ein spannendes Weihnachtsgeschäft in Nordamerika!
Erlaubt mir bitte noch ein wenig Werbung. In meinem Buch gibt’s alle wichtigen Informationen für den Erfolg auf Pinterest:

So langsam glaube ich, dass MySpace das einzige Social Network ist, das Facebook gefährlich werden kann. Das Netzwerk hat jetzt schon den zweiten Monat nacheinander seine Reichweite in den USA verdoppeln können. Es liegt jetzt auf Platz 2 der Social Networks in den USA – und das mit Musik! Das belegen die Zahlen von compete.com.

Um so erstaunlicher ist das, weil alle anderen Networks im August Einbußen bzw. nur Zugewinne von unter einem Prozent aufweisen konnten. OK – der August ist ein Urlaubsmonat. Im Halbjahresvergleich haben neben MySpace nur LinkedIn, Flickr und Instagram mehr als zehn Prozent zugelegt. MySpace überflügelt alle mit stattlichen 225% – von 13 auf knapp 42 Millionen Nutzer!

Ich bin gespannt, ob compete.com die Werte so lässt oder noch korrigiert. Eine Pressemitteilung dazu hat das Unternehmen noch nicht verschickt.

Reichweiten Social Networks USA

Reichweiten Social Networks USA

Während der vergangenen Tage konnte man einiges zum Facebook News Feed und der Ablösung des „Edge Rank“ lesen. Unterschwellig konnte man schon eine gewisse Angst in manchen Beiträgen spüren: Muss man sein Verhalten ändern? Wird vielleicht die langfristig abgestimmte Facebook Content-Strategie auf den Kopf gestellt?

Aus meiner Sicht wählt Phillipp Roth von allfacebook.de eine passende Überschrift: „Qualitätsoffensive im Newsfeed„. Es geht Facebook darum, den Feed für die Nutzer möglichst attraktiv zu gestalten. Nur wenn dem so ist, bleibt die Nutzung auf einem hohen Niveau.

Jetzt (am 27. August 2013) kamen auch noch neue Gewinnspiel-Richtlinien dazu, die den Feed betreffen – auffällig.

Relevanzfilter notwendig

Facebook braucht Relevanzfilter, so wie Google diese für seine Result Pages benötigt. Es müssen Relevanzstrukturen geschaffen werden, die den Nutzern logisch erscheinen und einen spannenden Feed hervorbringen. Durch die bisher genutzte einfache Filterung wurden Bilder bevorzugt und Postings, die schnell viel Engagement hervorbringen. Das führte einerseits zu einer gewissen Homogenisierung im Feed, andererseits wird das Werbeumfeld dadurch weniger attraktiv.

Ein Handlungszwang entstand: Wenn es einfach ist, einem Posting eine hohe Reichweite zu verschaffen, dann machen das Unternehmen und Agenturen so. Wenn es unkompliziert ist, eine hohe Position auf einer SERP zu bekommen, dann machen Unternehmen das einfach so. Facebook ist an dieser Stelle ebenso wie Google ein ökonomisch denkendes Unternehmen. Es  kann diese Position im Feed nicht über ganz einfache Mechanismen erreichbar werden lassen – der Feed muss auch Werbeschaltungen provozieren. Gleichzeitig muss er für die Nutzer attraktiv sein, so dass die Nutzungsintensität mindestens gleich bleibt.

Facebook In Feed-Werbung

Facebook In Feed-Werbung

Die Frage, die sich Unternehmen stellen werden: Was müssen wir jetzt tun? Auch hier hat allfacebook.de die (fast) richtige Antwort:

Es ändert sich für Unternehmen eigentlich rein gar nichts. Wer “gute” Inhalte produziert, erreicht mehr Fans. Wer “irrelevante” Inhalte produziert, erreicht nicht so viele Fans.

Kurzfristig stimmt das auf jeden Fall. Mittelfristig muss natürlich analysiert werden, welche Faktoren es nun wirklich sind, die dafür sorgen, dass ein Beitrag eine hohe Reichweite und hohes Engagement erzielt. Hierfür sind die von Facebook genannten Faktoren natürlich hilfreich:

  • Is this timely and relevant content?
  • Is this content from a source you would trust?
  • Would you share it with friends or recommend it to others?
  • Is the content genuinely interesting to you or is it trying to game News Feed distribution? (e.g., asking for people to like the content)
  • Would you call this a low quality post or meme?
  • Would you complain about seeing this content in your News Feed?

Wie der Feed genau funktioniert, wird Facebook sicher nicht verraten. Während beim Edge Rank wenig gesagt wurde und deshalb die Verwirrung groß war, scheint es beim neuen Verfahren umgekehrt zu sein: Die Verwirrung ist groß, weil viele Faktoren genannt werden und man weiß nicht so genau, welche nun wirklich wichtig sind. BTW – es sind natürlich nicht 100.000, wie verschiedentlich berichtet wurde. Das können nur Ausprägungen und nicht Parameter sein. Mindestens einer davon wird Gewinnspiele betreffen.

Veränderungen im Feed prüfen

Man wird zweifellos innerhalb der kommenden Wochen Veränderungen im Feed erkennen und möglicherweise Content-Formate bzw. Vorgehensweisen anpassen müssen. Und – daran soll wahrscheinlich aus Facebooks Sicht kein Weg vorbeiführen – man wird als Betreiber von Pages mehr Geld für Werbung ausgeben müssen. Lohnend erscheinen da vor allem Gewinnspiele. Natürlich muss Facebook die Gewinnspiel-Richtlinie lockern, damit es eine Objektklassen gibt, die Unternehmen gerne bewerben. Seinen wir also gespannt!

So alle zwei bis drei Monate sehe ich mir die Reichweiten der Social Networks in den USA an – damit meine ich die Unique Visitors, die compete.com ausweist. Dabei gibt es eigentlich selten wirkliche Überraschungen. Zuletzt hab ich geschaut, was mit den Zukäufen von Marissa Mayer so passiert – bzw. nach dem Relaunch von Flickr (grüne Linie in der folgenden Abbildung).

Reichweiten Social Networks USA (Quelle: compete.com)

Reichweiten Social Networks USA (Quelle: compete.com)

Nachdem es für Flickr anfangs nicht gut aussah und der Relaunch nicht anzuschlagen schien, hat die Fotoplattform in den vergangenen beiden Monaten rund 13% zugelegt. Alleine auf die Urlaubszeit auf der Nordhalbkugel sollte das nicht zurückzuführen sein. Der Zuwachs ist bedeutend stärker als bei Instagram.

Bei Pinterest und Google+ ist nicht viel passiert. Beide halten sich wacker mit über 30 Millionen Unique Usern.

Stürzt Twitter ab?

Ach ja – wenn Sie Facebook in der Abbildung vermissen – das Supernetzwerk schwebt seit langer Zeit beständig über allem – mit derzeit etwas über 163 Millionen Nutzern monatlich. Nachdenken sollte man allerdings über Twitter. Mit einem Verlust von 13% Reichweite in den vergangenen sechs Monaten sieht es nicht gut aus. Es mag ja sein, dass Twitter mit anderen Applikationen genutzt wird als direkt auf der Website – dafür würden Belege benötigt. So wie es gerade ausschaut, scheint die Reichweite stetig zu schwinden. Wenn sich die Entwicklung so fortsetzt, liegt der Microblogging-Dienst noch vor Weihnachten hinter Google+ und Pinterest.

Den Vogel abgeschossen hat MySpace im Juli: Mit einem Anstieg von 115% im Monatsverlauf scheint ein Aufschließen in die zweite Reihe der Social Networks plötzlich wieder möglich.

Darum geht es im Pinterest Buch:

  • Bilder im Netz sammeln, sortieren und wiederfinden
  • Zahlreiche Tipps für attraktive Boards und nützliche Zusatztools
  • Vom Social Bookmarking zum visuellen Social-Media-Marketing für Unternehmen

Aus dem Inhalt des Pinterest Buchs

  • Was ist Pinterest?
  • Warum Pinterest?
  • Die Einrichtung des Accounts
  • Wie funktioniert Pinnen?
  • Mobilgeräte und Pinterest
  • Die eigene Website vorbereiten
  • Fans finden & Pins verbreiten
  • Pinterest-Analytics
  • Werkzeuge

Im Slideshare-Dokument findet Ihr das vollständige Inhaltsverzeichnis. Hier nur noch der Klappentext zur kurzen Übersicht:

Pinterest – Ein Guide für visuelles Social-Media-Marketing (Inhalt) from Andreas Werner

Pinterest gehört zu den Online-Überfliegern der letzten Jahre – wie bei keinem anderen Netzwerk hat man hier verstanden, dass „social“ und „visuell“ gemeinsam zum Erfolg führen.
Ich zeige in diesem Buch, was Pinterest so erfolgreich macht und erkläre die wichtigsten Punkte für den Einstieg: Wie richte ich ein attraktives Board ein? Wie pinne, repinne, like und kommentiere ich erfolgreich? Was kann ich machen, um mehr Follower zu finden? Und wie funktioniert das Pinterest Bookmarklet? Das alles wird ausführlich beantwortet und mit praktischen Beispielen veranschaulicht.
Zudem gehe ich darauf ein, warum Pinterest nicht nur privat Spaß macht, sondern auch erfolgreich für eigene Projekte und im Unternehmen eingesetzt werden kann. Er zeigt, wie Sie die eigene Website für Pins aufbereiten, Pinterest in Ihren Social-Marketing-Mix integrieren und einen soliden Workflow erstellen können. Zusätzlich geht er detailliert auf passende Analytics-Tools ein, mit denen Sie Ihre Darstellung auf Pinterest optimieren können.
Zahlreiche Tipps zu nützlichen Zusatztools und Widgets runden das Buch ab.

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