Small Talk zu Big Data – ein paar Worte zum demexco „Night Talk“ Düsseldorf

Am 28. Mai 2013 gab es den demexco Night Talk zum Thema Big Data in Düsseldorf. Der Saal in den Rheinterrassen war voll, die 220 Damen und Herren gut gekleidet. Wenn man nun allerdings erwartete, dass einem da wer erzählt, was Big Data für das Online-Marketing und die Online-Werbung konkret bedeutet, dann wurde man schon etwas enttäuscht. Man blieb an der Oberfläche. Da wurde zunächst gesagt, dass Big Data für jeden etwas anderes ist. Klar ist es das. In der Physik, Biologie oder Medizin gibt es andere Fragen als im Marketing. Aber: Das Set der Fragen im Marketing im Zusammenhang mit Big Data ist für die kommenden zehn Jahre mehr oder weniger endlich.

Ich hatte teilweise den Eindruck, dass Zenith, diese so große und ruhmreiche Agentur, lieber beim klassischen Fernsehgeschäft bleiben würde und fühlte mich schon ein wenig an Verleger erinnert, die gerne so lange wie möglich die Druckmaschine am Laufen halten wollen.

Vielleicht ist mein Eindruck auch falsch. Mit VivaKi gibt es ein Tochterunternehmen, das sich genau auf die Belange der Werbungtreibenden im großen Datenwald konzentriert und ziemlich gut sein muss. Möglicherweise war ich ja auch nicht in der Zielgruppe für den „Night Talk“. Vielleicht hatte Herr Lortz einen schlechten Tag oder der Moderator stellte die falschen Fragen. Man blieb dabei zu diskutieren, ob für Big Data Agenturen notwendig sind und ob Agenturen die Trennung in Kreativ und Media beibehalten werden. Das empfand ich als langweilig und überflüssig. Ich hätte eher erwartet, dass von der Agentur erläutert wird, was man mit Big Data machen kann und wie und warum man dadurch effektiver wird.

Big Data: Rohdaten auswerten und Segmente bilden

Big Data ist da. Es gibt tatsächlich Unternehmen, die Rohdaten im Terabyte-Bereich auswerten, Muster erkennen und optimieren müssen. Mit Amazon und ebay gibt es zwei wunderbare Beispiele.

In Big Data fließen im Rahmen des Online-Marketing nur Nutzeraktionen ein, die non-reaktiv messbar sind oder bei denen die Bewertung im Rahmen von Kauf- oder Informationsprozessen Teil quasi-natürlicher Handlungen der Konsumenten wird. Auch Marktforschung wird sich an dieser Stelle verändern. Die wahre Herausforderung besteht in der Zukunft in der Bildung von Typologien – sehr stark differenzierten Typen bzw. Segmenten. Der Bereich der Predictive Analytics wird sehr viel wichtiger werden. Es geht nicht mehr darum, zu erkennen was war und daraus Schlüsse zu ziehen. Es geht darum zu bewerten, wie sich ein Nutzer verhalten wird und entsprechend die Umfelder zu gestalten. Hier kann es sein, dass die Anforderung an Kreativagenturen durchaus steigt: Es werden möglicherweise mehr verschiedene Werbemittel benötigt. Das hebt den Umsatz.

Extended Analytics

Solche Hinweise waren bei der Diskussion eher verhalten. Insgesamt sollte man das, was diskutiert wurde, eher unter der Überschrift Extended Analytics zusammenfassen. Über mehr als Analytics wurde nicht diskutiert. Sicher – Peter Gensch ist ein toller Redner und  er schaffte es, zu erläutern wie man CRM mit Social Media Monitoring verbinden kann, um zu bestimmten Insights zu gelangen. Er versuchte auch, das mit weiteren Kanälen zu verknüpfen. So hat man wenigstens eine Vorstellung davon, wohin es mit CRM gehen könnte.

Mike Klinkhammer von ebay hat mit etwas größeren Datenmengen zu tun – mehr als 100.000 Produktkategorien und – wenn ich mich recht erinnere – 40 Millionen eingestellten Produkten. Wenn man hier per Retargeting & Behavioural Targeting und mit weiteren Kanälen arbeitet, hat man tatsächlich Big Data zu optimieren. Man muss Daten aus verschiedenen Quellen miteinander verbinden, um daraus neue Schlüsse zu ziehen. Man wird mit Tag Management Systemen arbeiten müssen, Attributionsmodelle bilden, segmentieren und nicht nur Vermutungen darüber anstellen, wie sich ein Nutzer verhalten wird, sondern mit Wahrscheinlichkeiten arbeiten. Darüber hätte ich gerne ein wenig mehr gehört. Allerdings wurde keiner der Begriffe genannt. Man blieb an der Oberfläche – vielleicht war das auch dem Rahmen und der knappen Zeit geschuldet oder man wollte die Anwesenden nicht überfordern.

Am angenehmsten fand ich Stefan Zilich, den GF von Spotify Deutschland.  Dabei gab es fassbare Ergebnisse. Er hat ein wenig erläutert, wie sich die Musikindustrie durch Spotify verändert, wie sie jetzt zum ersten mal weiß, wie häufig Titel wirklich gehört werden – also nicht die auf 200 bis 600 Titel beschränkten Playlists der Dudelfunker, sondern auch, welche Titel auf Alben besonders beliebt sind. Man weiß auch wo –  geografisch wo – die Fans einer Band sitzen und kann so Konzerte besser planen. Zudem kann man den Fans einer Band natürlich auch Konzertempfehlungen geben etc. Wenn ich mal wieder ein wenig Zeit finde, werde ich das noch ein wenig ausführlicher beschreiben. Meister Zilich war auch der Meinung, dass das, was da seine Analytics-Abteilung für Unternehmen wie Universal Music oder Sony Music macht, Analytics ist und nicht „Big Data“. Ausgesprochen angenehm diese Einstellung – werter Herr Zilich. Und das sage ich nicht nur, weil ich Spotify mag.

Resumee

Insgesamt muss ich sagen, dass die Agentur nicht wirklich vermitteln konnte, was sie kann. Ansonsten haben mich die anwesenden übrigen Agenturverkäufer auch nicht wirklich begeistert. Ein wenig mehr als Criteo, nugg.ad und Google Retargeting sollte man schon kennen.  Ich wünsche mir auf jeden Fall wen, der die Idee für ein integriertes System hat, in das ich in Realtime Daten aus verschiedenen Quellen kippen kann, das mir Muster in den Daten erkennt und mit dem ich dann sauber prognostizieren kann.

Ich muss sagen, dass ich die d3con als erheblich informativer empfand – auch wenn man auf das Buzz Word „Big Data“ verzichtete und die Veranstaltung mit dem eher schnöden „Data Driven Display Advertising“ überschreibt.  Gut – es geht „nur“ zum die Zuführung der Nutzer zur Website und der wirklich relevante Aspekt des Monitoring fehlt.