Zielgruppen: Klassisch sozialwissenschaftliche Herangehensweise für Online-Marketing unerlässlich

Montag , 24. Juli 2017 kommentieren

In einem meiner letzen Beiträge ging es um den Begriff der Zielgruppe. Ich habe versucht eine operationale Definition herzuleiten. Es geht mir darum, zu charakterisieren was ich hier unter Zielgruppe verstehe. Vielleicht fragen Sie sich nun, warum ich in einem Blog so sehr auf dieser Formalie bestehe. Ich möchte das etwas erläutern: Das Verständnis für Zielgruppen ist für das Marketing der Kit zwischen den verschiedenen Akteuren. Wenn Sie ein Unternehmen leiten, müssen Sie den Mitarbeiter verschiedenster Abteilungen klarmachen, für wen die Leistungen des Unternehmens bestimmt sind, welche Ziele erreicht werden sollen. Steht der Relaunch einer Website an, müssen Leiter Online-Marketing dies – wahrscheinlich gemeinsam oder in Abstimmung mit der Marketing-Leitung und Vertretern aus der IT – den Mitarbeitern verschiedener Agenturen erläutern. Nur wenn genau wissen, wer erreicht werden soll, kann es zu befriedigenden Ergebnissen kommen. Nehmen wir ein Beispiel aus dem Bereich „Outdoor“: In diesem Fall wird es keinesfalls ausreichen, wenn die Zielgruppe so beschrieben wird: Männer und Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, die sich in Baden-Württemberg und Bayern aufhalten und mindestens einmal im Monat mehr als zehn Kilometer wandern.

Zielgruppen verstehen – qualitativ

Ein erheblich tiefgehenderes Verständnis ist erforderlich. Einer der Gründe liegt im Wettbewerb. Wer die Zielgruppe besser versteht, der weiß, wie diese „tickt“, wird besser kommunizieren können, Produkte solider für die Zielgruppe entwickeln können und sich auch vom Wettbewerber abgrenzen können. Im Beispiel ist es eben durchaus relevant, ob die Zielgruppe Wandern als Sport versteht oder nicht, ob es um Wanderer geht, die auch im Hochgebirge unterwegs sind oder solche, die sich nur im Mittelgebirge bewegen und Wege ohne Steigung bevorzugen. Gehen die Wanderer tatsächlich rund ums Jahr regelmäßig oder nur zur „Wandersaison“? Geht die Zielgruppe auch bei Regenwetter? Natürlich können Sie die Zielgruppe auch noch weiter segmentieren. Ein Beispiel hierfür wäre die Frage nach dem Kinderanteil innerhalb der umrissenen Zielgruppe. Hier wird deutlich, dass es neben quantitativen Kriterien auch noch sehr viele qualitative Kriterien geben kann und sollte.

Quantitative Zielgruppen-Kriterien

Die quantitativen Kriterien – vielleicht sollte ich diese besser als quantifizierbare Kriterien bezeichnen – spielen im Online-Marketing eine größere Rolle. Immer wenn Werbung eingekauft werden soll, sind solche Kriterien unerlässlich. Medienhäuser nutzen diese in Deutschland schon seit weit mehr als 60 Jahren. Die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) als wichtiger Verband in diesem Bereich wurde 1954 gegründet. Damals ging es darum zu zeigen, wie die Leser von Zeitungen und Zeitschriften gruppiert werden können, damit Werbungtreibende Daten für die Platzierung ihrer Anzeigen bekommen.

Zielgruppen und Marktpotenzial-Analyse

In der Wissenschaft wird die Marktpotenzial-Analyse analytisch sauber und grundsätzlich auch berechtigt von der Kommunikationspolitik getrennt.  Zunächst wird berechnet wie groß die Zielgruppe ist. Das ist im Beispiel der Wanderer in Baden-Württemberg und Bayern zum Teil über die amtliche Statistik der Statistischen Landesämter und des Statistischen Bundesamts möglich. Diese erlauben es, die Zahl der Einwohner nach Altersklassen zu recherchieren. Wie hoch der Anteil der Wanderer ist wird nicht erfasst. Hier empfiehlt es sich bei Verbänden oder in Markt-Media-Studien zu recherchieren. Sehr schnell werden Sie feststellen, dass es in der Offline-Marketing-Welt auch keine perfekte Zugänglichkeit zu Daten gibt. Für unser Beispiel werden Sie auf die Verbrauchs- und Mediaanalyse VuMA stoßen. Diese Studie, die von den öffentlich-rechtlichen Fernsehsendern und der RMS durchgeführt wird, erfasst in regelmäßigen Abständen mittels persönlich-mündlichem Interview (CAPI) und Haushaltsbüchern die Mediennutzung und das Konsumverhalten. Allerdings muss man sich an den abgebildeten Parametern orientieren. Diese wiederum sind in großen Teilen an die Parameter der Studien der AG.MA angelehnt.

Berechnung der Zielgruppen-Größe

Skalierung Häufigkeit

Skalierung Häufigkeit

Was heißt das nun für unsere Konstruktion der Zielgruppe? Es ist ausgesprochen sinnvoll, sich an den Parametern der relevanten Studie und deren Skalierungen zu orientieren. So lässt sich die gewünschte Altersspanne nicht genaus abbilden. Es ist möglich die Auswertung aus Baden-Württemberg und Bayern zu begrenzen. Euphorisch werden muss man aber noch immer nicht. Die Skalierung für die Nutzung oder Anzahl der durchgeführten Aktivität sehen Sie in der Abbildung. Hier gibt es keinen Unterschied zwischen dem Essen von Schokolade und Wandern. Man könnte zur Bestimmung der Zielgruppen-Größe die Werte „Etwa einmal im Monat“ und häufiger nutzen. Wie weit die Wanderer jeweils unterwegs sind, wird uns nicht gesagt.

Hinsichtlich der Alterswerte haben wir die Möglichkeit die gewünschte Gruppe zu errechnen. Das ist dann nicht sonderlich genau. Wir nehmen einfach die Altersgruppen von 20 bis 40 und teilen durch zwei. So können wir die Zielgruppen-Größe berechnen.

Zielgruppe – ja und?

Ich kann mir gut vorstellen, dass meine Herangehensweise bei passionierten Online-Marketern Erstaunen hervorruft. Warum soll man Zielgruppen so traditionell definieren, wenn man bei Facebook, Google oder spezialisierten Dienstleistern Zielgruppen kaufen kann. Aber schauen Sie selbst:

AdWords Kaufbereite Zielgruppe Wandern

AdWords Kaufbereite Zielgruppe Wandern

 

Wirklich der Knaller ist das nicht, was Google zu bieten hat. Wenn Sie sich nun vorstellen, dass Sie nicht nur mit Google zu tun haben, sondern mit einer ganzen Reihe von Dienstleistern, dann kann es sehr schnell unübersichtlich werden, wenn man die Zielgruppe nicht ganz sorgfältig definiert hat. Ganz schwierig wird es, wenn einem Dienstleister zu Hilfe eilen, die vorgeben Zielgruppen sauber zu definieren, aber den Attributions-Prozess intransparent lassen. Im nächsten Beitrag zu Zielgruppen gebe ich Hinweise darauf, welche Wege konkret einschlagbar sind und welche Fallstricke existieren.

 

 

 

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