Was Social Media ist, brauche ich an dieser Stelle nicht zu erläutern. Facebook, Instagram, TikTok, YouTube nehmen einen großen Raum in unserem Leben ein – mal mehr und mal weniger. LinkedIn zielt eher auf den professionellen Bereich ab – dafür werden auch Produkte benötigt. Vor mehr als 10 Jahren als ich mein Buch Social Media – Analytics und Monitoring geschrieben habe, stand dieser Teilbereich des Online Marketing noch in den Kinderschuhen. Es wurde viel versucht, ausprobiert. Das ist bei neuen Medien immer so – die Funktionsweisen für das Marketing müssen erkundet werden. Gerade die Möglichkeit zum direkten Feedback stellte viele Unternehmen vor beträchtliche Herausforderungen. Einen funktionierenden Influencer-Markt gab es auch noch nicht – aber die Unternehmen wollten messen. Anfangs wurden „Likes“ und „Kommentare“ manuell von Hand ausgezählt, ausgewertet und dokumentiert. Erschreckenderweise Gab es Unternehmen die mehr Geld in das Controlling steckten als in Social Media selbst. Zum Beginn der 10er Jahren kamen dann Monitoring und Analyse-Tools auf den Markt. In erster Linie wurden diese entwickelt, um die Kommunikation auf Social Media zu managen. Es ging um Fragen die Kunden hatten und darum „Shitstorms“ früh zu erkennen. Die Tools erleichterten die Arbeit Daten in den Werkzeugen konnten natürlich einer systematischen Auswertung zugeführt werden. Tatsächlich taugen die Werkzeuge, trotz aller Einschränkungen gut zur Beurteilung der Markenbildung. Schön daran ist auch, dass auch eine Konkurrenzanalyse möglich ist.

1. Grundlagen von Social Media Monitoring und Analytics

1.1 Definitionen und Unterschiede

1.1.1 Social Media Monitoring

Social Media Monitoring ist der Prozess des kontinuierlichen Beobachtens und Sammelns von Daten aus sozialen Medien – eigenen und öffentlichen. Im Kontext der sozialwissenschaftlichen Forschung handelt es sich um  eine Inhaltsanalyse, also ein non-reaktives Verfahren. Es konzentriert sich auf die Erfassung von Erwähnungen, Kommentaren, Bewertungen und anderen Formen der Interaktion, die sich auf eine Marke, ein Produkt oder ein spezifisches Thema beziehen. Dabei werden inzwischen alle Medienformen beobachtet – Texte, Bilder, Töne und Videos.

1.1.2 Social Media Analytics

Social Media Analytics handelt es sich wie in der Web Analytics um die Aufzeichnung von Nutzerverhalten. Gemessen werden Reichweite, Engaged Users, Talking About This (sichtbare Nutzeraktivität) und Viralität (also die Verbreitung von Meldungen). Genaueres hinsichtlich des Konzept habe ich in „Social Media – Analytics & Monitoring“ beschrieben. Allerdings gibt es einige bedeutende Unterschiede zur Web Analytics:

• Man ist auf Daten angewiesen, die Netzwerke weitergeben
• Die Daten sind nicht wirklich vergleichbar
• Die Daten sind nur begrenzt verfügbar
• Man kann die öffentlichen Zahlen von Mitbewerbern bekommen

1.2 Die Bedeutung für die Markenentwicklung

Die Integration von Social Media Monitoring und Analytics in die Markenstrategie ermöglicht es Unternehmen, ein tiefes Verständnis für die Wahrnehmung ihrer Marke zu entwickeln. Sie können Echtzeit-Feedback erhalten, Kundenbedürfnisse besser verstehen und ihre Marketingmaßnahmen entsprechend anpassen.

2. Wichtige Kennzahlen und Metriken für die Markenentwicklung

2.1 Reichweite und Sichtbarkeit

Impressions und Reichweite: Diese Metriken zeigen, wie viele Nutzer potenziell mit Markeninhalten in Berührung kommen. Eine hohe Reichweite erhöht die Markenbekanntheit. Wichtig: Die Impressions eines Beitrags können Sie nur selbst sehen, nicht ihre Wettbewerber.
Follower-Wachstum: Die Zunahme von Followern kann ein Indikator für steigendes Interesse an der Marke sein. Aber Vorsicht: Diese können billig zugekauft werden, Spam sein oder aus anderen Gründen minderwertig. Also trauen Sie an dieser Stelle keinesfalls den Werten, die über Schnittstellen kommen. Flowerwerte sollten zwingend einer Qualitätsanalyse unterzogen werden.

 

2.2 Engagement und Interaktion

Likes, Shares und Kommentare: Diese Interaktionen zeigen, wie ansprechend die Inhalte für die Zielgruppe sind. Aber sie sagen nicht unbedingt, ob dies vorteilhaft für Ihre Marke ist.
Engagement Rate: Misst das Verhältnis von Interaktionen zur Gesamtzahl der Follower oder Reichweite und gibt Aufschluss über die Qualität der Inhalte. Nochmal: Der Wert sagt nicht, dass die Inhalte positiv für Ihre Marke sind, das müssen Sie anderswo sicherstellen bzw. kontrollieren.

2.3 Share of Voice

Share of Voice: Zeigt, wie oft die Marke im Vergleich zu Wettbewerbern erwähnt wird.
Trendanalysen: Identifiziert Veränderungen im Share of Voice über die Zeit.

Hier wird identifiziert in wie vielen Kommunikaten – größeren oder kleinen Texten – die Marken, Unternehmen, Personen etc. genannt werden. Zusätzlich kann noch die Reichweite der Nennungen bewertet werden. Genau – eine Nennung auf Spiegel Online hat eine höhere Reichweite als die in meinem Blog. Leider sind genaue Aussagen ohne großen Aufwand zu treiben schwierig. Aus meiner Sicht geht es um Tendenzen. Die Trefferzahl an sich, bildet auch schon einen Indikator. Übrigens geht dieser Indikator mittlerweile über ein recht breites Spektrum an Medienformaten. Dazu mehr im nächsten Abschnitt. Übrigens – Sie sollten nicht mit Kuchengrafiken arbeiten. Warum?  – Weil es zu Mehrfachnennungen von Marken etc. in Kommunikaten kommen kann. Ich bevorzuge Balkengrafiken – z.B. einen Balken pro interessierender Marke als Anteil von 100%. So ist es auch relativ einfach möglich, Veränderungen anzuzeigen.

2.4 Sentimentanalyse

Stimmungsbewertung: Analysiert, ob die Erwähnungen der Marke positiv, negativ oder neutral sind.
Emotionale Tonalität: Geht über positiv/negativ hinaus und identifiziert spezifische Emotionen wie Freude, Ärger oder Enttäuschung.

Hier sollte ich noch etwas ausführlicher auf die Werte eingehen. Dahinter versteckt sich schon seit vielen, vielen Jahren etwas wie Künstliche Intelligenz. Das Monitoring Tool findet die Kommunikate, also Kommunikationsschnipsel, in denen es um Ihre Marke oder Ihr Unternehmen geht. Nun muss die Maschine Töne und Videos zunächst in Text verwandeln – das funktioniert ziemlich gut. Sie kennen dies wahrscheinlich aus Teams oder anderen Videowerkzeugen, die Nutzer
mitlesen lassen (Töne in der Firma ist doof!). Nun haben wir die Texte. Vor 10 Jahren langen die von den Tools einer eindeutigen Bewertung zugeordneten Einheiten meistens im einstelligen Prozentbereich.

Schaute man sich die „neutralen“ Kommunikationseinheiten an, so konnte man über die Hälfte diese recht eindeutig als positiv oder negativ klassifizieren. Dagegen waren die klassifizieren Kommunikationshäppchen oft genug in der falschen Schublade. Warum: Die Maschinen konnten Ironie nicht so gut verstehen. Mittlerweile gehen auch Emoticons in die Auswertung und KI-Systeme können die Inhalte sehr viel sicherer auswerten. Die Methoden in diesem Bereich haben sich stark gewandelt.

Besonders vorteilhaft: Auch das Profil von Wettbewerbern kann (zumindest in Teilen) einer Analyse unterzogen werden!

2.5 Kundenbindung und Loyalität

Wiederkehrende Interaktionen: Häufige Interaktionen von denselben Nutzern können auf Loyalität hinweisen.
Empfehlungen und UGC (User-Generated Content): Inhalte, die von Nutzern erstellt und geteilt werden, stärken die Markenbindung.

Wirklich – ich bin mir nicht wirklich sicher, ob diese Werte etwas taugen. Grundsätzlich wäre es hier notwendig Kunden von Dienstleistern und Mitarbeitern des eigenen Unternehmens zu trennen, um valide, wirklich nützliche Ergebnisse zu bekommen. Das ist aufwändig und hat Schwachstellen. Sollten Sie beispielsweise eine Marketing Suite mit Monitoring-Tool und CRM nutzen – beispielsweise Salesforce – dann testen Sie gerne den Aussagegehalt. Je nach Größe des Unternehmens und Art der Produkte entstehen unterschiedliche Ergebnisse.

3. Erkenntnisse aus Social Media Monitoring und Analytics

3.1 Markenwahrnehmung und -image

Durch die Sentimentanalyse können Unternehmen verstehen, wie ihre Marke wahrgenommen wird. Negative Kommentare können auf Probleme hinweisen, die behoben werden müssen, während positive Rückmeldungen die Stärken der Marke hervorheben. Schauen Sie sich die Kommunikate an und klassifizieren Sie diese ggf. in Gruppen. So bekommen Sie einen guten Tendenzeindruck ihrer Marke und der von Wettbewerbern. Die Ergebnisse sind aus meiner Sicht erheblich valider als die Positionen aus Ihrer Sales-Abteilung.

Beispiel: Ein Unternehmen stellt fest, dass Kunden häufig die hohe Qualität ihrer Produkte loben, aber den Kundenservice kritisieren. Dies weist darauf hin, dass Investitionen in den Kundenservice die Markenwahrnehmung verbessern könnten.

3.2 Identifikation von Trends und Themen

Social Media Monitoring ermöglicht es, aufkommende Trends zu erkennen, die für die Markenentwicklung relevant sind. Durch die Analyse von Hashtags, Keywords und Diskussionen können Unternehmen frühzeitig auf Veränderungen im Markt reagieren. Es handelt sich also um Neuigkeiten, Informationen, die nicht Resultat geschlossener Fragen der Marktforschung sein können. Wir sind hier bei einem kontinuierlichen Verfahren, das selbst regelmäßiger Forschung überlegen ist. An anderer Stelle habe ich beschrieben, dass ein Zigarettenkonzern über Jahre monatlich über 2.000 Interviews durchführen ließ, um unter anderem das Image seiner Marken zu erheben.

Das frühzeitige Erkennen von Trends einen stellt einen Wettbewerbsvorteil dar. Früher – in den 80ern und 90ern – sprach man in der strategischen Analyse von „schwachen Signalen“. Mit Monitoring und sorgfältiger Auswertung können Sie diese erkennen und ihre Marke entsprechend entwickeln.

3.3 Wettbewerbsanalyse

Durch das Monitoring der Aktivitäten von Wettbewerbern können Unternehmen ihre eigene Position im Markt besser einschätzen. Sie können erkennen, welche Strategien erfolgreich sind und welche nicht.

Beispiel: Wenn ein Konkurrent eine erfolgreiche Social Media Kampagne durchführt, kann die Analyse dieser Kampagne wertvolle Erkenntnisse für die eigene Markenstrategie liefern.

3.4 Zielgruppenanalyse

Social Media Daten bieten Einblicke in die Merkmale, Interessen und Verhaltensweisen von Zielgruppen. Dies ermöglicht eine gezieltere Ansprache und Personalisierung von Marketingmaßnahmen.

Gerade diese Möglichkeiten, die „Sprache der Kunden“ kennenzulernen, hilft die effektive Personalisierung von Inhalten voranzutreiben und den Erfolg von Marketingkampagnen signifikant zu erhöhen. Dies wiederum ist gut für Ihre Markenbildung.

3.5 Krisenmanagement

Durch das Echtzeit-Monitoring können potenzielle Krisen – Shit-Storms – frühzeitig erkannt und Gegenmaßnahmen eingeleitet werden. Negative Schlagzeilen oder virale Beschwerden können so besser kontrolliert werden.

Beispiel: Ein plötzlicher Anstieg negativer Kommentare zu einem Produktfehler ermöglicht es dem Unternehmen, schnell zu reagieren und die Kunden zu informieren.

3.6 Zusammengefasst

Sie erhalten, wenn Sie ohnehin ein Social Media Management-Werkzeug einsetzen noch zusätzliche Information, die teilweise auch den Ergebnissen expliziter traditioneller Marktforschungsmethoden überlegen sind.  Allerdings wird dies Marktforschung nicht vollständig ersetzen. Warum, werde ich an anderer Stelle erläutern.

4. Praktische Anwendung in der Markenentwicklung

4.1 Entwicklung von Marketingstrategien

Die gewonnenen Erkenntnisse können dazu genutzt werden, Marketingstrategien zu entwickeln oder anzupassen. Dies umfasst die Gestaltung von Inhalten, die Wahl der Kommunikationskanäle und die Planung von Kampagnen.

Beispiel: Wenn die Analyse zeigt, dass die Zielgruppe hauptsächlich auf Instagram aktiv ist und sich für visuelle Inhalte interessiert, sollte die Marketingstrategie entsprechend ausgerichtet werden.

4.2 Produktentwicklung und Innovation

Kundenfeedback aus sozialen Medien kann direkt in die Produktentwicklung einfließen. Wünsche, Beschwerden oder Vorschläge der Nutzer liefern wertvolle Hinweise für Verbesserungen oder neue Produkte. Sie sollten dieses Feedback mit anderen Quellen Kundenfeedbacks aggregieren. Eine solche Quelle ist das CRM System oder die Strukturierte Auswertung von Reparaturstatistiken (z.B. bei Haushaltsgeräten).

Beachten Sie hierbei bitte, dass Unternehmen, die Kundenfeedback in ihre Entwicklungsprozesse integrieren, innovativer und kundenzentrierter agieren.

4.3 Steigerung der Kundenbindung

Durch die aktive Interaktion mit Kunden in sozialen Medien können Unternehmen die Kundenbindung stärken. Individuelle Antworten auf Kommentare oder das Teilen von User Generated Content  zeigen Wertschätzung und fördern die Loyalität.

4.4 Optimierung des Kundenservice

Social Media dient oft als erster Anlaufpunkt für Kundenanfragen oder Beschwerden. Natürlich bekommen Sie Informationen vom Kundenservice. Ebenso sollten Sie ihren Kundenservice über Kundenfeedbacks aus dem Monitoring informieren. So ist der Service besser vorbereitet und kann seine Aufgabe effizienter und freundlich verrichten. Dies verbessert das Markenimage und die Kundenzufriedenheit.

5. Herausforderungen und Lösungen

5.1 Datenmenge und -qualität

Die enorme Menge an Daten kann überwältigend sein. Es ist wichtig, relevante Daten zu filtern und qualitativ hochwertige Informationen zu extrahieren. Wie in der Web-Analytics sollten Sie nur solche Daten verarbeiten und speichern, bei denen Reaktionen von Ihrer Seite notwendig sind oder die Ihnen Schlüsse hinsichtlich des „Warum“ von relevantem Nutzerverhalten zulassen.

Lösung: Einsatz spezialisierter Tools und Software, die Daten effizient verarbeiten und relevante Informationen hervorheben.

5.2 Datenschutz und Ethik

Die Sammlung und Analyse von Daten wirft Datenschutzfragen auf. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie gesetzliche Vorschriften einhalten und ethisch handeln. Eigentlich erübrigst sich der Hinweis: Natürlich müssen Sie ihren Datenschutzbeauftragen mit einbeziehen.

Speichern sie nicht unnötig und seien Sie Vorsichtig mit personenbezogenen Daten, denn Transparenz und Verantwortungsbewusstsein sind im Umgang mit Daten entscheidend für das Vertrauen der Kunden.

5.3 Technologische Komplexität

Die Analyse von Social Media Daten erfordert technisches Know-how und Verständnis für komplexe Algorithmen. Logisches Denken sowie Kenntnisse in SQL sind hilfreich. Phython ist eine perfekte Zusatzqualifikation – aber meist nur bei Kollegen mit technischer Basisausbildung vorhanden.

Lösung: Schulung von Mitarbeitern oder Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern.

6. Zukunftsperspektiven

6.1 Künstliche Intelligenz und Machine Learning

Der Einsatz von KI und Machine Learning in Social Media Monitoring ermöglicht tiefere und präzisere Analysen. Muster können besser erkannt und Prognosen genauer erstellt werden. Oben hatte ich bereits auf die sicherere Klassifikation des Sentiments hingewiesen.

Daneben gibt es neue Herausforderungen: In der Web Analytics müssen Sie die Aktivität von Bots aus ihren Zahlen herausrechnen. In Social Media Analytics & Monitoring sind Fake Accounts ein nicht mehr zu unterschätzendes Ärgernis, das Ergebnisse verfälscht.

6.2 Integration verschiedener Datenquellen

Die Daten aus Social Media Analytics & Monitoring bieten wichtige Hinweise für die Markenentwicklung. Alleine reichen diese jedoch keinesfalls aus. Eine strafferer Rahmen ist notwendig. Die Markforschung wurde zwar etwas zurückgefahren und – wohl auch aus Budgetgründen – auf Online-Methoden verlagert.  Werte wie Bekanntheit oder Imageprofile lassen sich ohne Mafo nicht ermitteln. Diese sind aber absolut notwendig, um ein umfassendes Bild der Markenperformance zu erreichen. Ein umfassendes Modell sollte das Ergebnis sein, das Ihnen eine Entscheidungshilfe hinsichtlich der Budgetverteilung auf Marketingkanäle gibt.

6.3 Personalisierung und Individualisierung

Zukünftig wird die personalisierte Ansprache noch wichtiger. Durch detaillierte Analysen können Inhalte und Angebote individuell zugeschnitten werden. Ich habe im Verlauf dieses Beitrags schon darauf hingewiesen: Das Monitoring hilft dabei die „Sprache der Kunden“ zu lernen und auf gezieltes Marketing anzuwenden.

7. Schlussfolgerung

Social Media Analytics & Monitoring sind unverzichtbare Werkzeuge, die bei der modernen Markenentwicklung unterstützen. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, die Wahrnehmung ihrer Marke zu verstehen, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und ihre Strategien entsprechend anzupassen. Die gewonnenen Erkenntnisse sind entscheidend für den langfristigen Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen.

Durch die effektive Nutzung dieser Instrumente können Unternehmen proaktiv auf Veränderungen reagieren, Innovationen vorantreiben und eine starke, kundenorientierte Marke aufbauen. Es ist jedoch wichtig, sich der Herausforderungen bewusst zu sein und verantwortungsbewusst mit den gesammelten Daten umzugehen.

8. Empfehlungen für die Praxis

9.1 Investition in geeignete Tools

Unternehmen sollten in leistungsfähige Monitoring- und Analytics-Tools investieren, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Schon klar – oder? – Aber welche Tools sind geeignet? – Aus meiner Sicht sollte man zunächst schauen, was man bereits im Unternehmen hat. Ist bereits eine Monitoring-Lösung im Einsatz, so ist es sinnvoll zu schauen, ob sich aus diesem relevanten Antworten auf Ihre Fragen ableiten lassen. Haben Sie noch keine Lösung im Einsatz, dann sollten Sie schauen, auf Marketing-Suite sich Ihr Unternehmen im Einsatz hat. Viele Anbieter habe auch ein Monitoring-Lösung im Angebot. Diese sollte man prüfen. Mintunter erspart man sich dadurch Schnittstellenprobleme. Allerdings können diese auch weitaus teurer sein als Spezialisierte Stand-alone-Lösungen.

9.2 Schulung von Mitarbeitern & Anpassung Organisationsstruktur

Die Kompetenzen der Mitarbeiter im Umgang mit Social Media Daten sollten durch Schulungen und Weiterbildungen gestärkt werden. Zudem haben Sie hier eine Datenquelle deren Analyse Marktforschungs-Know-how bedarf. Dies ist für Unternehmen nicht einfach. Besonders wenn in den Forschungsabteilungen lange im Sattel befindliche Mitarbeiter tätig sind. Besonders bei Großunternehmen sind Maßnahmen der Organisationsentwicklung erforderlich.

9.3 Integration in die Unternehmensstrategie

Damit sind wir bei der Unternehmensstrategie: Markenentwicklung ist eine strategische Aufgabe. Dabei sollten die Ergebnisse des Social Media Monitoring und Analytics eine Rolle spielen.