Der Google-Anzeigenvorgaben-Manager: Targeting nach Demographie & Interessen möglich

Google erfasst anonym Interessensprofile und zeigt Anzeigen entsprechend dieser Interessensprofile an. Wie dies funktioniert erklärt Google auf seiner Website:

Fallbeispiel Maria

Maria verbringt Ihre Freizeit am liebsten mit Gartenarbeit. Mit der interessenbezogenen Werbetechnologie von Google werden Maria, die eine Vielzahl an Websites zum Thema Gartenarbeit aufruft, relevantere Anzeigen zu diesem Thema angezeigt. So funktioniert es:

(1) Besucht Maria Websites und schaut sich Videos im Google Display-Netzwerk an, speichert Google in ihrem Browser eine Zahl (mit einem „Cookie“). Dadurch „erinnert“ sich der Browser an Marias Aufrufe. Diese Nummer könnte beispielsweise „114411“ sein.
(2) Da sich viele der von Maria aufgerufenen Websites auf das Thema Gartenarbeit beziehen, wird die Zahl 114411 der Kategorie „Hobbygärtner“ zugeordnet. Falls diese Websites überwiegend weibliche Besucher haben (dies wird anhand von bei Website-Besuchen gesammelten Umfragedaten ermittelt), kann die Zahl 114411 der ermittelten demografischen Kategorie „Weiblich“ zugeordnet werden.
(3) Aus diesem Grund werden Maria beim Aufrufen von Websites, die Teil des Google Display-Netzwerks sind, mehr für Hobbygärtner und Frauen relevante Anzeigen angezeigt.

Und tatsächlich: Vorhandene Angaben aus Google+ werden hierzu anscheinend nicht genutzt. Das verwundert schon ein wenig. Googles Wettbewerber Facebook benutzt diese Daten, hat aber auch nicht wirklich eine andere Möglichkeit. Die Versicherung auf der Website keine personenbezogenen Daten zu nutzen stimmt offensichtlich. Die einzige Verbindung zwischen den Profildaten und Nutzungsvorgängen ist der Cookie, den Google auf der Seite in Klartext anzeigt.

Sicher – wenn man etwas länger darüber nachdenkt, auf welcher Basis Google wohl eine Schätzung über das Alter eines Nutzers abgibt, dann kommt man unweigerlich auf die Altersangaben aus den Google+ Profilen. Werden aus den damit verbundenen und analysierten Nutzungsvorgängen Heuristiken abgeleitet? – Die Vermutung liegt recht nahe.

Nach Angaben von Google werden die Cookies nicht zwischen verschiedenen Browsern synchronisiert, was für Maria aus obigem Beispiel wirklich unangenehm ist, sollte sie das Feature lieben. Sie müsste tatsächlich ihr Profil für jeden Browser einzeln pflegen. Hier sollte datenschutzkonform nachgebessert werden. Wobei ich hier nicht nur Google in der Pflicht sehe. Auch der Bundes- und die Landesdatenschutzbeauftragen sollten hier Vorschläge machen.

Gleichzeitig wird das darauf basierende Targeting ungenauer, wenn der Browser von mehreren Personen benutzt wird. Das lässt sich nicht vermeiden und stellt nicht wirklich einen gravierenden Nachteil gegenüber den Methoden der Offline-Welt dar.

Bei meinen Test war dem auch so, dass keine Synchronisation von Cookies stattfand. Nach etwa zwei Tagen hatte Google für mich folgende Profilinformation gesammelt:

Mein Geschlecht wurde richtig bestimmt. Mein Alter nicht. Ich wurde erheblich jünger gemacht – das ehrt. Vielleicht ist es ja mein psychologisches Alter. Ob dies der Erzielung höherer Werbeeinnahmen förderlich ist, möchte ich nicht beurteilen. Zudem kann ich unangenehme Werte entfernen oder selbst welche hinzufügen. Ich könnte mich, wenn mir danach ist, auch älter machen.

Nach dem Klick auf „Kategorie hinzufügen“ erscheint folgendes Fenster:

Bisher können die Nutzer in folgenden Kategorien editieren:

• Autos und Fahrzeuge
• Beruf und Ausbildung
• Bücher und Literatur
• Computer und Elektronik
• Essen und Trinken
• Finanzen
• Gesetz und Regierung
• Haus und Garten
• Haustiere und wild lebende Tiere
• Hobbys und Freizeitbeschäftigungen
• Immobilien
• Internet und Telekommunikation
• Kunst und Unterhaltung
• Mensch und Gesellschaft
• Nachrichten
• Naturwissenschaften
• Online-Communitys
• Orte der Welt
• Referenz
• Reisen
• Schönheit und Fitness
• Shopping
• Spiele
• Sport
• Unternehmen und Industrie
• Demografische Merkmale

Nach meiner Einschätzung sollte der Markt damit umfänglich abgedeckt sein. Ob der Durchschnittsbüger versteht was mit demographischen Merkmalen gemeint ist, sei dahingestellt. Angeben kann er, wenn er die Kategorie anklickt Alter und Geschlecht. Überbewerten sollte man dieses Label auch nicht. Google scheint den Nutzern Alter und Geschlecht sehr schnell zuzuweisen. Dann erscheinen diese schon vorher ohne das Label.

Gestolpert bin ich auch über den Begriff „Referenz“. Gemeint sind z.B. Bibliotheken, Nachschlagewerke, Formulare.

Insgesamt sieht die Skala schon ganz gut und brauchbar aus. Es fragt sich lediglich inwieweit tatsächlich Eingriffe durch die Nutzer stattfinden. Die Hauptform der Füllung der Kategorien wird automatisiert erfolgen, wie die aus dem Behavioral Targeting bekannt ist. Allerdings hat der Nutzer dabei keine Möglichkeit sein Profil zu editieren. Google erlaubt natürlich auch den Opt-out.

Hier noch das Beispiel für die innere Gliederung einer Kategorie:

Sport

• Einzelsportarten
  • Golf
  • Gymnastik
  • Kegeln und Bowling
  • Lauf- und Gehsport
  • Leichtathletik
  • Radfahren
  • Schlägersportarten
    • Tennis
  • Skate-Sportarten
• Extremsportarten
• Fantasy Sports
• Hochschulsport
• Internationale Sportwettbewerbe
  • Olympische Spiele
• Kampfsport
  • Boxen
  • Kampfkunst
  • Wrestling
• Mannschaftssportarten
  • American Football
  • Baseball
  • Basketball
  • Cheerleading
  • Fußball
  • Handball
  • Hockey
  • Kricket
  • Rugby
  • Volleyball
  • Motorsport
• Sport-Training
• Sportartikel
  • Sportandenken
• Wassersport
• Wintersport
  • Eislaufen
  • Ski- und Snowboardfahren

Was erfasst und gezielt angesprochen werden kann ist also schon recht granular. Es bleibt abzuwarten inwieweit das System den Werbeerfolg steigert und bei der Positionierung gegenüber Facebook hilft, bei dem entsprechend der angegebenen Merkmale gebucht werden kann.

In der deutschen Hilfe habe ich hierzu noch ausreichende Erläuterung gefunden. Entsprechende Zählungen sind über den DoubleClick AdPlaner möglich. Auf Google.com werden dann auch viele Targeting-Optionen genannt. Die hier beschrieben Daten fallen in die Kategorien „Interest“ sowie „Demographic“.

Der DoubleClick AdPlaner zeigt die Verwendung der Daten:

Zusätzlich werden noch Affinitätswerte für Werbeträger genannt – selbstverständlich auch die zu erwartenden Kontaktzahlen. Hierfür werden Impressions und Unique Users genannt. Unter Unique Users sollte wohl die Zahl der Cookies verstanden werden.

Google Erläuterung zum „Einzelnen Nutzer“ (Unique Users):

Ein einzelner Nutzer oder Browser, der eine Website aufruft oder für den einzelne Inhalte oder einzelne Anzeigen geschaltet werden. Wird auch als einzelner Besucher bezeichnet.

Für die Werbungtreibenden ist dies alles sehr vorteilhaft und angenehm. Um die Anwendung zu testen ist ein Google-Konto ausreichend.