Visit-Entwicklung deutscher Social Networks 2010/11

Mit den deutschen Social Networks geht es bergab – mit allen? – Nein! –  XING trotzt dem Trend. Die Konzentration auf Business Nutzer hilft offensichtlich, der Abwanderungsbewegung zu widerstehen, der die anderen Networks unterworfen sind. LinkedIn hat noch nicht sehr an der Reichweite genagt – nur 20 Prozent weniger Visits als im März 2010.

Die Frage, ob durch Social Media-Nutzung die Reichweiten redaktioneller Angebote zurückgehen, kann man anscheinend verneinen. Die Visit-Zahlen von SPIEGEL Online stiegen in den vergangenen beiden Jahren. Diese wurden zum Vergleich in die folgende Abbildung aufgenommen.

Visits deutscher Social Networks 2010/11
(Quelle der Daten: IVW)


VZ Netzwerke am stärksten betroffen

Die Zielgruppe Schüler und Studierende unterliegt offensichtlich der schnellsten Abwanderungsbewegung nach Facebook. Die VZ-Gruppe hat seit dem Höchststand der Visits im Mai 2010 über 80 Prozent der Besuche verloren.

Bei WKW verlief der Rückgang der Besuche im etwa gleichen Zeitrahmen weniger stark – auch wenn ein Verlust von 60 Prozent des Traffic sicher kein Pappenstiel ist. Es ist anzunehmen, dass die VZ Gruppe im Dezember weniger Visits haben wird als WKW.

Bei den Lokalisten setzte der Rückgang noch früher ein als bei der VZ Gruppe und WKW und war noch dramatischer. Von dem ohnehin nicht gewaltigen Traffic ist gerade ein Siebtel verblieben.

StayFriends habe ich aus der Abbildung herausgenommen. Ansonsten wäre diese im unteren Bereich etwas unübersichtlich geworden. In den vergangenen beiden Jahren gingen die Visits von 37,5 Mio. auf 16,2 Mio. zurück.

Kaum Auswirkungen auf SPIEGEL Online

Deutlich wir aber auch, dass SPIEGEL Online einem konstanten leichten Wachstum unterliegt. Mit einem Zuwachs der Visits von 17 Prozent im Verlauf der vergangenen beiden Jahre liegt das Wachstum stark über der Zunahme der Internet-Nutzerschaft in Deutschland.

Wieviele Deutsche nutzen „Social Media“?

  • Über 50 Millionen Onliner,
  • 30-33 Millionen Social Media Nutzer,
  • Knapp 20 Millionen Facebooker,
  • Wahrscheinlich etwa eine Million Google Plusser

Nachdem in den vergangenen Tagen auf Google+ mal wieder viel über Zahlen diskutiert wurde, hab ich mich bemüht und ein wenig Material aus verschiedenen Studien zusammengetragen, damit man vergleichen und die Zahlen besser einschätzen kann. Es sind Studien bzw. Zahlen von

  • BITKOM
  • AGOF
  • ARD/ZDF
  • ComScore
  • Facebook-Planungstool
  • Compete.com

Im November veröffentlichte BITKOM die Ergebnisse einer Forsa-Befragung. Da haben wir zunächst mal folgendes Ergebnis:

Leider sagt man uns dabei nicht, auf welche Internet-Reichweite man im Rahmen der Befragung von 1.023 Internet-Nutzern ab 14 Jahren gekommen ist. In der letzten AGOF Studie werden etwa 50 Mio. Internet-Nutzer für Deutschland ausgewiesen. Das wären dann etwa 25 Mio. Facebooker. Das Facebook-eigene Planungstool gibt heute (7.12.2011) eine Zahl von 21,3 Mio. aus. Dabei wird allerdings eine Obergrenze von 64 Jahren gezogen. Beachtet man, dass es sich bei einem Teil der Accounts um Fakes handelt (privat und von Dienstleistern), so sollte man davon ausgehen, dass die tatsächliche Zahl unter 20 Mio. liegt. Forsa würde also um etwa 20 Prozent übermessen.

Die Zahl von 50 Mio. Online-Nutzern in Deutschland wird auch durch die aktuelle ARD/ZDF Onlinestudie bestätigt. Dort liegt sie etwas höher – bei 51,7 Mio. Allerdings fand die Erhebung dieser Zahlen im März 2011 statt. Zu diesem Zeitpunkt gaben 43 Prozent der Befragten an, ein Profil bei einer „Social Community“ zu haben. Das wären etwa 22 Mio. Schon sind wir in Schwierigkeiten. Sind denn tatsächlich alle Onliner, die in „Social Communities“ registriert sind, bei Facebook? – Alleine auf das halbe Jahr Abstand in der Erhebung wird man den Effekt nicht zurückführen können. Vermuten wir einfach, dass es an der Fragestellung lag. Bei Langzeitstudien – wie der von Enigma-GfK durchgeführten ARD/ZDF-Onlinestudie – ist es enorm schwierig, Fragestellungen anzupassen, da diese Zeitreihenvergleiche unmöglich machen. Hierbei können Fragen nach Profilen in „Social Communities“ oder alternativ „Social Networks“ stark unterschiedliche Ergebnisse erbringen.

So bleibt eigentlich kaum etwas anderes übrig, als mit den Zahlen der AGOF zu arbeiten. Dort werden in der aktuellen Studie die Werte für die VZ Netzwerke, wer-kennt-wen.de und Lokalisten ausgewiesen.

Netzwerk Reichweite in % Reichweite in Mio.
VZ Netzwerke

13,9%

7,0 Mio

Wer-kennt-wen.de

11,2%

5,6 Mio

StayFriends.de

10,2%

5,1 Mio

XING

7,6%

3,8 Mio

Myspace.de

7,2%

3,6 Mio

Lokalisten

2,0%

1,0 Mio

Quelle: AGOF (Angebotsranking August 2011 – http://www.agof.de/angebotsranking.619.de.html)

Vergleicht man diese Zahlen mit der Rangliste der BITKOM-Studie, so ist das Abschneiden von StayFriends schon sehr erstaunlich. Man ist verunsichert. Bei welcher Studie läuft was falsch? Auch wenn ich mir nicht die Mühe gemacht habe, die Signifikanzniveaus zu ermitteln – die Ergebnisse liegen zu weit auseinander, um sie mit statistischer Ungenauigkeit erklären zu können. Zudem sind die Reichweitenwerte der AGOF sehr viel niedriger als die des BITKOM. Hier wären mehr Informationen hinsichtlich der Fragestellung hilfreich.

ComScore kommt freilich zu ganz anderen Ergebnissen: 72,7 % der deutschen Onliner (ab 13 Jahren) sind bei Facebook. Nachgerechnet hat bei ComScore und MediaMetrix offensichtlich keiner. Bei angenommenen 50 Millionen deutschen Onlinern wären das stattliche 36,5 Millionen. Erinnern wir uns – das Planungstool von Facebook gibt uns einen Wert von 21,3 Millionen aus, der nach meiner Einschätzung übermessen ist. Um es salopp auszudrücken: ComScore weist für Deutschland nahezu doppelt so viele Facebook-Nutzer aus,wie es tatsächlich gibt. Zur Ehrenrettung muss man allerdings sagen, dass es sich bei der Methode um eine User-zentrische Erhebung handelt, bei der die Panelteilnehmer eine Software auf ihren Rechnern installieren müssen. Dies führt in Deutschland u.a. dazu, dass die Nutzung in Unternehmen mit einem starken Bias in die Ergebnisse einfließt. Dennoch sind die Werte eigentlich unbrauchbar – mit dem Facebook-Planungstool und den Ergebnissen einer Telefonbefragung wäre man weiter gekommen (Quelle: ComScore).

Zudem setzt ComScore die Gesamtreichweite von Social Media in Deutschland auf 89,6 % der Online-Nutzer. Etwas realistischer erscheint hier der Wert des BITKOM: Dort werden 74 % ausgewiesen. Das wären etwa 36 Millionen. Addiert man die Werte aus obiger AGOF-Tabelle, so erhält man 26,1 Millionen (dabei werden übrigens Plattformen wie fotocommunity.de, MyVideo etc. nicht mitgerechnet). Ich gehe deshalb hier davon aus, dass der Wert des BITKOM leicht übermessen ist und wir höchstwahrscheinlich eine Zahl von 30 bis 33 Millionen Social Media Nutzern in Deutschland haben. Etwa knapp zwei Drittel davon haben einen Account bei Facebook.

Unter diesen Umständen möchte man den von Comscore veröffentlichten Werte kaum Vertrauen schenken. Eine Frage wurde allerdings noch nicht beantwortet: Wie groß ist der Anteil derer, die Social Networks mobil nutzen? 17,3 Prozent der deutschen Besitzer eines mobilen Endgeräts haben damit zwischen Juli und September 2011 ein „Social Network oder Blog besucht“. Es handelt sich dabei um die Ergebnisse einer Online-Befragung (ab 13 Jahren). Ich vermute, dass es sich um eine Stichprobe aus den ComScore Panelisten handelt (Quelle: ComScore).

Was natürlich ausgesprochen stark interessiert: Wie viele Nutzer hat Google+? Compete.com zeigt derzeit 12,4 Millionen Nutzer – also erheblich weniger als die 40 Mio., die von Google selbst kommuniziert wurden. Diese beziehen sich ausschließlich auf die Nutzung in den USA. Dafür wird ein Panel betrieben.

Unter dieser Rahmenbedingung könnten die auf Flowtown publizierten Zahlen (5,3 Millionen USA, 0,7 Millionen Deutschland) durchaus realistisch sein. Geht man davon aus, dass in die Befragung des BITKOM ein Marken-Bias hineinreicht, so sollte die Zahl der Google+ Nutzer in Deutschland auf etwas mehr als einer Million liegen (Quelle: Flowtown).