Studien-Verwirrung um Reichweiten-Entwicklung von Google+, Facebook & Co.

  • Die Nutzung von Google+ wächst,
  • Facebook wächst,
  • Business Communities gefährdet,
  • Flickr & Photobucket verlieren Nutzer.

Für mich ist es sehr eigenartig zu verfolgen, wie in der Netzgemeinde die Entwicklung der Nutzerzahlen von Facebook und Google+ diskutiert wird. Die „alten Hasen“ sollten sich eigentlich an die Diskussionen um den Host Count vor 15 Jahren erinnert fühlern.

Mit Hilfskonstruktionen wird versucht, die Nutzerzahl zu bestimmen. Mal ist es Comscore oder CircleCount, mit denen ich auch ganz gerne arbeite. Compete.com taucht auch hin und wieder auf oder Hitwise. Kurz vor Neujahr war es der Namensforscher Paul Allen, der für Google+ eine Zahl von 62 Millionen Nutzern im Dezember vergangenen Jahres nannte und 300 Millionen Nutzer bis zum Ende dieses Jahres in Aussicht stellte. Ich bin nicht der Meinung, dass diese Daten für eine valide Regression herangezogen werden können.

Dabei sind die jeweils zitierten Werte kaum miteinander vergleichbar. In einem anderen Beitrag habe ich mir die Mühe gemacht, wenigstens Anhaltspunkte aus den Daten verschiedener Quellen herauszuarbeiten.

Auf ein Thema werde ich dabei nicht näher eingehen: Für Facebook werden über das Werbeplanungs-Werkzeug „aktive Nutzer“ kommuniziert – derzeit etwa 22 Millionen – die freilich keine aktiven Nutzer sind. Es handelt sich dabei um aktive Accounts – ein Nutzer kann mehrere Accounts haben. Im Gegensatz dazu hat Google den AdPlaner für plus.google.com leider noch gesperrt. Bis hier eine Öffnung stattfindet, müssen wir leider wie folgt vorgehen:

Tendenzaussagen möglich

Eines kann man allerdings schon machen. Wenn man die Daten einer Quelle verwendet und wenn diese Daten Entwicklungen dokumentieren, so kann man diese aus meiner Sicht durchaus nutzen, um Tendenzaussagen zu treffen.

So deuten die Daten von compete.com beispielsweise an, das es seit Oktober zu einer rückläufigen Entwicklung der Nutzung von LinkedIn kam. Es kann sich um eine saisonale Schwankung handeln oder um die Umverlagerung von Fachdiskussionen nach Google+. Xing hatte im Laufe dieses Jahres in Deutschland auch einen leichten Rückgang der Nutzung zu verzeichnen. Bei Facebook geht die Nutzung kontinuierlich bergauf, bei Google+ ist die Entwicklung nicht stetig.

Als kleine Ergänzung noch die Daten von MySpace:

Bei den Compete-Daten handelt es sich um Panel-Daten von 2 Millionen Internet-Nutzern aus den USA. Die Projektion hinsichtlich der Nutzerzahlen bezieht sich also alleine auf die USA. Beachten sollte man zusätzlich, dass zur Gewinnung der Panel-Daten eine Software auf den Rechnern der Panel-Teilnehmer installiert werden muss. Das führt zu Verzerrungen hinsichtlich der Nutzung in Unternehmen. Diese sind vorsichtig, wenn eine solche Software installiert werden soll.

Dabei sind die in der Diskussion befindlichen Zahlen von Hitwise in der Tat kaum brauchbar, da der Erhebungszusammenhang unklar bleibt. Christoph Kappes hat sich auf Google+ völlig zu Recht darüber beschwert und auf Visits als Auswertungsgröße hingewiesen.

Nutzerwachstum – Argumente

Durch das Anlegen einer linearen oder multiplen Regression kommt man auch nicht wirklich weiter. Allerdings werden gerade wenn es um die Diskussion hinsichtlich des Nutzerwachstums geht, sehr viele Argumente genannt, die sich mehr oder weniger auf technische Details beziehen oder sich auf dem Niveau “Gefällt mir besser” bewegen. Dabei gibt es eine Reihe von Argumenten, die ganz klar für oder gegen eine mehr oder weniger starke Nutzerentwicklung bei Google sprechen. Der Weg der Analyse muss über die Bewertung qualitativer Argumente führen.

Facebook konnte 2011 einen enorm starken Nutzerzuwachs generieren und beispielsweise in Deutschland vielen Networks Nutzer abjagen. Die Nutzer haben sich große Freundeskreise aufgebaut, die sie nicht so einfach zu Google mitnehmen können. Wenn sie sich zusätzlich Google+ zuwenden, dann wird dies mit einem geringeren Zeitbudget stattfinden.

Man sollte, wenn man argumentiert, die Zeitbudgets der Nutzer berücksichtigen. Diese sind im Durchschnitt träge. Das zeigt sich beispielsweise in der ARD/ZDF-Langzeitstudie „Massenkommunikation“. Aus meiner Sicht heißt dies, dass sich die Zeit für die Nutzung des Internet nicht beliebig ausdehnen lässt. Es konkurriert dabei mit anderen Mediennutzungsformen. An anderer Stelle habe ich gezeigt, dass Online-Nachrichtenportale sich wacker halten. So gesehen müsste also tatsächlich eine Abwanderung von Facebook-Nutzern zu Google+ stattfinden, wenn letzteres stark wachsen will.

Die Frage ist natürlich wodurch diese Abwanderungsbewegung einsetzen könnte. Tendenziell gab es in den vergangenen Jahren bei Social Networks eine Konstante: Wenn diese von einem Investor übernommen wurden oder an die Börse gingen, dann liefen ihnen die Nutzer weg. Durch den gesteigerten Druck zur Einnahmeerzielung wurden die Nutzer offensichtlich gegängelt und wanderten ab. MySpace und die VZ Gruppe sind zwei Beispiele. Hinsichtlich Facebook hört man, dass der Börsengang nun tatsächlich ansteht und dieses Jahr noch Werbung in den Stream der Pinnwand integriert werden soll. Allerdings war Facebook in der Vergangenheit auch immer so schlau völlig unpopuläre “Features” wieder zurückzunehmen (z.B. die Veröffentlichung der Produkte, die online gekauft wurden).

Ein neues Network – wie Google+ – muss einen starken Zusatznutzen im Vergleich zu den derzeit frequentierten Networks bieten. Dieser Nutzen bestand bei Facebook in der ausgedehnteren Funktionalität im Vergleich zu andern Networks und in einem großen, die Diffusion fördernden Nutzerstamm.

Oberflächlich betrachtet hat Google+ hier wenig zu bieten. Allerdings gibt es aus meiner Sicht zwei markante und für den Normalnutzer ersichtliche Unterschiede: Die Kreise und eine einfachere Konfiguration der Einstellungen hinsichtlich der Privatsphäre sowie die Möglichkeit des Folgens. In beiderlei Hinsicht ist Google+ mehr ein aufgeblasenes Twitter als eine Kopie Facebook.

Allerdings führt dieses „Aufblasen“ dazu, dass auf Google+ sauberer diskutiert werden kann als auf Twitter. Mitunter verlagern sich hierdurch Diskussionen, die ehemals auf Blogs stattfanden, auf Google+. Google+ erlaubt in diesem Sinne eine stärker passive Nutzung als Facebook.

Die Kreise und das „Folgen“ führen dazu, dass auf Google+ im Gegensatz zu Facebook „neue Freunde“ gefunden werden können. DeAno Jackson hat das kürzlich eindrucksvoll auf den Punkt gebracht „To sum it up as simply as I can, Facebook is where you connect with old friends. Google+ is where you find new ones.“

Aus meiner Sicht liegen die Potenziale eher unter der Oberfläche. Picasa und die vereinfachte Bildverwaltung inkl. ausführlicherer Informationen zum Foto haben dazu geführt, dass sich Fotografen auf Google+ recht wohl fühlen. Flickr sollte hier also einen Rückgang bemerken. Und siehe da – bei compete.com kann man diesen Rückgang feststellen. Photobucket.com ist davon ebenso betroffen.

Ansonsten verfügt Google über einen erheblich größeren Umfang an möglichen Diensten als Facebook – inkl. Videotelefonie etc. Es ist also anzunehmen, dass hier Zug um Zug neue Nutzergruppen auf Google+ gezogen werden.

Hinzu kommt eine gewaltige Nutzerzahl durch Android Smartphones und demnächst wahrscheinlich durch Fernseher mit Android. Diese sind nur durch ein Google-Konto nutzbar und der Weg zu Google+ ist damit nicht mehr weit.

Aus dieser Gesamtsituation heraus lässt sich abschätzen, dass Google zweifellos sein Network neben Facebook positionieren kann. Inwieweit 2012 eine Zahl von mehr als 200 Millionen Accounts erreicht wird, lässt sich nicht sagen. Sicher erscheint dagegen die Tatsache, dass es Platz zwei der Networks westlichen Ursprungs erreichen wird. Kleinere und spezialisiertere Networks werden Nutzer verlieren.

Nutzerverteilung und Nutzermotive Facebook & Google+

Fittkau & Maaß haben kürzlich eine Studie zu Social Media herausgegeben. Dabei sind die genannten Nutzerzahlen aus meiner Sicht mit größter Vorsicht zu genießen. Es wird davon ausgegangen, dass 44 Prozent der deutschen Onliner Facebook mindestens einmal wöchentlich nutzen. Das ist leicht zu hoch gegriffen, aber immerhin nicht ganz falsch. Diese Zahlen hab ich kürzlich analysiert.

Was aber kaum geht, ist die Zahl der wöchentlichen Google+ Nutzer:

Fast jeder dritte der wöchentlichen Facebook-Networker (31 %) gibt an, auch Google+ zu nutzen – und das ebenfalls mindestens einmal pro Woche! Insgesamt besucht fast die Hälfte der wöchentlichen Facebook-Nutzer (44 %) das Konkurrenz-Netzwerk. (Quelle: w3b)

Jeder „dritte“ – das wären etwa 6,8 Millionen der wöchentlichen „Facebook-Networker“. Im Satz danach wird nochmal von fast der Hälfte der wöchentlichen Facebook-Nutzer geschrieben. Was denn nun – 31 oder 44 Prozent? – Ganz abgesehen davon, dass die Zahl auf jeden Fall zu hoch gegriffen ist.

Die weiteren Auswerungen

Spannend und als wirklich gute Richtschnur sind die weiteren Auswertungen zu verstehen:

Der bisherige Eindruck wird bestätigt: Google+ hat die besseren Privatsphäre-Einstellungen, ist übersichtlicher und besser für die geschäftliche Nutzung. Wobei – unter „geschäftlicher Nutzung“ wurde wohl mehr die individuelle geschäftliche Nutzung verstanden und nicht der Marketing-Aspekt „Pages“. Facebook hingegen ist eher private Chat-Plattform mit Fun-Faktor.

Google+ wird nicht alle Facebook-Nutzer zu sich ziehen können. Drei Viertel der gegenwärtigen deutschen Population wollen Facebook treu bleiben. Dabei sollte man beachten, dass es sich um eine Zeitpunktbetrachtung handelt und nicht wirklich um eine Prädisposition.

Wie bereits geschrieben: Diese Werte sind durchaus spannend und legen es Unternehmen nahe, sich in beiden Networks zu engagieren.

Die Nutzerstruktur von Google+

Viele Informationen zu den Nutzern und zur Nutzerstruktur von Google+ gibt es leider nicht. An anderer Stelle habe ich darauf verwiesen, dass es derzeit wahrscheinlich etwa eine Million Nutzer in Deutschland sind. Nun bietet circlecount.com die Möglichkeit, die Struktur der dort registrierten Google+ Nutzer zu analysieren. Das ist gewiss eine Einschränkung hinsichtlich der Repräsentativität, gibt jedoch schon wertvolle Anhaltspunkte. Immerhin gibt es derzeit über 7 Millionen Profile, die ausgewertet werden.

In der Länderverteilung rangiert Deutschland derzeit auf Platz acht, hinter den USA, Indien, Brasilien, Kanada, UK, Indonesien und China. Innerhalb der EU hat Deutschland also die zweitmeisten Nutzer. Dabei sind mittlerweile etwa ein Viertel der Nutzer weiblich – in Deutschland ist der Anteil weiblicher Nutzer geringer, nur 18,5 Prozent. Was die Pages betrifft: Hier haben sich die Deutschen beeilt – sie liegen an zweiter Stelle und haben immerhin halb so viele Pages wie die USA.

(Quelle: CircleCount.com)

Studierende sind mit erheblichem Abstand die größte Nutzergruppe. Ansonsten gibt es viele Ingenieure, Softwareentwickler, Web-Designer und Fotografen, die Google+ nutzen (und den Beruf öffentlich angeben). Das ist in Deutschland nicht viel anders – es kommen noch Consultants und Schüler hinzu.

Wieviele Deutsche nutzen „Social Media“?

  • Über 50 Millionen Onliner,
  • 30-33 Millionen Social Media Nutzer,
  • Knapp 20 Millionen Facebooker,
  • Wahrscheinlich etwa eine Million Google Plusser

Nachdem in den vergangenen Tagen auf Google+ mal wieder viel über Zahlen diskutiert wurde, hab ich mich bemüht und ein wenig Material aus verschiedenen Studien zusammengetragen, damit man vergleichen und die Zahlen besser einschätzen kann. Es sind Studien bzw. Zahlen von

  • BITKOM
  • AGOF
  • ARD/ZDF
  • ComScore
  • Facebook-Planungstool
  • Compete.com

Im November veröffentlichte BITKOM die Ergebnisse einer Forsa-Befragung. Da haben wir zunächst mal folgendes Ergebnis:

Leider sagt man uns dabei nicht, auf welche Internet-Reichweite man im Rahmen der Befragung von 1.023 Internet-Nutzern ab 14 Jahren gekommen ist. In der letzten AGOF Studie werden etwa 50 Mio. Internet-Nutzer für Deutschland ausgewiesen. Das wären dann etwa 25 Mio. Facebooker. Das Facebook-eigene Planungstool gibt heute (7.12.2011) eine Zahl von 21,3 Mio. aus. Dabei wird allerdings eine Obergrenze von 64 Jahren gezogen. Beachtet man, dass es sich bei einem Teil der Accounts um Fakes handelt (privat und von Dienstleistern), so sollte man davon ausgehen, dass die tatsächliche Zahl unter 20 Mio. liegt. Forsa würde also um etwa 20 Prozent übermessen.

Die Zahl von 50 Mio. Online-Nutzern in Deutschland wird auch durch die aktuelle ARD/ZDF Onlinestudie bestätigt. Dort liegt sie etwas höher – bei 51,7 Mio. Allerdings fand die Erhebung dieser Zahlen im März 2011 statt. Zu diesem Zeitpunkt gaben 43 Prozent der Befragten an, ein Profil bei einer „Social Community“ zu haben. Das wären etwa 22 Mio. Schon sind wir in Schwierigkeiten. Sind denn tatsächlich alle Onliner, die in „Social Communities“ registriert sind, bei Facebook? – Alleine auf das halbe Jahr Abstand in der Erhebung wird man den Effekt nicht zurückführen können. Vermuten wir einfach, dass es an der Fragestellung lag. Bei Langzeitstudien – wie der von Enigma-GfK durchgeführten ARD/ZDF-Onlinestudie – ist es enorm schwierig, Fragestellungen anzupassen, da diese Zeitreihenvergleiche unmöglich machen. Hierbei können Fragen nach Profilen in „Social Communities“ oder alternativ „Social Networks“ stark unterschiedliche Ergebnisse erbringen.

So bleibt eigentlich kaum etwas anderes übrig, als mit den Zahlen der AGOF zu arbeiten. Dort werden in der aktuellen Studie die Werte für die VZ Netzwerke, wer-kennt-wen.de und Lokalisten ausgewiesen.

Netzwerk Reichweite in % Reichweite in Mio.
VZ Netzwerke

13,9%

7,0 Mio

Wer-kennt-wen.de

11,2%

5,6 Mio

StayFriends.de

10,2%

5,1 Mio

XING

7,6%

3,8 Mio

Myspace.de

7,2%

3,6 Mio

Lokalisten

2,0%

1,0 Mio

Quelle: AGOF (Angebotsranking August 2011 – http://www.agof.de/angebotsranking.619.de.html)

Vergleicht man diese Zahlen mit der Rangliste der BITKOM-Studie, so ist das Abschneiden von StayFriends schon sehr erstaunlich. Man ist verunsichert. Bei welcher Studie läuft was falsch? Auch wenn ich mir nicht die Mühe gemacht habe, die Signifikanzniveaus zu ermitteln – die Ergebnisse liegen zu weit auseinander, um sie mit statistischer Ungenauigkeit erklären zu können. Zudem sind die Reichweitenwerte der AGOF sehr viel niedriger als die des BITKOM. Hier wären mehr Informationen hinsichtlich der Fragestellung hilfreich.

ComScore kommt freilich zu ganz anderen Ergebnissen: 72,7 % der deutschen Onliner (ab 13 Jahren) sind bei Facebook. Nachgerechnet hat bei ComScore und MediaMetrix offensichtlich keiner. Bei angenommenen 50 Millionen deutschen Onlinern wären das stattliche 36,5 Millionen. Erinnern wir uns – das Planungstool von Facebook gibt uns einen Wert von 21,3 Millionen aus, der nach meiner Einschätzung übermessen ist. Um es salopp auszudrücken: ComScore weist für Deutschland nahezu doppelt so viele Facebook-Nutzer aus,wie es tatsächlich gibt. Zur Ehrenrettung muss man allerdings sagen, dass es sich bei der Methode um eine User-zentrische Erhebung handelt, bei der die Panelteilnehmer eine Software auf ihren Rechnern installieren müssen. Dies führt in Deutschland u.a. dazu, dass die Nutzung in Unternehmen mit einem starken Bias in die Ergebnisse einfließt. Dennoch sind die Werte eigentlich unbrauchbar – mit dem Facebook-Planungstool und den Ergebnissen einer Telefonbefragung wäre man weiter gekommen (Quelle: ComScore).

Zudem setzt ComScore die Gesamtreichweite von Social Media in Deutschland auf 89,6 % der Online-Nutzer. Etwas realistischer erscheint hier der Wert des BITKOM: Dort werden 74 % ausgewiesen. Das wären etwa 36 Millionen. Addiert man die Werte aus obiger AGOF-Tabelle, so erhält man 26,1 Millionen (dabei werden übrigens Plattformen wie fotocommunity.de, MyVideo etc. nicht mitgerechnet). Ich gehe deshalb hier davon aus, dass der Wert des BITKOM leicht übermessen ist und wir höchstwahrscheinlich eine Zahl von 30 bis 33 Millionen Social Media Nutzern in Deutschland haben. Etwa knapp zwei Drittel davon haben einen Account bei Facebook.

Unter diesen Umständen möchte man den von Comscore veröffentlichten Werte kaum Vertrauen schenken. Eine Frage wurde allerdings noch nicht beantwortet: Wie groß ist der Anteil derer, die Social Networks mobil nutzen? 17,3 Prozent der deutschen Besitzer eines mobilen Endgeräts haben damit zwischen Juli und September 2011 ein „Social Network oder Blog besucht“. Es handelt sich dabei um die Ergebnisse einer Online-Befragung (ab 13 Jahren). Ich vermute, dass es sich um eine Stichprobe aus den ComScore Panelisten handelt (Quelle: ComScore).

Was natürlich ausgesprochen stark interessiert: Wie viele Nutzer hat Google+? Compete.com zeigt derzeit 12,4 Millionen Nutzer – also erheblich weniger als die 40 Mio., die von Google selbst kommuniziert wurden. Diese beziehen sich ausschließlich auf die Nutzung in den USA. Dafür wird ein Panel betrieben.

Unter dieser Rahmenbedingung könnten die auf Flowtown publizierten Zahlen (5,3 Millionen USA, 0,7 Millionen Deutschland) durchaus realistisch sein. Geht man davon aus, dass in die Befragung des BITKOM ein Marken-Bias hineinreicht, so sollte die Zahl der Google+ Nutzer in Deutschland auf etwas mehr als einer Million liegen (Quelle: Flowtown).