SEO mit Wörtern und Texten gibt es seit mehr als 20 Jahren. Werkzeuge zur Optimierung gibt es auch schon ziemlich lange. Mit dem Page Rank wurden externe Links wichtig – kurz nach der Jahrtausendwende. Auch hierfür gab es rasch Tools und Dienstleister. Bei allem kam es zu Auswüchsen, die weder Suchmaschinen noch Nutzer toll fanden. SEO wurde technischer, Suchmaschinen versuchten mit Social Layern zu arbeiten und Nutzungsaspekte der Websites zu analysieren. Zuletzt habe ich dann darüber geschrieben, dass Google sehr wahrscheinlich auch Bildinhalte als Rankingfaktor nutzt und nicht einfach nur die dazugeschriebenen Umfeld-Informationen der Bilder – Alt-Tags, Unterschriften etc.
Was ich total eigenartig finde, ist die Tatsache, dass Google seit Jahren kommuniziert, dass man einfach nur großartige Websites bauen müsse, um hoch gerankt zu werden. Mit anderen Worten: Ist UX (User Experience) womöglich ein entscheidender Faktor, und was wird mit Text-SEO versucht? – Oft genug wurde in der Vergangenheit die Benutzbarkeit von Seiten zugunsten der SEO reduziert. Abgesehen davon, dass dieses Verfahren offensichtlich nicht zielführend sein kann, gab es auch noch recht viele Blog-Beiträge im Netz hinsichtlich des Verhältnisses von UX und SEO.
UX ist SEO
Sucht man im Netz nach UX und SEO, so findet man noch viele Beiträge wie „UX vs. SEO“ u.Ä.: Wie „passen UX und SEO zusammen?“. Manchmal gibt es auch sowas: „Wie ist es möglich, SEO und UX zu vereinbaren?“ Ganz selten ist dagegen die Feststellung „UX ist SEO!“.
Ich kann nur sagen, dass SEO aus der Vergangenheit lernen sollte: Die Basis besteht ganz einfach nun mal darin, sich an die Hinweise der Search Consolen zu halten. Alles andere ist normalerweise von kurzer oder mittelfristiger Haltbarkeit. In den Search Consolen ist eigenartigerweise nie von Textlängen die Rede! Dennoch wurden die Texte in den vergangenen Jahren verlängert – über 1.000 Worte werden empfohlen. Mir war das vor zwei Jahren auch aufgefallen. Bei einem vergangenen Arbeitgeber wurde das auch gemacht. Klar – es funktioniert. Dennoch stand ich von Anfang an mit erhobenem Zeigefinder da: Es wird nicht ewig funktionieren. Ganz flott wurden Texte, die von Tabs verborgen waren, von Google offensichtlich nicht mehr gewertet – schließlich funktionieren diese so ähnlich wie Texte in Hintergrundfarbe.
Was ich damit sagen möchte, ist folgendes: Google kann die UX einer Seite messen. Das ist etwas schwieriger, als Textmengen zu analysieren, aber sicher nicht viel komplexer als Synonyme zuzuordnen oder die Lesbarkeit eines Textes zu messen. Wie ich zuletzt beschrieben habe, kann Google mittlerweile Bildinhalte interpretieren und diesen Attribute zuordnen. Der Weg zur UX als SEO-Kriterium ist also ganz nahe oder bereits vorhanden. Schon seit zwei oder drei Jahren gibt es Suchtreffer auf den oberen Positionen von Ergebnislisten, die kaum noch Text oder SEO-Text enthalten. SEO-Spezialisten interpretierten diese Tatsache als „Google weiß aus der Vergangenheit, dass diese Treffer für einen Suchstring die besten Ergebnisse sind“. Auf den hinteren Plätzen der ersten Suchergebnisseite erschienen sogenannte „Testergebnisse“, also Ergebnisse, bei denen sich Google nicht sicher war, dass diese aus Nutzersicht gut sind. Bald wird sich dieses Bild ändern: Seiten werden nur noch dann ganz oben stehen, wenn diese aus Googles Sicht eine gute User Experience versprechen.
Google definiert gute UX
Vor einigen Tagen wurde ein „Google eCommerce UX Playbook“ öffentlich. Darin wurde über sechs Elementarbereiche von mobilen E-Commerce Websites verdeutlicht, was Google unter guter UX versteht. Nun möchte ich nicht Googles Analyse rekapitulieren. Schauen Sie sich dazu bitte die Präsentation an. Ich komme aber zu einem Beispiel: Der deutsche Matratzen-Markt ist im Wandel. Hier hat vor allem Bett1.de mit einem neuartigen Online-Vertriebskonzept zu einem Marktumbruch geführt, sodass sich die Platzhirsche umorientieren mussten. In einem aktuellen Artikel in Capital wird dies sehr anschaulich beschrieben. Schauen wir uns also die Ergebnisse für den Suchstring „Matratze kaufen“ an. Auf den ersten drei Positionen sind Websites mit herkömmlicher Optimierung. Schlafwelt präsentiert eine Ergebnisliste mit viel Text und darunter einen recht langen Text mit eingebautem Video und erringt so den ersten Platz. Bei Betten.de ist es ähnlich, allerdings ist den auf der ersten Seite präsentierten Produkten deutlich weniger Text zugeordnet – und im SEO-Text am Seitenende ist kein Video eingebaut. Dann kommt noch Lidl mit einer strukturell ähnlichen Seite – ok, es gibt einen anderen Produktüberbau und der Lidl Online-Shop an sich ist sehr erfolgreich. Auf Platz vier kommt dann Matratzen Concord mit einer Website, die in der Mobil- und Desktop-Variante quasi entsprechend der Google Leitlinie konzipiert wurde:
Am Kopf finden sich Benefits, eine Suche, die deutlich mehr kann als einfach nur Textvorschläge machen. Matratzen Concord hat sehr viele Standorte, also gehört auch ein entsprechender Finder in den Kopf. Dieser findet sich in der Mobil-Version im Navigationsbereich. Natürlich sind auch die Navigations-Menüs so aufgebaut, dass man diese auch mit schwach ausgebildeter Feinmotorik bedienen kann. Auf eine unübersichtliche Zahl von Matratzen wird verzichtet. Stattdessen findet sich auf der Startseite ein übersichtlich aufgebauter Matratzenfinder. Erlauben Sie mir bitte die Prognose, dass der Matratzen-Markt online bald ähnlich Bekleidung abgebildet wird. Langtexte werden überflüssig, stattdessen werden Usability und Qualität von Texten stetig wichtiger – auch für die SEO.
Schauen Sie sich also bitte die Anforderungen von Google an. Diese sind relativ einfach mess- und in SEO-Kriterien überführbar. In der Abbildung am Anfang des Artikels sehen Sie die Übersicht. Ein Relaunch einer E-Commerce Website sollte sich auf jeden Fall an diesen Vorgaben orientieren – auch wenn G Pay in Europa aus kartellrechtlichen Gründen hinsichtlich SEO sicher keine Vorteile bringen darf.
