SEO-Trends: Content-Marketing, der Hyper SEO-Trend

Donnerstag , 29. Juni 2017 kommentieren

Ich habe dieses Jahr Kundenveranstaltungen bei OnPage & Searchmetrics besucht und war auf der SMX in München. Zudem kommen einem ja noch einige andere Infos vor die Nase. Hier also einfach mal eine mehr oder weniger kritische Zusammenfassung von SEO-Trends bzw. SEM-Trends, die für mich auffällig waren. Es werden insgesamt wahrscheinlich drei Beiträge in den nächsten Wochen. Etwas zur Search-Console und zu Schema etc. werden folgen.

Content Marketing, der Hyper SEO-Trend

Eigentlich sollte man ja immer vorsichtig sein, wenn Supertrends kolportiert werden. In diesem Fall geht es um Content-Marketing. Oh – erwischt! Das mache ich hier mit meinem Blog auch. Und um was geht es? – Darum, dass man für Social Media und SEO Inhalte braucht und diese möglichst so in die Seiten eingebunden werden sollte, dass hohe Positionen in den SERPs (Suchmaschinen-Ergebnislisten) erreicht werden. Durch die Ausprägung als Text kann Google diese Inhalte wunderbar nutzen. Eigentlich ist das ziemlich cool. Dann gibt es da aber solche Analyse-Tools wie Searchmetrics. Dort wird in Berichten gezeigt, wie die Lage ist: Texte auf der ersten Ergebnisseite sind länger als weiter hinten.

Wortzahl Searchmetrics

Wortzahl Searchmetrics (Quelle: Searchmetrics Whinepaper Rebooting Ranking-Faktoren 2017)

 

Mit 0,08 ist die Korrelation nicht sonderlich hoch. Erstaunlich ist auch, dass die Treffer auf den ersten Plätzen im Durchschnitt weniger Worte haben, als Treffer auf den Plätzen 4 bis 7. Genau: “Durchschnittlich” ist der entscheidende Ausdruck! Ist Ihnen schon aufgefallen, dass es recht oft Treffer auf den PLätzen 1 bis 3 gibt, die sehr wenig Text auf ihrer Seite haben? – Es ist eben nicht immer viel Text notwendig. Content muss nicht breit sein – die Relevanz von Inhalten und Funktionen für die Fragestellungen der Nutzer von Suchmaschinen ist entscheidend.

Wenn wir nun dieses Ergebnis bei Searchmetrics sehen, sollte es uns alarmieren. Wir sollten nicht nur auf Werkzeuge vertrauen, die uns mit mehr oder weniger großem analytischem Aufwand helfen, die richtigen Keywords in unseren Texten unterzubringen. Hier helfen OnPage und Xovi, indem die Treffer der ersten Ergebnisseite für einen Suchstring ausgewertet werden. Man sieht Worthäufigkeiten. Klar, das hilft. Vergleicht man jedoch die Worthäufigkeiten im Zeitverlauf, so könnte einem schon Angst und Bange werden. Ja – Content-Marketing ist ein Prozess und nicht ein Projekt. Die Jungs von OnPage geben deshalb den Tipp, die Worthäufigkeiten regelmäßig zu überprüfen und Texte gegebenenfalls anzupassen. Sicher – das Verfahren ist analytisch und prinzipiell etwas, das ich auch befürworte. Der Nachteil daran: Sie laufen immer nur ihren Wettbewerbern hinterher. Wenn Sie vor diesen stehen wollen, müssen Sie schneller relevante Suchen identifizieren als andere Marktteilnehmer. Das wiederum ist aufwändig: Sie müssen Themen systematisch aufarbeiten und Trends erkennen. Dazu ist wiederum eine tiefergehende Sachkenntnis erforderlich. Die Auslagerung der Wordings wird schwieriger. Zwar ist das machbar, dazu ist es allerdings erforderlich, Know-how und Strukturen aufzubauen.

Externe Effekte des SEO-Trends Content-Marketing

Nehmen wir nun einfach an, dass es uns gelingt, durch Content-Marketing Erfolge zu erzielen. Wir gewinnen dadurch Nutzer für unsere Website. Das ist toll. Doch was bedeutet das für Google? – Dort wird weniger verdient. Im Sinne von Google kann das nun wirklich nicht sein, dass durch Hinzufügen von passenden Texten eine Position auf der ersten Ergebnisseite erreichbar ist. Analysiert man noch das, was Kollegen zu dem Thema sagen und das, was die Notwendigkeit der Integration von Text in Webpages bringt, dann scheint das Ende der einfachen Textstrickerei nahe. Norman Nielsen von Zalando meinte bei der Searchmetrics-Veranstaltung, dass der Sinn von Content auch nicht 2,5 cm Text in der linken Spalte sein können (auch wenn das noch funktioniert). Genausowenig wird Text langfristig funktionieren, der vor den Nutzern versteckt wird – gleich ob das mit Tabs passiert oder ob die vielen Worte an das visuelle Ende einer Seite gepackt werden. Für Suchmaschinen besteht die Aufgabe schließlich nur darin, die Relevanz des Content für die jeweilige Fragestellung der Nutzer zu beurteilen. Sollten die Texte dazu nicht – oder nicht mehr – notwendig sein, dann kann viel Geld gespart werden. Der eine oder andere Kollege auf den Veranstaltungen verwies darauf, dass nach dem Löschen der Texte auf Testseiten schlichtweg nichts hinsichtlich der Position auf den SERPs passiert ist.

Aus meiner Sicht ist es ohnehin erstaunlich, dass sich Google auf diese Bewertung festgelegt hat. Sicher – es erfordert einiges an Aufwand, 300, 500 oder sogar 1.200 Worte für ein Thema zu texten. Aber was sollen diese Texte auf Übersichtsseiten zu Kleidern oder Joggingschuhen? Könnte Google hier nicht einfach die Texte der Zielseiten zu Rate ziehen? Wahrscheinlich wird das auch gemacht, nur fällt in der Analyse von außen die Bewertung etwas schwerer.

Tanker & Enten in der SEO

Google schraubt am Algo – ziemlich oft sogar. Manchmal wird etwas als Major-Update benannt, aber oft gibt es Spekulationen darüber, was gerade passiert ist. So war das beispielsweise beim Update im Mai 2017. Was Google macht, bewegt sich in ganz langsamen Bahnen – Google ist der Tanker im Meer von Websites, die wie lahme Enten auf echte oder vermeintliche Änderungen reagieren. Ein Beispiel: Der Page Rank basierte einmal auf den externen Links, die auf eine Seite gesetzt wurden. Anfangs war dies ein schwer zu erfüllendes Kriterium. Als es dann leicht wurde, an Links zu kommen, wurde dieser in der ursprünglichen Form für Google wertlos. Wenn es nun leicht wird, den entsprechenden Content zu generieren, dann wird Google neue Kriterien zu Rate ziehen müssen. Wir dürfen sicher sein, dass es diese schon gibt. Es wird dabei um die Verteilung von Inhalten gehen, darum wie Nutzer mit diesen interagieren und nicht zuletzt um Bilder.

Auf allen Veranstaltungen wurde mehr oder weniger deutlich die UX als der neueste SEO-Trend angesprochen, das neue Content-Marketing oder die neue SEO. Und genau das ist es – die User Experience wird wichtiger. Der Prozess der Erstellung von Websites muss integrierter stattfinden als bisher. Webdesign, Interaktionsdesign, UX und SEO müssen gemeinsam arbeiten und dürfen natürlich auch nicht die Anforderungen an die Analytics vergessen. Ganz klar – Content-Marketing wird mehr Strategie und Konzept brauchen und und weniger Masse. Dieser SEO-Trend wird aus meiner sicht derzeit übertrieben. Der Markt für Content-Marketing ist wahrscheinlich schon überhitzt. Damit wird zwangsläufig ein Rückgang erfolgen.

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