Über Pinterest wird viel geschrieben – für welche Unternehmen in Deutschland lohnt es sich, schon jetzt loszulegen?

Die Berichterstattung über Pinterest hat auch die deutsche Publikumspresse erreicht: Der Netzökonom Holger Schmidt schrieb darüber im FOCUS.

Wundern muss man sich darüber eigentlich nicht. Die Erwähnungen von Pinterest in den US-amerikanischen Medien nahmen im Januar stark zu und sind zu uns nach Europa herübergeschwappt. Google Trends belegt das:

Google Trends: Suchaufkommen Pinterest & Nennungen in der Presse
Google Trends: Suchaufkommen Pinterest & Nennungen in der Presse

Allerdings scheint die Themenkarriere auch schon wieder auf dem absteigenden Ast befindlich. Hier trage ich nun einfach mal die wichtigsten bisher vorhandenen Daten rund um Pinterest zusammen. Das wird helfen, die Lage etwas umfassender zu beurteilen.

Reichweite

Es gibt Panels, die Daten liefern: compete.com und ComScore. Beide ermittelten für den Januar ähnliche Ergebnisse für die USA: elf Millionen Unique User im Januar. In der folgenden Abbildung sieht man den progressiven Anstieg der Nutzung in den USA seit dem Launch im vergangenen Jahr:

compete.com: Entwicklung der Unique Visitors von Pinterest in den USA
compete.com: Entwicklung der Unique Visitors von Pinterest in den USA

ComScore sagte, dass es sich um die am schnellsten gewachsene selbständige Plattform handele. Ob das Unternehmen nun 2008 oder 2009 gegründet wurde, sollte uns dabei nicht interessieren. Es sieht jedenfalls nach einem großen Erfolg aus und weckt Begehrlichkeiten. Leider hat Pinterest in Deutschland kaum Nutzer – für Januar 2012 wurden vonComScore gerade mal 69.000 Visitors für Deutschland gemessen.

ComScore: Pinterest Visitors in Deutschland
ComScore: Pinterest Visitors in Deutschland (Quelle: Post von Holger Schmidt auf Google+)
Schaut man sich dann auch noch die Zusammensetzung der Nutzerschaft im DoubleClick AdPlanner an, dann erlebt man eigentlich keine Überraschung: Die deutsche Nutzerschaft rekrutiert sich vorwiegend aus der Social Media Professionals:

Die Interessen der deutschen Pinterest Nutzer entsprechend DoubleClick AdPlanner
Die Interessen der deutschen Pinterest Nutzer entsprechend DoubleClick AdPlanner

Am stärksten laden solche Nutzer, die auch Interesse an Venture Capital haben. Ob da die CopyCats auf der Pirsch sind? Die von den Nutzern besuchten Websites geben zudem eindeutige Hinweise. Es sind zwar nur grobe Anhaltspunkte, dennoch lässt sich ganz klar sagen, dass Pinterest bei der breiten Nutzerschaft in Deutschland noch nicht angekommen ist. Gegenwärtig ist das Online-Pinboard bei uns ein Phänomen, das fast ausschließlich Berater, Werber und Analysten interessiert.

Die Sprache, in der nach Pinterest gesucht wird, ist nahezu ausschließlich Englisch. Es existiert hinsichtlich der Nutzung also fast ausschließlich in der englischsprachigen Welt. Das schließt in Europa UK ein und in Asien Indien.

Relevante Produkte

Von ComScore weiß man, dass etwa zwei Drittel der Nutzerschaft Frauen sind. Schaut man auf die Standard-Boards, die Pinterest vorgibt, so sollte man schon eine grobe Vorstellung darüber haben, wofür es eigentlich konzipiert wurde:

  • My Style
  • Favorite Places & Spaces
  • Products I Love
  • For the Home
  • Books Worth Reading

Es geht um Bekleidung, Mode, Inneneinrichtung, Urlaub, Bücher und sonstige Produkte, die man schön auf Fotos darstellen kann. Das Wording ist sehr an – entschuldigen Sie bitte – Frauenzeitschriften angelehnt. So sind folgende Präferenzen der Nutzerschaft, die im DoubleClick AdPlanner abgebildet werden, wenig verwunderlich:

Die Interessenstruktur der Pinterest Besucher entsprechend DoubleClick AdPlanner
Die Interessenstruktur der Pinterest Besucher entsprechend DoubleClick AdPlanner

Mode bzw. Bekleidung lädt am stärksten, gefolgt von Einrichtungsgegenständen & Haushaltsausrüstung sowie Urlaubsgebieten. Mich persönlich wundert es ein wenig, dass Kochrezepte nicht auftauchen, aber das ist ja auch keine Kategorie im AdPlanner.

Nun weiß man, für welche Produkte Pinterest als Werbeträger taugt: Bekleidung, Sportausrüstung, Einrichtungsgegenstände inkl. Kochgerätschaften und alles was mit Urlaub zu tun hat. Hier sollten sich Unternehmen und Dienstleister vorbereiten, denn Pinterest wird ein Erfolg werden. Die Plattform schafft etwas, das neben Facebook & Google wenige andere Plattformen leisten – sie liefert Referrals, heiß geliebten Traffic. Dafür wird man in Zukunft bezahlen müssen – daran führt kein Weg vorbei. Kürzlich wurden für einen kleinen Zeitraum die Links auf Produkte bei Amazon verbogen, um daran zu verdienen. Es gab einen kurzen Aufschrei – v.a. weil die Nutzer darüber nicht informiert wurden. Im Wall Street Journal sagte der Pinterest Co-Gründer Ben Silbermann dann, dass man noch 100 Ideen hinsichtlich Refinanzierung habe. Auch wenn es keine 100 sind – dass es funktionieren wird, darf man ruhig glauben.

Die Nutzung von Pinterest

Referral Traffic im Januar 2012 lt. Sharaholic
Referral Traffic im Januar 2012 lt. Shareaholic
Shareaholic hat am 31. Januar hierzu Daten veröffentlicht. Ob man diesen vertrauen darf? – Ich bin mir nicht sicher. Zur Methode wird lediglich folgendes gesagt: „According to our findings based on aggregated data from more than 200,000 publishers that reach more than 260 million unique monthly visitors each month”. Welche Nutzer das sind, bleibt im Dunkeln. Da Shareaholic selbst nicht so viele Nutzer hat, könnte ein Tracking über das Social PlugIn laufen. Die Daten würden in diesem Fall zwar nicht wirklich repräsentativ sein, wären aber als Anhaltspunkt gut zu gebrauchen.

Machen wir also einfach eine kleine Rechnung. Facebook hatte im Januar etwa 170 Millionen Besucher in den USA, Pinterest 11 Millionen. Pinterest lieferte mit diesem Traffic 3,6 % der Referrals. Überschlägig generierte Pinterest also in Relation zu seinen Besuchern mehr als doppelt so viel Traffic wie Facebook und hätte mit großem Vorsprung den besten Schnitt. Meine Dreisatzrechnung an dieser Stelle ist natürlich eine sehr vereinfachte Vorgehensweise.

Update:(09.03.2012)

Für den Februar hat Shareaholic erneut Zahlen veröffentlicht. Leider sind diese nicht voll mit den Zahlen aus dem Januar vergleichbar.

All Traffic Sources im Februar 2012 lt. Shareaholic

Deutlich wird allerdings, dass Pinterest mehr als 23 Prozent mehr Traffic liefert als im Vormonat Januar. Die in der Vergangenheit schon erstaunliche Entwicklung setzt sich also fort. Twiiter würde überholt, genauso die Referral-Abteilung von Google (das ist wahrscheinlich nicht nur Google+). Pinterest macht sich auf den Weg StrumbleUpon in den nächsten 6 bis 8 Wochen zu überholen. Das liegt es bereits auf Rang zwei nach Facebook.

Aber schauen wir nach dem Umgang der Nutzer mit Pinterest. Welche Quellen gibt es für die Pins?

Quellen für Pins (Quelle: RJMetrics)
Quellen für Pins (Quelle: RJMetrics)
RJMetrics haben das mit einer ganz brauchbaren Methode untersucht. Es wurde eine Nutzerstichprobe gezogen und deren Pin-Historie untersucht. ETSY, Google und Flickr sind die großen Abräumer. ETSY ist wenig erstaunlich – Klamotten, Klamotten, Klamotten. Wenn wir dann danach schauen, wie die Nutzer rein funktional zu ihren Pins kommen, dann ergibt sich folgendes Bild:

Methoden des Pinnens (Quelle: RJMetrics)
Methoden des Pinnens (Quelle: RJMetrics)

Über 80% der Pins sind Re-Pins. Der Grad an Viralität ist in Pinterest also gewaltig hoch. Schauen Sie sich ruhig mal die Werte für die „Virality“ ihrer Facebook-Beiträge an oder die Anteile der Re-Tweets bei Twitter. Der Grund hierfür kann natürlich auch sein, dass viele Nutzer es nicht schaffen, das Pin-Marklet in ihren Browser zu installieren und der Re-Pin dann die einfachste Möglichkeit ist.

Einen Wermutstropfen gibt es freilich. Die Zahl der Pins pro neuer Nutzer innerhalb der ersten 30 Tage der Nutzung war in den ersten Monaten sehr viel höher als im November und Dezember 2011.

Man darf also gespannt sein – vor allem auf die Rolle von Pinterest im diesjährigen Weihnachtsgeschäft in den USA und Kanada. Ich bin mir an dieser Stelle ziemlich sicher, dass spätestens dann erste Elemente der Refinanzierung live sein werden. Ein Kaufen-Button in der folgenden Abbildung käme sicher manchem Nutzer gelegen – oder?

Was sollten Unternehmen also zunächst tun, wenn sie in den relevanten Bereichen tätig sind?

  1. Eine Präsenz bei Pinterest einrichten und diese mit schönen Bildern der Produkte füllen.
  2. Dafür sorgen, dass die Bilder der Produkte mit dem Pinmarklet sauber erfasst werden können. Hier kann es beispielsweise Probleme mit Vergrößerungsapplikationen geben, die eingesetzt werden.
  3. Wenn ein Unternehmen englischsprachige Kunden hat, ist Beeilung angesagt.

Über Rückmeldungen und eine angeregte Diskussion würde ich mich sehr freuen!

Wieviele Deutsche nutzen „Social Media“?

  • Über 50 Millionen Onliner,
  • 30-33 Millionen Social Media Nutzer,
  • Knapp 20 Millionen Facebooker,
  • Wahrscheinlich etwa eine Million Google Plusser

Nachdem in den vergangenen Tagen auf Google+ mal wieder viel über Zahlen diskutiert wurde, hab ich mich bemüht und ein wenig Material aus verschiedenen Studien zusammengetragen, damit man vergleichen und die Zahlen besser einschätzen kann. Es sind Studien bzw. Zahlen von

  • BITKOM
  • AGOF
  • ARD/ZDF
  • ComScore
  • Facebook-Planungstool
  • Compete.com

Im November veröffentlichte BITKOM die Ergebnisse einer Forsa-Befragung. Da haben wir zunächst mal folgendes Ergebnis:

Leider sagt man uns dabei nicht, auf welche Internet-Reichweite man im Rahmen der Befragung von 1.023 Internet-Nutzern ab 14 Jahren gekommen ist. In der letzten AGOF Studie werden etwa 50 Mio. Internet-Nutzer für Deutschland ausgewiesen. Das wären dann etwa 25 Mio. Facebooker. Das Facebook-eigene Planungstool gibt heute (7.12.2011) eine Zahl von 21,3 Mio. aus. Dabei wird allerdings eine Obergrenze von 64 Jahren gezogen. Beachtet man, dass es sich bei einem Teil der Accounts um Fakes handelt (privat und von Dienstleistern), so sollte man davon ausgehen, dass die tatsächliche Zahl unter 20 Mio. liegt. Forsa würde also um etwa 20 Prozent übermessen.

Die Zahl von 50 Mio. Online-Nutzern in Deutschland wird auch durch die aktuelle ARD/ZDF Onlinestudie bestätigt. Dort liegt sie etwas höher – bei 51,7 Mio. Allerdings fand die Erhebung dieser Zahlen im März 2011 statt. Zu diesem Zeitpunkt gaben 43 Prozent der Befragten an, ein Profil bei einer „Social Community“ zu haben. Das wären etwa 22 Mio. Schon sind wir in Schwierigkeiten. Sind denn tatsächlich alle Onliner, die in „Social Communities“ registriert sind, bei Facebook? – Alleine auf das halbe Jahr Abstand in der Erhebung wird man den Effekt nicht zurückführen können. Vermuten wir einfach, dass es an der Fragestellung lag. Bei Langzeitstudien – wie der von Enigma-GfK durchgeführten ARD/ZDF-Onlinestudie – ist es enorm schwierig, Fragestellungen anzupassen, da diese Zeitreihenvergleiche unmöglich machen. Hierbei können Fragen nach Profilen in „Social Communities“ oder alternativ „Social Networks“ stark unterschiedliche Ergebnisse erbringen.

So bleibt eigentlich kaum etwas anderes übrig, als mit den Zahlen der AGOF zu arbeiten. Dort werden in der aktuellen Studie die Werte für die VZ Netzwerke, wer-kennt-wen.de und Lokalisten ausgewiesen.

Netzwerk Reichweite in % Reichweite in Mio.
VZ Netzwerke

13,9%

7,0 Mio

Wer-kennt-wen.de

11,2%

5,6 Mio

StayFriends.de

10,2%

5,1 Mio

XING

7,6%

3,8 Mio

Myspace.de

7,2%

3,6 Mio

Lokalisten

2,0%

1,0 Mio

Quelle: AGOF (Angebotsranking August 2011 – http://www.agof.de/angebotsranking.619.de.html)

Vergleicht man diese Zahlen mit der Rangliste der BITKOM-Studie, so ist das Abschneiden von StayFriends schon sehr erstaunlich. Man ist verunsichert. Bei welcher Studie läuft was falsch? Auch wenn ich mir nicht die Mühe gemacht habe, die Signifikanzniveaus zu ermitteln – die Ergebnisse liegen zu weit auseinander, um sie mit statistischer Ungenauigkeit erklären zu können. Zudem sind die Reichweitenwerte der AGOF sehr viel niedriger als die des BITKOM. Hier wären mehr Informationen hinsichtlich der Fragestellung hilfreich.

ComScore kommt freilich zu ganz anderen Ergebnissen: 72,7 % der deutschen Onliner (ab 13 Jahren) sind bei Facebook. Nachgerechnet hat bei ComScore und MediaMetrix offensichtlich keiner. Bei angenommenen 50 Millionen deutschen Onlinern wären das stattliche 36,5 Millionen. Erinnern wir uns – das Planungstool von Facebook gibt uns einen Wert von 21,3 Millionen aus, der nach meiner Einschätzung übermessen ist. Um es salopp auszudrücken: ComScore weist für Deutschland nahezu doppelt so viele Facebook-Nutzer aus,wie es tatsächlich gibt. Zur Ehrenrettung muss man allerdings sagen, dass es sich bei der Methode um eine User-zentrische Erhebung handelt, bei der die Panelteilnehmer eine Software auf ihren Rechnern installieren müssen. Dies führt in Deutschland u.a. dazu, dass die Nutzung in Unternehmen mit einem starken Bias in die Ergebnisse einfließt. Dennoch sind die Werte eigentlich unbrauchbar – mit dem Facebook-Planungstool und den Ergebnissen einer Telefonbefragung wäre man weiter gekommen (Quelle: ComScore).

Zudem setzt ComScore die Gesamtreichweite von Social Media in Deutschland auf 89,6 % der Online-Nutzer. Etwas realistischer erscheint hier der Wert des BITKOM: Dort werden 74 % ausgewiesen. Das wären etwa 36 Millionen. Addiert man die Werte aus obiger AGOF-Tabelle, so erhält man 26,1 Millionen (dabei werden übrigens Plattformen wie fotocommunity.de, MyVideo etc. nicht mitgerechnet). Ich gehe deshalb hier davon aus, dass der Wert des BITKOM leicht übermessen ist und wir höchstwahrscheinlich eine Zahl von 30 bis 33 Millionen Social Media Nutzern in Deutschland haben. Etwa knapp zwei Drittel davon haben einen Account bei Facebook.

Unter diesen Umständen möchte man den von Comscore veröffentlichten Werte kaum Vertrauen schenken. Eine Frage wurde allerdings noch nicht beantwortet: Wie groß ist der Anteil derer, die Social Networks mobil nutzen? 17,3 Prozent der deutschen Besitzer eines mobilen Endgeräts haben damit zwischen Juli und September 2011 ein „Social Network oder Blog besucht“. Es handelt sich dabei um die Ergebnisse einer Online-Befragung (ab 13 Jahren). Ich vermute, dass es sich um eine Stichprobe aus den ComScore Panelisten handelt (Quelle: ComScore).

Was natürlich ausgesprochen stark interessiert: Wie viele Nutzer hat Google+? Compete.com zeigt derzeit 12,4 Millionen Nutzer – also erheblich weniger als die 40 Mio., die von Google selbst kommuniziert wurden. Diese beziehen sich ausschließlich auf die Nutzung in den USA. Dafür wird ein Panel betrieben.

Unter dieser Rahmenbedingung könnten die auf Flowtown publizierten Zahlen (5,3 Millionen USA, 0,7 Millionen Deutschland) durchaus realistisch sein. Geht man davon aus, dass in die Befragung des BITKOM ein Marken-Bias hineinreicht, so sollte die Zahl der Google+ Nutzer in Deutschland auf etwas mehr als einer Million liegen (Quelle: Flowtown).