Amazon Advertising ist eine relativ neue Disziplin des Online-Marketing und Amazon entwickelt neue Werbeformen. Das ist nicht verwunderlich und durchaus begrüßenswert. Die größte Produkt-Suchmaschine der Welt ist dabei, ein eigenes Werbe-Ökosystem zu entwickeln, um seine Kunden noch besser so lange im Kreis schicken zu können, bis diese endlich zum Kauf bereit sind. Das ist toll für Hersteller (Vendoren) und Händler (Seller), die mit Amazon in einer Geschäftsbeziehung stehen und die Plattform für Abverkäufe nutzen. Zugegeben – Amazon ist ein schwieriger Geschäftspartner, aber darauf verzichten möchte man eigentlich nicht. Verkauft man als Hersteller nicht an Amazon, so tun es gegebenenfalls Großhändler oder Seller und man verliert als Hersteller den Einfluss auf die Inhalte. Das ist wirklich ungünstig. Was allerdings noch stärker ärgert, sind die wirklich unzureichenden Möglichkeiten zur Kontrolle der verschiedenen Amazon Advertising Verfahren: Die einzelnen Ebenen sind strikt voneinander getrennt. Ob das mit System geschieht oder ob der Grund in der „Schlichtheit“ des Gesamtsystem zu suchen ist, erschließt sich mir nicht.
Fangen wir bei BOFU an, dem Bottom of the Funnel (grüner Kasten in der Abbildung unten). Hier kann man im Selfservice Produkte mit Keyword-Anzeigen bewerben. Grundsätzlich funktioniert das so ähnlich wie bei Adwords vor 15 Jahren – etwas altertümlich, aber es funktioniert. Zusätzlich gibt es Dienstleister, die einem bei der Generierung der Keywords helfen und Kampagnen automatisch optimieren. Man hat an dieser Stelle schon Kunden, die sich wirklich konkret mit einem Kauf beschäftigen. Etwas höher im Funnel liegen die Sponsored Brands – MOFU sozusagen – Middle of the Funnel (roter Kasten). Diese Werbeform soll, wie der Name schon sagt, der Marke helfen. In der Regel ist der Cost of Sale hierbei höher als bei Sponsored Products..
Viel Werbung – Controlling erschwert
Wie Sie in der Abbildung sehen, sind Above the Fold – also im sofort sichtbaren Bereich – nahezu ausschließlich Produkte zu sehen, für die Hersteller oder Verkäufer einen Klickpreis bezahlen müssen, wenn die Produkte angeklickt werden. Die Chancen für andere Produkte sind also deutlich geringer. Das ist misslich. Schaltet man nun Werbung im Self-Service, so liegen beide Werbeformen auf der gleichen Ebene. Attribution, wie es für die übrige Werbung, die direkt auf einer im eigenen Zugriff befindlichen Website vorkommt, ist nicht möglich. Das ist doof. Man kann also nicht sehen, welchen Effekt Sponsored Brands und Sponsored Products gemeinsam haben. Nehmen wir den Begriff „Grillpfanne“ aus dem Beispiel: Das Keyword kommt in diesem Fall in einer Sponsored Brand Kampagne vor. Man ist jedoch – sollte man die Tefal Jamie Oliver Grillpfanne verkaufen – und der Kunde genau dieses Keyword eingeben – nicht in der Lage zu prüfen, ob er vorher ganz allgemein nach Grillpfanne gesucht hat. Ebenso ist man nicht in der Lage herauszufinden, ob dem gleichen Kauf mehrere kostenpflichtige Werbekontakte vorausgegangen sind.
Wendet man sich nun der Display-Werbung im TOFU zu – dem Top of the Funnel – dann wird es noch schwieriger. Zugegeben – die Werbeformen sind ausgesprochen attraktiv. Kunden auf Amazon Fire ansprechen zu können oder mit Display-Werbung im Amazon Kosmos, sollte es erlauben, Nutzer entlang ganz anderer Customer Journeys zu tracken: Was könnte man nicht alles bewerben, wenn man wüsste, dass der Rezipient einer Werbung gerade umgezogen ist, kurz vor dem Studienabschluss steht oder vor kurzem Mama oder Papa wurde? Das ist wirklich verlockend. Allerdings werden diese Maßnamen außerhalb des zugänglichen Analytics und Buchungstools bei Amazon Advertising angeboten. Bisher wollte man mir die buchbaren Gruppen nicht zeigen. Die Einflussnahme auf das, was man möchte, ist a priori gering. Irgendwann bekommt man dann eine Datei mit Reports, in denen dann Gruppen genannt werden. Ich frage mich, warum das nicht vorher geht und warum man während des Flights nicht in ein Analytics Tool schauen darf. Vertrauen schafft dies nicht – zumal die Verfahren im Self Service-Bereich bei Google und Facebook üblich sind.
Amazon Advertising: Keine Attribution möglich
Was dann kommt, ist noch viel gravierender: Es gibt keinerlei Bezug zu den Werten der Sponsored Brands und Sponsored Products. Der Cost of Sale – oder ACOS oder wie auch immer Amazon den Wert bezeichnet – wird stur getrennt ausgewiesen. Überschneidungen sind nicht messbar und an eine Optimierung der Kampagnen der Ebenen untereinander ist nicht zu denken. Es sind keinerlei Attribution und Optimierung der Werbemaßnahmen untereinander möglich. Hier sollte Amazon dringend nacharbeiten und den Kunden erweiterte Möglichkeiten zu Verfügung stellen. Zur Zeit sind die Systeme völlig unzureichend. Amazon muss sich also gar nicht wundern, wenn Kunden sich gegenwärtig weitgehend auf Sponsored Products zurückziehen. Dann bleibt zwar die Angelegenheit eindimensional – aber eine Optimierung ist möglich. Allerdings verschenkt man Möglichkeiten zur Markenbildung. Aber möglicherweise ist das von Amazon beabsichtigt?