Klout, Kred, PeerIndex & Co. – für was sind sie nützlich und was taugen sie?

Scores wie Klout oder PeerIndex sind aufgrund ihrer Konstruktion grobe Schätzungen hinsichtlich des Einflusses von Kommunikatoren im Social Web und als solche sollten sie auch behandelt werden. Wenn ein Score einer Person höher ist als der einer anderen Person, dann sollte sich eine Nachricht durch sie c.p. stärker verbreiten.

Zur Identifikation relevanter Kommunikatoren sind die Instrumente schwach. Sie geben erste Anhaltspunkte. Monitoring-Werkzeuge sind hierzu weitaus besser geeignet, auch wenn diese Leistung dann mit mindestens fünfstelligen Summen pro Jahr zu Buche schlägt.

Beachten sollte man die Scores dennoch. Suchmaschinen werden in Zukunft stärker das Social Web als Relevanzgeber heranziehen und dabei Kommunikatoren Scores geben.

Kürzlich gab es auf Google+ eine ausgedehnte Diskussion über den Klout-Score. Klaus Eck fragte: Wie wichtig ist Klout wirklich?

Abgesehen von,Überlegungen zu einem eventuellen Nutzen von Klout, wurde in erster Linie über seine Validität diskutiert – darüber ob er er tatsächlich misst was er zu messen vorgibt: Den tatsächlichen Einfluss von Kommunikatoren. Auf dieses Thema werde ich weiter unten noch eingehen.

In diesem Beitrag versuche ich, das Thema „Einfluss-Scores“ strukturiert aufzuarbeiten. Die Beschäftigung mit dem Thema ist durchaus lohnend. Wenn die herausgearbeiteten Defizite beseitigt werden, handelt es sich – neben der Relevanz für die SEO – um ein ausgesprochen nützliches Instrument für Online-Marketing und E-Commerce.

Nützlich könnten solche Score-Information in verschiedenen Bereichen sein:

• Suchmaschinen nutzen Scores als Relevanzmaß.
• So identifizierte einflussreiche Kommunikatoren können als Fan für das eigene Angebot angesprochen und gewonnen werden.
• Relevante Kommunikatoren für bestimmte Themen können identifiziert werden, um diese beispielsweise zu Tests für bestimmte Produkte einzuladen.
• Wenn man in einem Service-Center weiß, dass eine Anfrage von einem einflussreichen Kommunikator gestellt wurde, kann dieses einem besonders qualifizierten Mitarbeiter zugewiesen werden. In diesem Zusammenhang ist beispielsweise auch der Kauf von Radian6 durch SalesForce zu verstehen.
• Die Scores können ein Motivator hinsichtlich der Steigerung des Einflusses für Mitarbeiter oder für Fans zur Erlangung von Perks sein.

Dabei sagen die Anbieter auch selbst, für was ihre Daten nützlich sind. Nicht nur Klout setzt dabei auf sogenannte „Perks“. Nutzer mit einem Klout Score ab einem bestimmten Niveau erhalten Vergünstigungen. Ein Beispiel ist in der folgenden Abbildung zu sehen:

Zusammengefasst funktioniert das Business-Konzept hinter Klout so: Wenn einflussreiche Personen über Produkte kommunizieren, ist das spannend für Unternehmen. Über Klout können sie diese erreichen. Klout ist dabei so angelegt, dass die Teilnehmer dazu motiviert werden, ihre Reichweite und ihre Kommunikationsfrequenz zu erhöhen. Dies könnte für Unternehmen vorteilhaft sein. Man gibt einem einflussreichen Kommunikator ein Produkt billiger oder kostenlos und dann kommuniziert dieser möglicherweise über das Produkt. Die Kommunikation von einzelnen Personen oder Freunden wird im allgemeinen als vertrauenswürdiger empfunden als Werbung. Über den Umweg Klout wird dies erreicht. Der PR-Mann Bernhard Jodeleit hält dieses Vorgehen allerdings für bedenklich.

Die ethische Dimension

Was Klout macht, kann man nicht einfach mit einem Journalisten-Rabatt vergleichen. Es gibt zwei wichtige Unterschiede: Nutzer, die Perks erhalten – beispielsweise ein Smartphone –  empfangen nicht gleichzeitig Anzeigengelder. An dieser Stelle kann man sicher anmerken, dass auch freie Journalisten den entsprechenden Rabatt erhalten. Allerdings schiebt Klout nach eigener Aussage einen weiteren Riegel dazwischen: Das Perks vergebende Unternehmen bekommt nicht die Adressen der Personen, an die die Produkte vergeben werden. Es gibt also keinen weiteren Weg der Einflussnahme als die Vergünstigung selbst.

Welche Kriterien zur Unterscheidung und Beurteilung von Scores gibt es?

Scores kann man hinsichtlich der untersuchten Plattformen einteilen in

• allgemeine, die über viele Netzwerke hinweg gültig sind (z.B. Klout, Kred, PeerIndex),
• spezielle, die einen Score lediglich für eine Plattform angeben (z.B. TweetLevel, PinReach).
• Zudem gibt es Ranglisten, die sich lediglich auf die Zahl von Fans bzw. Followern beziehen (z.B. CircleCount).

Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Identifikation von Themen:

• Es gibt Scores, die auch Themen oder Themenbereiche einbeziehen (z.B. Klout, PeerIndex, TweetLevel) und solche,
• bei denen es keine Berücksichtigung von Themen gibt (z.B. PinReach).

Eng verknüpft mit diesem Kriterium ist die Sprachabhängigkeit:

• Sprachunabgängige Scores zählen einfach häufig vorkommende Begriffe / Hashtags in Kommunikaten aus und ordnen diese den Nutzern zu. Eine Hierarchie der Begrifflichkeit gibt es nicht (z.B. TweetLevel).
• Sprachabhängige Scores werten lediglich einzelne Sprachen aus und verlassen sich zusätzlich auf vorgegebene Dictionaries. Klout macht das so.

Gemeinsam ist in der Tat allen, dass sie Nutzer dazu motivieren möchten, mehr Freunde zu haben. Die meisten empfehlen auch die Zahl der Nachrichten zu erhöhen, um den Score zu steigern. Edelmanns TweetLevel fordert zusätzlich Reaktionen auf Tweets – Diskussionen. Die Funktionsweise der Scores kann man an dieser Stelle hinsichtlich des bevorzugten Aktivitätsmusters unterscheiden in

• Tachometer /Performance-Funktion: Der Score berücksichtigt lediglich die Entwicklung der vergangenen 90 Tage (Klout) oder 30 Tage (PeerIndex).
• Höhenmesser: Der Score zählt alle vorhandenen Daten zusammen (z.B. PinReach).

Wie valide sind die Scores?

Die Frage der Validität der Scores – ihre Gültigkeit – ist natürlich ausgesprochen wichtig für den professionellen  Einsatz. Messen die Scores, was sie vorgeben zu messen?  Nur bedingt entscheidend ist dafür der Einfluss, der den Kommunikatoren außerhalb des Netzes zugewiesen wird – Spitzenpositionen, wie sie von hochrangigen Politikern oder Firmenchefs eingenommen werden. Aber – und um es salopp zu sagen – die interessieren für den Verwendungszweck auch kaum. Auch die viel zitierten „Stars“ – Lady Gaga, Justin Bieber & Co. sind nicht wirklich relevant. Die sind ohnehin bekannt und für die meisten Unternehmen kaum erreichbar oder schlicht zu teuer.

Auch wenn die Werte für einzelne Nutzer oder ein einzelne  Unternehmen en detail spannend sein mögen, ebenso wie die Veränderung ihrer Scores, so sind für die generelle Nutzung Werte ausreichend, die den Einfluss grob abbilden. Es ist unwichtig, ob jemand, wie bei einem Sportwettbewerb auf dem Treppchen landet. Es ist völlig ausreichend zu wissen, dass die Kommunikatoren – je nach Fragestellung, Zielsetzung und Größe eines Themas – etwa zu den Top 100 oder vielleicht auch zu den Top 10.000 – Kommunikatoren gehört.

Die Scores an sich

Die genaue Formel, die hinter der Berechnung eines Scores steckt, bleibt i.d.R. das Geheimnis des Anbieters. Das ist auch gut so. Ansonsten wären die Scores zu leicht manipulierbar. Sicher – Kred ist transparenter als Klout. Beschweren sollte man sich dennoch nicht oder haben Sie bei den Sinus Milieus schon mal überlegt, wie diese genau ermittelt werden?

Am Beispiel des Pinfluence Scores von pinpuff lässt sich das schon ein wenig erläutern:

Deutlich wird, dass der Reichweitenaspekt das größte Gewicht hat. Würden die Werte gleichmäßig gewichtet, so wäre das Ergebnis ein Score von 59.  Das Gewicht des Reach-Scores ist zehn Mal höher als das Gewicht der beiden anderen Scores. Würden die Scores näher beieinander liegen, dann wären die Gewichte andere.

Für meine eigene Pinterest-Aktivität sagt mir der Score, dass ich meine Reichweite ausbauen soll. Meine Pins sind eigentlich schon super-viral und ich mache auch schon recht viel bei Pinterest.

Klout arbeitet mit ähnlichen Parametern, die allerdings leicht verklausuliert dargestellt werden:

• True Reach: Die Zahl von Menschen, die direkt oder indirekt beeinflusst werden.
• Amplification: Die Stärke der Beeinflussung (Frequenz von likes, RTs etc.).
• Network Impact: DieStärke des Einflusses von Freunden, Fans & Followern.

Verständlich ist, dass bei der Reichweite nicht einfach die Zahl der Köpfe errechnet wird. Um Einfluss zu generieren, müssten die Menschen erreicht werden. Doch das kann Klout nicht messen – zumindest nicht korrekt. Sichtkontakte mit Twitter-Mitteilungen sind schlichtweg nicht messbar und Schätzungen schlecht. Der Aufwand, dies bei Facebook aus den Insights zu errechnen, wäre gigantisch. Ich glaube nicht daran, dass dies entsprechend umgesetzt wird und Google gibt die Daten bisher nicht heraus. Was bleibt ist die Möglichkeit, sich einfacher Metriken wie Retweets, Mentions, Likes oder Reshares zu bedienen. Wenn es zu solchen Aktionen kommt, wird bei der Ermittlung der Werte der Klout oder einer seiner Bestandteile für die Kalkulation benutzt. Dieses Verfahren bietet Möglichkeiten zur Manipulation.

Der PeerIndex ist prinzipiell ähnlich aufgebaut. Der Einfluss errechnet sich aus Aktivität, Publikum und Autorität. Zusätzlich wird noch die PageAuthority von Blogs berücksichtigt. Analysiert man das Instrument näher, so wird klar, dass ein höheres Gewicht auf Twitter liegt. Wohl möglich werden Facebook und LinkedIn nicht ausgewertet. Werte werden derzeit nicht angezeigt:

Kred erlaubt es, zusätzlich Offline-Statusmerkmale einzubeziehen. Journalisten, Politiker, Unternehmenslenker erhalten so einen höheren Score. Diese Kreds können selbst beantragt werden oder von anderen Teilnehmern zugewiesen werden. Man könnte auf diesem Weg beispielsweise Werner Feymann zu einem weltweit sehr einflussreichen Mann machen. Derzeit begrenzt sich diese Einflussnahme wohl vorwiegend auf Österreich und einige Aspekte innerhalb der EU. Ausgewertet werden bei Kred derzeit Twitter und Facebook.

Mess- und Übertragungsfehler

Natürlich stellt sich die Frage, ob der Status entsprechend dem, was die Scores vorgeben zu messen, korrekt kalkuliert wird. Schon bei der internen Validität stößt man auf Schwierigkeiten. Ein Beispiel sehen Sie in der  nachfolgenden Abbildung:

Obwohl ich mein Blog schon seit mehreren Wochen bei PeerIndex angegeben habe, werden die Moz Rank-Werte, die über den OpenSiteExplorer abrufbar sind, nicht inkludiert. Die Frequenz und der korrekte Abruf von Zählwerten (Fans, Likes, Retweets etc.) erfolgt sowohl bei Klout als auch bei PeerIndex mitunter stark verzögert und zum Teil fehlerhaft. Bei PeerIndex wird beispielsweise nur eine Stichprobe der Tweets ausgewertet.

Verständlich ist dieses Verfahren: Die Datenmengen, die über die APIs ausgewertet werden müssen, sind gewaltig und die Anbieter der Scores nicht wirklich Unternehmen, die sich ausreichend Rechenpower leisten können.

Sprünge durch notwendige Anpassungen

Besonders die Betreiber der komplexeren Systeme, wie Klout oder PeerIndex, leiden unter Veränderungen des Gesamtsystems Social Media. Es kommen neue Plattformen hinzu, die abgebildet werden sollten. Existierende Plattformen verändern ihr Konzept oder ihr API und schon muss der Index angepasst werden. In der folgenden Abbildung sind zwei Sprünge in den Scores bei Klout zu sehen (Kästen), die höchstwahrscheinlich auf die Anpassung des Instruments zurückzuführen sind:

Weder bei mir noch bei Volker Meise lagen nach meinem Wissen entsprechende Ereignisse vor (z.B. Zugewinne von Fans, viele Shares etc.). Kürzlich veränderte Pinterest die Zählweise der Follower, mit nahezu katastrophalen Folgen für die Anbieter von Analytics Tools.

Sprache & Land als Hürde

Besonders wenn es das Ziel ist, Influencer für einen bestimmten Bereich zu identifizieren, muss die Zuweisung von Themen möglichst korrekt sein. Hierzu gibt es verschiedene Ansätze. Gerade bei Klout kommt es für deutsche Kommunikatoren zu Fehlmessungen. Themen werden bei Klout aus einem Katalog vergeben. Wie ein Begriff in den Katalog kommt, bleibt verborgen. Bei PeerIndex ist der Einfluss auf die Themen noch geringer.

Begriffe englischen Ursprungs werden bei Klout korrekt abgebildet – also beispielsweise „Marketing“ oder „Social Media“. Dagegen findet man „Maschinenbau“ oder „Getriebe“ nicht, wohl aber „Bier“ und „Sauerkraut“. Es ist eigentlich ein gewaltiges Durcheinander. Also habe ich mir Edelmans TweetLevel angeschaut. Dabei werden häufig vorkommende Begriffe sprachunabhängig aus den Tweets extrahiert. Leider bin ich dabei auf eine andere Herausforderung gestoßen. Klaus Eck ist sehr einflussreich für „Infografik“. Eigentlich würde mein Score auch für die Top 40 ausreichen, nur schreibe ich in meinen Tweets immer „Infographic“. Wer sauber arbeiten wollte, müsste also sogenannte Dictionaries einsetzen – Synonymen-Wörterbücher. Zusätzlich ist die Eingrenzbarkeit auf Länder tatsächlich absolut notwendig.

Berühren müsste uns das eigentlich noch nicht. Perks kann man bisher nur für den englischen Sprachraum kaufen. Man sollte sich also (noch) keine Sorgen machen. Obwohl – ich habe einen Perk für LoveIt.com genutzt. Sorgen müssen sich also eher die Amerikaner und Briten machen. Einen mir angebotenen Perk für 3 Monate Deezer habe ich bei PeerIndex übrigens nicht bekommen, weil ich keine IP-Adresse im UK hatte. Die werde ich mir dann beim nächsten Starbucks-Besuch abholen – deren WLAN wird im UK verortet.

Die Frage ist letztlich, in welche Sprache(n) die Scores erweitert werden. Naheliegend sind Spanisch, Französisch und Deutsch. Bevor Deutsch als Sprache eingeführt wird, ist die Arbeit mit den Scores leider nur selektiv sinnvoll. Wenn im interessierenden Themenbereich vorwiegend mit englischsprachigen Fachausdrücken  kommuniziert wird, sollte das durchaus möglich sein. Allerdings werden in diesem Fall Kommunikatoren, die vorwiegend deutschsprachige Pendants der englischen Fachausdrücke benutzen, untermessen.

Fehlende Individualisierung

Besonders Großunternehmen haben mitunter besondere Ansprüche an Kommunikatoren und Instrumente. Oft geht es dabei um die Individualisierung derselben. Die Reichweite eines Kommunikators ist manchem aber vielleicht gar nicht so wichtig, ihre Vertrauenswürdigkeit soll höher gewichtet werden. Bei meinen Recherchen habe ich nur ein Instrument gefunden, das eine solche Möglichkeit erlaubt. Es ist CircleCount aus – Deutschland! Ein Unternehmen aus Essen erstellt dieses Ranking für Google+, das eine Gewichtung der Parameter erlaubt.

Scores nur eingeschränkt nutzbar in Online-Marketing und E-Commerce

Perks sind für Deutschland ohnehin noch nicht verfügbar. Dennoch erscheint mir die Möglichkeit attraktiv, auf diesem Weg Produkte zu Promoten. Neben einer ausreichend granularen Möglichkeit Kommunikatoren zu identifizieren, muss die Einschränkung auf Länder gegeben sein. Derzeit eignet sich im Grunde lediglich der TweetLevel für solche Arbeiten. Die übrigen Scores müssten ihre Defizite beseitigen, ansonsten sind sie wirklich nur sehr eingeschränkt einsetzbar. Sie geben erste Anhaltspunkte – Monitoring-Werkzeuge (z.B. Sysomos, Radian6, BIG) sind hierzu weitaus besser geeignet, auch wenn diese Leistung dann mit mindestens fünfstelligen Summen pro Jahr zu Buche schlägt.

Der SEO-Aspekt von Scores

Google lässt mehr und mehr Aspekte aus dem sozialen Web in seinen Suchalgorithmus einfließen. Besonders zur Erlangung einer höheren Aktualität der Suchergebnisse ist dies sehr wichtig. Gleichzeitig ist es (noch) schwerer zu manipulieren als andere Aspekte des Algorithmus. Allerdings ist kaum davon auszugehen, dass Unternehmen wie Google sich auf eingeschränkt valide und wenig performante Instrumente verlassen. Vielmehr sollte man davon ausgehen, dass Google bereits ein Instrument mit weniger Schwächen als Klout & Co. im Einsatz hat oder dieses sich wenigstens im fortgeschrittenen Entwicklungsstadium befindet. Es wird noch diskreter behandelt werden als Klouts Verfahren zur Erstellung des Score, um Manipulationen einzuschränken.

Unternehmen wird deshalb nichts anderes übrig bleiben, als die vorhandenen Instrumente zu nutzen und sich in ihrem Agieren an den Relevanz-Kriterien zu orientieren. Hilfreich sind die zugänglichen Scores schon. Das Ranking von Pages, die von Personen mit hohen Score verbreitet wurden, sollte man auf jeden Fall mit Rankings von vergleichbaren Seiten, die von Personen mit niedrigem Score verbreitet wurden, beobachten.

Scores und ihre Nutzer

Damit Mitarbeiter bzw. das relevante Personal strukturiert Einfluss aufbauen kann, gibt es Hilfsmittel, die von Klout und PeerIndex zur Verfügung gestellt werden.

Dadurch, dass ein Nutzer seinen Score abfragt kann er wissen, wie relevant / einflussreich er ist und das am besten noch im Vergleich zu anderen Nutzern. Die Scores kommunizieren,  was sie dazu machen müssen: Mehr und am besten einflussreiche Freunde haben, viele Nachrichten versenden und darauf achten, dass die verschickten Nachrichten sich weiter verbreiten. Klout bietet ein Modul an, mit dessen Hilfe man den Score in Twitter angezeigt bekommt:

PeerIndex arbeitet mit einigen Tool-Herstellern zusammen. Nachfolgend die Abbildung des PeerIndex in SocialBro:

Während die Anzeige in Twitter sehr aufdringlich ist und darauf angelegt ist, bei der Benutzung der Website immer wieder mit den Scores der Verfolgten zu konfrontieren, um zu motivieren, erscheint der PeerIndex in SocialBro eher als Beurteilungs- und Sortierkriterium für das Twitter-Management. Dazu sollte der PeerIndex auch geeignet sein: Einflussreiche Kommunikatoren auf Twitter werden bestimmt. Ob diese thematisch passen, ist eine manuell zu bearbeitende Aufgabe.

Fragen?

Das Thema ist komplex und in Deutschland derzeit v.a. hinsichtlich SEO-Aspekten spannend. Man sollte beobachten, wie sich der Bereich weiter entwickelt. Hierfür ist v.a. wichtig, dass die Instrumente Deutsch als Sprache berücksichtigen und regionale Abgrenzungen möglich sind.

Wie immer freue ich mich über Fragen und Anregungen!

Links zu den genannten Scores

• Klout
• Kred
• PeerIndex
• Pinfluence
• PinReach
• TweetLevel
• CircleCount
• Open Site Explorer