Customer Journey – Abstraktion in einer komplexen Welt

Das Konzept der Customer Journey – die „Reise des Kunden“ – ist eine gedankliche Abstraktion, die beschreibt, wie ein Kunde in seinem Kontakt mit einer Marke unterschiedliche Stationen durchläuft: angefangen bei den ersten Berührungspunkten über die Kaufentscheidung bis hin zur langfristigen Kundenbeziehung. Es ist eine Metapher für die Pfade, die Konsumenten heute in einer immer komplexer werdenden Medienlandschaft beschreiten. Gleichzeitig ist die Customer Journey ein Schlüsselbegriff, um die neuen, herausfordernden Realitäten des modernen Marketings zu verstehen und zu gestalten. Unternehmen, die die Customer Journey verstehen, analysieren und kontinuierlich optimieren, schaffen eine engere Bindung zu ihrer Zielgruppe und steigern so ihre Erfolgschancen erheblich.

Doch in der Praxis ist die Customer Journey weit weniger linear und einfach, als die schematischen Darstellungen auf PowerPoint-Folien vermuten lassen. Eine Darstellung zeigt meist nur einen einzigen Weg, entnommen aus den unzähligen Routen, die Menschen in ihrem täglichen Leben beschreiten. Manche Ziele oder Touchpoints werden nur einmal angesteuert, während andere regelmäßig besucht werden. Jedes Mal gilt es, Hindernisse und Abzweigungen zu meistern, die den Fortschritt erschweren und den Prozess der Entscheidungsfindung beeinflussen. Online- und Offline-Medien spielen hierbei gleichermaßen entscheidende Rollen und stellen das Marketing vor ganz unterschiedliche Herausforderungen – insbesondere, wenn es um die Frage der Messbarkeit geht.

Die Customer Journey: Eine Reise durch die digitale und analoge Welt

Stellen Sie sich die Customer Journey wie eine Reise durch eine vielseitige und vielschichtige Landschaft vor. Der Kunde bewegt sich dabei durch dichte Wälder, über offene Felder, vorbei an Bergen und durch Täler. Diese Landschaften sind teils digital, teils analog: Ein Plakat am Straßenrand, ein TV-Spot im abendlichen Fernsehen, eine Anzeige auf dem Smartphone oder ein Social-Media-Post, der ihn zum Nachdenken bringt. Jedes dieser Elemente bietet dem Kunden die Möglichkeit, Informationen über eine Marke oder ein Produkt zu erhalten, Inspiration zu sammeln und – so hofft es das Unternehmen – die nächste Station seiner Reise zu erreichen. Am Ende dieser Reise soll idealerweise eine Kaufentscheidung stehen, und im besten Fall sogar eine langfristige Kundenbindung.

Um die Komplexität dieser Reise zu verdeutlichen, begleiten wir Élodie und Ha, ein fiktives Paar, das sich derzeit in Madrid aufhält. Wie sind die beiden auf ihrer Reise dorthin gelangt? Oder leben sie vielleicht in Madrid? Die Namen geben uns Hinweise: Élodie ist ein französischer Vorname, der außerhalb Frankreichs selten vorkommt, während Ha ein koreanischer Nachname ist. Könnte es also sein, dass sie in einer multikulturellen Stadt wie Düsseldorf leben? Düsseldorf beherbergt eine große ostasiatische Gemeinschaft und bietet mit seiner französischen Schule sogar Bildungseinrichtungen für französischsprachige Kinder. Doch wie haben sie sich letztendlich für Madrid als Reiseziel entschieden? Vielleicht würde uns Élodie bei genauerem Nachfragen von ihrer Leidenschaft für Bahnhöfe berichten. Der Bahnhof von Antwerpen gehört zu ihren Favoriten, und der Gare du Nord in Paris hat es ihr besonders angetan – in Madrid gibt es Atocha, einfach sensationell. Vielleicht haben sie also die Reise mit dem Zug angetreten? Ha hingegen könnte erklären, dass er unbedingt den spanischen Iberico-Schinken und traditionelle Pinchos oder Tapas kosten wollte, direkt in der Heimatregion dieser Delikatessen. Verwirrend? Tatsächlich ist dies nur ein kleiner Einblick in die verschiedenen Faktoren, die auf die Customer Journey einwirken können. Élodies und Has Reise zeigt, wie unterschiedlich die Beweggründe und Einflüsse auf die Entscheidungen von Kunden sein können – und wie schwer es ist, die gesamte Reise nachvollziehbar zu machen.

Der digitale Pfad: Online-Medien und die Feinheiten der virtuellen Interaktion

Online-Medien haben die Customer Journey grundlegend verändert. Vom Content-Marketing über Suchmaschinenwerbung, Social Media und Influencer-Kampagnen bis hin zu programmatischen Werbeanzeigen stehen Unternehmen heute eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, Kunden digital zu erreichen. Die Digitalisierung hat die Anzahl der Berührungspunkte – der Touchpoints – exponentiell vergrößert und die Wege, wie Kunden eine Marke kennenlernen, erheblich komplexer gemacht. Tatsächlich kann man hier von einer digitalen Revolution sprechen – allerdings einer, die auch Herausforderungen mit sich bringt. Denn nicht jede Revolution führt zu einem ausschließlich positiven Ergebnis, und nicht jede Neuerung bringt nur Fortschritt.

Seit der Mitte der 1990er Jahre, als das Internet begann, in das tägliche Leben der Menschen einzudringen, hat sich die Zahl der möglichen Werbekanäle dramatisch erhöht. So kann ein Kunde heutzutage über Instagram-Anzeigen, Google-Suchanzeigen, Banner-Werbung, YouTube-Spots, Influencer-Kooperationen und viele weitere Formen von Werbekontakten auf eine Marke aufmerksam werden. Jede dieser Begegnungen beeinflusst seine Reise auf eine individuelle Weise und bietet ihm einen weiteren Blickwinkel auf die Marke. Denken wir erneut an Élodie und Ha: Sind sie mit Lufthansa ab Düsseldorf geflogen, oder haben sie einen Ryanair-Flug von Weeze gebucht? Oder – da Élodie Bahnhöfe liebt – haben sie sich für die Zugreise entschieden? Der Eurostar bietet schließlich eine bequeme und zuverlässige Verbindung, und die Strecke hätte sie sogar über den Gare du Nord geführt.

Die Geschichte von Élodie und Ha mag wie ein Einzelfall erscheinen, doch sie ist repräsentativ für die Komplexität, die jede Customer Journey auszeichnet. Jeder Mensch lebt in einem individuellen sozialen und kulturellen Umfeld, das seine Entscheidungen beeinflusst. Der Gedanke, die Customer Journey vollständig und lückenlos messen zu können, ist daher illusionär. Wir laufen Gefahr, wesentliche Aspekte zu übersehen, wenn wir uns nur auf das konzentrieren, was messbar ist. Möglicherweise „erwischen“ wir Élodie und Ha erst, wenn sie konkret nach einem Flug suchen – doch warum sie sich letztendlich für eine bestimmte Airline entschieden haben, bleibt für das Unternehmen oft im Verborgenen. Werfen wir einen detaillierteren Blick auf die spezifischen Herausforderungen, denen sich das digitale Marketing gegenübersieht.

Herausforderungen im digitalen Raum

1. Zersplitterte Aufmerksamkeit: Ein großes Problem in der Online-Welt ist die ständige Ablenkung. Die digitale Reise eines Kunden ist oft voller „Rastplätze“ – Orte, an denen der Kunde innehält und möglicherweise das Interesse an einer Marke oder einem Produkt verliert. Stellen Sie sich vor, dass Élodie und Ha noch einen neuen Koffer benötigen. Sie suchen nach Flügen und Élodie entdeckt auf Instagram eine Anzeige für Reisegepäck. Schon bald wird sie von Anzeigen für Koffer regelrecht überflutet, während gleichzeitig Fluglinien um ihre Aufmerksamkeit werben. Doch in der Flut an Angeboten kann sie ein passendes Hotelangebot übersehen. Online ist die Aufmerksamkeitsspanne kurz, und die Nutzer entwickeln ausgeklügelte Strategien, um Werbung zu vermeiden – sei es durch Scrollen, Wegklicken oder einfaches Wechseln des Fensters.
2. Datenüberflutung und Datenschutz: Die Digitalisierung bringt eine Flut an Datenpunkten mit sich – Klicks, Likes, Kommentare, Verweildauer und vieles mehr. Doch diese Datenmenge kann auch überwältigend sein. Sie birgt die Gefahr, das Wesentliche aus den Augen zu verlieren. Bei Élodie und Ha wissen wir vielleicht, was Élodie am Bürocomputer recherchiert hat, doch wir haben keine Informationen darüber, was Ha in der Zwischenzeit auf seinem privaten Gerät betrachtet hat. Datenschutzrichtlinien wie die DSGVO setzen hier enge Grenzen und verhindern, dass wir ohne Weiteres auf alle Informationen zugreifen können. Der Balanceakt zwischen dem Verständnis für die Kundenbedürfnisse und dem Schutz der Privatsphäre ist eine konstante Herausforderung.
3. Vertrauenskrise durch Überpersonalisation: Digitale Werbung wird zunehmend personalisiert, um dem Kunden maßgeschneiderte Angebote zu präsentieren. Doch zu viel Personalisierung kann auch dazu führen, dass sich Kunden verfolgt fühlen und mit Ablehnung reagieren. Wenn ein Produkt in jeder App, auf jeder Webseite und sogar in E-Mail-Postfächern auftaucht, kann dies bei Kunden Abwehrreaktionen hervorrufen. Psychologen sprechen hier von „Reaktanz“. Ich selbst habe dies erlebt: Vor einem Jahr suchte ich nach einem Receiver und besuchte die Website des Herstellers. Trotz meines Kaufs werde ich seit Monaten mit Anzeigen für dieses Produkt bombardiert. Diese übermäßige Verfolgung untergräbt das Vertrauen des Kunden und mindert die Wahrscheinlichkeit, dass er das Produkt weiterempfiehlt.
4. Plattformübergreifende Inkonsistenz: Die Vielfalt an digitalen Kanälen ist eine große Stärke des Online-Marketings, kann jedoch auch zur Schwäche werden. Kunden erwarten eine konsistente Markenbotschaft über alle Plattformen hinweg. Wenn eine Marke auf Instagram jugendlich und dynamisch erscheint, sollte sich diese Botschaft auch auf der Website, in der E-Mail-Kampagne und in anderen Kanälen widerspiegeln. In der Praxis jedoch ist dies oft schwierig umzusetzen. Selbst Unternehmen mit ausgefeilten Marketingstrategien kämpfen damit, ihre Botschaft konsistent über verschiedene Plattformen hinweg zu kommunizieren, insbesondere wenn ein Teil der Daten von externen Anbietern stammt.
5. Offline-Medien und die Herausforderung der Integration: In der Theorie wäre es ideal, wenn sich alle relevanten Berührungspunkte der Customer Journey messen ließen. Doch in der Praxis ist dies nur eingeschränkt möglich. Élodie und Ha führen offline Gespräche, lesen gedruckte Zeitschriften und nehmen Plakate wahr. Diese „analogen“ Berührungspunkte lassen sich schwerer messen und haben häufig eine verzögerte Wirkung. Während Online-Werbung relativ schnell messbare Effekte zeigt, entwickeln sich Offline-Kampagnen langsamer. Beispielsweise benötigt die gestützte Markenerinnerung oft Wochen oder Monate, um sich durch Offline-Maßnahmen spürbar zu steigern und stabil zu bleiben.

Die Lichtblicke der digitalen Welt

Trotz der Herausforderungen bietet die digitale Customer Journey jedoch auch große Chancen. Sie ermöglicht es Unternehmen, ihre Botschaften gezielt und effizient zu verbreiten und Konsumenten auf eine individuell zugeschnittene Reise mitzunehmen. Wenn alles ideal verläuft, führt diese digitale Reise nicht nur zu einer Kaufentscheidung, sondern zu einer dauerhaften Kundenbeziehung. Im Gegensatz zur Offline-Welt lassen sich in der digitalen Welt viele Berührungspunkte exakt nachvollziehen und personalisieren. Wenn wir Élodie und Ha als Kunden gewonnen haben und sie beispielsweise einem Kundenbindungsprogramm beitreten, wird es wesentlich einfacher, sie gezielt anzusprechen und auf ihrer digitalen Reise zu begleiten.

Der analoge Pfad: Offline-Medien und die Herausforderung der „traditionellen“ Berührungspunkte

In der Offline-Welt – also in TV-Spots, Plakaten, Zeitschriftenanzeigen und Radiowerbung – ist die Customer Journey oft weniger klar strukturiert. Hier gibt es keine Möglichkeit, Attributionsmodelle anzuwenden oder jeden Schritt nachzuverfolgen. Dennoch bieten diese traditionellen Kanäle etwas, das die digitale Welt oft nicht erreicht: eine greifbare Präsenz und eine direkte Wirkung. Ein TV-Spot oder ein großformatiges Plakat in der Stadt hat eine physische Qualität, die Kunden anspricht und der Marke oft eine gewisse Seriosität verleiht. Offline-Medien können eine Markenbindung schaffen, die weniger flüchtig ist als in der digitalen Welt. Und – was Sie keinesfalls vergessen sollten – Sie müssen alle Ziele im Funnel erreichen, um langfristig erfolgreich Kunden durch die Customer Journey zu leiten!

Herausforderungen im Offline-Bereich

1. Messbarkeit und Unsichtbarkeit: Einer der größten Nachteile der Offline-Werbung ist ihre schwierige Messbarkeit. Während digitale Werbung in Echtzeit analysiert und optimiert werden kann, bleibt bei einem Plakat oder einer Zeitschriftenanzeige unklar, wie viele Menschen tatsächlich darauf reagiert haben. In der Offline-Welt sind wir häufig auf Schätzungen und Marktforschung angewiesen, um die Wirkung von Werbemaßnahmen zu beurteilen. Markenbildung und Imageaufbau benötigen hier oft eine Vielzahl an Kontakten, und die Wirkung entfaltet sich oft erst über einen längeren Zeitraum hinweg.
2. Interaktivität: Offline-Werbung ist oft noch einseitig. Ein TV-Spot spricht, der Kunde hört zu – aber echte Interaktion bleibt aus. Moderne Technologien wie QR-Codes oder interaktive Displays bieten allerdings neue Möglichkeiten, um den Kunden zur Interaktion einzuladen. So kann ein Plakat in der Innenstadt mit einem QR-Code versehen werden, der direkt zur Buchungsseite eines Produkts führt. Kunden haben so die Möglichkeit, offline begonnene Interaktionen digital fortzusetzen.
3. Herausforderung der Zielgruppenansprache: Offline-Medien erreichen in der Regel ein breites Publikum. Das erschwert eine zielgenaue Ansprache, kann aber gleichzeitig zur Markenbildung beitragen. Ein Fernsehspot beispielsweise erreicht ein breites Publikum, das vielleicht nicht zur unmittelbaren Zielgruppe gehört, dennoch kann er langfristig zur Steigerung der Markenbekanntheit und Imagebildung beitragen. Unternehmen müssen jedoch sorgfältig abwägen, wie sie ihre Marke und Zielgruppe in der analogen Welt repräsentieren und ihre Botschaften auf eine Weise gestalten, die dem jeweiligen Medium gerecht wird.

Stärken der Offline-Welt

Die physische Präsenz und Greifbarkeit, die Offline-Medien bieten, sind ein unschätzbarer Vorteil. Ein großformatiges Plakat im Stadtzentrum, ein hochwertiger TV-Spot oder ein Artikel in einem renommierten Magazin verleihen der Marke eine gewisse Wertigkeit. Insbesondere für Luxusmarken kann dies entscheidend sein, denn eine gedruckte Anzeige wirkt oft edler und weniger vergänglich als ihre digitale Entsprechung. Denken wir noch einmal an Élodie und Ha: Ein Printartikel über das perfekte Wochenende in Madrid wird in einer Zeitschrift oft mit mehr Aufmerksamkeit und Ruhe gelesen, als es bei einem Online-Artikel der Fall wäre. Ein Fullscreen-Werbevideo im Online-Format könnte leicht weggeklickt werden, während eine gedruckte Anzeige durch ihre physische Präsenz länger im Gedächtnis bleibt.

Ein Blick auf die Zukunft: Die Verschmelzung von Online- und Offline-Journeys

Die Zukunft der Customer Journey liegt vermutlich in einer nahtlosen Verschmelzung von digitalen und analogen Berührungspunkten. Kunden erwarten heute eine durchgängige Markenerfahrung, unabhängig davon, ob sie online oder offline mit einer Marke interagieren. Die Herausforderung für Unternehmen besteht darin, eine integrierte Customer Journey zu schaffen, bei der digitale und analoge Kanäle Hand in Hand gehen und sich ergänzen.

Schritte zur Zukunft der Customer Journey

• Omnichannel-Strategien: Unternehmen setzen zunehmend auf Omnichannel-Strategien, um die Trennung zwischen digitalen und analogen Medien zu überwinden. Ein Beispiel könnte eine Werbekampagne sein, bei der ein TV-Spot den Zuschauer auffordert, über eine Social-Media-Plattform an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Diese Strategien erfordern eine präzise Abstimmung und Planung, damit die verschiedenen Berührungspunkte tatsächlich eine zusammenhängende Customer Journey ergeben.
• Technologische Innovationen: Technologien wie QR-Codes, Augmented Reality (AR) und interaktive Bildschirme für Out of Home-Werbung bieten Möglichkeiten, analoge Werbemaßnahmen digital zu erweitern. Ein Plakat mit einem QR-Code kann die Customer Journey in die digitale Welt verlängern, indem es dem Kunden die Möglichkeit gibt, mehr Informationen zu erhalten oder direkt auf die Website der Marke zu gelangen.
• Integration von Daten aus beiden Welten: Der nächste Schritt in der Weiterentwicklung der Customer Journey besteht darin, Daten aus Online- und Offline-Interaktionen zu kombinieren. Unternehmen, die verstehen, wie sich ein Kunde offline verhält (zum Beispiel durch Kundenkarten oder Befragungen), können ihre digitalen Kampagnen besser auf ihn zuschneiden und umgekehrt. Die Herausforderung liegt darin, die Daten aus beiden Bereichen sinnvoll zusammenzuführen, ohne die Privatsphäre des Kunden zu verletzen.

Fazit: Die Customer Journey als ständiger Balanceakt

Die Customer Journey ist keine gerade Straße, sondern ein Weg voller Kurven, Steigungen und Kreuzungen. Die Herausforderungen, denen sich Unternehmen sowohl in der digitalen als auch in der analogen Welt stellen müssen, sind zahlreich und vielschichtig. Die schnelle Entwicklung neuer Technologien und die ständige Veränderung des Konsumentenverhaltens erschweren es, die Customer Journey vorherzusagen und gezielt zu steuern. Die Digital Analytics und klassische Mediaforschung müssen sich aufeinander zubewegen und gemeinsam an einer Verbindung beider Medienkomplexe arbeiten.

Die Kunst besteht darin, den Kunden dort abzuholen, wo er sich gerade befindet, und ihn auf eine Reise mitzunehmen, die ihn inspiriert und überzeugt – und zwar unabhängig davon, ob dies online oder offline geschieht. Unternehmen, die es schaffen, beide Welten zu vereinen und ihren Kunden eine ganzheitliche und reibungslose Customer Journey zu bieten, werden auch in Zukunft erfolgreich sein. Denn am Ende ist die Customer Journey nicht nur eine Reise zur Kaufentscheidung, sondern der Weg zur langfristigen Kundenbindung.