Der Net Promoter Score (NPS) und seine Rolle bei der Messung von Markeneffekten

Der Net Promoter Score (NPS) hat sich als ein Instrument in der Marktforschung etabliert, um die Loyalität und Zufriedenheit von Kunden zu messen. Durch seine einfache Methodik – eine Zahl in einem Dashboard – kann er Unternehmen, Einblicke in die Wahrnehmung ihrer Marke gewähren. Allerdings ist gerade durch die Vermeidliche Einfachheit Vorsicht geboten, wenn auf seiner Grundlage strategische Entscheidungen getroffenen werden. Die einfließende tatsächlichen Kundenerfahrung im Kontext der Markenbildung spielt beim NPS eine wichtige Rolle. So kann er – bei richtiger, vielleicht auch vorsichtiger Anwendung – Rückschlüsse auf die Stärke und Effektivität von Markenstrategien zulassen.

Grundlagen des Net Promoter Score

Der NPS basiert auf einer einzigen, aber Frage in die relativ viele bewertende Elemente in die Antwort eingehen:

„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie unser Unternehmen/Produkt einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“

Die Antworten werden auf einer Skala von 0 (sehr unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich) gegeben. Anhand dieser Bewertungen werden die Kunden in drei Kategorien eingeteilt:

• Promotoren (9-10 Punkte): Begeisterte und loyale Kunden, die die Marke aktiv weiterempfehlen und erneut kaufen.
• Passive (7-8 Punkte): Zufriedene, aber nicht begeisterte Kunden, die offen für Angebote der Konkurrenz sind.
• Kritiker (0-6 Punkte): Unzufriedene Kunden, die das Unternehmen verlassen könnten und durch negative Mundpropaganda das Markenimage beeinträchtigen.

Der NPS wird berechnet, indem der Prozentsatz der Kritiker vom Prozentsatz der Promotoren abgezogen wird:

NPS = % Promotoren – % Kritiker

Das sieht einfach aus – nicht wahr? – Tatsächlich ist eine Frage nach der Empfehlung eines Produkts semantisch offen. Denken Sie bitte darüber nach, wann Sie ein Produkt empfehlen würden. Haben Sie sehr viel Geld für ein Auto bezahlt, dann darf dies natürlich nicht schlecht sein, sonst haben Sie ja falsch entschieden. Werden Sie von ihrem Mobilfunkprovider mit ständigen Anrufen gegängelt, dann werden Sie das kommunizieren. Was aber noch dazu kommt: Sie werden nicht jedem die gleiche Antwort geben. Für manche Menschen mag ein Produkt empfehlenswert sein, für andere nicht. Redet ein Pfälzer Winzer mit Ihnen über Wein, dann sagt er zu einem Burgunder von Romanée-Conti „Kann man trinken“, ein überschwänglicher Kölner würde die gleiche Flasche mit „mega“ bezeichnen. Was will ich damit sagen: So einfach ist es nicht, wenn mit reaktiven Methoden arbeitet und noch dazu den gesamten Aussagegehalt auf der Beantwortung einer einzelnen Frage beruht. Auch wenn die Befürworter des NPS die Frage gerne mit „aussagekräftig“ bezeichnen. Bleiben wir beim Wein: Das Weingesetz von 1971 sieht als alleiniges Qualitätsmerkmal von Wein das Mostgewicht vor – den Grad Oechsle. Der Erfinder des KPI, ein Herr Oechsle, bestimmte damit um wieviel der Most schwerer war als Wasser. Stärker die Qualität des Weins bestimmende Merkmale wie Lage, Traube, die Arbeit im Weinberg und im Keller gibt es dennoch. Das ist bei NPS ähnlich. Die Antwort auf eine Frage mag zwar verschiedene Hintergründe haben. Deshalb nehmen wir das hier nochmal einzeln auseinander. Nur weil ein Chef gerne alles an einer einzelne Zahl ablesen möchte, muss dieser KPI ja nicht die Antwort auf eine einzelne Frage sein.
Eine einige Frage, deren Antwort eine Bewertung enthält ist methodisch immer – zumindest fragwürdig. Rolf Dobelli würde dies vermutlich als Framing bezeichnen. In seinem Buch über die Kunst des klaren Denkens nennt er als Beispiel den Kilometerstand der als alleiniges Kriterium beim Kauf eines Gebrauchtwagens herangezogen wird. Kniffelig – nicht wahr?

Der NPS als Indikator für Markeneffekte

Schauen wir also, was die Kennzahl bedeuten würde, wenn diese valide wäre:

Messung der Markenloyalität

Ein hoher NPS signalisiert eine starke Markenloyalität. Kunden, die bereit sind, eine Empfehlung auszusprechen, haben in der Regel positive Erfahrungen mit der Marke gemacht und fühlen sich emotional verbunden. Diese Loyalität ist ein zentraler Pfeiler bei der Markenbildung und trägt maßgeblich zum langfristigen Unternehmenserfolg bei. Aus den USA und aus UK wird über positive Korrelationen berichtet. Klar ist schon, dass Salesforce den Wert mag. Schließlich kann man aus dem CRM heraus locker eine Befragung in die Lande schicken.

Einfluss auf das Markenimage durch Mundpropaganda

Promotoren fungieren als Markenbotschafter, die durch persönliche Empfehlungen das positive Image der Marke verbreiten. Dies kann insbesondere in Zeiten sozialer Medien zu einer viralen Verbreitung führen und die Markenbekanntheit erheblich steigern. Kritiker hingegen können durch negative Bewertungen und Kommentare das Markenimage schädigen. Hier hätten wir sogar einen theoretischen Ansatz: Two Step Flow of Communication. Katz und Lazersfeld belegten, dass persönliche Kommunikation einen größeren Einfluss haben kann als mediale. In dieser Hinsicht ist der NPS höchst relevant.

Evaluierung der Markenstrategie

Der NPS bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenstrategie zu überprüfen. Ein sinkender NPS kann auf Defizite in der Kundenansprache, Produktqualität oder im Service hinweisen. Durch regelmäßige Messung können Trends erkannt und Maßnahmen zur Verbesserung eingeleitet werden. Aber Achtung: Die Abweichungen sollten schon erheblich sein. Der NPS wird mittels Stichprobe gemessen. Normalerweise sagen Abweichungen von 2,5% nach unten oder oben nicht wirklich viel. Zudem kann es noch grundsätzliche aktuelle gesellschaftliche Stimmungsfaktoren geben, die den Wert beeinflussen.

Benchmarking und Wettbewerbsfähigkeit

Unternehmen können ihren NPS mit dem ihrer Wettbewerber oder Branchenstandards vergleichen. Ein überdurchschnittlicher NPS kann prinzipiell als Indikator für eine starke Marktposition und effektive Markenstrategie dienen. Allerdings sollten Sie aus meiner Sicht eine monatliche Erhebung durchführen und den Wert über einen längeren Zeitraum messen, bevor Sie tatsächlich grundsätzlich auf dessen Aussage vertrauen.

Herausforderungen bei der Anwendung des NPS

Verwendung zur Bewertung von Marketing-Teams

Entschuldigen Sie bitte meine Meckerei. Aber der NPS ist noch aus gravierenderen Gründen einer gewissen Fehlerhaftigkeit unterworfen. In vielen Unternehmen wird der NPS als KPI genutzt, um die Leistung von Marketing-Teams zu bewerten. Dieser Druck kann dazu führen, dass Teams versuchen, den Score positiv zu beeinflussen, anstatt authentische Kundenerfahrungen zu fördern. Dies steht im Widerspruch zu den Zielen der Markenbildung, die auf Ehrlichkeit und Kundenzentrierung basieren. Einzelwerte sind hier immer schlecht: Suchen Sie besser nach aggregierten Werten über verschiedene Parameter hinweg oder stellen Sie den NPS in den Kontext anderer Werte – beispielsweise aus dem Social Media Monitoring.

Beeinflussung von Forschungsinstituten

Das Ganze kann so weit führen, dass Marketing-Teams wenn diese unter Erfolgsdruck stehen, versuchen, externe Forschungsinstitute zu beeinflussen. Dies kann durch gezielte Stichprobenauswahl, suggestive Fragestellungen vor der NPS Frage oder andere manipulative Methoden geschehen. Solche Praktiken verfälschen die Ergebnisse und führen zu einer verzerrten Wahrnehmung der Markenwirkung. Ich habe das leider zu oft von Instituten und betrieblichen Marktforschern gehört. Die banale Regel: Wurde vor der NPS-Frage im Fragebogen eine Veränderung durchgeführt, ist größte Vorsicht geboten – Zeitreihenanalysen sind dann gefährlich.

Einseitigkeit des Scores

Der NPS berücksichtigt nicht die Gründe hinter den Bewertungen. Ohne qualitative Daten fehlt es an Kontext, der für ein tiefgehendes Verständnis der Kundenmeinungen notwendig ist. Für eine effektive Markenbildung sind jedoch detaillierte Einblicke in die Kundenerfahrungen unerlässlich. Deshalb sollten Sie den NPS vorwiegend als Kennzahl in einem Rahmen mehrerer Methoden oder Fragestellungen sehen. Den NPS als billige und schnelle Methode einsetzen ist nicht wirklich empfehlenswert.

Best Practices für den Einsatz des NPS in der Markenbildung

Integration qualitativer Methoden

Sie haben es nach meinen letzten Sätzen schon vermutet: Ergänzend zur quantitativen Messung des NPS sollten weitere quantitative und / oder qualitative Methoden wie Interviews oder Fokusgruppen eingesetzt werden. Ergeben Sie beispielsweise Imageprofile mit semantischen Differenzialen. Dabei können Sie Ihre Marke mit denen von Wettbewerbern vergleichen. Während meines Studiums habe ich viele Jahre für den Kunden BAT telefoniert, der monatlich über 2.000 Telefoninterviews über Zigarettenmarken durchführen ließ. Diese liefern wertvolle Informationen über die Motive und Emotionen der Kunden und ermöglichen es, gezielte Maßnahmen zur Markenstärkung zu entwickeln.

Transparenz und Ethik

Klar, der NPS ist anfällig für Beeinflussung. Deshalb sollten Unternehmen bei der Erhebung des NPS auf Transparenz und ethische Standards achten. Eine unabhängige Durchführung durch Forschungsinstitute ohne Einflussnahme gewährleistet valide und zuverlässige Ergebnisse.

Ganzheitliche Bewertung der Marketing-Performance

Anstatt den NPS als alleiniges Kriterium zur Bewertung von Marketing-Teams zu verwenden, sollten mehrere Kennzahlen herangezogen werden. Dies fördert eine ausgewogene Betrachtung der Leistung und reduziert den Anreiz zur Manipulation.

Kontinuierliche Verbesserung

Die Ergebnisse des NPS sollten als ein Ausgangspunkt für kontinuierliche Verbesserungsprozesse dienen. Weitere sind aus meiner Sicht auf jeden Fall auch noch erforderlich! Durch regelmäßiges Monitoring und Anpassungen in der Markenstrategie können Unternehmen nachhaltig von den Erkenntnissen profitieren.

Fazit

Der Net Promoter Score – NPS – ist ein Instrument zur Messung von Kundenloyalität und bietet wichtige Einblicke in die Wirkung von Markenstrategien. Seine Bedeutung in der Markenbildung liegt in der Fähigkeit, direkte Rückmeldungen von Kunden zu erhalten und darauf basierend Maßnahmen zu ergreifen, die die Markenbindung stärken. Gleichzeitig ist die Methode aus meiner Sicht zu knapp gedacht und ein verantwortungsvoller Umgang mit dem NPS essenziell, um authentische und unverfälschte Ergebnisse zu erzielen. Nur durch die Kombination des NPS mit weiteren Methoden und einer ethischen Herangehensweise können Unternehmen ihre Markenwirkung effektiv messen und nachhaltig verbessern.