Welche neuen Werbeformen wird es bei Facebook nach dem Börsengang geben?

Donnerstag , 2. Februar 2012 4 Kommentare

Facebook geht an die Börse und beginnt schon jetzt zu zeigen, was noch auf seine Kunden zukommt. Sponsored Stories wurden bereits eingeführt und für die Werbefreiheit von Pages muss demnächst wahrscheinlich bezahlt werden. Hier schreibe ich ein wenig über die Möglichkeiten, die ich sonst noch sehe.

Das Netzwerk wird bald 1 Mrd. Nutzer haben. Schnelle Abwanderungsbewegungen sind nicht zu erwarten. Zu erwarten ist allerdings, dass Facebook auf der Einnahmenseite in den nächsten Monaten kräftig arbeiten wird. Grund genug etwas genauer danach zu schauen, welche Optionen das Unternehmen in den kommenden Monaten angehen wird. Etwa fünf Sechstel der Einnahmen kamen in Q IV/2011 aus Werbung (Quelle: IPO-Prospekt bei der SEC):

So verwundert folgende Formulierung aus dem Prospekt kaum:

Our Advertising Market Opportunity

Advertisers’ objectives range from building long-term brand awareness to stimulating an immediate purchase. We offer advertising solutions that are designed to be more engaging and relevant for users in order to help advertisers better achieve their goals. Facebook’s combination of reach, relevance, social context, and engagement gives advertisers enhanced opportunities to generate brand awareness and affiliation, while also creating new ways to generate near-term demand for their products from consumers likely to have purchase intent. According to an industry source, total worldwide advertising spending in 2010 was $588 billion. Our addressable market opportunity includes portions of many existing advertising markets, including the traditional offline branded advertising, online display advertising, online performance-based advertising, and mobile advertising markets.
Advertising on the social web is a significant market opportunity that is still emerging and evolving. We believe that most advertisers are still learning and experimenting with the best ways to leverage Facebook to create more social and valuable ads.

Tja – und was wollen sie machen? – Neue „Ad Products“:

Improve Ad Products for Advertisers and Users. We plan to continue to improve our ad products in order to create more value for advertisers and enhance their ability to make their advertising more social and relevant for users. Our advertising strategy centers on the belief that ad products that are social, relevant, and well-integrated with other content on Facebook can enhance the user experience while providing an attractive return for advertisers. We intend to invest in additional products for our advertisers and marketers while continuing to balance our monetization objectives with our commitment to optimizing the user experience.

We intend to invest in additional products for our advertisers and marketers, such as our recent introduction of sponsored stories in News Feed, while continuing to balance our monetization objectives with our commitment to optimizing the user experience. We also continue to focus on analytics and measurement tools to evaluate, demonstrate, and improve the effectiveness of ad campaigns on Facebook.

Einen ersten Schritt in Richtung neuer Werbeprodukte wurde bereits im Januar getan. Die sogenannten „Sponsored Stories“ konnten im News Feed platziert werden können.

Hier der vollständige Prospekt:

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Neue Werbeprodukte

Eine Frage, die sich hier stellt, ist doch, ob Facebook nicht auch in naher Zukunft Geld für höhere Platzierungen im Feed verlangen wird, sollten die Nutzer Sponsored Stories akzeptieren, wäre das aus meiner Sicht der folgende Schritt: Wer oben stehen will muss bezahlen. Sicher – auch hierbei wird Facebook vorsichtig sein müssen. Folgen kann der Schritt schon. Es gibt den EdgeRank und den GraphRank, als Positionsmaß für Meldungen im Feed. Anders als bei der Ergebnisliste einer Suchmaschine sind aus meiner Sicht Eingriffe durchaus denkbar. Ebenso gehe ich davon aus, dass Unternehmen bereit sind, für eine verbesserte Positionierung im Feed zu bezahlen.

Bisher wurde auf Facebook kaum „Unterbrecherwerbung“ platziert – also beispielsweise Anzeigen in Fotoalben, Display-Anzeigen im Feed, Spots vor dem Abspielen von Videos.

  • Fotoalben
    Hier könnten Anzeigen sowohl in Albumübersichten als auch beim Durchblättern gezeigt werden. Das würde Nutzer behindern, stören und wohlmöglich Reaktanzen hervorrufen. Bisher wurde eine solche Werbeform auf anderen Plattformen kaum genutzt. Ohne vorherige Nutzererfahrung ist die Einführung schwierig. Ich gehe von einer geringen Wahrscheinlichkeit für Werbung in Fotoalben aus.
  • Display-Anzeigen im Feed
    Die Anzeigen in der rechten Spalte der Website sind zwar sehr zielgruppenspezifisch (wenn sie so gebucht werden), haben jedoch geringe Klickzahlen. Das liegt einerseits daran, dass die Nutzer bei Facebook nicht auf der Suche nach Produkten etc. sind. Sie scannen ihren Stream. Die Anzeigen liegen andererseits außerhalb des Blickzentrums. Deshalb liegt es nahe, diese zentraler zu positionieren. Die Wahrscheinlichkeit hierfür ist relativ hoch, da es mit den Sponsored Stories schon erste Ansätze gibt und die Nutzer solche Anzeigen von News-Websites bereits kennen und akzeptieren.
  • Spots vor dem Abspielen von Videos
    Diese Werbeform kennen die Nutzer bereits. Beliebt ist sie sicher nicht und hinsichtlich der generellen Akzeptanz zu hinterfragen. Bei Facebook sind solche Spots aus einem anderen Grund eher unwahrscheinlich: Der Großteil des eingebundenen Materials kommt von fremden Anbietern (z.B. YouTube, Vimeo etc.), die mitunter selbst Werbung vorschalten.
Gehen wir also davon aus, dass Facebook weitere Werbeformen im Stream platzieren wird. Viel näher liegt jedoch ein ganz anderes Werbekonzept, mit dem Facebook den Wettbewerber Google angreifen könnte:
  • Facebook platziert Werbung auf Fremdseiten
    Neben der Werbung auf seinen eigenen Websites platziert Google Anzeigen auf Fremdseiten. Warum sollte Facebook das nicht auch machen? – Social PlugIns werden doch auch ausgesprochen häufig platziert und so könnten die Betreiber der Websites auch noch ein paar Cent verdienen. Auf Auswertung des Content, die Google anfänglich dafür benötigte, kann verzichtet werden: Das Targeting kann über eine Klassifizierung der Seiten hinsichtlich Besuchergruppen erfolgen. Das heißt, dass Facebook das Targeting nicht individuell hinsichtlich eines Cookie durchführen wird – dabei würde das Unternehmen zu viel Ärger mit Datenschützern riskieren. Aus meiner Sicht wird Facebook zunächst die potenzielle Demographie einer Website messen – wie dies auch Google tut – und entsprechend Anzeigen platzieren.
    Gleich ob es nun genau dieses Vorgehen ist oder nicht – ich halte es für sehr wahrscheinlich, dass Facebook innerhalb der kommenden beiden Jahre versuchen wird, Anzeigen für Kunden auf fremden Websites zu platzieren.

Pages

Facebook Pages sind grundsätzlich kostenlos, allerdings kann auf den Pages dann auch Werbung gezeigt werden. Bei Pages des ZDF darf dem nicht so sein, die Rundfunkgesetzgebung erlaubt dies nicht, deshalb gab es eine entsprechende Vereinbarung hinsichtlich der Werbefreiheit mit Facebook. Nun will sich Facebook die Werbefreiheit bezahlen lassen. Weiter erstaunlich ist dies nicht: Gebühren für Werbefreiheit sind bei Medienprodukten durchaus üblich, warum sollte Facebook dafür also kein Geld verlangen? – Es ist wie häufig im Internet: Es gibt eine kostenlose Basisversion und wenn man etwas mehr haben möchte, muss man bezahlen. Neben der schon üblichen Bezahlung für Werbefreiheit, die es beispielsweise auch bei WordPress gibt, sind noch weitere Schritte denkbar. Um beim Beispiel WordPress zu bleiben, könnten dies auch spezielle Layouts sein, die kostenpflichtig sind. Anders als WordPress wird Facebook hier wohl eine etwas andere Preisvorstellung haben. Twitter möchte beispielsweise für aufgehübschte Layouts, die demnächst eingeführt werden, US$ 25.000 haben.

Ich gehe davon aus, dass es bald eine Preisliste für Zusatzleistungen im Bereich der Pages geben wird. Die entsprechenden Leistungen müssen auch schon an anderer Stelle bezahlt werden und wirken sich kaum negativ auf die Nutzer-Erfahrung aus.

Mobile fehlt noch. Hier möchte Facebook auch stärker aktiv werden. Dazu schreibe ich bei Gelegenheit etwas.

Update (22.2.2012

So schlecht war die Analyse garnicht. Hier der Facebook Ads Guide:

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4 Comments
  • Jörg sagt:

    Ich glaube nicht, dass Facebook irgendwo unterbrechende Werbung platzieren wird. Das haben sie einfach nicht nötig und es würde nur hinderlich sein, weil es die User irritieren würde.

    • datenonkel sagt:

      Es gibt ja schon erste Ansätze und ich bin überzeugt davon, dass Facebook noch auf einer Präsentation der Quartalszahlen in diesem Jahr von einem solchen Schritt berichten wird. Die Einbindung wird sicher „Smooth“ erfolgen. Die Nutzer wird man nicht behindern wollen.

  • […] mit meinen Vermutungen gar nicht so schlecht, die ich am Anfang des vergangenen Monats hinsichtlich Website und Mobile geäußert habe – auch wenn schon zu vermuten war, dass sich im Stream am meisten […]

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