Digital Analytics vs. Business Analytics

Vor einigen Jahren hatte ich einen Zusammenstoß mit einem überzeugten Anhänger von SAP und IBM in Analytics-Belangen. Irgendwie kamen wir nicht zusammen. Ich verstand schon, wie das SAP BW funktioniert – er hatte kaum ein Verständnis davon was und wie Digital Analytics abseits der Großsysteme und Hybris funktioniert und wollte es eigentlich auch nicht erfahren, weil die beiden Konzerne mit ihren Produkten ja so großartig sind.
Das ist mehr als nur schade. Es ist fatal. Beide Welten sollten sich aufeinander zubewegen und gemeinsam an Optimierungsstrategien arbeiten. Einfach wäre das sicher nicht. „Komplex“ ist wohl der richtige Ausdruck.

Business Analytics und Digital Analytics sind ähnlich

In beiden Fällen geht es um die Erfassung non-reaktiver Daten. Diese Erfassung soll mit möglichst geringem Aufwand erfolgen. Durch die Erfassung an sich soll sich c.p. das Ergebnis nicht verschlechtern. Je weniger die Datenerfassung in das Unternehmensgeschehen eingreift, umso besser. In der ERP-Welt handelt es sich um Geschäftsdaten. Es geht darum, wieviele Produkte mit welchem Aufwand produziert wurden, wieviele Aufträge erteilt wurden, Konditionen, Retouren, Kosten, Roherträge, Finanzen, Kundenzufriedenheit, Bewertung von Telefonaten, Mitarbeiter, Krankheitstage etc. Weitere Messungen sind z.B. durch Sensoren möglich. All das in ein integriertes Konzept zu packen ist nicht einfach – ganz sicher nicht. Ganz grundsätzlich sollten in den Business Analytics auch die digital anfallenden Daten integriert verarbeitet werden. Nur scheint das nach meiner Auffassung noch zu selten in die Tat umgesetzt zu sein. Prinzipiell könnte es aussehen, wie in der Abbildung. Digital ist integrierter Teil der Business Analytics und Business nimmt Digital ernst, richtig ernst. Für Gegenbeispiele bin ich empfänglich und lassen mich auch gerne vom Gegenteil überzeugen.

Digital Analytics kann viel

Schaut man sich die Digital Analytics Landschaft an mit ihrem Zentrum Web Analytics und Tools wie Google Analytics sowie dem Pedant von Adobe, dann ist die Lage ebenfalls kniffelig. Es gibt Experten für diese „Digital Analytics Großsysteme“, aber leider konzentrieren sich diese sich nach meiner Einschätzung zu stark darauf und vernachlässigen das digitale Umfeld. Das soll natürlich nicht heißen, dass der Job mit Adobe oder Google Analytics nicht ordentlich absolviert wird. Ich bin oft total begeistert über den Ideenreichtum und über das, was da alles möglich gemacht wurde. Wussten Sie schon, dass ausgehende Pakete auch mit Google Analytics gemessen werden können? Alles wofür in der klassischen Analytics ein Sensor platziert wird, ist mit GA abbildbar. Tritt ein bestimmter Zustand ein, wird ein Event gefeuert. Wunderbar einfach eigentlich. So könnte man dem superteuren SAP entkommen – würden sich Google und Adobe aufeinander zubewegen und integriert arbeiten. Vielleicht hat die Berater-Fraktion im Bereich Business Analytics Angst um ihre Umsätze. Als Kunde sollte man ganz genau prüfen, ob ein integriertes Vorgehen nicht kostengünstiger und vor allem schneller realisierbar ist – und dies bei gleicher Qualität.

Digital Analytics hat an einigen Stellen Nachholbedarf im Business

Der Kontakt im Sinne der möglichen Effizienz-Steigerung ist hergestellt. Sicher sollte man nicht alle Daten einfach zu Google geben. Bei Kostenstrukturen und Roherträgen hätte ich schon kräftig Skrupel und würde dies lieber nicht zu GA geben – zu Adobe vielleicht. Bei aller Liebe für SaaS Werkzeuge und die Cloud – es gibt Daten, die das Haus nicht verlassen sollten. Dann darf es schon On Premise sein und es darf vielleicht auch ein wenig kosten. ETL-Tools helfen bei der Integration. Letztlich ist es so, dass wir in vielen Fällen effizienter Controllen können, indem wir eine eigene integrierte Datenhaltung aufbauen und nicht einfach alles Mögliche in Google Analytics oder das Data Studio kippen. Auch wenn sich dies in der Basisstruktur gut anhört, ist es nur ein erster Schritt.

Digital Analytics hat eine größere Datendichte und ist schneller

Digital Analytics ist leider sehr viel komplexer als Business Analytics, weil es sehr viel mehr Messpunkte gibt und aufgrund der Tatsache, dass beispielsweise in einem Browser jegliche Nutzeraktion dokumentierbar ist. Im Browser auf der eigenen Website gibt es eine erheblich größere Datendichte und die Einrichtung von solchen Messpunkten ist noch dazu enorm günstiger als bei der Primärerfassung und -verarbeitung durch ERP-Systeme. Noch dazu können die Systeme in Realtime analysieren und entscheiden. Es ist also anders – dichter – in den Digital Analytics. Wenn an dieser Stelle noch Monitoring-Daten – also beispielsweise die Daten aus der Marktbeobachtung hinzukommen, sollten die Business Analysten von der SAP/IBM-Front eigentlich verstehen, welche Vorteile dies bringt. Tun sie das nicht und öffnen sich die Digital Analysten, dann wird das Geschäft wohl genauso von Digital übernommen wie das von Marketing-Abteilungen oder Zeitungen…